風(fēng)向：短視頻2018趨勢

短視頻的廣告規(guī)模將在2018年達(dá)到百億，在2025年達(dá)到千億。

過去幾年，短視頻行業(yè)發(fā)生了天翻地覆的變化，自2016年6月短視頻的風(fēng)口形成后，整個(gè)行業(yè)的發(fā)展速度特別快。據(jù)《2017短視頻行業(yè)白皮書》顯示，總播放量以平均每月10%的速度爆炸式增長，在更節(jié)目的平均增速已達(dá)到每月16%，播放量 TOP5的行業(yè)，占比接近總量的 7成，總榜Top10的節(jié)目占全行業(yè)總流量的20%、Top100的節(jié)目占比50%，而剩下9000+檔節(jié)目加起來共占50%的流量?？梢哉f，短視頻領(lǐng)域的馬太效應(yīng)非常顯著。

短視頻行業(yè)最大的不變，就是變化太快。當(dāng)年的視頻網(wǎng)站，如今已經(jīng)成了“傳統(tǒng)”的視頻平臺(tái)。短視頻的日播放量是200億（含UGC內(nèi)容），而變現(xiàn)率不足1%。視頻網(wǎng)站的日播放量在500億，變現(xiàn)率為90%。視頻網(wǎng)站的變現(xiàn)絕大部分是靠貼片廣告，貼片率已經(jīng)達(dá)到飽和狀態(tài)，在成長狀態(tài)下與會(huì)員沖突。這方面的預(yù)算一定會(huì)往短視頻流動(dòng)。17年下半年的趨勢我們已經(jīng)看到了，所以我們推測2018就是變現(xiàn)元年。

目前大家遇到的問題是，很多廣告主都把錢投給了頭部。阻礙金主爸爸們大筆投入預(yù)算的兩大核心障礙：數(shù)據(jù)、投放邏輯。“我們?yōu)槭裁匆赌恪薄巴锻炅诵Ч绾?，如何證明我們投你是正確的？”數(shù)據(jù)為廣告主提供投前參考、投后評(píng)估的功能。而投放邏輯決定著廣告定價(jià)，對(duì)于客戶來說，沒有一個(gè)評(píng)估體系，就沒有被說服的理由。

基于這兩點(diǎn)，我們需要數(shù)據(jù)來指導(dǎo)內(nèi)容運(yùn)營，精耕細(xì)作要以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)。

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頭條號(hào)不再雨露均沾，企鵝號(hào)搶占頭部資源

頭條號(hào)2018四大變化

1.不再雨露均沾：頭條號(hào)體量大，內(nèi)容多，供過于求且同質(zhì)化嚴(yán)重，流量比較集中。對(duì)于已經(jīng)形成頭部的垂類，新進(jìn)入者機(jī)會(huì)已經(jīng)不大。馬太效應(yīng)嚴(yán)重，流量、粉絲將集中到頭部內(nèi)容，腰部及以下的生產(chǎn)者變現(xiàn)將變得越來越困難。推薦權(quán)重也將越來越傾向于粉絲量大的優(yōu)質(zhì)賬號(hào)（KOL、明星、網(wǎng)紅）等。

2.短視頻成重中之重：圖文吸粉更加困難，短視頻自媒體的漲粉量是其10倍。2018年，今日頭條所有的補(bǔ)貼側(cè)重點(diǎn)都在短視頻領(lǐng)域。張一鳴認(rèn)為信息的視頻化是不可逆的，這點(diǎn)已得到了市場的驗(yàn)證。

3.從野蠻生長到精耕細(xì)作：未來的今日頭條，一定是從野蠻生長到精耕細(xì)作。2018年，審核越來越嚴(yán)格，“快速”“取巧”的做號(hào)自媒體將會(huì)舉步維艱。

4.社交：今日頭條將實(shí)現(xiàn)雙引擎分發(fā)（智能分發(fā)，粉絲分發(fā)）。微頭條實(shí)行千人百萬粉計(jì)劃（扶持1000個(gè)百萬粉絲的大號(hào)，每天1億流量傾斜）。拿10億補(bǔ)貼做悟空問答，補(bǔ)貼5000個(gè)專業(yè)領(lǐng)域的回答貢獻(xiàn)者。用商業(yè)植入、電商導(dǎo)購、軟文寫作、內(nèi)容付費(fèi)等方式扶持商業(yè)化，讓廣告成為有用的信息。

企鵝號(hào)2018四大新變化

1.打通流量通道，扶持精品：打通騰訊系10個(gè)流量平臺(tái)（騰訊新聞、天天快報(bào)、QQ瀏覽器、QQ看點(diǎn)、騰訊視頻、QQ空間、微信等），實(shí)現(xiàn)“一個(gè)企鵝號(hào)，一鍵分發(fā)”。拿出100億孵化100個(gè)精品短視頻。拿出100億的產(chǎn)業(yè)資源，孵化優(yōu)質(zhì)企鵝號(hào)。

2.新手號(hào)獲取流量更困難，搬運(yùn)號(hào)被限：企鵝號(hào)根據(jù)日常流量、站內(nèi)站外粉絲數(shù)、互動(dòng)量等，建立了一套評(píng)分體系。等級(jí)越高，獲得的推薦權(quán)重、流量扶持以及補(bǔ)貼越多，腰部以下賬號(hào)的發(fā)展空間非常有限。

3.圖文仍然有機(jī)會(huì)，短視頻發(fā)展空間大：圖文領(lǐng)域在騰訊系內(nèi)部渠道的發(fā)展空間仍然很大。

4.垂直領(lǐng)域頭部將獲得更多流量、資金扶持：開放更多的資源給5家簽約的頭部MCN，并扶持100個(gè)精品短視頻孵化項(xiàng)目。將MCN旗下賬號(hào)分為獨(dú)家內(nèi)容、首發(fā)內(nèi)容等等級(jí)，首發(fā)必須要滿足3小時(shí)才能發(fā)布其他平臺(tái)。搶占頭部資源的意圖明顯。

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燈塔：會(huì)用數(shù)據(jù)事半功倍

數(shù)據(jù)不僅體現(xiàn)著短視頻的商業(yè)價(jià)值，還擔(dān)任著運(yùn)營優(yōu)化的重任。

外部數(shù)據(jù)——內(nèi)容的商業(yè)價(jià)值

外部數(shù)據(jù)是指接觸第三方平臺(tái)，針對(duì)節(jié)目本身在各個(gè)平臺(tái)運(yùn)營情況統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)指標(biāo)。榜單那么多，我們首先要鑒別榜單的價(jià)值。一個(gè)全面、客觀的榜單，需要從四個(gè)方面來考量。

①節(jié)目在平臺(tái)流量分布情況。比如，美食類70%流量來自秒拍，那么秒拍的榜單對(duì)于運(yùn)營的指導(dǎo)意義就更大。②節(jié)目在平臺(tái)獲取粉絲的價(jià)值。比如，雙微的榜單對(duì)廣告主的吸引力就非常大。③根據(jù)節(jié)目在平臺(tái)的互動(dòng)率。④跨平臺(tái)的數(shù)量及統(tǒng)計(jì)權(quán)重，跨平臺(tái)的榜單比單一平臺(tái)的價(jià)值要大。

需要關(guān)注的幾組數(shù)據(jù)：集均播放量（代表傳播價(jià)值及穩(wěn)定性）、全網(wǎng)用戶畫像（單一平臺(tái)不具有代表性，不能以偏概全）、互動(dòng)率（轉(zhuǎn)評(píng)贊彈幕、反映內(nèi)容質(zhì)量）、粉絲訂閱量、近期新增播放/互動(dòng)量、

內(nèi)部運(yùn)營數(shù)據(jù)——運(yùn)營指導(dǎo)價(jià)值

內(nèi)容運(yùn)營：實(shí)現(xiàn)內(nèi)容精細(xì)化管理，如通過數(shù)據(jù)，把拋梗的時(shí)間細(xì)化到具體某一秒。再比如，如果跳出率太高，說明片頭就有問題。

平臺(tái)運(yùn)營策略：每個(gè)平臺(tái)的側(cè)重點(diǎn)不同，比如在頭條號(hào)上，最重要的是原創(chuàng)、選題和互動(dòng)。在微博上，最重要的是大號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)、文案提煉和提升鐵桿粉絲活躍度。

用戶運(yùn)營：可根據(jù)地域、年齡、甚至興趣標(biāo)簽，來針對(duì)性地組織內(nèi)容、福利和活動(dòng)。

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舞臺(tái)：如何提升金主更在意的視頻網(wǎng)站流量？

目前，PC端仍然以推薦為主，當(dāng)我們有機(jī)會(huì)獲得平臺(tái)推薦位時(shí)，最基礎(chǔ)的物料（標(biāo)題+封面）才是獲薦的關(guān)鍵。

標(biāo)題：首先要觀察下節(jié)目可能出現(xiàn)的位置，熟悉下環(huán)境。接著準(zhǔn)備好標(biāo)題、簡介、推薦封面圖、關(guān)鍵詞。運(yùn)營的基礎(chǔ)一定是：好的標(biāo)題和吸引眼球的圖片。簡要的短標(biāo)題更有可能到達(dá)前端，目前大部分網(wǎng)站都是12個(gè)字，要利用很少的字點(diǎn)出看點(diǎn)。

封面：干凈、突出主題，最好能蹭熱點(diǎn)，作圖前先去看下要上的推薦位，注意大小尺寸，標(biāo)題顯示位置等。有3點(diǎn)需要注意：（1）小圖的人物不超過兩個(gè)，背景不宜太花哨；（2）如平臺(tái)有標(biāo)題展示的位置，可不寫標(biāo)題；如果要寫，不要與展示標(biāo)題相同；（3）圖片和標(biāo)題內(nèi)容一定要匹配。

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機(jī)遇：腰部創(chuàng)作者如何突圍？

沉淀粉絲對(duì)短視頻來說尤為重要，每個(gè)平臺(tái)流量獲取粉絲都會(huì)有一定的比例，即總粉絲數(shù)/每萬次播放，這個(gè)數(shù)值越大，就說明該平臺(tái)的流量對(duì)于獲取粉絲越容易。

影響各平臺(tái)獲取粉絲難度的因素有3個(gè)：每萬次流量關(guān)注量、平臺(tái)關(guān)注按鈕位置、平臺(tái)粉絲獲取成本。

粉絲獲取的難易程度（關(guān)注率和關(guān)注成本），并不完全決定平臺(tái)的粉絲價(jià)值。比如在粉絲獲取的難易程度上，UGC平臺(tái)＜美拍＜雙微＜今日頭條＜大魚號(hào)、百家號(hào)＜三大視頻網(wǎng)站，并不能說明三大視頻網(wǎng)站粉絲價(jià)值就大于UGC平臺(tái)（火山，快手，抖音）。

因此，衡量粉絲價(jià)值有幾個(gè)維度：

①能否能夠持續(xù)看到發(fā)布的內(nèi)容（訂閱邏輯下的粉絲價(jià)值要大于算法推薦和資源推薦）。

②粉絲的訂閱習(xí)慣。粉絲的訂閱習(xí)慣取決于兩個(gè)因素：第一，在平臺(tái)看內(nèi)容的習(xí)慣；第二，粉絲的粘性，究竟是喜歡你的內(nèi)容還是生產(chǎn)內(nèi)容的人。

③粉絲的互動(dòng)度。平臺(tái)粉絲的互動(dòng)度，取決于三個(gè)因素：一是平臺(tái)用戶的平均使用時(shí)長；二是平臺(tái)社交屬性強(qiáng)弱；三是平臺(tái)內(nèi)容的獨(dú)家性強(qiáng)弱。在內(nèi)容同質(zhì)化的情形下，用戶在一個(gè)平臺(tái)使用時(shí)間越長，那么互動(dòng)的可能性就越大。平臺(tái)的社交屬性和內(nèi)容獨(dú)家新也決定用戶的互動(dòng)度。

除此之外，還有粉絲的購買力的垂直度，影響著廣告投放的轉(zhuǎn)化率。

明確好能夠沉淀粉絲的平臺(tái)后，我們來看具體平臺(tái)沉淀粉絲的技巧：

①秒拍/微博

核心點(diǎn)：增加曝光機(jī)會(huì)，沉淀活躍粉絲

a.增加曝光量。爭取大號(hào)、微博官方機(jī)構(gòu)的轉(zhuǎn)發(fā)，其帶來粉絲效果最好。有效利用微博的商業(yè)資源有效利用。比如粉絲頭條、微任務(wù)等，也會(huì)帶來粉絲的沉淀。

b.有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)。需要注意兩點(diǎn)：第一，計(jì)算好投入和產(chǎn)出；第二，用轉(zhuǎn)發(fā)帶來的粉絲，要與自己的目標(biāo)粉絲相匹配。微博抽獎(jiǎng)形式主要有三種：1.關(guān)注+轉(zhuǎn)發(fā)；2.轉(zhuǎn)發(fā)+@好友；3.蓋樓。

c.蹭熱評(píng)。通過神文案獲得更多曝光，吸引粉絲。

d.微博運(yùn)營擬人化。目前微博千萬級(jí)大號(hào)，基本都是“人”在運(yùn)營，不管是真人還是擬人。在微博上的人，最關(guān)鍵的是要“有趣”。不管你的節(jié)目是八卦的，嚴(yán)肅的，還是正統(tǒng)的，在微博上，都要有一個(gè)這樣的“人”存在，粉絲才會(huì)增長的快。

e.在其他平臺(tái)的引流。主要方式主要有：片尾露出微博號(hào)、未播出內(nèi)容（如花絮）引導(dǎo)播放、粉絲福利，給微博最好的引流方式是直播。

f.建立官方粉絲群、提供福利。學(xué)習(xí)明星，建立自己節(jié)目的粉絲官方后援團(tuán)，粉絲管理粉絲，粉絲號(hào)召粉絲，粉絲之間的口口相傳，粉絲的創(chuàng)造力，是驚人的。

②美拍

核心點(diǎn)：將專注女性用戶喜歡的部分單拎出來

1.上熱門增加曝光量。（大號(hào)帶小號(hào)，話題運(yùn)營，官方活動(dòng)）美拍獲得流量最好的方式就是上熱門，用話題運(yùn)營，參與官方的活動(dòng)等方式。美拍采用的是“算法+訂閱”的推薦邏輯，因此也存在馬太效應(yīng)，粉絲越多，越頭部的內(nèi)容，上熱門的幾率越大。

2.突出女性用戶喜歡的人的元素和才藝元素。美拍的受眾多為女性，那么教用戶如何美（比如美妝，顏值美；舞蹈，氣質(zhì)美；美食，生活美；帥哥，愛情美等）便會(huì)抓住女性用戶的心。

3.建立官方粉絲群、提供福利。維護(hù)好粉絲，定期提供相關(guān)福利，就有機(jī)會(huì)利用粉絲將內(nèi)容帶上熱門。

③今日頭條

核心點(diǎn)：持續(xù)不斷產(chǎn)出高質(zhì)量、高垂直度的視頻內(nèi)容。

內(nèi)容要有穩(wěn)定、高質(zhì)量的產(chǎn)出，且足夠垂直，才能吸引到用戶持續(xù)訂閱。創(chuàng)作者需要提升爆款幾率（選題、標(biāo)題、封面、內(nèi)容、評(píng)論）一個(gè)頭條號(hào)，50%的粉絲數(shù)量，來源于爆款內(nèi)容（100w+）。

其次是善用微頭條。不僅可以提升訂閱用戶活躍度，從而將互動(dòng)度好、閱讀率高的微頭條內(nèi)容，利用機(jī)器推薦給更多未訂閱的用戶。

最后，內(nèi)容要有用、有趣、有態(tài)度（價(jià)值觀）。擁有相同價(jià)值觀的用戶，很容易被引導(dǎo)做出一些相同的行為。比如，軍事類節(jié)目借助的是愛國的價(jià)值觀，而在頭條上擁有同類價(jià)值觀的用戶極其龐大，讓軍事成為今日頭條的一大重要垂類。

④快手、火山、抖音等UGC平臺(tái)

核心點(diǎn)：展現(xiàn)出你的才藝

UGC視頻中人是其核心，用戶關(guān)心的主要有兩點(diǎn)：顏值、才藝。你會(huì)發(fā)現(xiàn)下面3類人在UGC平臺(tái)會(huì)很受歡迎，獲得的關(guān)注最多、最快。

顏值高，漂亮、性感、萌等；持續(xù)輸出才藝（怪才）；引起同情心。

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目的地：預(yù)先規(guī)劃商業(yè)模式，路上少顛簸

紅人作為內(nèi)容的一種表現(xiàn)形式，已經(jīng)擁有完整可行的商業(yè)形態(tài)。目前網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)已發(fā)展為一個(gè)系統(tǒng)化、成熟的變現(xiàn)方式。

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的粉絲規(guī)模、產(chǎn)值規(guī)模都很大。2016年，網(wǎng)紅粉絲規(guī)模達(dá)到3.85億，預(yù)計(jì)2018年網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)將突破1000億人民幣，年復(fù)合增長率為59.4% 。

網(wǎng)紅為社交媒體提供話題和內(nèi)容，吸引流量，提升平臺(tái)的交互性。社交媒體為網(wǎng)紅導(dǎo)流，提供發(fā)布平臺(tái)，進(jìn)行粉絲維護(hù)和變現(xiàn)。平臺(tái)給網(wǎng)紅提供流量端口，網(wǎng)紅生產(chǎn)內(nèi)容。兩者互補(bǔ)，形成穩(wěn)定的模式。

紅人的營銷優(yōu)勢在哪里？

紅人的受眾大概有以下特征：關(guān)注紅人，大多數(shù)年齡在20-35歲之間，注重自己的外觀，對(duì)服裝、美食的購買消費(fèi)力較大、熱衷于游玩以及逛街，在社交媒體平臺(tái)樂于分享。

針對(duì)這些，紅人的優(yōu)勢體現(xiàn)在：改變消費(fèi)者決策模式，促進(jìn)沖動(dòng)型購物。通過情感的關(guān)聯(lián)，去支持紅人，不管是否真的需要。找亮點(diǎn)，更加關(guān)注商品優(yōu)點(diǎn)，這樣更容易產(chǎn)生購買行為。聚焦眼球，形成強(qiáng)大關(guān)注流量，助推粉絲社群經(jīng)濟(jì)的形成。

紅人的變現(xiàn)方式主要是電商、直播打賞、廣告：

1.電商：將網(wǎng)紅的粉絲流量導(dǎo)向電商平臺(tái)，通過商品售賣變現(xiàn)（淘寶紅人店、淘寶直播等）。

2.直播打賞：粉絲通過直播平臺(tái)給網(wǎng)紅贈(zèng)送虛擬禮物，或直接為內(nèi)容打賞。

3.廣告：內(nèi)容網(wǎng)紅通過圖文視頻、廣告植入、軟文等廣告方式進(jìn)行變現(xiàn)。

發(fā)展得更好的網(wǎng)紅，相應(yīng)的也會(huì)有更多空間：比如代言（電競等），影視（進(jìn)軍娛樂圈，賺取通告費(fèi)），及品牌化（IP化，跨領(lǐng)域運(yùn)作）。

不同的紅人，他們的商業(yè)化營收模式也不同。秀場主播/審丑紅人的收益主要源于粉絲互動(dòng)的虛擬幣，審美紅人／生活方式分享型／初級(jí)意見領(lǐng)袖主要依賴于垂直領(lǐng)域品牌廣告贊助及核心粉絲的消費(fèi)力，這類紅人生產(chǎn)的內(nèi)容一般會(huì)圍繞TA所在的領(lǐng)域。

而意見領(lǐng)袖可以完成一定程度的跨界，依靠于知識(shí)分享吸引到用戶，所獲得到的關(guān)注傳播與轉(zhuǎn)化。

從紅人經(jīng)濟(jì)來看，商業(yè)化主要是由內(nèi)容、創(chuàng)意、流量、平臺(tái)、運(yùn)氣/服務(wù)這幾點(diǎn)構(gòu)成，前4個(gè)方向比較好干預(yù)。

硬廣是平臺(tái)+流量+服務(wù)，如果客戶選擇了一個(gè)平臺(tái)去投放，那么主要就是看中了它的流量。軟廣是加了內(nèi)容在硬廣里面，需要大家去跟B端溝通。增加流量這個(gè)需求，我覺得如果不找推手，不依靠公司的背景去砸錢的話，它的效果是不太可控的。

最后一點(diǎn)，完美且可變通的商業(yè)化，實(shí)現(xiàn)它要將上面這些點(diǎn)都整合在一起。比如我們做口紅廣告，第一次是口紅試色的內(nèi)容，用九圖的形式。如果明天換一個(gè)品牌，還是這種形式，那么粉絲又有多少積極性會(huì)看？廣告也是要看創(chuàng)意的，這才是更持久的玩法。