耐克這一年，各個角度看都很“精彩”

年末宜回顧。

如果要在運動、體育領(lǐng)域，拉出個品牌來盤盤，那一定不能忽視耐克。

“6月2024年度財報出爐，表現(xiàn)平平的業(yè)績，引起股價大跌，品牌被唱衰。

7月奧運營銷，全明星陣容的好勝宣言，有人說“耐克翻車了”，有人說“那個NIKE回來了”。

還有，一年內(nèi)，品牌首席營銷官、品牌首席執(zhí)行官，先后換帥……”

當一個全球排名第一的運動品牌，營銷開始轉(zhuǎn)向、戰(zhàn)略開始轉(zhuǎn)型，整個運動消費市場的格局，早已不同。

回顧耐克營銷，先看年中2個節(jié)點。

“  一、6月，耐克發(fā)布2024財年財報。

財報顯示，耐克全年營收雖達513.62億美元，但同比增長率僅為0.33%，遠低于市場預期。又一次增幅平平的成績單，直接導致耐克股市一夜暴跌19.98%，市值蒸發(fā)近千億，創(chuàng)2001年以來的最大單日跌幅。

      二、7月，巴黎奧運會。

奧運會是運動品牌營銷的重要關(guān)口。在此之前，Nike首席執(zhí)行官Donahoe曾在與分析師的通話中表示：“我們的品牌故事將從今年夏季奧運會開始，通過運動員和體育時刻，變得更加銳利和大膽”?！?br/>

前后一個月發(fā)生的兩件事，直接或間接地影響了耐克營銷。

對比5月和7月耐克全球上線的2個項目，能明顯看不同。

1、奧運之前，品牌觀點穩(wěn)定輸出——《What if you can》

今年5月，耐克發(fā)布了一支廣告片《What if you can》（如果你可以）。

短片主角是一位女學生，一個足球滾到面前，面對朋友的邀請，她有些猶豫。但想象一下，你是一個前鋒，但還未觸碰過球；你是一位體操運動員，但還未嘗試跳躍過......想象一下，如果你可以呢？與其浪費自己潛力，不如盡管去嘗試，Just do it！

2、奧運開始，品牌表達更尖銳——《Winning Isn't for Everyone》

      7月的巴黎奧運會，聚焦全球關(guān)注的舞臺，耐克發(fā)起了全新的品牌企劃《Winning Isn’t for Everyone》（勝者不是誰都能當）。

這次，耐克的品牌表達大膽許多、尖銳許多。

                                                                              再看一遍耐克奧運主題片

                                                             《Am I a bad person？》（你說我招人恨么？）

這支“招人恨”的廣告片，一改低調(diào)委婉的姿態(tài)，甚至是以一種張狂和猙獰的面貌，展現(xiàn)了運動員對勝利的極端渴望。一上線，就引起了很大討論。

表達口吻的區(qū)別，當然在于兩者溝通的情景不同。前者是面向日常，勸大家參與到運動中；后者是在賽事競技的情景里，以偶像的力量，傳遞運動的魅力。

但同時，略顯放肆的“勝者”宣言背后，也釋放出訊號：

耐克正逐漸回歸營銷、回歸品牌敘事。