去年，法國經(jīng)歷了歷史上最熱的平均氣溫和最低的降雨量，極端氣候讓葡萄的品質(zhì)大打折扣，導(dǎo)致這一年釀出來的葡萄酒略顯酸澀，葡萄酒銷售出現(xiàn)困難，一家葡萄酒莊發(fā)愁：如果說實(shí)話，葡萄酒的銷售必然受影響，但若不說實(shí)話，消費(fèi)者喝一口便嘗出來了，如何在保證銷量的同時(shí)又能顧及到酒莊的信譽(yù)成為他們亟需解決的難題。

這是羅振宇在2023年《時(shí)間的朋友》跨年演講中提到的一個(gè)案例，這個(gè)故事的happy ending被一個(gè)廣告人書寫了出來，這名廣告人在接下品牌的中國區(qū)推廣時(shí)寫下這樣一句文案：氣候讓葡萄略顯酸澀，這一杯，我們共敬這一年的不完美。

「不完美」，是2022年世界的共性，也是那一年葡萄酒的特點(diǎn)，他說了實(shí)話，也賦予了葡萄酒獨(dú)屬于這一年的「特別」，同時(shí)還打中了消費(fèi)者的內(nèi)心。

寫下這句文案的人叫舒宸，一個(gè)出生在黔西南，如今混跡在上海的廣告文案，早些年，他還只是羅振宇跨年演講的一名聽眾，如今他已出現(xiàn)在臺(tái)前，這位年輕廣告人從圈里查無此人轉(zhuǎn)變?yōu)闋I銷KOL的成長(zhǎng)路徑，為很多掙扎于當(dāng)前困境的廣告人提供了前行樣本。

也許運(yùn)氣不會(huì)照拂每一個(gè)嘗試自我突破的廣告人，但理工科出身的舒宸絕不是一個(gè)沒有故事的男同學(xué)，他身體力行的向行業(yè)展示著生命不息，「搞事情」不止，而每一場(chǎng)折騰的背后，是他極盡流量之能事，為自己拓展出的一條條「生道」。

非著名廣告文案

舒宸不算是塵世間藉藉無名小文案，他在全網(wǎng)擁有超50萬粉絲，這個(gè)數(shù)據(jù)放在全網(wǎng)看并不突出，但若將范圍縮小至廣告圈，這個(gè)數(shù)字是可以跟同行傳道受業(yè)的水平——

坦白講，在嘗試走向臺(tái)前的過程中，廣告人并不都那么順利。

舒宸的微信名叫舒叔，大部分時(shí)候他都以「叔」自稱，這個(gè)諧音“叔叔”的稱謂在得知他93年生人后不免帶有了“占便宜”之嫌，他說舒叔只是源于早年間朋友對(duì)他的昵稱，因?yàn)楸茸约旱谋久子诒蝗擞涀?，便沿用了下來，?dāng)與年齡無關(guān)。

然而，故作老成的背后或許還有他對(duì)「年齡」的芥蒂。

舒宸清晰的記得，年幼時(shí)曾在父親經(jīng)營的藥店幫忙賣藥，盡管他很自豪自己小小年紀(jì)就能熟練的背出“牙疼要吃甲硝唑，發(fā)炎就買青霉素，腸炎就吃氟哌酸……”，但買藥的顧客卻吝嗇的不肯將信任給與一個(gè)乳臭未干的「小屁孩」，當(dāng)父親將他手中的藥原樣遞給顧客時(shí)，他便明白信任有時(shí)候需要年齡的潤(rùn)色。

一頭扎進(jìn)廣告圈創(chuàng)業(yè)的那一年，舒宸正值青春年少，他創(chuàng)辦了他的第一家公司「予味」，這家聽起來像是飯店的廣告公司取名于他女朋友的筆名，彼時(shí)他還羞于告訴別人自己的出生年月，面對(duì)眾多傳統(tǒng)企業(yè)老板時(shí)，他直接把自己偽裝成80后。

舒宸作品

關(guān)于舒宸的作品，廣告門在采訪他之前是茫然的，廣告是一個(gè)十分看重案例的行業(yè)，作品先行是這個(gè)圈子默認(rèn)的規(guī)則，但我們卻沒聽說過舒宸有什么眾所周知的作品，從大學(xué)就開始給品牌寫軟文，最夸張時(shí)靠寫文案一個(gè)月賺五六萬的舒宸，算起來已經(jīng)是一個(gè)從業(yè)超10年的資深廣告人了，他的代表作是什么呢？

舒宸沒有正面回答這個(gè)問題，而是向我門闡述了他對(duì)廣告的理解：

在他看來，廣告分為兩種，一種是主動(dòng)廣告，另一種叫被動(dòng)廣告。所謂主動(dòng)廣告，他給出的定義是：經(jīng)公共傳播渠道露出，以傳播及銷售為主要目的的廣告內(nèi)容，稱之為主動(dòng)廣告；而被動(dòng)廣告則是依附于品牌自身的渠道，以促成轉(zhuǎn)化和講述品牌故事為目的的廣告內(nèi)容則稱之為被動(dòng)廣告。

舒宸絕大部分的職業(yè)生涯都是在做被動(dòng)廣告，受限于傳播渠道，他的作品沒有在公共渠道做大的投放，所以公眾知名度并不高。

那么問題來了，知名度不高并且受限于傳播渠道的廣告公司要面對(duì)的最直接問題就是公司的客戶來源，尤其對(duì)于舒宸這樣的「野路子」來說，他能依靠的只有自身，除了維持已有客戶的『復(fù)購率』，獲取『新增』是他必須要解決的難題之一，他是怎么做的呢？

勤于搞事

《四驅(qū)兄弟》風(fēng)靡中國中小學(xué)生群體時(shí)，舒宸所在的小縣城也陷入到一種“全民四驅(qū)”的狀態(tài)，據(jù)他所述，那時(shí)候平均每個(gè)孩子至少擁有兩部四驅(qū)車，馬達(dá)配件無數(shù)。在這種環(huán)境下，他媽媽經(jīng)營的化妝品店也跨界做起了四驅(qū)車生意，此時(shí)，一種被他命名為“營銷本能”的力量在他身上第一次顯現(xiàn)。

那時(shí)候他很擅長(zhǎng)四驅(qū)車的組裝，很多小孩不具備這種能力，為了讓班里的孩子都去他家買車，他便在班里搞了一次營銷事件：只要去我家買，我免費(fèi)給你組裝好。

很快，他成為全校知名的四驅(qū)車界的KOL，為他母親拉來了客源。

此去經(jīng)年，當(dāng)他再次發(fā)動(dòng)體內(nèi)的營銷本能時(shí)，搭上了小馬宋這趟營銷快車。

2016年雙十一，小馬宋在網(wǎng)上賣自己做的糯米酒，并在文末承諾：誰一次性買滿300瓶，他就在自己的公眾號(hào)上為其免費(fèi)打一次廣告。

沒有猶豫，舒宸點(diǎn)擊了購買鏈接，并激情附言：我錯(cuò)過了羅胖，不能再錯(cuò)過你。

熱血上頭憑情懷，但真金白銀掏出去的剎那，每一筆都沾著血腥味，他思忖了很久要打一個(gè)什么廣告，最終在deadline截止之前寫下了計(jì)劃：他要辦一個(gè)創(chuàng)業(yè)圈的線下飯局，只能是公司CEO參加。飯局每周一次，每次六個(gè)人，每次飯局設(shè)定一個(gè)主題，以交流為主。報(bào)名費(fèi)每人199元。

或許是小馬宋有足夠的影響力，或許是這種飯局實(shí)在獵奇，又或許是那個(gè)滿是風(fēng)口的年代讓創(chuàng)業(yè)者相信每一次的社交都有未知的希望，總之這一次，他為自己拉來了客源。年末盤點(diǎn)時(shí)，予味70%的全案級(jí)客戶來自那場(chǎng)飯局。

那一年，他在筆記本上寫下「勤于搞事」四個(gè)大字。此后幾年，他賣過豬蹄造過酒，做過顧問跨過界，策劃過一個(gè)獨(dú)立設(shè)計(jì)師任務(wù)分包平臺(tái)「設(shè)計(jì)師逃跑計(jì)劃」，還與W李三水聯(lián)合舉辦了「野狗大學(xué)」論壇講座，有過得也有過失，總之生命不息，折騰不止。在一次次折騰中，舒宸的個(gè)人IP正在形成。

凡是過往，皆為序章，但積累的心得經(jīng)驗(yàn)在碰到短視頻后得以集中爆發(fā)。

那天他在抖音一口氣發(fā)了兩只視頻，全是教人寫文案的，根據(jù)之前的經(jīng)驗(yàn)，他預(yù)期大約會(huì)有三五百點(diǎn)贊，兩三千瀏覽，當(dāng)天晚上睡下時(shí)情況確實(shí)如此。

驚喜是第二天才來的。

“那天上午莫名其妙的開始推流”，他并不清楚其中的原因，正發(fā)懵時(shí)，一個(gè)電器品牌商便已經(jīng)找上門詢問商務(wù)合作，此時(shí)粉絲量還不及五千，他定了定神回復(fù)到：等我粉絲到5萬再說，這句話說完沒多久，粉絲數(shù)量便突破了3萬，速度之快讓他來不及反應(yīng)。

事后來看，他基本具備了一個(gè)KOL所必須擁有的全部特質(zhì)：擁有偏激又真實(shí)的觀點(diǎn)，極具故事性的講述，迅速聚焦的人設(shè)，敢抓雞逗狗的演繹能力，收放自如的戲劇風(fēng)格。

“說的不謙虛一點(diǎn)，我好像天生就是吃這碗飯的?！眹娪慷氲姆劢z證明了這一點(diǎn)，10天過去了，他的粉絲數(shù)量突破了6萬，4個(gè)月過去了，全網(wǎng)粉絲突破了50萬，粉絲積累的速度之快超越了廣告自媒體天花板金槍大叔，有粉絲留言：有潛力成為下一個(gè)金槍大叔，他回復(fù)道：

“有沒有一種可能，舒老師就想成為舒老師？”

文案的公式化

W創(chuàng)始人李三水在第一眼看到舒宸后，便知道他會(huì)是野狗的好朋友，“有野心，有反骨，不屈不撓，一看就與我志趣相投。“

舒宸給自己的標(biāo)簽是不循規(guī)蹈矩，反骨的舒宸曾跑到奧美門口豎中指，大概是想要描繪出一個(gè)野路子的草莽匹夫挑戰(zhàn)廣告權(quán)威的江湖熱血畫面，結(jié)果剛豎不久，他策劃的「設(shè)計(jì)師逃跑計(jì)劃」就岌岌可危了——有些行業(yè)規(guī)則還是有它運(yùn)行的道理的，但有些卻讓他深惡痛絕。比如行業(yè)中一直存在的「比稿」，他就曾公開表示這是廣告圈最糟糕最低效最沒有人文關(guān)懷的合作形式，并揚(yáng)言絕不參加任何形式的比稿。

曾經(jīng)團(tuán)隊(duì)規(guī)模是他虛榮感的來源之一，高峰時(shí)他曾擁有一個(gè)40多人的團(tuán)隊(duì)，但看到三水的W在團(tuán)隊(duì)規(guī)模不大還創(chuàng)作出品質(zhì)優(yōu)良有口皆碑的作品后他陷入沉思，恰逢那段時(shí)間團(tuán)隊(duì)的管理工作令他壓力巨大，忙碌而平庸的工作讓他厭煩，他問自己：我何時(shí)才能產(chǎn)出這么性感的作品？

什么是性感的作品呢？他給我們舉例，比如《漢堡王》把自己的房子給燒了，以此來告訴大家漢堡王的牛肉是真正火烤的，這是好廣告；一個(gè)小孩踩著百事可樂的瓶子去自動(dòng)售賣機(jī)夠可口可樂；一個(gè)女運(yùn)動(dòng)員拿著一個(gè)大鐵錘砸向屏幕以告訴天下Apple這家公司要砸碎IBM帝國；李宗盛花20分鐘的時(shí)間告訴你“人生沒有好走的路，每一步都算數(shù)”；周冬雨“上演一個(gè)人的微醺”……這些都屬于好廣告

隨后他給出自己對(duì)于好廣告的標(biāo)準(zhǔn)：廣告首先得是一種內(nèi)容，只有真正的內(nèi)容才能讓消費(fèi)者看進(jìn)去，進(jìn)而走走內(nèi)心，走進(jìn)人心了才會(huì)引發(fā)改變，如果一個(gè)廣告只是一個(gè)口號(hào)，那它只能單純的走入了人的聽覺或視覺，走不進(jìn)內(nèi)心，也許這種廣告?zhèn)鞑チΧ群軓?qiáng)，但你冷靜的想一想，這種把市場(chǎng)反饋等同于廣告知名度的做法是很可怕的。

好廣告一定是稀缺的，是少數(shù)人能干出來的，搞得人盡皆知不是好廣告的唯一目的，里面還要有正向的內(nèi)容。對(duì)你的品牌有正向的市場(chǎng)反饋，廣告的本質(zhì)不就是通過內(nèi)容幫助品牌產(chǎn)生一些改變嗎？

所以當(dāng)粉絲喊出他是“下一個(gè)金槍大叔“時(shí)，他的態(tài)度已然明了。

但同時(shí)他也說明：廣告不能只是簡(jiǎn)單的分為雅和俗，如果一個(gè)廣告得到了小部分的人的喜歡，內(nèi)容也制作優(yōu)良，但在傳播上沒有做到好的反饋，這不是一個(gè)好廣告，因?yàn)樗两谧约旱墓适滤季S了，是廣告人的自high，忘了傳播的目的是什么了。

在他看來，文案是一門專門研究消費(fèi)者的科學(xué)，是很公式化的東西，很多時(shí)候你只需要把說的明白一點(diǎn)，再加上一些表達(dá)上的技巧，就能寫出動(dòng)人的文案。

原本他對(duì)于短視頻的預(yù)期很低：賣一點(diǎn)線上課程，攢一點(diǎn)零花錢，但從經(jīng)營的第一個(gè)月開始，純賬號(hào)的收入就超過了自己的主業(yè)，甚至超過了曾經(jīng)團(tuán)隊(duì)有40多人時(shí)的廣告收入，如今他已經(jīng)擁有200多個(gè)學(xué)生了，廣告商務(wù)也包攬了他三分之一的收入。

除了收入上的改善，短視頻也提升了舒宸的自我肯定：“以前就在自己的小圈子里，自認(rèn)為自己的東西很好，但不好意思拿出去給人，但短視頻用他龐大的數(shù)據(jù)證明了我的做法是有道理的，這讓我在面對(duì)大項(xiàng)目，以及更深度的項(xiàng)目合作討論，我會(huì)更有底氣一些，以前可能更忐忑，現(xiàn)在在跟甲方的合作中可能更強(qiáng)勢(shì)一些。

靠近消費(fèi)者后，舒宸對(duì)消費(fèi)者喜歡的廣告有了更深的認(rèn)知：C端喜歡的廣告大多是感性的，他們不太會(huì)去看廣告背后太深層次的東西，更注重直觀感受，只要能夠打動(dòng)他們，就是好廣告。

經(jīng)歷了流量的狂歡后，他不可避免的陷入流量焦慮：

“剛開始的時(shí)候每天都在總結(jié)，分析每一個(gè)能火的點(diǎn)，想復(fù)刻自己的輝煌，后來發(fā)現(xiàn)沒用，每一點(diǎn)都是玄學(xué)，不用迷信網(wǎng)上那些所謂的運(yùn)營總結(jié)，根本沒用，所有經(jīng)驗(yàn)都是不確定的，影響的因素太多，不要去想著掌握流量，好好做你的內(nèi)容，能火說明你運(yùn)氣不錯(cuò)，不能說明你內(nèi)容好，同理，沒火也不代表你內(nèi)容不好，可能因?yàn)橐恍┪粗脑?，持續(xù)做下去就好“。

年少輕狂時(shí)，他想要追逐行業(yè)地位，如今想做的，就是在某個(gè)垂直領(lǐng)域成為一名有絕對(duì)影響力的人，他還在努力。偶爾也會(huì)執(zhí)念于某個(gè)粉絲的評(píng)價(jià)：

“有個(gè)粉絲說，看你之前的照片你以前挺帥的呀？什么叫以前挺帥的？好扎心啊~”對(duì)于自己顏值的關(guān)注，提醒了我們，在“文案大師”的外殼下，他依然躁動(dòng)的年輕的心。