在日常的私域運(yùn)營(yíng)中，發(fā)朋友圈是營(yíng)造人設(shè)的優(yōu)質(zhì)場(chǎng)所之一。在不打擾用戶的情況下，朋友圈是觸達(dá)效率比較高的一個(gè)場(chǎng)所，容易培養(yǎng)信任感。但品牌進(jìn)行朋友圈發(fā)布這個(gè)動(dòng)作依舊存在著痛點(diǎn)：與用戶的往來(lái)互動(dòng)度相對(duì)沒(méi)那么高，沒(méi)有用戶的反饋，很難追蹤過(guò)程數(shù)據(jù)，只能看到最終的反饋數(shù)據(jù)。所以有效發(fā)朋友圈就顯得格外重要。另外，除了發(fā)朋友圈營(yíng)造人設(shè)外，借助社交軟件的其他社交場(chǎng)景打造品牌的IP形象，培育用戶心智同樣需要。歡迎你點(diǎn)擊文末閱讀原文，訂閱見(jiàn)實(shí)會(huì)員獲取該份白皮書(shū)完整電子版，或向見(jiàn)實(shí)公眾號(hào)后臺(tái)發(fā)送關(guān)鍵詞“白皮書(shū)”，獲取該白皮書(shū)的試讀版?，F(xiàn)在，讓我們先回到白皮書(shū)的節(jié)選精彩內(nèi)容中，如下，enjoy:
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如何有效發(fā)朋友圈？
朋友圈內(nèi)容結(jié)構(gòu)可以分為 IP塑造型、種草型、品牌宣傳型三部分，同時(shí)需要根據(jù)不同的宣發(fā)時(shí)間調(diào)整內(nèi)容占比。比如，雙 11 前夕，可發(fā)更多活動(dòng)規(guī)則、種草類型內(nèi)容；雙 11 期間，可多發(fā)推品，轉(zhuǎn)化率高。例如美妝行業(yè)，可在雙 11 期間推薦更多當(dāng)季爆款、爆品，一般來(lái)說(shuō)這時(shí)與平日的數(shù)據(jù)相比，轉(zhuǎn)化率更高。那么，怎么發(fā)朋友圈更有效？這里總結(jié)了幾個(gè)實(shí)例供大家參考：1.（認(rèn)知 / 干貨）專業(yè)的知識(shí)，在這個(gè)層面，IP更注重的是打造靠譜、專業(yè)、值得信賴的知識(shí)分享形象，如家居裝修店的店長(zhǎng)可以在朋友圈解答“如何驗(yàn)房”及“驗(yàn)房的細(xì)節(jié)”等。在這個(gè)角度上來(lái)看，用戶更容易對(duì)品牌本身產(chǎn)生天然信任好感，提高轉(zhuǎn)化。2.（產(chǎn)品種草）有趣的分享，在這層面上，更容易拉近與用戶的心理距離，使用戶在輕松的氛圍下潛移默化實(shí)現(xiàn)來(lái)對(duì)品牌的印象的加深，如綠植園藝店主在朋友圈里曬新產(chǎn)品。3.（生活互動(dòng)）生活日常，如美妝品牌的小姐姐在朋友圈分享日常生活。4.（人設(shè) / 口碑）正向靠譜人設(shè)，與前面第一個(gè)專業(yè)知識(shí)輸出比較相似的，這個(gè)層面上更注重對(duì)人設(shè)的修飾，打造正向靠譜的人設(shè)，如教育品牌高管在朋友圈分享每周工作心得。5.（引導(dǎo)下單）稀缺的福利，在這個(gè)層面上，主要抓住的是用戶的購(gòu)物心理，達(dá)成轉(zhuǎn)化的目的。如區(qū)域負(fù)責(zé)人在朋友圈里發(fā)招生信息和報(bào)名優(yōu)惠。02
人設(shè)運(yùn)營(yíng)如何打造？
IP 打造的關(guān)鍵點(diǎn)有二，一是要符合品牌調(diào)性，二是要與核心人群產(chǎn)生共鳴。基于此兩點(diǎn)出發(fā)，對(duì)于 IP 的運(yùn)營(yíng)，可以分為四個(gè)階段：認(rèn)識(shí)→熟悉→追隨→成交。在不同的階段中完成人設(shè)的打造與運(yùn)營(yíng)。第一步，認(rèn)識(shí)階段：完成人設(shè)定位與規(guī)劃在人設(shè)定位上，需要明確具體的“個(gè)人”信息，如姓名/綽號(hào)、工作經(jīng)歷、教育背景、生活習(xí)慣以及性格標(biāo)簽等。完成角色的打造后，即可以開(kāi)始規(guī)劃角色能夠?yàn)槠放茙?lái)的作用和價(jià)值。1.提供品牌價(jià)值；2.充當(dāng)產(chǎn)品的客服作用；3.以朋友的身份進(jìn)行聊天；4.作為用戶的購(gòu)物助手，給用戶提供購(gòu)物貼士等；5.充當(dāng)群內(nèi)水軍，起到為群內(nèi)造勢(shì)，活躍氣氛等作用。第二步，熟悉階段：以內(nèi)容 / 互動(dòng)立人設(shè)在內(nèi)容鋪設(shè)上首先要選好鋪設(shè)的渠道，如在公眾號(hào)、視頻號(hào)、朋友圈、直播、新媒體等平臺(tái)進(jìn)行鋪設(shè)。選擇好平臺(tái)后需要將內(nèi)容進(jìn)行欄目化、品牌化操作。除了在內(nèi)容上需要進(jìn)行輸出以外，還需要提升與用戶的互動(dòng)頻次和拓展互動(dòng)形式。如利用個(gè)人號(hào)/企微進(jìn)行私聊，積極發(fā)起社群活動(dòng)，參與活動(dòng)、也可以采用直播的形式與用戶產(chǎn)生對(duì)話感，沉浸感。第三步，追隨階段：搭建場(chǎng)景做轉(zhuǎn)化利用場(chǎng)景進(jìn)行轉(zhuǎn)化是將前期鋪墊顯化的一個(gè)重要形式。營(yíng)銷場(chǎng)景多種多樣，如專屬的會(huì)員日、大小促銷節(jié)日、秒殺活動(dòng)、種草欄目、利用社群進(jìn)行團(tuán)購(gòu)或進(jìn)行福利寵粉、進(jìn)行直播等活動(dòng)。除此之外還有諸多特色的營(yíng)銷場(chǎng)景以供品牌選擇，去達(dá)成利用各類營(yíng)銷場(chǎng)景促進(jìn)用戶轉(zhuǎn)化和復(fù)購(gòu)的目的。在這個(gè)階段需要格外注意KOC的作用，做好社群活躍度的檢測(cè)，挖掘公域的好評(píng)端口以及組織社群競(jìng)賽等活動(dòng)。同時(shí)還要注重好標(biāo)簽記錄跟蹤的工作，確保標(biāo)簽的準(zhǔn)確性、精細(xì)化。03
他山之石：人設(shè)實(shí)操案例
作為MINISO的經(jīng)典“代言人”，小名同學(xué)將人設(shè)和品牌調(diào)性進(jìn)行了完美的融合，打造出了一個(gè)知名的虛擬人設(shè)IP。從私域跟用戶核心接觸的渠道特點(diǎn)出發(fā)，名創(chuàng)優(yōu)品把“小名同學(xué)”是用戶好友列表里的一員，存在的角色是一位“好友”，而不是沒(méi)有感情的廣告機(jī)器，在這一認(rèn)知下名創(chuàng)優(yōu)品展開(kāi)了私域小名同學(xué)的人設(shè) IP 打造。小名在運(yùn)營(yíng)中承擔(dān)著用戶的留存維護(hù)、傳遞品牌理念、促進(jìn)消費(fèi)轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵責(zé)任。是一個(gè)能夠及時(shí)反饋問(wèn)題、獲得一手訊息、推薦名創(chuàng)好物、日常消遣互動(dòng)的好朋友經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的運(yùn)營(yíng)用戶會(huì)主動(dòng)與小名分享好物，進(jìn)行反向安利，在小名深夜加班的時(shí)候表達(dá)關(guān)心。
總結(jié)小名同學(xué)成功的關(guān)鍵點(diǎn)，有三。“小名同學(xué)”的 IP 打造從符合品牌調(diào)性、與核心消費(fèi)人群產(chǎn)生共鳴、能夠表達(dá)人設(shè)的功能定位三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)展開(kāi)：關(guān)鍵點(diǎn)一：符合品牌調(diào)性小名同學(xué)在私域整個(gè)渠道與用戶直接接觸，是輸出品牌理念、體現(xiàn)品牌調(diào)性最直接的觸點(diǎn)，日常向用戶分享名創(chuàng)“好看、好玩、好用”的美好生活好物。實(shí)施執(zhí)行：在社群、朋友圈、企微 1V1，以好物種草、好物妙用、新品分享、生活分享等核心內(nèi)容，打造對(duì)應(yīng)的內(nèi)容欄目，從日常內(nèi)容中逐步建立用戶對(duì)品牌調(diào)性的認(rèn)知。關(guān)鍵點(diǎn)二：與核心人群產(chǎn)生共鳴2020 年，名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人葉國(guó)富首提“興趣消費(fèi)”，他認(rèn)為被興趣支配是這屆年輕人最大的消費(fèi)特征，年輕人開(kāi)始愿意為情感價(jià)值買(mǎi)單。通過(guò)興趣“鏈接”用戶：名創(chuàng)的核心消費(fèi)人群以女性為主，是一群熱愛(ài)生活、愿意為興趣買(mǎi)單、認(rèn)為“顏值即正義”、樂(lè)于分享、成長(zhǎng)于互聯(lián)網(wǎng)的群體，因此小名同學(xué)從誕生的那一天起就是這個(gè)群體的一員。實(shí)施執(zhí)行：在日常運(yùn)營(yíng)中，除了統(tǒng)發(fā)的種草、活動(dòng)、促銷信息，小名還會(huì)善于使用網(wǎng)絡(luò)熱詞、跟進(jìn)熱點(diǎn)內(nèi)容分享，與用戶進(jìn)行討論。在每天有限的觸達(dá)次數(shù)下，將大部分內(nèi)容用于 IP 人設(shè)打造，分享不帶明顯品牌信息的生活日常，與用戶產(chǎn)生共鳴、進(jìn)行互動(dòng)。關(guān)鍵點(diǎn)三：能夠表達(dá)人設(shè)的功能定位客服功能：當(dāng)用戶在門(mén)店、小程序進(jìn)行消費(fèi)的過(guò)程中遇到問(wèn)題沒(méi)有得到解決，可以通過(guò)聯(lián)系小名同學(xué)的方式得到更加及時(shí)的反饋，推進(jìn)問(wèn)題加速得到解決。信息獲取功能：上新信息——當(dāng)產(chǎn)品上新，尤其是 IP 系列產(chǎn)品上新期間，私域通?？梢宰鳛槭装l(fā)的渠道，讓用戶能夠率先獲得上新消息進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，解決“想買(mǎi)的時(shí)候才發(fā)現(xiàn)已經(jīng)賣(mài)完了”的痛點(diǎn)。好物種草——由于名創(chuàng)門(mén)店數(shù)量龐大，每家門(mén)店上貨情況并不一致，許多名創(chuàng)的好物用戶都沒(méi)有機(jī)會(huì)了解與體驗(yàn)，通過(guò)小名同學(xué)在私域的日常種草推廣，能夠讓用戶了解到名創(chuàng)好物，滿足他們的生活需求。促銷活動(dòng)——名創(chuàng)在日常、促銷節(jié)點(diǎn)、年終等都有不同的促銷活動(dòng)，但用戶沒(méi)有到門(mén)店的時(shí)候無(wú)法及時(shí)獲知對(duì)應(yīng)的消息，因此通過(guò)小名同學(xué)的提醒，將帶領(lǐng)私域用戶一起“薅羊毛”。社交功能：小名同學(xué)的真實(shí)人設(shè)打造，能夠讓用戶感知這是一個(gè)“真實(shí)存在的人”，而不是只會(huì)定時(shí)發(fā)布消息的“機(jī)器人”。在日常群聊中，用戶會(huì)對(duì)小名的工作生活產(chǎn)生好奇并進(jìn)行提問(wèn)，小名的真實(shí)互動(dòng)回復(fù)能夠與用戶建立情感連接，強(qiáng)化人設(shè) IP 的社交屬性。
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