本文來(lái)自微信公眾號(hào)：娛樂(lè)硬糖 （ID：yuleyingtang），作者：劉小土，編輯：李春暉，原文標(biāo)題：《張?zhí)m的“劇本”》，題圖來(lái)自：視覺(jué)中國(guó)

汪小菲的風(fēng)評(píng)才觸底反彈，就被他和女友張穎穎的新八卦又拽回去了。這可氣壞了吃瓜群眾，大家忙著跑去張?zhí)m直播間告狀。

張?zhí)m也一點(diǎn)不含糊，諷刺陪在汪小菲身邊的是只“小蟲(chóng)子”，接上了之前怒斥張穎穎是“臭蟲(chóng)”的劇情?？吹健罢J(rèn)不認(rèn)新媳婦兒”的直播彈幕，她更是堅(jiān)定表示：“我不贊成，門(mén)都沒(méi)有?！?/p>

說(shuō)到激動(dòng)處，張?zhí)m甚至掏出手機(jī)當(dāng)場(chǎng)報(bào)警，聲稱(chēng)要找出泄露汪小菲私密錄音的人，追究其責(zé)任。這讓直播間一下就沸騰了。而再見(jiàn)蘭姐，她已經(jīng)站在派出所門(mén)前錄視頻，說(shuō)要一追到底，為民除害。于是操心的營(yíng)銷(xiāo)號(hào)又開(kāi)始勸學(xué)，讓汪小菲好好跟媽媽學(xué)著點(diǎn)。

就“追劇體驗(yàn)”來(lái)說(shuō)，張?zhí)m的直播間真比國(guó)產(chǎn)土味豪門(mén)劇好看太多。不僅真實(shí)生動(dòng)高潮迭起，更贏在誰(shuí)都能評(píng)上個(gè)三言?xún)删?，且有觀點(diǎn)爭(zhēng)鋒，堪稱(chēng)“劇本式帶貨”的天花板。

沒(méi)有人能隨隨便便成功。遙想兩年前，張?zhí)m試水直播、短視頻，折騰幾個(gè)月也沒(méi)啥動(dòng)靜，即便有點(diǎn)話(huà)題也是負(fù)面居多。但她創(chuàng)作不輟，心甘情愿按網(wǎng)友興趣給自己重新塑型，又在直播間里反復(fù)淬煉，最終以一種與最初截然不同的形象出現(xiàn)。有錢(qián)人為了賺錢(qián)有多努力，咱真不服不行、不學(xué)不行。

說(shuō)的是梗，來(lái)的是寶

把一手爛牌打成好牌，光靠運(yùn)氣是不夠的。硬糖君始終覺(jué)得，真正的厲害，是在每次籌碼更替時(shí)，都能找到最大的生機(jī)。

這正是張?zhí)m的優(yōu)勢(shì)。

失控的汪小菲上演“發(fā)瘋文學(xué)”，可多條語(yǔ)焉不詳?shù)奈⒉┌l(fā)出，都沒(méi)把架吵到點(diǎn)子上，網(wǎng)友也沒(méi)搞懂這個(gè)哥們兒到底啥心思。再看大S那邊，正主雖未出面發(fā)聲，但站出三五個(gè)嘴替，個(gè)個(gè)是體面人說(shuō)體面話(huà)，立馬把汪小菲架上了道德的烤火架。

鬧劇開(kāi)場(chǎng)之初，張?zhí)m并未正面迎戰(zhàn)，在直播間不露聲色地任由觀眾擠兌。尤其是S媽自爆遭張?zhí)m怒罵，“氣到心臟快停止，血壓已經(jīng)飚高了”，更讓不少看客為這位前老丈母娘抱不平。

但此時(shí)一邊倒的局面也出現(xiàn)一線(xiàn)希望。S媽只說(shuō)自己被罵，但聊天細(xì)節(jié)只字未提，這就讓廣大網(wǎng)友好奇了——怎么罵起來(lái)的呢，總要有因有果、有來(lái)有往吧？瞅準(zhǔn)時(shí)機(jī)，張?zhí)m把手頭最大的籌碼連同自己，果斷扔到大眾面前，瞬間奪回主動(dòng)權(quán)。

她在直播間公放完整語(yǔ)音，最勁爆的幾條是：“別在那裝了，別讓我戳穿她們好嗎？天天在吸毒，我有證人對(duì)吧?！薄霸蹅兏傻侥且惶焓裁炊纪炅耍銈?nèi)揖蜌Я酥绬帷薄熬染饶闩畠喊伞薄?/p>

輿論自此反轉(zhuǎn)，網(wǎng)友的關(guān)注點(diǎn)迅速拐到S姐妹是否吸毒。知識(shí)豐富或熱愛(ài)美劇的網(wǎng)友甚至根據(jù)汪小菲貼出的高昂電費(fèi)大開(kāi)腦洞，推測(cè)“這是不是在家種毒草”。這些說(shuō)法當(dāng)然缺乏證據(jù)，但因?yàn)楫?dāng)事人沒(méi)出來(lái)辟謠證偽，事情變得撲朔迷離，也就更引人熱議。

在賭場(chǎng)贏下第一把錢(qián)后，你能否抵制欲望、保持理性，就成為決定最終輸贏的關(guān)鍵。張?zhí)m趁著八卦流量涌入，開(kāi)了多場(chǎng)直播帶貨，及時(shí)完成圈粉和變現(xiàn)。與此同時(shí)，她表現(xiàn)得相當(dāng)克制，不再正面回應(yīng)觀眾最關(guān)心的那個(gè)話(huà)題，轉(zhuǎn)而玩起了新梗。

張?zhí)m火速上架三件套，用鹵蛋、綠茶和自熱軟飯內(nèi)涵具俊曄，精準(zhǔn)戳中年輕網(wǎng)友的笑點(diǎn)。鑒于對(duì)手也是戲精，這一時(shí)期她可調(diào)用的內(nèi)容元素就多了。張?zhí)m根據(jù)觀眾反饋及時(shí)調(diào)整出新，從做布包到賣(mài)床墊，再到模仿打碟，可說(shuō)是包袱百出。

這次張?zhí)m贏得很漂亮。短短三日，她直播間的總銷(xiāo)售額突破5000萬(wàn)，其主要帶貨的麻六記酸辣粉已成為爆款美食。而從百度指數(shù)、微信指數(shù)來(lái)看，張?zhí)m的關(guān)注度也是直線(xiàn)暴漲，至今仍保持增長(zhǎng)趨勢(shì)。

不同于秀場(chǎng)直播，直播帶貨的功能性更強(qiáng)，距離普通人的日常生活也沒(méi)那么遠(yuǎn)。即便是李佳琦這種頂流主播，也需要不斷嫁接娛樂(lè)制造出圈話(huà)題。但這些劇情又必須圍繞一個(gè)核心展開(kāi)，即你要立住一個(gè)討喜的人設(shè)。

從貴婦三姐妹到你姐大女主

在直播、短視頻的世界里，張?zhí)m最初的定位并不討喜，前期熱度基本來(lái)自網(wǎng)友群嘲。

2020年，張?zhí)m拉上兩位貴婦小姐妹入駐抖音，以“俏·生活”正式開(kāi)啟自己的內(nèi)容創(chuàng)作者生涯。她們一起逛展、喝下午茶、出游玩耍，在鏡頭前盡情展現(xiàn)富婆生活。其中最經(jīng)典的取景，就是蘭姐優(yōu)雅地步下豪車(chē)，朝你款款走來(lái)。

只可惜，這些內(nèi)容絲毫沒(méi)能勾起網(wǎng)友對(duì)“上流社會(huì)”的窺探欲，反被吐槽尷尬又枯燥。接著就是硬糖君作為新媒體人也深有體會(huì)的流程了——最開(kāi)始，你做自己本能習(xí)慣的東西，不成。試圖轉(zhuǎn)做迎合流行的東西，往往還是不成。

貴婦三姐妹開(kāi)始嘗試追隨抖音站內(nèi)熱點(diǎn)，模仿拍攝橫步、花手等流行內(nèi)容，時(shí)不時(shí)再給粉絲寶寶們灌點(diǎn)雞湯。效果依舊很差，努力大半年粉絲量還在百萬(wàn)附近徘徊。

張?zhí)m的短視頻創(chuàng)作絕非無(wú)心插柳，始終是順潮流而動(dòng)的。2019年前后，抖音涌現(xiàn)大批老年網(wǎng)紅，汪奶奶、北海爺爺兜售心靈雞湯，田姥姥、三枝花分享幽默日常，流星錘、淘氣奶奶秀退休生活。張?zhí)m和團(tuán)隊(duì)趁這股熱潮加入老年網(wǎng)紅大軍，努力追趕潮流，討好年輕群體。

可張?zhí)m展現(xiàn)的那種潮不夠勁兒。她光顧踩著前輩們的腳步前進(jìn)，卻沒(méi)能打破外界的刻板認(rèn)知，給人看點(diǎn)不一樣的豪門(mén)生活。浮皮潦草的劇情既沒(méi)創(chuàng)新性，也沒(méi)反差感，哪能讓觀眾滿(mǎn)意。

“張?zhí)m說(shuō)金句”系列數(shù)據(jù)稍微好點(diǎn)，但吸引的并非高價(jià)值用戶(hù)。根據(jù)硬糖君當(dāng)時(shí)的觀察，張?zhí)m最初的粉絲畫(huà)像偏熟齡，集中在二三線(xiàn)城市。而據(jù)蟬媽媽顯示，她現(xiàn)在的粉絲仍集中在31-40歲，但地域分布已轉(zhuǎn)向北京、廣州等一線(xiàn)城市。

轉(zhuǎn)折點(diǎn)是貴婦三姐妹的單飛。2021年，張?zhí)m個(gè)人賬號(hào)的創(chuàng)作回歸自身家庭生活，跟兒子和媳婦捆綁得更緊。這一階段，她最出圈的視頻就是打電話(huà)祝賀汪小菲大S結(jié)婚十周年，全程自導(dǎo)自演無(wú)配角助演，把尷尬演繹得淋漓盡致。

雖說(shuō)還是“演”，但蘭姐的新戲路終于獲得了觀眾肯定，在熱搜里刷足存在感。等到汪小菲官宣離婚，張?zhí)m在一次次輿論風(fēng)暴里放飛自我，正式坐實(shí)了“戰(zhàn)蘭”的大女主身份。

張?zhí)m前半生有足夠多的戲劇性故事，可供網(wǎng)友不斷深挖和腦補(bǔ)。她在直播間報(bào)警，放話(huà)要跟汪小菲私密錄音的泄露者斗到底。網(wǎng)友立馬聯(lián)想到，張?zhí)m當(dāng)年為給冤死的弟弟報(bào)仇，不惜放棄辛苦打拼的生意，竟對(duì)她多出幾分尊敬。

張?zhí)m的身份很豐富，是貴婦、是企業(yè)家、是媽媽也是婆婆，甚至還是一位互聯(lián)網(wǎng)野生金句大師。可互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是“長(zhǎng)板理論”，最長(zhǎng)的那塊板決定成就。張?zhí)m那些身份都不夠極致。做貴婦不如“X二代”，做企業(yè)家不如董明珠，做媽媽不如那些半夜起來(lái)做早餐的有噱頭，做婆婆都不如郭碧婷婆婆向太陳嵐會(huì)搶?xiě)?，甩金句更不如?zhuān)業(yè)文字工作者。

但張?zhí)m敢于直面用戶(hù)且快速迭代，在后期對(duì)自身特質(zhì)進(jìn)行提純放大，最終找準(zhǔn)硬氣大女主這一定位。對(duì)線(xiàn)S家、吐槽汪小菲、回應(yīng)黑粉、怒斥張穎穎等等，都是她圍繞該定位展開(kāi)的新創(chuàng)作。

放眼望去，人間嗩吶李佳琦、農(nóng)民兒子辛巴、瘋狂小楊哥等等，這些頂流主播都是給自己設(shè)定一個(gè)合理的身份區(qū)間，然后在此框架下去做填充和延伸。

說(shuō)到底，直播帶貨最要緊的是抓住核心用戶(hù)。運(yùn)營(yíng)好忠實(shí)粉絲的前提下，再思考如何最大程度吸收路人粉。而主播做好這些的基礎(chǔ)還是那句老話(huà)——認(rèn)識(shí)你自己。

劇本式帶貨，還能怎么玩？

這兩年跨界做直播帶貨的企業(yè)家、明星很多，少數(shù)成功代表的背后，是數(shù)不清的失敗案例。尤其是講究及時(shí)止損的生意人，往往不會(huì)在一條充滿(mǎn)不確定性的道上走到黑。

張?zhí)m卻頂著嘲笑不斷調(diào)整路線(xiàn)，眼下已升級(jí)為坐擁600多萬(wàn)粉絲的大主播。她的直播間一度超越東方甄選，登上抖音食遍天下的榜首。這也是外界對(duì)其印象大為改觀的原因——本可以過(guò)著歲月靜好的退休生活，卻要每天滿(mǎn)血直播給兒子兜底。

2020年，麻六記品牌在北京落地，這是汪小菲的新一輪創(chuàng)業(yè)。受疫情沖擊，餐飲實(shí)體店生存艱難，麻六記也不例外。這種情況下，張?zhí)m明顯加快直播頻率，帶貨品類(lèi)跟麻六記的捆綁也愈發(fā)緊密。

她不止一次在直播間說(shuō)起，麻六記線(xiàn)下門(mén)店經(jīng)營(yíng)困難，自己替兒子和其團(tuán)隊(duì)感到焦慮，每天直播近10小時(shí)是想幫他們渡過(guò)難關(guān)。即便面對(duì)“反復(fù)炒作，吃相難看”的吐槽，張?zhí)m回應(yīng)的最終落腳點(diǎn)也總是推銷(xiāo)，“沒(méi)關(guān)系的，您既然來(lái)了就有緣，誰(shuí)跟好貨過(guò)不去，對(duì)吧?！?/p>

事實(shí)上，直播帶貨興起至今，劇本式帶貨始終是主流玩法。但主播采取的普遍套路是跟品牌斗智斗勇、一哭二鬧，在上產(chǎn)品時(shí)來(lái)一出激烈的砍價(jià)戲碼。

這招以前挺好使，但網(wǎng)友看過(guò)如此多熟悉劇情，難免膩味反感。還用這些老套路裝點(diǎn)直播間，主播別扭，粉絲也別扭。比如楊子和黃圣依跨界直播帶貨，就多次因和品牌砍價(jià)被質(zhì)疑太假。

整體來(lái)看，劇本式帶貨做得最早、也最好的是快手主播。他們能拿捏粉絲嗨點(diǎn)，將每場(chǎng)直播的情緒價(jià)值放到最大。但這種操作的局限性也很明顯——只能作用于死忠粉，路人很難參與和共情。比如普通網(wǎng)友就很難理解辛巴粉絲對(duì)其的死心塌地。

張?zhí)m的劇本式帶貨是升級(jí)版本。這是根植于真實(shí)生活的創(chuàng)作，能夠不斷抓取即時(shí)熱點(diǎn)，制造出更多新話(huà)題，持續(xù)炒熱直播間。正如網(wǎng)友說(shuō)的，其傳播效果不遜于《與卡戴珊同行》。

自汪小菲隔空喊話(huà)大S開(kāi)始，張?zhí)m總共直播近40場(chǎng)，時(shí)長(zhǎng)達(dá)到數(shù)百小時(shí)，且每次都能掀起新討論。只要汪小菲和大S這段愛(ài)恨情仇沒(méi)有徹底結(jié)束，蘭姐的劇本式帶貨就能持續(xù)更新。就算“大小戀”真正完結(jié)，張穎穎那條支線(xiàn)也已經(jīng)開(kāi)啟，不愁沒(méi)有新噱頭。實(shí)在不行，和汪小菲互扇耳光的張雨綺也可以出來(lái)遛兩圈嘛。

還真別說(shuō)汪小菲不肖，沒(méi)有他愛(ài)和女明星談戀愛(ài)，哪有蘭姐今日源源不絕的話(huà)題庫(kù)？快手網(wǎng)紅韓安冉不也是靠反復(fù)結(jié)婚又離婚，持續(xù)吸引網(wǎng)友關(guān)注，穩(wěn)住自己的江湖地位。說(shuō)到底，她們只是抓住了群眾永遠(yuǎn)愛(ài)八卦的心理，說(shuō)過(guò)“買(mǎi)一單曝一個(gè)八卦”的蘭姐，最懂。

論聊家長(zhǎng)里短，你大媽永遠(yuǎn)是你大媽?zhuān)瑥拇蹇诘街辈ラg皆如此。

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作者：娛樂(lè)硬糖 （ID：yuleyingtang）

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