去年，直播平臺(tái)從行為藝術(shù)玩到了撒幣答題，映客、虎牙、斗魚(yú)爭(zhēng)當(dāng)?shù)谝还桑?a style="color:#f3ad33" href="http://www.beism.cn/" target="_self">短視頻從雙雄對(duì)峙到巨頭入場(chǎng)，邊界和對(duì)手都日益模糊；曾經(jīng)的視頻網(wǎng)站則忙著收割紅利，B站和愛(ài)奇藝相繼IPO，內(nèi)容生態(tài)的2018正在走出原始森林。

大熱必死，直播只是巨頭全家桶的拼圖

直播很火，但一直是小圈子的玩物，去年在大流量、全用戶的產(chǎn)品邏輯驅(qū)動(dòng)下，搞出了答題模式強(qiáng)行植入全民狂歡基因，可惜產(chǎn)品缺乏門(mén)檻，獎(jiǎng)金的吸引力逐漸淡化，最后逃不出燒錢(qián)出風(fēng)口的商業(yè)模式，活下來(lái)的定位下沉，進(jìn)入細(xì)分場(chǎng)景追求深度變現(xiàn)，比如分領(lǐng)域的直播間模式，大量引入道具，提升耐玩性，加強(qiáng)互動(dòng)，往社交化轉(zhuǎn)型，但代價(jià)是再次回歸小圈子，無(wú)法創(chuàng)造流量奇跡。

只有巨頭有能力將峰值流量帶來(lái)的用戶沉淀下來(lái)，因?yàn)楸O(jiān)管是大勢(shì)所趨，《信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽(tīng)節(jié)目許可證》的高門(mén)檻正把直播答題變成巨頭游戲，今日頭條的西瓜視頻就有《百萬(wàn)英雄》參與競(jìng)逐，至少沉淀價(jià)值還有利于悟空問(wèn)答可以承接。

騰訊的邏輯也差不多，手Q節(jié)后逆勢(shì)推出獎(jiǎng)金100萬(wàn)元的《全民闖關(guān)》，就是意圖在沖頂大會(huì)、芝士超人等淡出后一舉收割，此外，搜狐旗下千帆直播的《知識(shí)英雄》和百度的直播吧以及好看視頻的《極速挑戰(zhàn)》也是為了摘桃而來(lái)。

對(duì)于大平臺(tái)來(lái)說(shuō)，直播答題的商業(yè)模式并不重要，只要流量能夠重新組合，找到提升用戶粘性的場(chǎng)景就有價(jià)值。換句話說(shuō)，越是監(jiān)管出場(chǎng)，創(chuàng)業(yè)玩家退場(chǎng)的時(shí)候，越是有利于大平臺(tái)做最后的收割。

短視頻跟風(fēng)和跨界成癮

巨頭撒幣控場(chǎng)是趨勢(shì)，今日頭條和騰訊都拿了10億元現(xiàn)金來(lái)補(bǔ)貼原創(chuàng)；百度去年宣布將為內(nèi)容生產(chǎn)者實(shí)現(xiàn)百萬(wàn)年薪；阿里大文娛投了20億補(bǔ)貼推動(dòng)土豆網(wǎng)轉(zhuǎn)型短視頻平臺(tái)；搜狐視頻和百度視頻聯(lián)手布局PGC短視頻，首期投入2億元，扶植視頻自媒體人；花椒直播在1億元簽約短視頻達(dá)人的同時(shí)，將對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提供額外的補(bǔ)貼。

這場(chǎng)短視頻戰(zhàn)爭(zhēng)有三個(gè)階段：

第一階段：小鎮(zhèn)青年?duì)帄Z戰(zhàn)。

這一代年輕人不再滿足于精英文化的單向灌輸，在社會(huì)的主流文化視角之外，亞文化正快速進(jìn)化，短視頻有從平民偶像自嗨發(fā)展為小城視頻社交的趨勢(shì)。

第二階段：網(wǎng)紅商業(yè)模式造就了新時(shí)代的心理認(rèn)同

一種文化需要有屬于自己的價(jià)值觀和變現(xiàn)方式，網(wǎng)紅和主播的商業(yè)價(jià)值隨流量快速膨脹，有數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)紅平均月收入為2.1萬(wàn)，一線網(wǎng)紅破千萬(wàn)，比起明星大V也不遑多讓。

第三階段：潮流文化生態(tài)的自迭代。

短視頻與綜藝的結(jié)合正在引領(lǐng)潮流文化，從喊麥到嘻哈，從尬舞到街舞，小鎮(zhèn)青年的非主流文化逐漸進(jìn)入公眾視野，短視頻在這個(gè)過(guò)程中將成為超越其他傳播方式的最合適載體。

短視頻現(xiàn)階段的用戶和流量增長(zhǎng)迅速，但玩法同質(zhì)化，粘性面臨下滑，表現(xiàn)在人均單日啟動(dòng)次數(shù)和使用時(shí)長(zhǎng)都有一定波動(dòng)，這帶來(lái)幾個(gè)趨勢(shì)：

首先是APP陣營(yíng)頭部化的特征非常明顯，前10位APP封閉了流量加上監(jiān)管制約，創(chuàng)業(yè)型的野蠻生長(zhǎng)已沒(méi)有可能。

其次，短視頻平臺(tái)都通過(guò)聚合IP資源和簽約網(wǎng)紅主播塑造MCN模式，強(qiáng)化競(jìng)爭(zhēng)壁壘，追求商業(yè)變現(xiàn)的同時(shí)，養(yǎng)成和固化各自的粉絲群體。

細(xì)分場(chǎng)景中短視頻的探索在加速，諸如視頻社交、視頻美食、視頻電商都在快速發(fā)展，但獨(dú)立的單一場(chǎng)景注定只能在巨頭平臺(tái)上方能存活。

彈幕里的宅文化，Z世代的泛娛化變現(xiàn)。

最近B站和愛(ài)奇藝相繼上市，令視頻網(wǎng)站重回資本視野，但背后的商業(yè)邏輯并不相同，可能的戰(zhàn)略走向存在明顯差異。

B站的核心有兩點(diǎn)，一是對(duì)潮流文化的獨(dú)特演繹能力，二是如何用商業(yè)模式歸化迅速崛起的二次元Z世代群體。

可以看到的是，B站用戶的精神歸屬性很高，未來(lái)必然是直播+廣告+周邊+手游的四位一體，但從目前看手游占營(yíng)收比重太高，而且?guī)缀跞縼?lái)自《Fate/Grand Order》和《碧藍(lán)航線》，收入構(gòu)成不算健康。B站成功的核心在于證明有能力挖掘Z世代群體的消費(fèi)能力，以及如何運(yùn)營(yíng)匹配。這種自信是以A站的迅速衰敗為背書(shū)的。

B站的優(yōu)勢(shì)也是它的劣勢(shì)，依托動(dòng)漫核心做追新番的收費(fèi)嘗試至少目前還是很成功，但用戶構(gòu)成穩(wěn)定而狹窄，作為壁壘的彈幕調(diào)性不容易被其他平臺(tái)突破，但從正版資源角度來(lái)看，這并不是真正的門(mén)檻。

與動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)盛衰的單向綁定將成就或消滅B站的未來(lái)。

傳統(tǒng)媒體進(jìn)入大數(shù)據(jù)分發(fā)時(shí)代

互聯(lián)網(wǎng)改變了信息傳播的方式，但在熱點(diǎn)事件的全方位追蹤呈現(xiàn)上，權(quán)威傳統(tǒng)媒體雖然擁有采訪資源和話題開(kāi)掘優(yōu)勢(shì)，即時(shí)性卻不如網(wǎng)絡(luò)媒體，這就為網(wǎng)絡(luò)流量平臺(tái)與傳統(tǒng)媒體的結(jié)合創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。

百度通過(guò)百家號(hào)平臺(tái)與新華社等媒體達(dá)成戰(zhàn)略合作，嘗試做基于大數(shù)據(jù)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容分發(fā)，這與今日頭條以流量為前提、不加甄別的分發(fā)機(jī)制有本質(zhì)不同，用戶并不是垃圾桶，污泥濁水式的信息轟炸早晚會(huì)被淘汰，有能力沉淀下來(lái)的才是好內(nèi)容。

兩會(huì)期間，百家號(hào)就聯(lián)合人民日?qǐng)?bào)、新華社、央視等主流媒體打造了一個(gè)資訊矩陣，運(yùn)用大數(shù)據(jù)、信息流精準(zhǔn)推薦等方法融合打造新聞專題信息流頁(yè)面，包含了“兩會(huì)知多少”、“兩會(huì)前瞻”、“提議提案”“部長(zhǎng)通道”等板塊。

百度的策略有兩個(gè)核心，一方面與權(quán)威媒體合作，通過(guò)有效的流量分發(fā)機(jī)制，傳遞真正有價(jià)值的內(nèi)容，在兩會(huì)期間，24小時(shí)不間斷的用圖文、圖集、短視頻、直播、互動(dòng)、H5等多種形式展現(xiàn)多元化的信息呈現(xiàn)方式就證明了這一點(diǎn)。

另一方面，百度創(chuàng)造了基于大數(shù)據(jù)、用戶畫(huà)像和搜推結(jié)合的內(nèi)容傳導(dǎo)價(jià)值鏈，不僅可以聚合用戶感興趣的內(nèi)容，而且所形成的信息圖譜也保持了相當(dāng)?shù)钠鹾隙群蜔岫取?/p>

百度所謂的信息分發(fā)2.0正如李彥宏所說(shuō)，“我們一直思考怎樣讓用戶可以從內(nèi)容生態(tài)里獲得更多收益，用技術(shù)提升內(nèi)容的效率，挖掘內(nèi)容的價(jià)值是我們一直努力的方向。”

內(nèi)容生態(tài)為什么流量升天，口碑墜地

互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新善于運(yùn)用流量和大數(shù)據(jù)激發(fā)用戶需求，但很多時(shí)候也會(huì)帶來(lái)社會(huì)問(wèn)題，比如共享單車(chē)，比如快手抖音等等，因此如何在成功的產(chǎn)品上避免這種基因缺陷是重要課題。

首先是競(jìng)爭(zhēng)模式的不健康。買(mǎi)流量，買(mǎi)內(nèi)容，買(mǎi)用戶，自殺性高投入不可持續(xù)，大量補(bǔ)貼確實(shí)推動(dòng)了全民泛娛化熱潮，也導(dǎo)致低俗化泛濫不可遏制，給商業(yè)化帶來(lái)極大風(fēng)險(xiǎn)，最明顯例子就是內(nèi)容審核團(tuán)隊(duì)的膨脹。

快手的內(nèi)容評(píng)審團(tuán)隊(duì)有1100多人，整個(gè)春節(jié)期間24小時(shí)無(wú)休，全員在崗，今日頭條被曝正招聘2000人的審核團(tuán)隊(duì)，這差不多是直播和短視頻平臺(tái)的標(biāo)配了，當(dāng)然也有相反的例子，映客的招股書(shū)就顯示平臺(tái)有3680萬(wàn)主播，卻只有78名審核人員，這肯定意味著巨大的監(jiān)管風(fēng)險(xiǎn)，不可控的危機(jī)隨時(shí)潛伏。此外，由于巨頭控場(chǎng)，導(dǎo)致很多細(xì)分領(lǐng)域的垂直玩家四面樹(shù)敵，商業(yè)模式不成立，不可持續(xù)。

頭部平臺(tái)的平衡也越來(lái)越難以維持，直播和短視頻到底應(yīng)該由內(nèi)容、產(chǎn)品還是技術(shù)來(lái)驅(qū)動(dòng)，沒(méi)有定論，騰訊、阿里、百度、今日頭條都在走出不同道路。

至少?gòu)膬?nèi)容生態(tài)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展來(lái)看，確保健康的核心不是無(wú)節(jié)操炒作，也不是塑造沒(méi)有正能量的平民偶像，而是發(fā)現(xiàn)和服務(wù)用戶的核心需求。

轉(zhuǎn)自：微信公眾號(hào)（品途商業(yè)評(píng)論）