昨天（5月18日），中國(guó)社會(huì)科學(xué)院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院發(fā)布了一份《平臺(tái)社會(huì)經(jīng)濟(jì)價(jià)值研究報(bào)告》（下稱(chēng)報(bào)告）。其中約有19組數(shù)據(jù)，揭示了生活服務(wù)行業(yè)的中小企業(yè)數(shù)字化和私域運(yùn)營(yíng)真實(shí)情況。

報(bào)告指出，79% 中小企業(yè)仍處于數(shù)字化轉(zhuǎn)型的初步探索階段，12% 處于應(yīng)用踐行階段，達(dá)到深度應(yīng)用階段的企業(yè)占比僅為 9%。而轉(zhuǎn)型項(xiàng)目難以取得理想效果的概率，則高達(dá) 70% - 80%。也就是大部分中小企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，都不順暢。

可以說(shuō)，就像一個(gè)個(gè)“難”字。

好在報(bào)告沒(méi)有停留在表象上，而是也提出了解決方案，如報(bào)告提出“中國(guó)式服務(wù)業(yè)數(shù)字化”概念及實(shí)踐路徑，提出商家、服務(wù)商、平臺(tái)、消費(fèi)者四方共創(chuàng)的 B-S-P-C 模式。

同樣，其中也有我們熟悉的小程序、全域運(yùn)營(yíng)等關(guān)鍵詞——這些工具和運(yùn)營(yíng)策略，在解決難題的方案中占據(jù)了關(guān)鍵地位。

這份報(bào)告是以「支付寶」為實(shí)證研究對(duì)象。某種程度上看，也是在探討支付寶后續(xù)如何在“全域運(yùn)營(yíng)”的平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)中，將如何應(yīng)對(duì)這個(gè)話(huà)題。

01

企業(yè)的數(shù)字化進(jìn)程到底有多難？

從報(bào)告的多處調(diào)研數(shù)據(jù)中，我們可以看出企業(yè)真實(shí)的數(shù)字化進(jìn)程，尤其是生活服務(wù)業(yè)類(lèi)企業(yè)，以及其數(shù)字化進(jìn)程中正在面臨的真實(shí)困境。

- 79% 的中小企業(yè)仍處于數(shù)字化轉(zhuǎn)型的初步探索階段，12% 的企業(yè)處于應(yīng)用踐行階段，而達(dá)到深度應(yīng)用階段的企業(yè)占比僅為 9%。

從數(shù)據(jù)中可以看出，大多數(shù)中小企業(yè)還處于數(shù)字化轉(zhuǎn)型的初步探索階段，僅有少數(shù)企業(yè)進(jìn)入數(shù)字化轉(zhuǎn)型的深度應(yīng)用階段。

報(bào)告也指出背后的原因在于，深度數(shù)字化轉(zhuǎn)型需要更多的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)、技術(shù)和人力資源，而中小企業(yè)還不具備此方面的資源。

由于報(bào)告主要研究了生活服務(wù)業(yè)的情況，我們從接下來(lái)這組數(shù)據(jù)和圖表看看生活服務(wù)業(yè)的數(shù)字化情況：

- 我國(guó)服務(wù)業(yè)企業(yè)普遍存在規(guī)模小、盈利能力弱、數(shù)據(jù)意識(shí)薄弱、數(shù)據(jù)化基礎(chǔ)差等問(wèn)題。我國(guó)生活服務(wù)業(yè)整體數(shù)字化率相對(duì)較低，家政、養(yǎng)老等服務(wù)行業(yè)的數(shù)字化率甚至低于 5%。

從以上這組數(shù)據(jù)和圖表，可以看出在服務(wù)業(yè)企業(yè)尤其像家政等數(shù)字化率相比其他行業(yè)要低很多。

私域開(kāi)啟了企業(yè)數(shù)字化進(jìn)程的第一步，過(guò)去見(jiàn)實(shí)做的私域年度大調(diào)研中關(guān)于行業(yè)的調(diào)研，也有和此相似的結(jié)論，我們發(fā)現(xiàn)參與調(diào)研的品牌和商家分別在這些行業(yè)：教育、食品飲料、大健康、服裝配飾、美妝護(hù)膚、生活服務(wù)、母嬰等。

另外，從實(shí)際去做了數(shù)字化轉(zhuǎn)型的企業(yè)來(lái)看，效果并不會(huì)“立竿見(jiàn)影”，如報(bào)告中提到：

- 從一些咨詢(xún)公司的調(diào)研結(jié)果來(lái)看，數(shù)字化轉(zhuǎn)型項(xiàng)目難以取得理想效果的概率高達(dá) 70% - 80%。

即使一些有可能獲得成功、有利于增強(qiáng)中小企業(yè)增長(zhǎng)潛力的項(xiàng)目，其數(shù)字化轉(zhuǎn)型所耗費(fèi)的時(shí)間也非常長(zhǎng)，不會(huì)帶來(lái)立竿見(jiàn)影的收益和生產(chǎn)力提升，這將增加中小企業(yè)的投資沉沒(méi)成本。

因此服務(wù)業(yè)中小企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型存在著很多現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，報(bào)告也提出通過(guò)建立 “B-S-P-C ” 多方協(xié)同的數(shù)字化價(jià)值共創(chuàng)系統(tǒng)，能夠更好地解決現(xiàn)有服務(wù)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的問(wèn)題。

02

小程序是白馬騎士？

報(bào)告在提出 “B-S-P-C” 的解決方案過(guò)程中，以支付寶平臺(tái)為例進(jìn)行了深度研究，發(fā)現(xiàn)支付寶小程序是商家等在支付寶進(jìn)行數(shù)字化經(jīng)營(yíng)和為用戶(hù)提供服務(wù)的核心陣地。

因此我們可以得出一個(gè)明確的結(jié)論：小程序是企業(yè)數(shù)字化和私域布局的核心載體和關(guān)鍵抓手。在見(jiàn)實(shí)此前的私域研究中，也曾多次提及小程序是企業(yè)私域運(yùn)營(yíng)四件套的核心基礎(chǔ)工具之一。

我們從報(bào)告中的以下幾個(gè)角度，來(lái)進(jìn)一步看小程序的核心地位：

第一，從商家布局小程序的數(shù)量來(lái)看，2022 年有幾百萬(wàn)商家布局了支付寶小程序。

- 2022年百萬(wàn)量級(jí)的商家在支付寶平臺(tái)進(jìn)行小程序運(yùn)營(yíng)，千萬(wàn)量級(jí)的商家在支付寶平臺(tái)進(jìn)行數(shù)字化支付、優(yōu)惠券等運(yùn)營(yíng)。

- 支付寶平臺(tái)以數(shù)字化支付作為切入口，平臺(tái)上匯聚了超過(guò) 8000 萬(wàn)數(shù)字化支付商家、400 萬(wàn)的小程序商家。

第二，從小程序?yàn)樯碳規(guī)?lái)的新用戶(hù)和訪(fǎng)問(wèn)量來(lái)看，有效助力了商家的拉新和用戶(hù)復(fù)購(gòu)。

- 此前支付寶平臺(tái)通過(guò)“繁星計(jì)劃”等流量激勵(lì)計(jì)劃，平均每天為商家小程序帶去 100 萬(wàn)用戶(hù)，單個(gè)商家平均一年能省下約 20 萬(wàn)元營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。

- 支付寶用戶(hù)的強(qiáng)交易心智，使小程序的交易功能日益凸顯。近三年來(lái)，小程序整體月均訪(fǎng)問(wèn)人次相比 2019 年復(fù)合增長(zhǎng)接近 70%，有效助力商家拉新與用戶(hù)復(fù)訪(fǎng)。用戶(hù)月均消費(fèi)頻次年均增長(zhǎng) 16.0%，客單價(jià)比大盤(pán)整體增長(zhǎng) 45 個(gè)百分點(diǎn)。

第三，從小程序?yàn)樯碳邑暙I(xiàn)的 GMV 數(shù)據(jù)來(lái)看，2022年比2021年同步增長(zhǎng) 49.2%。

- 2022 年，在支付寶平臺(tái)產(chǎn)生交易的小程序商家小程序成交 GMV 較 2021 年同比增長(zhǎng) 49.2%。支付寶平臺(tái)服務(wù)商大人小店發(fā)起人戴政透露，通過(guò)在支付寶上的數(shù)字化方案，每家街邊小店平均每月能多賺 340 塊錢(qián)。

- 中國(guó)人民大學(xué)課題組通過(guò)對(duì) 4172 家開(kāi)通了支付寶等小程序的商家進(jìn)行調(diào)研，發(fā)現(xiàn)這些商家大多集中于生活服務(wù)類(lèi)。71.9% 的經(jīng)營(yíng)者確認(rèn)使用支付寶小程序后，營(yíng)業(yè)收入有了 10% 以上的增幅。

第四，從小程序?yàn)樯碳夜?jié)省的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用、工具費(fèi)用等角度來(lái)看，小程序具有顯著優(yōu)勢(shì)，在企業(yè)數(shù)字化建設(shè)中可以降低更多前期投入成本。

- 從小程序來(lái)看，最為基礎(chǔ)版的小程序成本低于千元，甚至可以做到零成本。

- 由于支付寶小程序相比較 APP 等數(shù)字化載體，具有顯著的成本優(yōu)勢(shì)，綜合而言，支付寶小程序在整體上比APP或者網(wǎng)站者的綜合成本低 20%-60%。

- 對(duì)具有較好數(shù)字化能力的企業(yè)而言，平臺(tái)提供的小程序等數(shù)字化產(chǎn)品能夠?yàn)槠髽I(yè)降低 20%-60% 的數(shù)字化前期投入；

對(duì)具有一定的數(shù)字化經(jīng)營(yíng)能力的中小企業(yè)而言，平臺(tái)提供的基礎(chǔ)數(shù)字化工具包能夠?yàn)槠髽I(yè)節(jié)省 30000 元以上的前期投入；

對(duì)于數(shù)字化能力較低的小微商家，平臺(tái)提供的零代碼數(shù)字化工具，極大地降低了商家數(shù)字化的門(mén)檻；平臺(tái)提供的免費(fèi)數(shù)字化經(jīng)營(yíng)工具包，平均能夠?yàn)槊總€(gè)商家節(jié)省前期軟件支出 3000-5000 元。

- 以自營(yíng)外賣(mài)為例，中心化平臺(tái)的高分傭比例（>20%）促使部分中小微商戶(hù)通過(guò)發(fā)展自營(yíng)外賣(mài)（分傭比例<3%+額外配送費(fèi)用）來(lái)降低獲客成本、構(gòu)建私域流量、促進(jìn)客戶(hù)復(fù)購(gòu)，而支付寶小程序的完善也為自營(yíng)外賣(mài)提供了基礎(chǔ)工具。自營(yíng)外賣(mài)有望成為未來(lái)餐飲業(yè)中小微商戶(hù)數(shù)字化的關(guān)鍵切入口。

因此，小程序是企業(yè)進(jìn)行數(shù)字化布局的最合適載體，企業(yè)通過(guò)布局小程序，使自身營(yíng)銷(xiāo)方式數(shù)字化、用戶(hù)數(shù)字化，并用小程序提升了用戶(hù)拉新率、留存率、復(fù)購(gòu)率，擴(kuò)大了營(yíng)收規(guī)模。

03

全域的組合應(yīng)該怎么重視？

除了小程序這個(gè)重要載體和抓手外，企業(yè)在進(jìn)行數(shù)字化布局時(shí)還有多種組合方式。這些組合分成內(nèi)外兩種。

以報(bào)告中提及的支付寶為例，對(duì)內(nèi)，就是利用平臺(tái)的各種數(shù)字化工具（如會(huì)員系統(tǒng)、優(yōu)惠券系統(tǒng)、芝麻免押等），串起企業(yè)的線(xiàn)上、線(xiàn)下等各種場(chǎng)景（在消費(fèi)者決策時(shí)，有無(wú)線(xiàn)下門(mén)店也是決策時(shí)的一個(gè)影響因素）。例如：

布局方式一：將線(xiàn)上優(yōu)惠券、折扣券和數(shù)字化支付結(jié)合，提升引流效果。

- 通過(guò)各類(lèi)券發(fā)放，從 2020 年至今支付寶平臺(tái)累計(jì)帶動(dòng)消費(fèi)金額近 3000 億元。優(yōu)惠券對(duì)商家而言，其引流效果非常明確，這能夠激發(fā)商家對(duì)數(shù)字化的熱情。例如聯(lián)華超市通過(guò)平臺(tái)發(fā)放商家券，帶動(dòng)自身小程序月度訪(fǎng)問(wèn)量環(huán)比提升 185%，新用戶(hù)占比近一半，精準(zhǔn)拉新獲客。

布局方式二：通過(guò)平臺(tái)芝麻免押能力，提升商家客單價(jià)和訂單。

- 芝麻免押在出行、酒店住宿、旅游等領(lǐng)域已為上億消費(fèi)者累計(jì)免掉了 4000 億元的押金。接入芝麻免押能力的商家，用戶(hù)訂單平均增長(zhǎng) 120%，客單價(jià)提高 42%。

布局方式三：通過(guò)使用平臺(tái)數(shù)字化系統(tǒng)組合，降低數(shù)字化布局成本。

- 平臺(tái)提供的各種低成本工具，能夠幫助中小企業(yè)節(jié)省數(shù)字化前期投入。如：根據(jù)相關(guān)平臺(tái)測(cè)算，能夠?yàn)橹行∑髽I(yè)節(jié)省 30000 元以上的數(shù)字化前期投入。

包括運(yùn)用基礎(chǔ)工具包的小微商家如小店進(jìn)貨、小賬本等，在前期平均可減少各種軟件支出 4000-7000 元。這些工具的應(yīng)用給企業(yè)帶來(lái)了成本的降低，課題組實(shí)地調(diào)研發(fā)現(xiàn)，部分小微商家利用支付寶開(kāi)放的賬戶(hù)體系，增加商家自動(dòng)對(duì)賬能力，可以節(jié)省 40% 以上的對(duì)賬人力和成本。

布局方式四：數(shù)字化布局中不可忽略線(xiàn)下零售店，線(xiàn)下店也是消費(fèi)者決策的重要影響因素，有其獨(dú)特的價(jià)值。

- 根據(jù)麥肯錫的調(diào)研，85% 的消費(fèi)者在整個(gè)購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中仍會(huì)前往線(xiàn)下門(mén)店；ICSC 的調(diào)查顯示，開(kāi)設(shè)新店會(huì)使下一季度零售商網(wǎng)站的訪(fǎng)問(wèn)量增加 37%。69% 的客戶(hù)傾向于考慮在新興銷(xiāo)售市場(chǎng)中開(kāi)店的品牌。

現(xiàn)有大型平臺(tái)的各種產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，就是可以直接用來(lái)做全域運(yùn)營(yíng)組合的基礎(chǔ)。

其實(shí)，現(xiàn)在各大平臺(tái)都在全力布局無(wú)數(shù)品牌從“私域運(yùn)營(yíng)”向“全域運(yùn)營(yíng)”躍升這個(gè)布局點(diǎn)，就是希望能深度進(jìn)入企業(yè)運(yùn)營(yíng)的各個(gè)環(huán)節(jié)?，F(xiàn)在看來(lái)，各大平臺(tái)還會(huì)持續(xù)推出更多產(chǎn)品和服務(wù)，以用來(lái)吸引品牌和商家。

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END

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作者：陳姍 https://mp.weixin.qq.com/s/1AFTp3vKnphebBIRlyzfDQ