作者｜安輿

在內(nèi)容流量和電商雙引擎下，快手逐漸找到盈利節(jié)奏。

11月22日，快手科技發(fā)布2022年第三季財(cái)報(bào)。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，快手總營收同比增長12.9%至231億元，高于此前市場一致預(yù)期的225.6億元，凈虧損為27.1億元，調(diào)整后的凈虧損6.7億元，較上季度減少6.4億元，經(jīng)調(diào)凈虧損率收窄至2.9%。虧損收窄的同時(shí)，快手國內(nèi)業(yè)務(wù)連續(xù)兩季度實(shí)現(xiàn)單季盈利，三季度經(jīng)營利潤超3.75億元，環(huán)比增長近3倍。

財(cái)報(bào)中，除了國內(nèi)市場盈利，兩個(gè)數(shù)據(jù)還令行業(yè)看好。

一方面，快手還在快速增長，并且不斷“吸粉”，數(shù)據(jù)顯示，截至第三季度， 快手國內(nèi)平均DAU同比增長13.4%達(dá)3.63億元，MAU同比增長9.3%至6.26億元。單季度增加3900萬月活用戶，也創(chuàng)下今年以來的最大季度凈增。在互聯(lián)網(wǎng)流量見頂，大多數(shù)平臺(tái)增長已經(jīng)停滯的大環(huán)境下，快手整體流量仍保持高速增長，向著4億日活邁進(jìn)。這在當(dāng)下取得如此業(yè)績，實(shí)屬不易。

另一方面，快手電商也實(shí)現(xiàn)高于行業(yè)的增長速度，第三季度GMV同比增長26.6%至2225億元。在競爭激烈的電商市場，逐漸站穩(wěn)屬于自己的一席之地。這也說明，快手已經(jīng)逐漸找到節(jié)奏，在廣告與電商雙輪驅(qū)動(dòng)下，逐漸擴(kuò)大盈利規(guī)模。

或許正如快手CEO程一笑所總結(jié)的，“我們會(huì)進(jìn)一步推進(jìn)用戶、內(nèi)容和商業(yè)化生態(tài)的一體化，為用戶、內(nèi)容創(chuàng)作者、廣告主和商家創(chuàng)造更多價(jià)值。依托短視頻+直播的強(qiáng)承載力不斷推陳出新，創(chuàng)造新場景、新機(jī)遇、新模式，推動(dòng)數(shù)實(shí)融合，致力于為股東創(chuàng)造長期價(jià)值的同時(shí)，帶來社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益?！?/p>

但無論如何，對(duì)于當(dāng)下的快手而言，都有更大的底氣，繼續(xù)穩(wěn)步向前。

01

連續(xù)兩季度國內(nèi)盈利背后

富途投研團(tuán)隊(duì)相關(guān)分析人士認(rèn)為，快手的虧損收窄和盈利能力進(jìn)一步提升，得益于成本管理優(yōu)化，運(yùn)營效率提升以及行業(yè)競爭暫時(shí)放緩的大背景。

值得注意的是，快手毛利率進(jìn)一步提升。Q2實(shí)現(xiàn)45%的毛利率，在Q3進(jìn)一步刷出新高，毛利率達(dá)到46.3%，毛利率的優(yōu)化可以看出快手在精細(xì)化管理運(yùn)營上下了功夫。

同時(shí)，從快手收入比例也可以看出端倪。根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，第三季度，快手線上營銷服務(wù)（即廣告）、直播和其他服務(wù)（含電商）對(duì)收入的貢獻(xiàn)占比分別為50.1%、38.7%和11.2%。

其中，快手線上營銷服務(wù)收入為116億元，同比增長6.2%，為今年以來的單季收入新高。通過多渠道引入廣告主和政策扶持，快手月活躍廣告主數(shù)量同比增長超過65%?？焓蛛娚痰谌径菺MV同比增長26.6%至2225億元，新開店商家數(shù)量同比增長近80%。電商月活躍買家超過1億規(guī)模，用戶復(fù)購率同比提升約1.1個(gè)百分點(diǎn)。

國內(nèi)業(yè)務(wù)形勢大好，海外業(yè)務(wù)的虧損也有較為明顯的收窄，快手海外業(yè)務(wù)第三季度總營收1.89億元，環(huán)比提升約83%，同比增長超過8倍。海外經(jīng)營虧損由2021年同期的28.54億元收窄至16.87億元，減虧幅度為40.9%。

快手方面稱，海外應(yīng)用Kwai的差異化內(nèi)容策略在用戶心智打造上已初見成效，希望通過建立更廣泛的內(nèi)容垂類，進(jìn)一步豐富內(nèi)容生態(tài)，并建立內(nèi)容生產(chǎn)、消費(fèi)、創(chuàng)作者變現(xiàn)的正向循環(huán)機(jī)制。

另外，根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，第三季度快手銷售及營銷開支費(fèi)用，由去年同期的110億元減少至91億元，占收入比從53.8%降至39.5%。上市后，該比率首次低于40%，銷售費(fèi)用占收比下降。這也讓快手日活的持續(xù)增長顯得來之不易。

02

快手電商“超行業(yè)增長”

在財(cái)報(bào)中，快手著重提到電商業(yè)務(wù)的增長，并將其稱之為“超行業(yè)增長表現(xiàn)”，并持續(xù)獲取市場份額。

其中，快手電商的滲透率和轉(zhuǎn)化率持續(xù)提升，電商月活躍買家超過1億規(guī)模，用戶復(fù)購率同比提升約1.1個(gè)百分點(diǎn)。區(qū)別于傳統(tǒng)電商，快手從直播間成交為覆蓋更多購物觸點(diǎn)的玩家，短視頻種草不斷激發(fā)用戶心智，同時(shí)，短視頻載體對(duì)于購物“不確定性需求”的滿足不斷被深化；另一方面，快手也不斷加強(qiáng)對(duì)店鋪的經(jīng)營打造，以便承接用戶的“確定性需求”，并讓商家有更長效的經(jīng)營矩陣。

同時(shí)，快手自去年推出“三個(gè)大搞”，即大搞品牌，大搞信任電商，大搞服務(wù)商以來，從實(shí)際效應(yīng)來看，已取得成效。今年又在此基礎(chǔ)上加入大搞快品牌，種種動(dòng)作，從財(cái)報(bào)中也可以發(fā)現(xiàn)回報(bào)突出。Q1財(cái)報(bào)發(fā)布時(shí)，快手高級(jí)副總裁笑古曾在電話會(huì)議中表示，快手電商將拿出230億元+紅利流量扶持快品牌，希望在2022年扶持500+個(gè)標(biāo)桿快品牌。

事實(shí)亦是如此，三季度快手也一邊引入更多知名品牌，一邊持續(xù)打造特色快品牌，三季度快品牌數(shù)量環(huán)比呈雙位數(shù)增長，電商商品交易總額占比持續(xù)提升。不久前，在快手116大促期間，快品牌GMV相比去年同期提升80%。

眾所周知，快品牌本身就代表著中國供應(yīng)鏈的升級(jí)，借助國內(nèi)供應(yīng)鏈優(yōu)勢，更多來自傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)帶、檔口、工作室的商家開始有機(jī)會(huì)打造自有品牌，并通過快手不斷放大品牌聲量，找到品牌用戶的重要渠道，這進(jìn)一步反哺品牌，使之附加價(jià)值不斷提升，讓更多快手商家可以獲得更高收益，也助推提升整個(gè)快手平臺(tái)的利潤率。

“四個(gè)大搞”盤活了產(chǎn)業(yè)帶同時(shí)，也提升了整體交易率。根據(jù)最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，快手三季度新開店商家數(shù)量同比增長近80%，這主要得益于供給端，快手通過流量和效率優(yōu)勢以及招商政策達(dá)到的成效；平臺(tái)通過流量分配策略提升人貨匹配的精準(zhǔn)性，進(jìn)一步優(yōu)化轉(zhuǎn)化效率及營商環(huán)境。同時(shí)，快手也提升售后履約體驗(yàn)，三季度重復(fù)購買率較2021年同期提升了1.1個(gè)百分點(diǎn)。

在消費(fèi)端，三季度快手在傳統(tǒng)直播間場景以外，不斷拓展場景，用戶活躍度得到提升，電商滲透率和轉(zhuǎn)化率也不斷提升，三季度電商月活躍買家超1億。

“四個(gè)大搞”是信任電商的延伸，從供應(yīng)鏈到服務(wù)系統(tǒng)到快品牌等，快手一步步全面提升了電商盈利的可能性。長遠(yuǎn)看，借助于持續(xù)增長的日活，快手電商的成長空間依然存在，尤其在百貨、女裝、農(nóng)產(chǎn)品等擅長領(lǐng)域，有希望沖擊同行的市場份額。

03

廣告電商雙引擎

內(nèi)容生態(tài)優(yōu)勢拉大

在廣告市場普遍下滑當(dāng)下，快手線上營銷服務(wù)依然保持增長，也是Q3的亮點(diǎn)之一。根據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，線上營銷廣告收入增速較慢源于大環(huán)境，但是在后續(xù)有復(fù)蘇跡象。

而快手廣告收入主要來自兩部分， 一是品牌廣告主，這一季度快手廣告主數(shù)量同比增長超過65%，對(duì)比前兩季度有小幅增長；二是快手電商商家的廣告投放。

去年5月，快手磁力金牛產(chǎn)品正式發(fā)布，為電商客戶提供定制化營銷推廣服務(wù)。為降低疫情對(duì)廣告主的影響，針對(duì)磁力金牛投放短視頻“商品購買”和“ROI”轉(zhuǎn)化目標(biāo)的廣告主，若因疫區(qū)物流等因素導(dǎo)致用戶側(cè)主動(dòng)取消的訂單，快手則返還相應(yīng)的廣告費(fèi)，最高返還比例達(dá)20%。以此帶來較為持久的廣告收入。

快手方面在財(cái)報(bào)中總結(jié)稱，通過提升服務(wù)、商業(yè)化產(chǎn)品能力及廣告ROI，推動(dòng)了廣告主數(shù)量和廣告主廣告投放增加。

同時(shí)，內(nèi)容生態(tài)的完善，也保證了流量的增長和商業(yè)化的可能性。快手持續(xù)拓展多元化的短視頻與直播內(nèi)容供給，打造“長視頻+短視頻+直播”的運(yùn)營新模式，短劇、自制劇集、自制綜藝結(jié)合，為用戶帶來全新的內(nèi)容消費(fèi)與互動(dòng)體驗(yàn)，此外，快手還與NBA聯(lián)合打造的“鄉(xiāng)村籃球冠軍杯”村BA火熱打響，全網(wǎng)累計(jì)觀看人數(shù)達(dá)1.2億，進(jìn)一步推動(dòng)籃球運(yùn)動(dòng)在中國鄉(xiāng)村的普及和深入。

據(jù)了解，在過去一年多時(shí)間內(nèi)，快手電商商家，大多都已經(jīng)能熟練利用磁力金牛投流，直播間的流量也得以不斷上漲，也就是說，快手一方面可以保證品牌廣告主的穩(wěn)步增長，另一方面也可以通過電商業(yè)務(wù)來反哺線上廣告業(yè)務(wù)，形成很好的雙引擎驅(qū)動(dòng)。

同時(shí)，過去的第三季度中，快手曾進(jìn)行兩輪組織架構(gòu)調(diào)整，在對(duì)電商、商業(yè)化業(yè)務(wù)進(jìn)行人事變動(dòng)后，還成立了商業(yè)生態(tài)委員會(huì)，組建本地生活事業(yè)部。本地生活業(yè)務(wù)可以增加其廣告來源，也可以相對(duì)彌補(bǔ)廣告大行業(yè)頹勢。

但無論如何，能在大環(huán)境下取得當(dāng)下業(yè)績，快手都可以說，在穩(wěn)步前進(jìn)中，找到了錨點(diǎn)，以及長期努力的方向。

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END

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作者：零態(tài)LT

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