長短視頻領(lǐng)域的兩個頂級玩家，為什么是在今年放下長達多年的恩怨情仇？除了補齊各自生態(tài)的短板之外，雙方合作背后到底還有哪些驅(qū)動因素？這一舉動又會對視頻行業(yè)帶來什么影響？它會重塑視頻行業(yè)的競爭格局嗎？
鈦媒體編輯丨李程程
抖音與愛奇藝宣布戰(zhàn)略合作的消息落地之后，輿論場上看好的聲音頗多。畢竟，對用戶來說，將版權(quán)體系打通，自然是多了更多的內(nèi)容消費資源，在抖音上刷到了好劇之后，可以直接跳轉(zhuǎn)至愛奇藝看更多。而靠影視解讀類視頻“恰飯”的創(chuàng)作者，也松了一口氣，有了正規(guī)途徑授權(quán)之后，再也不用擔心“二創(chuàng)”的內(nèi)容在抖音遇見上傳難，下架快的尷尬了。愛奇藝同意將一些內(nèi)容授權(quán)給抖音，重新編輯成短視頻在該應(yīng)用上發(fā)布，結(jié)束兩家公司之間激烈的版權(quán)糾紛，也再一次將長短視頻之間多年問題帶出了水面。值得思考的是，從多年前訴諸法院，到今年牽手聯(lián)姻，長短視頻領(lǐng)域的兩個頂級玩家，為什么是在今年放下長達多年的恩怨情仇？除了補齊各自生態(tài)的短板之外，雙方合作背后到底還有哪些驅(qū)動因素？這一舉動又會對視頻行業(yè)帶來什么影響？它會重塑視頻行業(yè)的競爭格局嗎？漫漫長路，“長短聯(lián)動”的探索和折戟
很長一段時間，中國網(wǎng)民的上網(wǎng)時長，都被包括劇集、綜藝和電影在內(nèi)的專業(yè)內(nèi)容生產(chǎn)的長視頻平臺占據(jù)。自從以抖音、快手為代表的基于移動端使用習慣的短視頻產(chǎn)品強勢崛起之后，行業(yè)習慣性地開始按內(nèi)容體裁和時長劃分長、短視頻的陣營。作為消耗用戶使用時長和注意力的高地，二者之間亦展開了持續(xù)激烈的競爭。早在2018年，愛奇藝高級副總裁、總制片人陳偉在接受鈦媒體APP采訪時就稱，長視頻與短視頻的用戶時間爭奪戰(zhàn)，在近期會有一個分水嶺，并且，短視頻極有可能后來居上，全面超越長視頻。陳偉認為，長視頻必須用更好的內(nèi)容、更好的交互性、更好的需求、更高的品質(zhì)，來爭奪更多用戶的時間。愛奇藝高管層很早就注意到了短視頻的影響力。（圖片來源：視覺中國）同樣是在2018年，在短視頻領(lǐng)域一個標志性事件是，從今日頭條APP視頻頻道拆分而來的西瓜視頻，宣布投資40億進軍長視頻，打造原創(chuàng)自制IP。當時的西瓜視頻總裁張楠在鈦媒體APP采訪時表示，選擇自制綜藝主要是基于用戶的需求。他稱，在西瓜視頻平臺上，用戶對綜藝內(nèi)容消費需求很強烈，并且在看完短視頻片段后會去尋找完整的長視頻內(nèi)容觀看，稱之為“短帶長”。西瓜視頻想做精品原創(chuàng)內(nèi)容，但這是一件投入極高、風險極高的商業(yè)行為。當然，一旦成功打造成經(jīng)典IP，不同渠道的收益也是非?？捎^的。而當時的狀況，已經(jīng)不允許他們做過多的沉淀，過熱文娛產(chǎn)業(yè)已經(jīng)開始有了寒冬的跡象。主流的視頻平臺玩家都把“長短聯(lián)動”看作下一個增長空間，但是，當用戶使用時長持續(xù)被短視頻趕超的時候，長視頻就再也坐不住了，紛紛開啟了反擊行為。愛奇藝2020年2月對外宣稱，將重點打造模仿YouTube的短視頻產(chǎn)品“隨刻APP”。在成立之后的一次媒體溝通會上，愛奇藝隨刻負責人葛宏曾告訴鈦媒體APP，隨刻一個很大的優(yōu)勢是，可以利用愛奇藝內(nèi)部優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和版權(quán)資源。當年10月，西瓜視頻新任總裁任利峰時，第一次對外就提出要做“中視頻”（時長在1分鐘至30分鐘的視頻內(nèi)容，以橫屏的形式呈現(xiàn)內(nèi)容，以PGC的模式主導生產(chǎn)），并表示西瓜視頻會跟抖音加強更多的聯(lián)動。西瓜視頻投入大量資源試水長視頻之后，走上了中視頻路線。版權(quán)內(nèi)容生態(tài)最豐富的騰訊集團，為了更進一步加強長短視頻聯(lián)動，在2021年4月中旬，對PCG（平臺與內(nèi)容事業(yè)群）進行了成立以來最大的一次改組，整合了旗下以微視為代表的所有的短視頻產(chǎn)品，成立了在線視頻BU。這也是騰訊PCG成立兩年以來，最大一次的人事任命調(diào)整。騰訊副總裁孫忠懷擔任該BU的CEO，主管內(nèi)容、運營和會員體系。由此可見，在線視頻BU核心主力產(chǎn)品還是騰訊視頻，事實證明后來各款產(chǎn)品的發(fā)展狀況也是如此。在線視頻BU迄今為止在短視頻項目上沒什么有值得可以對外說道的產(chǎn)品。不過，外部大環(huán)境已經(jīng)變天，伴隨著宏觀經(jīng)濟下行，視頻平臺的廣告收入急速下滑，付費會員規(guī)模的增量已經(jīng)難以有更大突破?！敖当驹鲂А币讶怀蔀榱艘曨l行業(yè)的今年以來的主旋律，減產(chǎn)、裁員，都被提上了重要的議事日程。各自集團的內(nèi)部再自行走“長短聯(lián)動”路線，機會已經(jīng)不多了。視頻號+騰訊視頻，視頻行業(yè)壓力驟升
抖音與愛奇藝的的戰(zhàn)略合作，除了為了內(nèi)部生態(tài)發(fā)展驅(qū)動之外，還有一個被外界忽視的卻很重要的觸發(fā)因子是視頻號。借助微信社交生態(tài)，以及騰訊集團強大的資源體系，視頻號的一路高歌，強勢崛起，在抖音和快手占據(jù)牢不可破優(yōu)勢的短視頻領(lǐng)域，撕開了一道口子，也給視頻行業(yè)帶來了一些新的變化。尤其是自去年起，包括西城男孩、羅大佑、崔健等人的幾場視頻號大型演唱會直播活動的成功，進一步驗證了視頻號用戶觀看長視頻內(nèi)容的可能性。視頻號幾場演唱會直播的成功，視頻號用戶觀看長視頻內(nèi)容的可能性。（圖片來源：視覺中國）立足于微信的社交分發(fā)，視頻號可以幫助內(nèi)容快速地，甚至以爆發(fā)式的速度，找到對他們感興趣的用戶，并且，在一個又一個的圈層中快速擴散。這是視頻號一個很重要的能力。為了進一步提升視頻號在內(nèi)容分發(fā)上的能力，騰訊集團管理層還多次在財報和業(yè)績會上提及，視頻號將來會多聯(lián)動騰訊生態(tài)，包括騰訊音樂，騰訊體育，騰訊視頻等版權(quán)內(nèi)容。而視頻號野心自然不止于此，它正在嘗試切入抖、快耕耘已久的直播帶貨的領(lǐng)域。今年初，視頻號團隊即表示，全年計劃通過流量激勵，扶持不少于10萬個優(yōu)質(zhì)商家。年中，視頻號還官方首次下場，參與了電商行業(yè)的“618”大促，推出平臺流量激勵等多項舉措，鼓勵商家入局。同屬于一個集團的騰訊視頻，繼續(xù)保持著行業(yè)優(yōu)勢地位，尤其是今年上半年，其表現(xiàn)可圈可點。在用戶規(guī)模上，騰訊視頻在2020年第二季度趕超愛奇藝之后，連續(xù)4個季度保持著行業(yè)第一的優(yōu)勢。騰訊最新的財報披露，2021年第二季度，騰訊視頻的付費會員規(guī)模為1.24億。值得一提的是，在今年上半年，騰訊視頻還出了一部年度現(xiàn)象級劇作《夢華錄》，一開播熱度持續(xù)霸榜各大數(shù)據(jù)榜單，目前，還在豆瓣上維持8.1的國產(chǎn)劇高水位。《夢華錄》的成功，讓騰訊視頻進一步鞏固了在長視頻領(lǐng)域的老大地位。更為重要的是，在該劇臨近大結(jié)局時，騰訊視頻推出了付費提前觀看的大結(jié)局的項目。雖然換了個名頭，多了很多花里胡哨的新玩法（比如說設(shè)置了積分抽獎觀看，不同付費金額對應(yīng)各種不同權(quán)益），但某種程度上，這可以看作是騰訊視頻意圖借《夢華錄》試圖復(fù)活“超前點播”模式，以及試探“主演直播陪看”等模式市場的反應(yīng)，這也可以算得上是今年國產(chǎn)劇集領(lǐng)域的一個標志性事件。這些成功的布局和戰(zhàn)績，不得不說，給視頻內(nèi)容行業(yè)其他玩家?guī)砹藰O大的壓力，也讓長短視頻領(lǐng)域的所有玩家如臨大敵。某種程度上，抖音和愛奇藝這一次“破冰”，拋開之前的紛爭，決心牽手合作，騰訊集團算得上是一種催化劑。于是，今年以來，一些長短視頻平臺跨公司合作的動作不斷。3月，抖音宣布與搜狐達成合作，獲得搜狐全部自制影視作品二次創(chuàng)作相關(guān)授權(quán)。抖音平臺和用戶可對這些影視作品重新剪輯、編排或改編。6月，快手宣布與樂視視頻就樂視的獨家自制內(nèi)容達成二創(chuàng)相關(guān)授權(quán)合作，快手創(chuàng)作者可以對樂視視頻獨家自制版權(quán)作品進行剪輯及二次創(chuàng)作，并發(fā)布在快手平臺內(nèi)。此外，就是7月抖音與愛奇藝宣布的戰(zhàn)略合作的消息。頂級玩家聯(lián)手“二創(chuàng)”了，然后呢？
騰訊集團“長短俱全”的發(fā)展狀態(tài)，打亂了視頻行業(yè)各個玩家的發(fā)展步調(diào)。那么，這一次愛奇藝與抖音聯(lián)手后，又會對視頻領(lǐng)域行業(yè)的發(fā)展以及競爭格局產(chǎn)生什么影響？應(yīng)該明確的一點是，從對外披露的信息來看，雙方當前戰(zhàn)略合作的重點在于“二創(chuàng)”。愛奇藝對鈦媒體APP的回應(yīng)稱，雙方就單條二創(chuàng)短視頻對正片內(nèi)容的引用時長做了約定。合作明確約定由雙方官方運營賬號和愛奇藝授權(quán)運營的創(chuàng)作者賬號對授權(quán)內(nèi)容進行拆條傳播。用戶在抖音觀看上述短視頻時也可選擇到愛奇藝平臺觀看對應(yīng)的長視頻內(nèi)容。來自中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）數(shù)據(jù)顯示，2021年，短視頻用戶規(guī)模和使用率均實現(xiàn)增長。截至2021年12月，我國網(wǎng)絡(luò)視頻（含短視頻）用戶規(guī)模達9.75億，其中短視頻用戶規(guī)模為9.34億，較2020年12月增長6080萬，占網(wǎng)民整體的90.5%。抖音持續(xù)領(lǐng)跑短視頻平臺，當前用戶規(guī)模達9.4億，短視頻用戶占比達87.9%。（圖片來源：視覺中國）國家廣電智庫的數(shù)據(jù)顯示，在用戶規(guī)模上，抖音連續(xù)四年領(lǐng)跑短視頻平臺，抖音當前用戶規(guī)模達9.4億，短視頻用戶占比達87.9%。對愛奇藝而言，利用抖音平臺上龐大的UGC內(nèi)容創(chuàng)作者和MCN生態(tài)，“二創(chuàng)”短視頻內(nèi)容可以為長視頻內(nèi)容導流，進一步激活存量片庫，消耗廣告資源，轉(zhuǎn)化訂閱會員。這在本質(zhì)上解決的是愛奇藝在營銷端的痛點。在“降本增效”的大趨勢下，愛奇藝已經(jīng)一再削減營銷預(yù)算。在上一季財報中，鈦媒體APP觀察到，愛奇藝的各項支出之中，銷售和營銷相關(guān)的支出削減幅度最大。財報顯示，2022年第一季度，愛奇藝銷售、一般和管理費用支出為人民幣7.448億元(1.175億美元)，同比下降38%，主要是由于營銷支出、與人事相關(guān)的薪酬支出、股權(quán)激勵支出的減少，以及在小程度上扣除指定營業(yè)費用后，收到的政府補助9080萬元(1430萬美元)。短視頻平臺在經(jīng)歷連續(xù)幾年的爆發(fā)式增長后，用戶增速開始放緩，短視頻即將迎來存量市場時代。CNNIC 數(shù)據(jù)顯示，2018年12月短視頻用戶規(guī)模為6.48億，2020年3月為7.73億，2020年12月為8.73億，2021年12月為9.34億。三年來，短視頻用戶增長率分別為19.33%、12.95%、6.96%，增速逐年放緩。對抖音來說，愛奇藝豐富的長視頻版權(quán)內(nèi)容，不僅可以為短視頻創(chuàng)作者提供豐富的創(chuàng)作靈感和素材庫，規(guī)避知識產(chǎn)權(quán)法律上的風險，滿足用戶碎片時間的需要，并且有可能進一步盤活生態(tài)體系上的用戶時長和活躍度。而從競爭的角度來看，這種合作可以幫助其對抗騰訊集團視頻號，甚至是包括快手、B站等騰訊生態(tài)陣營的長短視頻皆有布局的平臺。比如說，快手在版權(quán)內(nèi)容上頻頻發(fā)力，尤其是體育內(nèi)容領(lǐng)域，先后獲得東京奧運會、北京冬奧會、美洲杯、NBA等重要體育賽事的直播、視頻點播及短視頻版權(quán)。抖音和愛奇藝雙方合作才剛落地，想必已經(jīng)在行業(yè)其他平臺激起了不小的水花。目前，騰愛優(yōu)三個頭部視頻平臺，在二創(chuàng)方向上，只剩優(yōu)酷暫時未同其他短視頻平臺合作，雖然市場上也傳言抖音一開始選擇牽手的對象是優(yōu)酷，但最后雙方合作沒有了下文。需要看到的是，優(yōu)酷手里同樣握著不少優(yōu)質(zhì)經(jīng)典內(nèi)容的版權(quán)，正如大家調(diào)侃的那樣，十年前播出的《甄嬛傳》,已經(jīng)保了優(yōu)酷一世的榮華富貴，此外，優(yōu)酷手中還有海量的港劇經(jīng)典版權(quán)。在懷舊風盛行的當下，該如何進一步激發(fā)這部分內(nèi)容的市場活力？在長視頻第二梯隊的芒果TV，在孵化了小芒APP，風芒APP等移動端短視頻產(chǎn)品之后，似乎目前沒有太大起色。不過，擁有了國家隊中國移動的注資支持之后，芒果TV今后會與中國移動旗下的咪咕生態(tài)的產(chǎn)品產(chǎn)生更多的聯(lián)動嗎？此外，擁有豐富中短視頻UP主創(chuàng)作生態(tài)的嗶哩嗶哩，正在在進一步補齊長視頻內(nèi)容生態(tài)的版權(quán)，除了傳統(tǒng)的優(yōu)勢類目動畫番劇之外，這些年也買了不少電影和紀錄片的獨家版權(quán)，并且在自制劇和自制綜藝上也投入不少，小有成績。但在“二創(chuàng)”這一重要品類上，B站暫時沒有與其他平臺合作的消息傳出。在資本市場對中概股盈利能力愈發(fā)看重的情況下，它能獨自打破視頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀嗎？這些恐怕都是視頻行業(yè)上，各個玩家今后要給出的答案。
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本文來自微信公眾號：鈦媒體
作者：李程程
原文標題：《愛奇藝牽手抖音，還有這些問題需要回答》
頭圖來源：《紅樓夢》劇照
原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/_cTq32RTpntdk7jxL2B3Zw
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