3個月營收62億、聯(lián)名茅臺火出圈，鈕祜祿·瑞幸是如何煉成的？

2023-09-08 15:38 發(fā)布

幕后 | 行業(yè)資訊

瑞幸又雙叒上熱搜了，這次是因為醬香拿鐵。

9月4日，預(yù)熱許久后，瑞幸正式推出茅臺聯(lián)名咖啡醬香拿鐵，承諾每杯都含貴州茅臺酒，并配上了“美酒加咖啡，就愛這一杯”的標語。

一個是國內(nèi)最大的連鎖咖啡品牌，一個是酒界頂流，瑞幸和茅臺的聯(lián)名很快就有了刷屏之勢。上線首日，單單抖音渠道就賣出了超100萬杯醬香拿鐵。

這邊廂，第一批喝到醬香拿鐵的人一個接一個在朋友圈曬照片。

那邊廂，機智的段子手們已經(jīng)開始炮制一個個段子。

有人“惡意”拉踩。

面對曾聯(lián)名奢侈品牌Fendi的喜茶，有網(wǎng)友放話：“在我茅子哥面前，誰敢說自己是奢侈品。”對于為什么茅臺聯(lián)名瑞幸，有網(wǎng)友猜測：“因為喝星巴克的人都要開車，怕酒駕……”

但也有人“真誠”獻計，如果瑞幸能集齊茅子、華子、板藍根三件套，一年就能打敗星巴克。

雖然有褒有貶，但醬香拿鐵作為“年輕人的第一口茅臺”的確賺足了眼球。

當天中午，話題#瑞幸客服回應(yīng)茅臺聯(lián)名咖啡能否開車#同時登上微博、抖音熱搜榜Top2。微熱點數(shù)據(jù)顯示，茅臺和瑞幸的熱度指數(shù)都在當天中午12點達到近三天峰值，分別是91.2和86.4，和平均熱度相比，分別增長82.0%和93.3%。

網(wǎng)友們忙著發(fā)朋友圈的時候，瑞幸的多個抖音官方直播間早已更換背景，希望年輕人們“花19塊錢感受咱爸的快樂”。

“醬香拿鐵，他來了，他真的來了?！痹谌鹦抑辈ラg內(nèi)，主播們一會兒拿出茅臺的官方授權(quán)書，強調(diào)每一杯咖啡都有53度的飛天茅臺，一會兒展示醬香拿鐵手提包、貼紙等周邊，直播間評論區(qū)，則時不時閃過“恭喜尊敬的瑞粉喜提‘茅臺’”。

據(jù)新榜旗下新抖數(shù)據(jù)統(tǒng)計，“瑞幸咖啡”直播間當天累計直播觀看人次達1497萬，比日常直播增長近30倍。

一個月前，瑞幸曾公布2023Q2財報，3個月營收62.01億元，同比增長88%，首次超過星巴克中國。從3年前被曝財務(wù)造假、創(chuàng)始人被掃地出門，到現(xiàn)在的中國“咖啡一哥”，瑞幸到底經(jīng)歷了什么？

有關(guān)瑞幸的分析很多，有人說是押對了低價咖啡市場，有人說是頻頻成功的超級單品，有人說是激進的開店策略，有人說是龐大的私域用戶。

研究瑞幸是一個復(fù)雜的話題，今天我們不聊其他，僅從品牌新媒體營銷角度，聊聊瑞幸都做對了什么。

從頻繁的跨界聯(lián)名到勤奮的品牌直播，如果要評選品牌內(nèi)容營銷界的超級卷王，瑞幸一定榜上有名

瑞幸聯(lián)名，不嫌事兒大

瑞幸為什么要聯(lián)名茅臺？

對于瑞幸來說，聯(lián)名最大的好處就是制造營銷話題。比如在這次聯(lián)名中，瑞幸和茅臺的巨大反差產(chǎn)生了1+1>2的流量效果，為網(wǎng)友提供了不少玩梗素材。

因為官微小鹿頭像的臉上有了一絲微醺的粉紅，有網(wǎng)友腦洞大開，這是被茅臺吻了嗎？

因為瑞幸反復(fù)強調(diào)每杯醬香拿鐵中都添加了53度飛天茅臺酒，有網(wǎng)友機智下單：“去冰，去咖啡液，滿杯茅臺?！?br data-filtered="filtered"/>

還有網(wǎng)友評價，醬香拿鐵不僅打包了年輕人的早C（coffee，咖啡）晚A（alcohol，含酒精飲料），還能讓人裝個小B，簡直物超所值。

磕CP上癮的網(wǎng)友還聯(lián)想到了剛和中國郵政推出主題郵局的蜜雪冰城。有評論說，相愛相殺多年，看到蜜雪冰城成功“入編”，瑞幸才忍痛“嫁入豪門”。

今年瑞幸和蜜雪冰城頻繁上演“貼身肉搏、真實商戰(zhàn)“，雖然沒有聯(lián)名，但在部分網(wǎng)友眼中，他們早就是飲品界最佳CP，沒有人比瑞幸和蜜雪冰城更會“陰陽”對方。

話題營銷之外，聯(lián)名茅臺也能帶來一些實實在在的好處。有業(yè)內(nèi)人士評價，此次聯(lián)名是“年輕人的第一杯茅臺，中年人的第一杯瑞幸”。

對茅臺來說，既然年輕人不愛喝白酒、喝不起茅臺，那就借瑞幸之手來一波用戶養(yǎng)成，提前培養(yǎng)年輕人的醬香情節(jié)。對瑞幸來說，當“酒界愛馬仕”和9塊9瑞幸聯(lián)系在一起的時候，或許就是一次提升身價、觸達新用戶的機會。

事實上，跨界聯(lián)名本就是飲品界的常規(guī)操作，比如喜茶聯(lián)名過Fendi，庫迪聯(lián)名過王者榮耀。瑞幸更是聯(lián)名界的超級卷王。今年以來，瑞幸至少聯(lián)名了12次，包括哆啦A夢大電影、鏢人、線條小狗、維多利亞的秘密等。

而在去年，瑞幸最出圈的聯(lián)名當屬和椰樹的聯(lián)名。

2年賣出3億杯的生椰拿鐵本就是瑞幸的超級單品，瑞幸聯(lián)名椰樹，進一步強化了自身的“生椰”標簽。瑞幸曾發(fā)布公告稱，二者聯(lián)合推出的椰云拿鐵，首發(fā)日銷量超過66萬杯。

椰樹也是頗具話題的流量王者，兩者聯(lián)名，引爆了一波討論。瑞幸和椰樹的聯(lián)名手提袋甚至成為了朋友圈爆款，不少網(wǎng)友感嘆：“好土，土得我無法拒絕?！?/section>

去年聯(lián)名椰樹，今年聯(lián)名茅臺，一個海南土豪，一個貴州老錢。瑞幸聯(lián)名，主打一個反差。

從17個月走完成立到上市的風光，到被曝財務(wù)造假、市值蒸發(fā)近50億美元的窘境，從割美國韭菜請中國人喝咖啡的“民族企業(yè)”到生椰拿鐵的絕地反擊，瑞幸從來都不是一個沒有故事的老同學。

但對一個追求年輕化的品牌，故事從來都不嫌多，聯(lián)名無疑是最簡單高效的方法之一。或許這也是為什么瑞幸選擇聯(lián)名品牌時總喜歡反差感。每一個與瑞幸氣質(zhì)截然不同的聯(lián)名品牌，都是對瑞幸品牌故事的一次刷新，是瑞幸的青春靈藥。

當然，瑞幸聯(lián)名茅臺雖然熱度爆炸，但從網(wǎng)友的反饋來看，醬香拿鐵最為重要的口感卻有點微妙，有人說確實是“醬香”的味道，但也有人“嘗出了嘔吐物的感覺”。

醬香拿鐵能否復(fù)制生椰拿鐵的銷量奇跡，我們且等子彈再飛一會兒。

瑞幸直播，卷生卷死

如果說做聯(lián)名突出一個不嫌事兒大，瑞幸的直播稱得上是悶頭苦干，卷生卷死。

以抖音為例，瑞幸已經(jīng)布局了“瑞幸咖啡”“瑞幸咖啡旗艦店”“瑞幸咖啡團購”“瑞幸咖啡luckincoffee旗艦店授權(quán)號”“瑞幸咖啡直播間”“瑞幸咖啡授權(quán)萃液直播間”6個官方直播間，累計粉絲數(shù)達769萬。

相比之下，蜜雪冰城做直播主要靠全國各地的加盟商們，在抖音只有“蜜雪冰城官方旗艦店”一個官方賬號開播。

此次聯(lián)名活動中，多個瑞幸官方直播間早早開賣醬香拿鐵，拿出優(yōu)惠吸引用戶：原價38元的醬香拿鐵只要17塊錢一杯，買兩杯還送茅臺瑞幸的聯(lián)名貼紙。

為了證明醬香拿鐵中真的有茅臺，瑞幸還特地發(fā)布視頻，記錄瑞幸是如何花3000萬元購買茅臺制作醬香拿鐵的。這條視頻也迅速成為爆款，僅在抖音就獲贊超27萬。

據(jù)“抖音生活服務(wù)”透露，醬香拿鐵在抖音首發(fā)直播4小時交易額破千萬，截至9月4日18:24，醬香拿鐵在抖音的累計銷量超100萬杯。

瑞幸的6個官方直播間中，“瑞幸咖啡”是粉絲最多的，目前粉絲超413萬，也是瑞幸的流量擔當。

最初，“瑞幸咖啡”主打高級商務(wù)風，視頻風格很像廣告TVC。等到了2021年，以合作利路修、請谷愛凌代言為標志，“瑞幸咖啡”的視頻風格越來越年輕化，等到了2022年，“瑞幸咖啡”更是整活兒不斷，時常冒出“e人i人、瑞門永存”這樣的網(wǎng)絡(luò)梗。

“瑞幸咖啡”也是相當會“蹭熱點”的品牌官號?！斗馍瘛飞嫌澈?，“瑞幸咖啡”立即和因飾演姬發(fā)爆火的于適達成合作。有網(wǎng)友調(diào)侃：“瑞幸這嗅覺比警犬靈敏?！?/section>

左為演員于適，右為人氣運動員吳燕妮

此外，“瑞幸咖啡”還發(fā)布了“瑞幸DIY”“高顏值咖啡師”等多個視頻合集，其中，一條介紹如何用瑞幸紙袋折楓葉的圖文作品累計獲贊超37萬。這也是“瑞幸咖啡”目前點贊最多的作品，有網(wǎng)友調(diào)侃，瑞幸的本體是賣周邊的。

事實上，每次瑞幸和某個IP聯(lián)名，都會在DIY周邊上動不少腦筋，比如這次和茅臺的聯(lián)名周邊，很快就成為社交談資。

直播方面，“瑞幸咖啡”的玩法也可圈可點。最近，望山楂、書亦燒仙草等品牌玩起了猛男“商戰(zhàn)”，開啟男色軍備競賽，但其實早在去年，“瑞幸咖啡”就在直播間玩起了男色營銷，率先挑起“商戰(zhàn)”。

去年雙11期間，“瑞幸咖啡”邀請一群男大學生上演了一場頗為養(yǎng)眼的男色走秀。直播時主持人的畫外音也非常會撩，不僅給產(chǎn)品取名“偷偷想你茉莉鴛鴦”，在介紹生酪拿鐵、生椰拿鐵時還說：“作為今年的新晉組合，生生cp確實值得一品?！?/section>

據(jù)新抖數(shù)據(jù)統(tǒng)計，這場3小時的直播累計觀看人次118萬，比該賬號日常直播15小時觀看人次的2倍還多。

到了今年，“瑞幸咖啡”更是卷上加卷。除了早早實現(xiàn)每天15小時以上的高強度直播外，直播間里更是花樣翻新，經(jīng)常根據(jù)不同主題搭配直播場景、主播妝造。比如在情人節(jié)前后，瑞幸聯(lián)名線條小狗，將直播間裝扮成了粉紅色的愛情游樂場。

據(jù)新抖數(shù)據(jù)統(tǒng)計，“瑞幸咖啡”近90天團購預(yù)估銷售額在1000萬-2500萬元之間。

除了日常直播運營外，“瑞幸咖啡”也非常能花錢搞大場直播。今年6月，為了慶祝全國線下門店破萬，“瑞幸咖啡”就進行了一場萬店狂歡盛典。

這場直播“瑞幸咖啡”除了準備全盤9.9元的貨盤外，還開啟了一場16小時的馬拉松式超長實景直播，通過“名嘴主持+燈光秀+航拍+連麥”，最終累計直播場觀超過千萬人次，新增粉絲數(shù)30萬人，直播成交額破億。

抖音官方賬號介紹，此次直播GMV遠超1100萬元的業(yè)內(nèi)記錄，同時直播曝光量、訂單量和新客下單數(shù)等維度均位列全國咖啡茶飲品類團購帶貨周榜第一。

如果說“瑞幸咖啡”的職責是瘋狂搞事，為線下門店引流，其他官方直播間的任務(wù)就是老實賣貨，從168元的凍干咖啡粉到52元的寬耳陶瓷馬克杯，打開任何一個直播間都能看到主播們努力的叫賣聲。

這些直播間的共同點都是：短視頻發(fā)布頻繁，一個月少則幾十多則上百條；直播間開播勤奮，基本做到了每天15小時以上。

據(jù)新抖數(shù)據(jù)統(tǒng)計，截至目前，其中直播GMV最高的賬號是“瑞幸咖啡旗艦店”和“瑞幸咖啡luckincoffee旗艦店授權(quán)號”，近90天均帶貨2500萬元-5000萬元。剛開播兩個月的“瑞幸咖啡授權(quán)萃液直播間”的累計預(yù)估銷售額在750萬-1000萬元之間。

“瑞幸咖啡旗艦店”近90天帶貨數(shù)據(jù)。圖源：新抖