消費(fèi)者在哪兒，品牌就在哪兒，這是營銷行業(yè)不變的規(guī)則！隨著用戶注意力的持續(xù)性結(jié)構(gòu)化轉(zhuǎn)移，短視頻正在占據(jù)越來越多的用戶時(shí)長，這也使得短視頻平臺(tái)成為廣告主不容忽視的營銷陣地。如果廣告主不把短視頻平臺(tái)納入營銷版圖，品牌信息甚至無法完成目標(biāo)用戶的全觸達(dá)。

從用戶規(guī)模和營銷效果層面看，2017短視頻營銷元年已經(jīng)開啟，2018年，短視頻營銷迎來升級之年，會(huì)有更多的廣告主關(guān)注、并參與到短視頻營銷中，搶占這片巨大的流量和營銷藍(lán)海。面對日趨激烈的市場競爭，廣告主唯有更具前瞻性、策略性地布局，才能在短視頻營銷戰(zhàn)中脫穎而出。那么，廣告主們究竟如何才能更好地應(yīng)對短視頻營銷升級之年？2018年短視頻營銷不可錯(cuò)過什么？在玩法上，有哪些值得借鑒的案例？

深耕精品內(nèi)容營銷，多種形式聯(lián)動(dòng)

2017年互聯(lián)網(wǎng)巨頭們紛紛加入短視頻戰(zhàn)局，短視頻行業(yè)賽道快速形成。經(jīng)過一整年的奮戰(zhàn)，短視頻行業(yè)逐漸告別“野蠻生長”時(shí)代，開始進(jìn)入“精耕細(xì)作”時(shí)代。短視頻精品內(nèi)容的崛起，為品牌主創(chuàng)造了更厚實(shí)和生動(dòng)的營銷空間，價(jià)值傳達(dá)更為飽滿。

在頭部精品內(nèi)容的創(chuàng)造上，今日頭條被業(yè)界稱為“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容孵化器”，引領(lǐng)行業(yè)、孵化出了一大批高品質(zhì)內(nèi)容。《了不起的村落》作為今日頭條垂直化、標(biāo)桿級短視頻獨(dú)家IP代表，在今日頭條、西瓜視頻播放量超過3893萬，全網(wǎng)播放量高達(dá)1.5億。一汽-大眾C-TREK蔚領(lǐng)總冠名了這檔節(jié)目，借助村落文化價(jià)值的賦能，品牌價(jià)值也得到了顯著升華。

《一郭匯》是郭德綱首檔脫口秀網(wǎng)絡(luò)綜藝節(jié)目，單期節(jié)目上線24小時(shí)播放量便高達(dá)1300萬，讓這檔節(jié)目迅速成為品牌主“新寵”。在節(jié)目中，肯德基通過創(chuàng)意中插，將產(chǎn)品推廣與郭氏幽默深度結(jié)合，讓新品深入人心。

創(chuàng)新用戶互動(dòng)，緊抓營銷前沿趨勢

在短視頻營銷上，廣告不止是單向傳播信息，更是與用戶雙向互動(dòng)的過程，要讓用戶積極參與進(jìn)來，甚至主動(dòng)為品牌創(chuàng)造內(nèi)容，讓品牌與用戶形成一種更為緊密、持續(xù)以及深度的互動(dòng)關(guān)系。

以全民直播問答游戲《百萬英雄》為例，1月15日開設(shè)的“廣告狂人”專場，在線參與人數(shù)最高超510萬人，28個(gè)品牌參與，幾乎涵蓋了直播答題中目前能夠想到的所有植入形式，在與用戶的充分互動(dòng)中，品牌信息深深植入到了用戶心智。

#挑戰(zhàn)賽#是抖音的一大特色，通過在平臺(tái)上發(fā)布有趣的#挑戰(zhàn)賽#，快速匯聚用戶關(guān)注和行動(dòng)，引發(fā)病毒式傳播。MICHAEL KORS與抖音合作的#城市T臺(tái)，不服來抖#主題挑戰(zhàn)賽，短短一周就吸引3萬多抖音用戶自發(fā)創(chuàng)作短視頻，收獲超過2億播放量。

抓住標(biāo)桿事件營銷，引爆傳播裂變

作為一個(gè)新興且處在爆發(fā)式增長中的行業(yè)，短視頻行業(yè)亟需一個(gè)標(biāo)桿性的事件和獎(jiǎng)項(xiàng)，樹立一個(gè)清晰的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。品牌主同樣需要標(biāo)桿性的營銷產(chǎn)品，占據(jù)短視頻營銷高地。

金秒獎(jiǎng)作為短視頻界的最高專業(yè)獎(jiǎng)項(xiàng)，參賽作品制作精良，匯聚了全行業(yè)最頂尖創(chuàng)作者，真正打造“短視頻界的奧斯卡”，重新定義短視頻。2017年，金秒獎(jiǎng)累計(jì)有超過10000個(gè)短視頻創(chuàng)作者和機(jī)構(gòu)參與評選，參賽視頻總數(shù)達(dá)137,087條，累計(jì)總播放量超過58億，已成長為國內(nèi)規(guī)模最大的短視頻獎(jiǎng)項(xiàng)。

作為2017金秒獎(jiǎng)的總冠名商，榮耀手機(jī)與金秒獎(jiǎng)的合作，實(shí)現(xiàn)了全方位、全鏈路的品效合一。榮耀手機(jī)這次營銷實(shí)踐，具備很強(qiáng)的樣本意義，為所有想要嘗試短視頻營銷的品牌主，打開了新思路。

1、搶占短視頻頭部資源，升級品牌調(diào)性

從品牌層面，榮耀手機(jī)搶占了短視頻行業(yè)最為頭部的資源，與金秒獎(jiǎng)進(jìn)行全年的聯(lián)合營銷，充分地升級榮耀手機(jī)的品牌調(diào)性。

金秒獎(jiǎng)具有高權(quán)威度、標(biāo)桿性與影響力等優(yōu)勢，與榮耀手機(jī)在手機(jī)行業(yè)的領(lǐng)跑位置相得益彰。榮耀手機(jī)以最快的速度、最高的效率與短視頻頭部資源結(jié)合，搶占首波營銷紅利，為榮耀手機(jī)品牌注入更多新鮮、潮流、跨界、年輕的品牌調(diào)性和內(nèi)涵。

2、打通全新營銷模式，全方位覆蓋目標(biāo)受眾，高頻次擴(kuò)大傳播聲量

品牌主們一直很焦慮，過去以電視廣告加上視頻貼片的投放模式，已經(jīng)不能完全觸達(dá)足夠的人群和目標(biāo)用戶。隨著流量從PC端轉(zhuǎn)移到移動(dòng)端，視頻品牌廣告一直沒找到合適的落點(diǎn)。其實(shí)，現(xiàn)在用戶的時(shí)間和關(guān)注度已轉(zhuǎn)移到短視頻平臺(tái)，視頻的消費(fèi)場景正變得碎片化，短視頻是更適合移動(dòng)端消費(fèi)的內(nèi)容產(chǎn)品。

榮耀手機(jī)借力金秒獎(jiǎng)的合作，能夠更全方位、更高頻次地觸達(dá)目標(biāo)受眾，通過聯(lián)合LOGO、入圍名單、參賽視頻角標(biāo)、金秒獎(jiǎng)?lì)^條號聯(lián)動(dòng)、線下頒獎(jiǎng)典禮等形式露出方式進(jìn)行覆蓋，做到“有金秒獎(jiǎng)的地方就有榮耀”。作為戰(zhàn)略級項(xiàng)目，今日頭條也會(huì)調(diào)動(dòng)全系產(chǎn)品、全矩陣聯(lián)動(dòng)，大資源全路徑覆蓋，推廣金秒獎(jiǎng)與榮耀手機(jī)的此次攜手。

金秒獎(jiǎng)作為一個(gè)全年項(xiàng)目，每周一檔優(yōu)秀作品點(diǎn)評節(jié)目、每月邀請專家點(diǎn)評入圍作品、每季一場線下頒獎(jiǎng)儀式、每年一次大型年終盛典，助力榮耀手機(jī)打通全年?duì)I銷周期，更穩(wěn)定、更具系統(tǒng)性地傳播品牌聲量。從第一季到第四季，金秒獎(jiǎng)LOGO邊上的榮耀手機(jī)也在每季更換，隨榮耀新機(jī)推廣變更，全線展示榮耀產(chǎn)品。

3、線上線下協(xié)同發(fā)力，拓展?fàn)I銷多維空間，實(shí)現(xiàn)品效合一

在金秒獎(jiǎng)豐富的營銷體系中，榮耀手機(jī)不僅能實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值延伸至短視頻PGC，更有無限的營銷創(chuàng)新空間可供挖掘。

通過線上多營銷形式協(xié)同發(fā)力，立體化溝通用戶，以及線下充分挖掘品牌融入形式，讓品牌深入人心，進(jìn)行無縫聯(lián)動(dòng)，立體化多維度傳播，引爆社交渠道，與最廣大用戶玩在一起、“AI”在一起，實(shí)現(xiàn)品效合一。

寫在最后

2018年，是營銷行業(yè)的創(chuàng)變之年。媒體和營銷生態(tài)版圖上，新與舊的交替，更為凸顯，視頻營銷和內(nèi)容營銷都會(huì)迎來全新升級。品牌主的關(guān)注點(diǎn)，也會(huì)進(jìn)一步轉(zhuǎn)移至占據(jù)大量用戶時(shí)間、并且仍在快速增長的短視頻行業(yè)。對于品牌主而言，抓住強(qiáng)勢資源，占據(jù)短視頻營銷高地，用更為創(chuàng)新、多元和智慧的方式，與目標(biāo)受眾溝通，挖掘短視頻營銷的勢能和張力，是制勝ROI的重要法寶。