持續(xù)低迷的騰訊業(yè)績，有了明顯的反彈趨勢。
3月22日，騰訊控股發(fā)布2022年Q4及全年財(cái)報(bào)。從全年數(shù)據(jù)來看，騰訊表現(xiàn)并不佳，2022年的總收入為5546億元，同比下降1%；非國際財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則下，凈利潤為1156億元，同比下降了7%。
不過，Q4數(shù)據(jù)表現(xiàn)出強(qiáng)勁的業(yè)績復(fù)蘇跡象。財(cái)報(bào)顯示，騰訊Q4創(chuàng)下季度營收新高，達(dá)到1449.5億元；凈利潤恢復(fù)到同比兩位數(shù)的增長，達(dá)到297億元，同比增長19%。
盡管增長背后很大一部分因素是“降本增效”，營銷費(fèi)用同比削減了60%，主業(yè)成本投入也十分克制，不過這樣的成績已經(jīng)讓市場看到了希望，股價也隨之應(yīng)聲而漲，漲幅一度超過8%。
在增值服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)廣告、金融科技及企業(yè)服務(wù)這三大主業(yè)中，廣告業(yè)務(wù)是最先回彈的，Q4收入增長了15%，達(dá)到247億元，騰訊將其歸功于視頻號及小程序廣告的強(qiáng)勁需求以及移動廣告聯(lián)盟的復(fù)蘇。
從去年下半年開始，騰訊就加速了視頻號的商業(yè)化進(jìn)程。雖然騰訊總裁劉熾平表示視頻號仍處于商業(yè)化早期階段，但目前來看視頻號已逐漸展現(xiàn)出“全廠希望”的潛質(zhì)，不僅在廣告業(yè)務(wù)有突出表現(xiàn)，直播服務(wù)也為社交網(wǎng)絡(luò)收入帶來了增長。
視頻號真的能成為騰訊的業(yè)務(wù)“扛把子”嗎？三大主業(yè)又有哪些發(fā)展亮點(diǎn)和局限？以及騰訊的未來增長點(diǎn)會在哪里？我們試圖結(jié)合這份財(cái)報(bào)和騰訊過去一年的動作做一次綜合復(fù)盤。最新財(cái)報(bào)中，騰訊共提及“視頻號”11次，存在感頗強(qiáng)。拋開涉及業(yè)務(wù)成本部分的描述外，主要涉及三個點(diǎn)：用戶數(shù)據(jù)增長，直播收入增加，以及廣告需求強(qiáng)勁。在用戶數(shù)據(jù)這塊，騰訊依舊沒有公開視頻號的詳細(xì)日活數(shù)據(jù)，不過透露了視頻號使用時長是去年同期的3倍，超過朋友圈使用時長。在年初的微信公開課上，這個數(shù)據(jù)還是“接近朋友圈的80%”，增長速度可見一斑。
盡管這個數(shù)據(jù)相比于更成熟的短視頻平臺仍有差距，但視頻號過去一年不斷在內(nèi)容生態(tài)建設(shè)上發(fā)力，萬粉創(chuàng)作者數(shù)量增長了308%，生態(tài)內(nèi)容建設(shè)也更加多元化，多個垂類內(nèi)容同比增長超過100%。同時，視頻號還在不斷優(yōu)化推薦算法，財(cái)報(bào)中提到這么一句話“提升后的機(jī)器學(xué)習(xí)基礎(chǔ)設(shè)施使視頻號算法實(shí)現(xiàn)了更高的訓(xùn)練效率”，算法的升級或許也會進(jìn)一步拉高用戶使用時長。直播收入上，財(cái)報(bào)顯示騰訊2022年增值服務(wù)業(yè)務(wù)中社交網(wǎng)絡(luò)收入1169億元，同比大致穩(wěn)定，在音樂直播和游戲直播收入減少的同時，主要依靠視頻號直播和音樂付費(fèi)會員服務(wù)的收入增長維持了這種穩(wěn)定。視頻號直播是2022年視頻號最大的業(yè)務(wù)亮點(diǎn)之一，從演唱會切入逐漸跑通直播這一模式，李健、羅大佑演唱會場觀突破4000萬，隨后越來越多的媒體在視頻號直播新聞發(fā)布會，吳曉波等大V直播年度演講，還有各種泛娛樂直播內(nèi)容，比如財(cái)報(bào)中所提及的1.9億人次觀看了2023年央視春晚。
在這樣的發(fā)展勢頭下，2022年視頻號主播總收入增長了447%，微信在今年公開課時表示還會在直播方面投入50億流量，可以預(yù)計(jì)將會為騰訊的社交網(wǎng)絡(luò)收入帶來更多增長。廣告業(yè)務(wù)方面，視頻號去年對廣告基建做了完善，2022年7月上線原生信息流廣告，同年12月上線原生廣告競價推廣服務(wù)。當(dāng)時，騰訊方面曾立下一個小目標(biāo)：視頻號信息流廣告業(yè)務(wù)在2022年Q4收入超過10億元。在財(cái)報(bào)會議上，騰訊稱這個目標(biāo)已經(jīng)完成。劉熾平說，電商平臺、快消、游戲等領(lǐng)域的客戶在廣告上有巨大的潛在需求，可以通過短視頻形式向以前無法接觸到的消費(fèi)者做廣告。據(jù)了解，騰訊廣告今年將會挖掘更多垂直行業(yè)和中小商家客戶，不少品牌方也已經(jīng)將其他短視頻平臺的廣告預(yù)算分撥給了視頻號。
至于直播電商，過去一年視頻號已經(jīng)進(jìn)一步釋放了這塊的潛力，支付GMV同比增長了8倍。在騰訊眼中，現(xiàn)在視頻號還在探索商業(yè)化的早期階段，直播電商會是視頻號發(fā)展的好機(jī)會，未來將會加強(qiáng)投入支持，去進(jìn)行多個方面的體系建設(shè)，專注于“高質(zhì)量”的商家和產(chǎn)品類別。而在其他電商平臺流量紅利逐漸消退的情況下，許多電商玩家也將目光投向了視頻號，期待其能帶來進(jìn)一步的突破。新榜編輯部了解到，有抖音商家從今年開始布局視頻號直播，對方表示對這一渠道的增長預(yù)期為“無窮大”。整體來看，視頻號過去一年確實(shí)取得不小成績，發(fā)展勢頭更是被寄予厚望，是全廠的希望，也有可能會成為全廠的救星，不過缺少優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容和原生達(dá)人等問題仍未被解決，距離成為像抖音這樣的成熟短視頻平臺，還有一段路要走。“晚點(diǎn)”報(bào)道稱，視頻號當(dāng)前仍以內(nèi)容建設(shè)為第一要務(wù)，會嚴(yán)格控制廣告數(shù)量，以免破壞未完全成熟的內(nèi)容生態(tài)。有從業(yè)者告訴新榜編輯部，最近視頻號正在積極擴(kuò)充垂類內(nèi)容，并邀請了部分從業(yè)者參與3月28日的閉門會講解平臺扶持政策。整體看這份財(cái)報(bào)，2022年騰訊依舊是國內(nèi)最能賺錢的互聯(lián)網(wǎng)公司之一。簡單粗暴地算一下，按照財(cái)報(bào)披露的凈利潤，騰訊在過去一年平均每天能凈賺超過3億元，員工數(shù)量雖比上一年減少，但人均年薪達(dá)到了102.5萬元，比去年還上漲了。
當(dāng)然，用這些數(shù)據(jù)來評估一個公司的發(fā)展情況并不科學(xué)，還是要看它三大主業(yè)的營收變化。先說用戶流量變化，這是營收與業(yè)績得以增長的基礎(chǔ)盤，也是騰訊的核心競爭力。從財(cái)報(bào)看，微信仍保持穩(wěn)定增長，微信及WeChat的合并月活用戶數(shù)達(dá)到13.13億，相比上一季度增加了400萬用戶，同比增加了3.5%。QQ移動端月活用戶達(dá)到572萬，同比增長了3.6%，相比上一年財(cái)報(bào)中同比下滑7%的數(shù)據(jù)有了明顯回升。騰訊提到有通過加入超級QQ秀虛擬形象和利用動作捕捉技術(shù)，來提升聊天體驗(yàn)，同時QQ的短視頻服務(wù)“小世界”也豐富了動漫和游戲內(nèi)容，這些都有利于平臺流量的提高。
騰訊的三大主業(yè)中，增值服務(wù)一直是占比最大的，由“社交網(wǎng)絡(luò)”和“游戲”兩個版塊構(gòu)成。2022年騰訊游戲業(yè)務(wù)收入為1707億元，同比下滑了2%，這一下滑被認(rèn)為是受本土游戲市場的拖累，本土游戲經(jīng)歷未成年人保護(hù)措施、游戲版號受限等挑戰(zhàn)，收入在去年連續(xù)四季度持續(xù)下滑。與之相對應(yīng)的，是海外市場游戲收入的增加，去年收入達(dá)到468億元，同比增長了3%，創(chuàng)下了新高，出海布局已經(jīng)卓有成效。財(cái)報(bào)顯示，目前海外游戲收入占游戲總收入的三成。社交網(wǎng)絡(luò)版塊年收入變化不大，雖然音樂直播和游戲直播收入下滑，但視頻號直播和音樂付費(fèi)會員收入的增長抵消了這部分下降。收費(fèi)增值服務(wù)注冊會員數(shù)整體同比下滑了1.1%，財(cái)報(bào)總結(jié)這是由于騰訊視頻漲價導(dǎo)致的會員數(shù)下滑。在數(shù)字內(nèi)容部分，無論是騰訊視頻，還是閱文、騰訊音樂等，從財(cái)報(bào)來看都不再大規(guī)模擴(kuò)張用戶，而更多是從存量用戶中挖掘更多付費(fèi)潛力。
三大主業(yè)之一的“金融科技及企業(yè)服務(wù)”，也就是騰訊的To B業(yè)務(wù)，曾是騰訊營收增長最快的主業(yè)。在2022年，該業(yè)務(wù)板塊整體仍保持上漲，營收達(dá)到1771億元，成為騰訊營收最多的一項(xiàng)業(yè)務(wù)，在整體收入的總占比也從2021年的31%上升到了2022年的32%，一度被外界視作騰訊增長的核心之一。然而，2022年Q4財(cái)報(bào)顯示，To B業(yè)務(wù)首次出現(xiàn)了下滑，同比下降了1.5%，這或許與第四季度疫情原因有關(guān)，但隨著市場回暖，To B業(yè)務(wù)板塊依舊被普遍看好。還有上文重點(diǎn)提及的“網(wǎng)絡(luò)廣告”業(yè)務(wù)，在2022年上半年低迷，下半年有了明顯回升，Q4所達(dá)到的15%增長率遠(yuǎn)高于行業(yè)平均6%的增幅，騰訊方面在電話會議時表示即使提出視頻號信息流廣告的貢獻(xiàn)，騰訊廣告仍然實(shí)現(xiàn)了有效正增長。
媒體報(bào)道指出，廣告業(yè)務(wù)的增長延續(xù)到了2023年第一季度。不過對于廣告的未來前景，騰訊方面是“審慎樂觀”的，表示仍在致力于提升廣告業(yè)務(wù)的毛利。這么看來，騰訊的三大主業(yè)均保持著穩(wěn)定或者向好的態(tài)勢，但要支撐起凈利潤兩位數(shù)的增長，還要一個重要助力，就是“降本增效”。最新財(cái)報(bào)中，“降本增效”出現(xiàn)了7次。銷售及市場推廣開支被明顯下調(diào)，全年費(fèi)用比2021年縮減了28%，Q4費(fèi)用更是同比下降了60%。在縮減營銷費(fèi)用的同時，騰訊也在嚴(yán)格控制業(yè)務(wù)投入成本，To B業(yè)務(wù)收入成本一年減少了21億，主要涉及云項(xiàng)目成本的縮減，這是一塊投入高、但目前看來利潤并不理想的業(yè)務(wù)，成本的縮減也與騰訊更聚焦核心業(yè)務(wù)有關(guān)，以此來提高利潤率。財(cái)報(bào)電話會上，劉熾平說騰訊“處于追求高增長的正確模式，尤其是在2023年下半年將會有明顯變化”。那么，哪些業(yè)務(wù)能成為騰訊“高增長”的引擎？從大方向來看，三大主業(yè)都有其各自亮點(diǎn)，To B業(yè)務(wù)是收入支柱，廣告業(yè)務(wù)回彈強(qiáng)勁，游戲業(yè)務(wù)也會隨著國內(nèi)版號的放開而慢慢復(fù)蘇。視頻號被普遍看好能成為新希望，也確實(shí)在近期財(cái)報(bào)中展現(xiàn)出了潛力，無論是廣告業(yè)務(wù)還是直播打賞，都有顯著增長。騰訊也在不斷完善和釋放視頻號的商業(yè)化，直播電商也有可能在接下來進(jìn)入高速增長時期。
對于當(dāng)下最受關(guān)注的AIGC，騰訊也已經(jīng)有了布局和考量，認(rèn)為可能會帶來幾何級數(shù)的增長。騰訊從2022年就已經(jīng)開始著手開發(fā)AI大模型，今年2月底有消息稱騰訊成立了“混元助手”項(xiàng)目組，針對ChatGPT這類產(chǎn)品構(gòu)建大參數(shù)模型。據(jù)了解，騰訊混元AI大模型覆蓋了各種基礎(chǔ)模型以及行業(yè)模型，但目前騰訊并不著急去發(fā)布類似ChatGPT的產(chǎn)品，還是集中精力去做好大模型的技術(shù)，劉熾平稱這是一個長線布局，不會倉促行事。在大模型的基礎(chǔ)上，AIGC可能會被接入騰訊的各條業(yè)務(wù)線，包括微信、QQ等，有可能在未來會讓每一個用戶都有自己的AI助理?；谖⑿?、QQ的龐大用戶群和社交影響力，這些規(guī)劃也讓騰訊AI的未來發(fā)展充滿了想象力。當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)增長整體放緩，騰訊的下一個新故事該如何去講，還需要時間來驗(yàn)證。-
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