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在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)野蠻生長(zhǎng)的時(shí)代，大部分傳統(tǒng)行業(yè)夾縫中生存，要么宣告退市、要么被并購(gòu)重組，其中甚至包括一些曾經(jīng)輝煌一時(shí)的國(guó)民品牌紛紛退市。

而晨光作為一家國(guó)民傳統(tǒng)文具企業(yè)，如何能在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代中突出重圍？

作為陪伴我們整個(gè)學(xué)生時(shí)代的文具品牌，晨光本身就自帶一種情懷，一種回憶，甚至可以說(shuō)“每個(gè)人青春里，都有一只晨光”。

《開(kāi)學(xué)前一夜》 講述了開(kāi)學(xué)前五位懷揣“夢(mèng)想”的同學(xué)幻想開(kāi)學(xué)后的種種改變，而晨光就是他們解救困境、實(shí)現(xiàn)種種幻想的救命稻草。五個(gè)場(chǎng)景的起承傳合很好的將晨光的五大賣(mài)點(diǎn)融入其中，創(chuàng)意滿(mǎn)分！

場(chǎng)景一：開(kāi)學(xué)前一夜你在做什么？相信大多數(shù)學(xué)渣都有在通宵狂補(bǔ)作業(yè)的痛苦回憶。

場(chǎng)景二：新的學(xué)期，作為一名優(yōu)秀的學(xué)霸該如何超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手呢？精細(xì)的戰(zhàn)術(shù)計(jì)劃必不可少！

場(chǎng)景三：明天就要開(kāi)學(xué)了，想要對(duì)心儀的人表白怎么辦？片中的小蘿莉正糾結(jié)著如何改如何向自己的暗戀的班長(zhǎng)表白，反復(fù)演練之后終于想到辦法。

場(chǎng)景四：明天開(kāi)學(xué)了，新學(xué)期新氣象，如何才能憑借帥氣的外表hold住全場(chǎng)呢？片中現(xiàn)實(shí)中穿著整潔、內(nèi)斂穩(wěn)重的帥氣男生，正愁如何才能在全班女生面前展現(xiàn)個(gè)人魅力，一番修整之后的發(fā)型“kris同款，帥到哭泣！”。

場(chǎng)景五：新學(xué)期，搞好同學(xué)關(guān)系也是很重要的，如何成為一個(gè)大家都?xì)g迎的人呢？片中的小胖子同學(xué)是班上的老好人，溫和善良的他平時(shí)總是無(wú)條件的幫助他人，開(kāi)學(xué)他帶了一支筆，幻想著很多人向他借筆用，而他帶的筆總是有油，因此受到大家的歡迎。

這五個(gè)場(chǎng)景中不同人的角色非常符合現(xiàn)實(shí)生活開(kāi)學(xué)前一晚的種種情況，晨光的這支廣告片通過(guò)夸張式、“戲精式”的拍攝手法，幽默、巧妙地將五個(gè)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)融入其中，獲得了不錯(cuò)的傳播效果。

開(kāi)學(xué)季的營(yíng)銷(xiāo)之戰(zhàn)是品牌抓住00后年輕消費(fèi)群體，加強(qiáng)品牌曝光，提升品牌傳播聲量的絕佳機(jī)會(huì)，尤其是對(duì)于以學(xué)生為目標(biāo)消費(fèi)群體的品牌。

當(dāng)然，品牌要想突破消費(fèi)者對(duì)廣告的層層屏蔽，占領(lǐng)用戶(hù)心智，別具一格的創(chuàng)意手法和有效的營(yíng)銷(xiāo)手段的結(jié)合必不可少。

晨光文具副總裁孫璐，針對(duì)晨光轉(zhuǎn)型期的品牌戰(zhàn)略，與同學(xué)們做了深入分享。

用戶(hù)是誰(shuí)？需求是什么？

個(gè)性崛起：晨光主要消費(fèi)人群是95和00后，以及為孩子買(mǎi)文具的80、85后父母，這幾個(gè)群體的消費(fèi)觀是什么樣的？為了精準(zhǔn)的了解消費(fèi)者，晨光對(duì)年輕消費(fèi)者進(jìn)行系統(tǒng)研究，洞察出來(lái)的結(jié)論是，在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，年輕人追求“個(gè)性表達(dá)”，甚至是“不要最好，只要不同” 。

晨光的優(yōu)勢(shì)是制造，如何找到優(yōu)質(zhì)內(nèi)容去嫁接，好的內(nèi)容+引導(dǎo)好的情緒體驗(yàn)+優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，與用戶(hù)建立獨(dú)一無(wú)二的情感溝通，這是晨光品牌升級(jí)的重要一環(huán)。

那么，從晨光的案例分析可知，品牌要在開(kāi)學(xué)季成功營(yíng)銷(xiāo)，可以借鑒以下兩點(diǎn)：

1.走情懷路線(xiàn)，懷舊營(yíng)銷(xiāo)

2.通俗化、娛樂(lè)化的內(nèi)容

給我們有哪些營(yíng)銷(xiāo)啟示

1、忘掉自己先找準(zhǔn)用戶(hù)心理需求

做營(yíng)銷(xiāo)怎么挖掘用戶(hù)洞察和人性，是品牌首先需要考慮的，其次再是技巧。我們應(yīng)該忘記所有因素去先思考用戶(hù)在想什么，并結(jié)合品牌的營(yíng)銷(xiāo)訴求去制定營(yíng)銷(xiāo)策略。晨光瞄準(zhǔn)了在開(kāi)學(xué)期間用戶(hù)心理需求，文具又是開(kāi)學(xué)必須購(gòu)買(mǎi)的必需品。一句“每天上學(xué)都會(huì)經(jīng)過(guò)校門(mén)口的晨光文具店”引發(fā)共鳴，激起多少人對(duì)于小時(shí)候的記憶。那么你所在的領(lǐng)域，用戶(hù)的需求痛點(diǎn)，你發(fā)現(xiàn)了嗎？抓住了嗎？

2、為用戶(hù)制造建立情景（情緒場(chǎng)景）

用戶(hù)需要的是能夠代表自己，開(kāi)學(xué)這件事讓學(xué)生和父母又喜又悲，晨光這次發(fā)起#開(kāi)學(xué)虐我千百遍#話(huà)題，是引發(fā)公眾情緒的一個(gè)特點(diǎn)，幫助目標(biāo)人群建立了情緒表達(dá)的場(chǎng)景幫助大家找到宣泄的出口進(jìn)而帶動(dòng)與品牌互動(dòng)，可以看出晨光在用戶(hù)洞察方面下足了功夫。

3、不放過(guò)每一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)的觸點(diǎn)與用戶(hù)對(duì)話(huà)

好的營(yíng)銷(xiāo)是要將用戶(hù)需求和品牌訴求結(jié)合，你會(huì)發(fā)現(xiàn)晨光是先喚起用戶(hù)的關(guān)注度再進(jìn)行用戶(hù)重新教育，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，從開(kāi)屏廣告、信息流、話(huà)題互動(dòng)、產(chǎn)品體驗(yàn)等各種內(nèi)容，每一個(gè)觸點(diǎn)都在表達(dá)晨光開(kāi)學(xué)季總有新奇去發(fā)現(xiàn)，而都為具體的場(chǎng)景找到了合適的目標(biāo)物去幫助用戶(hù)消化。

希望晨光的這部動(dòng)畫(huà)制作能對(duì)大家有所借鑒。