許多尬聊都從家鄉(xiāng)的美食符號開始。

北京的鹵煮、上海的小籠、蘭州的拉面、重慶的火鍋，嘉興的……粽子？

這個“嘉興粽子”的印象，多半來自五芳齋。

在我的中學(xué)旁邊就有一家五芳齋，平時中午也會從學(xué)校食堂溜出來去五芳齋吃碗面，點個大肉粽。這個陪伴許多人成長起來的老字號品牌，就像家門口的早餐攤一樣，沒有廣告，老顧客也會一直買下去。

不過這兩年出現(xiàn)在視線中的五芳齋顯然有些不一樣，令人眼前一亮過，也踩過雷被人罵過，更多時候則是讓人驚掉下巴：“這真是我認識的那個五芳齋？”

五芳齋突然開竅
爭議出圈

2017-2018關(guān)鍵詞：魔性、冷幽默、中二

1921年，浙江蘭溪籍商人張錦泉在嘉興城內(nèi)張家弄開設(shè)了首家粽子店，由三人合伙出資組成五股，故取名“五芳齋”，寓意“五谷芳馨”，由此開啟了老字號的百年歷程。

——摘自五芳齋官網(wǎng)品牌故事

以2009年為界，在那之前五芳齋幾乎不做廣告。

那年五芳齋有兩件大事發(fā)生，一是確定了未來的發(fā)展戰(zhàn)略，即“打造米制品行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，打造中式快餐連鎖的著名品牌”；二是投身電商。此后數(shù)年間，五芳齋廣開連鎖門店，電商也如火如荼發(fā)展，積極探索“互聯(lián)網(wǎng)+”潮流下的新零售，18年還聯(lián)手口碑推出24小時無人智慧餐廳。

品牌營銷層面，圍繞端午節(jié)進行風(fēng)俗文化賽事上的拓展，在《舌尖上的中國》嶄露頭角，與同名的“湯圓大王”武漢五芳齋“聯(lián)姻”，與迪士尼合作推出漫威聯(lián)名禮盒，以1000萬元征集裹粽機器人……

作為一個將近百年的老品牌，五芳齋的social化看起來有些大膽，但是，這才只是開始。

我試著直白地描述下短片內(nèi)容：一個精壯的小伙子被選中離開家鄉(xiāng)，路上回想自己吸天地之靈氣、取萬物之精華的成長經(jīng)歷，到站后和同伴們一起洗澡、蒸桑拿，然后粽葉一包，成了一顆粽子。

這整個過程告訴我們：五芳齋的每一粒糯米都來之不易，糯好粽才好。

此片一出，圈內(nèi)炸開了鍋，廣告黑榜在微信公眾號上征集到了150條用戶評論并悉數(shù)公開，評價大多比較負面，“太長了”、“故弄玄虛”、“自嗨”、“看完再也不想吃粽子了”。

很大一部分爭議集中在文案上。以下節(jié)選了一部分文案：

記憶中的那個世界，
我們感受到的一切都是真實的。
所有火山和黎明是真實的。
恐懼是真實的，
真實不過同伴們最后的誦唱，
和亙古宇宙發(fā)生過的43億次日落。
每一片雪的說話聲是真實的，里面有露水和希望。
每一個白天都緊跟著黑夜，是真實的。
每一個黑夜都緊跟著白天，是另一種真實。
黑膠唱片是真實的。
阿法狗也是真實的。
如果用生命去跳廣場舞，
廣場舞就是握緊的全部真實。

我們能夠看到的是，在這支短片中，品牌試圖構(gòu)建一個糯米視角的世界觀，這個世界原始、龐大、自然、真實，這就勢必會涵蓋很大的信息量，還包含一些非常意識流的意象。

但對于用戶（準確來說是抱著看同行作品的心態(tài)前來的廣告人）來說，比起看懂這種世界觀，搞懂背后的邏輯與品牌策略或許更加重要，自然覺得“太過啰嗦”。而這些文案作為短片的VO出現(xiàn)，本應(yīng)闡釋或引導(dǎo)畫面，卻讓畫面更加費解甚至顯得刻意，就像很多人評價的，“不知所云”。