毫無疑問，雙11購物節(jié)算得上是國內(nèi)商業(yè)史上最偉大的創(chuàng)意之一，不僅成為了全民關(guān)注的購物消費盛宴IP，見證了國內(nèi)電商市場飛速繁榮的發(fā)展，更是讓電商購物在人們心中的地位上升到了一個新高度。

然而，這兩年雙11的影響力出現(xiàn)了明顯的疲軟現(xiàn)象，有關(guān)雙11的話題也熱度不再；即使每年的銷售GMV仍在增長，卻無法像當(dāng)年那樣引起全民的驚嘆和關(guān)注，雙11似乎越來越像一場商家單方面的自嗨和狂歡。

是什么讓這個國民級別的購物節(jié)，淪為如今的尷尬局面？

一、缺少第二增長曲線

商業(yè)世界的運行規(guī)律就是通過連續(xù)性創(chuàng)新，沿著第一曲線不斷改良和發(fā)展；然而當(dāng)?shù)谝磺€快要達(dá)到極限時，則需要尋找新的第二增長曲線進行破局，轉(zhuǎn)入新的增長階段，否則就會走向衰敗。

歷史一次又一次地證明了及時尋找第二增長曲線的必要性，比如功能手機時代如日中天的諾基亞在面對智能手機的沖擊時，其手機質(zhì)量仍是全世界最好的，但耐用抗摔已不再是手機消費者最核心的需求，從此諾基亞一蹶不振慢慢退出了手機市場。還有PC互聯(lián)網(wǎng)時代BAT可謂是實力相當(dāng)?shù)娜揞^，然而移動互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型動作稍慢的百度，在如今其市值和實力已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)被其它兩家甩開好幾條街……

雙11購物節(jié)的出現(xiàn)，是阿里當(dāng)年希望把淘寶商城做大做強，然而經(jīng)過了十多年的發(fā)展壯大，那些刺激消費者在雙11瘋狂購買的理由已不再有效。

“光棍節(jié)應(yīng)該為自己買點好東西”的購物儀式感已無法讓人產(chǎn)生強烈共情，“破百億破千億的銷售金額記錄”也無法再讓消費者為之驚嘆，甚至“最有殺傷力的大幅優(yōu)惠”也在復(fù)雜的規(guī)則和套路面前顯得不再那么有吸引力。

由此可以看出雙11這個電商IP的第一增長曲線已經(jīng)走到了極限，如果無法找到第二增長曲線可能會就此沉淪。這個第二增長曲線，可能來自于銷售模式創(chuàng)新、購物體驗創(chuàng)新、營銷活動創(chuàng)新、電商技術(shù)創(chuàng)新等其中的某一環(huán)節(jié)。

但可以斷定的是，如果繼續(xù)依賴優(yōu)惠打折、沖GMV、拉長活動周期、舉辦晚會等老套路和玩法，雙11的逐年衰退將是無法阻擋的。

二、直播電商的沖擊

前面有提過雙11最大的武器就是大力度的優(yōu)惠，然而直播電商的興起卻讓雙11的價格優(yōu)勢顯得不再那么有信服力。

首先直播電商本身也是依靠在直播間，主播能夠給用戶帶來大力度的優(yōu)惠商品而蓬勃發(fā)展起來的；其次就算雙11的優(yōu)惠力度相對更強，對于用戶來說直播購物的自由度更大，隨時都能買并不需要苦等到雙11這一天才能下單。

最后就是與傳統(tǒng)的商品詳情頁相比，直播間可以更詳細(xì)生動的介紹和展示商品細(xì)節(jié)，還能跟用戶進行實時互動，無論是在商家的賣貨效率還是用戶的購買體驗方面，直播電商都具有明顯的優(yōu)勢。

可以說直播電商興起之后，對消費者來說每天都有“雙11大促”一般的體驗；根據(jù)Fastdata發(fā)布的數(shù)據(jù)，這兩年直播商品交易額已經(jīng)達(dá)到了數(shù)萬億元，其發(fā)展勢頭極其迅猛。

三、造節(jié)如雨后春筍

當(dāng)年雙11取得爆發(fā)式的增長和成功之后，幾乎所有的電商平臺都加入了這場浩浩蕩蕩的雙11混戰(zhàn)之中，還有數(shù)以萬計的品牌在自有平臺上發(fā)起了雙11大促活動。

嘗到了甜頭之后，僅雙11這一個電商購物節(jié)已經(jīng)無法滿足各大電商平臺的胃口，紛紛開始自己造電商節(jié)，于是“京東618”大促、蘇寧易購“818發(fā)燒購物節(jié)”、淘寶聚劃算“99大促”、唯品會“4.19全球特賣會“、雙12購物狂歡節(jié)等大眾耳熟能詳?shù)墓?jié)日如雨后春筍般出現(xiàn)。

再加上每年的元旦、新春、情人節(jié)、勞動節(jié)、中秋、國慶節(jié)、感恩節(jié)、圣誕節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日，商家都會慣例推出促銷活動，最終變成了月月有電商大促的奇觀。

當(dāng)電商促銷以無孔不入的姿勢滲透到生活中，消費者沖動消費的可能性也變得越來越小，加上商家五花八門的營銷套路，讓許多消費者產(chǎn)生了不好的購物體驗，人們對電商促銷的信任和激情自然也不復(fù)當(dāng)年。

四、生活的不確定性

除了雙11自身的一些原因之外，近幾年動蕩多變的市場大環(huán)境也是給雙11砸下了重重一錘。

如此風(fēng)云多變的大環(huán)境使得整體的經(jīng)濟形勢并不樂觀，大家都在勒緊褲腰帶過日子，老百姓的消費欲望和消費力自然不如往年，買東西也變得更加理性，網(wǎng)上甚至流傳了一套理性消費準(zhǔn)則：第一條是“一進一出”；下單之前要先看一遍已經(jīng)有的東西，有重復(fù)的就會放棄，用完再買新的。第二條是“延遲購物”；買一件東西之前不著急下單，先深思熟慮一段時間，這樣做會發(fā)現(xiàn)至少有一半的東西放棄了購買。第三條是“精簡用品”；精簡自己的生活，比如購買百搭的衣服每個季節(jié)不超過5套，護膚品不超過三件,化妝品不超過三件。

第四條是“抵制偽需求”；不再被那些營銷話術(shù)和套路所迷惑，購買東西以實用性為最重要的考量因素。

五、監(jiān)管力度變強

首先是針對電商平臺的商家，許多商家為了追求利益，經(jīng)常通過一些不正當(dāng)?shù)氖侄沃圃煲环N商品熱銷的假象，從而影響了市場競爭的公平性、欺騙了消費者，像這種案例國內(nèi)每年要查處數(shù)千件。

對互聯(lián)網(wǎng)電商平臺的監(jiān)管也不斷加強，比如2021年國家市場監(jiān)督管理總局對阿里給予了超182億元的行政處罰，原因是阿里電商平臺實施了二選一的市場壟斷行為，擾亂了正常的市場競爭秩序。

無論是商家還是平臺均受到了更為嚴(yán)厲的監(jiān)管，電商行業(yè)野蠻發(fā)展的勢頭毫無疑問也會受到一定程度上的遏制。

面對著內(nèi)在和外部均不太利好的勢頭，“雙11購物節(jié)”這個偉大的電商IP正經(jīng)受前所未有的挑戰(zhàn)。

如若不到第二增長曲線，必將淪為一場平臺和商家掩耳盜鈴式的自嗨派對！

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作者：老泡OG（ID：laopaostrategy）

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