本文從幾個(gè)品牌的廣告語(yǔ)開(kāi)始，雖不是宣傳片及專題片制作的廣告語(yǔ)，但其同樣具有一定的參考作用。

經(jīng)常用腦、多喝六個(gè)核桃

小餓小困，喝點(diǎn)香飄飄

益達(dá)，飯后嚼兩粒

感覺(jué)不在狀態(tài)，隨時(shí)脈動(dòng)回來(lái)

怕上火，喝老吉

這些廣告語(yǔ)相信大家即使不能耳熟能詳，大概也不會(huì)陌生吧!正所謂外行看熱鬧，內(nèi)行看門道，這些廣告語(yǔ)究竟有何玄機(jī)呢？

　　玄機(jī)之一：將消費(fèi)者帶入特定的場(chǎng)景中

　　場(chǎng)景、場(chǎng)景、場(chǎng)景，重要的事情說(shuō)三遍!何謂場(chǎng)景？場(chǎng)景本義是指電影、戲劇中的場(chǎng)面。正所謂人生如戲，一幕幕具體的特定場(chǎng)景組合就是我們的人生。上述產(chǎn)品（還有很多）的廣告訴求重要的作用就是無(wú)形中把消費(fèi)者帶入了某一個(gè)特定的生活場(chǎng)景中，比如我們?cè)谏钪械拇_會(huì)出現(xiàn)“經(jīng)常用腦”、“小餓小困”、“感覺(jué)不在狀態(tài)”的場(chǎng)景，而在這些場(chǎng)景下也的確有一些剛性的痛點(diǎn)需求需要得到解決，“經(jīng)常用腦”會(huì)頭疼、“小餓小困”需要補(bǔ)充能量、“不在狀態(tài)”需要提神。隨著上述產(chǎn)品的廣告對(duì)消費(fèi)者的不斷“洗腦”，消費(fèi)者自然也就在這些特定場(chǎng)景出現(xiàn)的時(shí)候不自覺(jué)的想到并選擇了這些產(chǎn)品。

　　玄機(jī)之二：占領(lǐng)消費(fèi)者心智，完成品類“選擇封殺”

　　營(yíng)銷的本質(zhì)是吸引消費(fèi)者并留住消費(fèi)者。產(chǎn)品想要吸引消費(fèi)者，就要從消費(fèi)者的角度出發(fā)，去占領(lǐng)消費(fèi)者的“心智”（有特定需求時(shí)首先想到的是你），而占領(lǐng)消費(fèi)者“心智”的首要前提就是把消費(fèi)者帶到一個(gè)特定的場(chǎng)景中并放大消費(fèi)者在這個(gè)場(chǎng)景下的痛點(diǎn)需求。上述產(chǎn)品的廣告訴求不僅能夠起到將消費(fèi)者帶到特定場(chǎng)景中從而占領(lǐng)消費(fèi)者“心智”的作用，更重要的是還能夠很好的留住消費(fèi)者!因?yàn)檫@一類廣告完成了在某一個(gè)特點(diǎn)場(chǎng)景下的品類“選擇封殺”!比如，當(dāng)“經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃”的訴求深入人心的時(shí)候，“六個(gè)核桃”在某種程度上就完成了對(duì)消費(fèi)者經(jīng)常用腦這個(gè)場(chǎng)景的品類“選擇封殺”!消費(fèi)者一但進(jìn)入“經(jīng)常用腦”的場(chǎng)景中，不自覺(jué)就會(huì)聯(lián)想到“六個(gè)核桃”。即使別的產(chǎn)品(比如其它補(bǔ)腦類產(chǎn)品)也定位訴求“經(jīng)常用腦，多喝XXX”，也只會(huì)給”六個(gè)核桃”做嫁衣！更厲害的是廣告語(yǔ)中的那個(gè)“多”字，不僅告訴消費(fèi)者要喝，還要多喝!這個(gè)多喝概念訴求的持續(xù)加強(qiáng)，產(chǎn)品銷量自然也就逐步攀升了。（題外話，這個(gè)“多”字的運(yùn)用與益達(dá)的飯盒嚼2粒中的“2”字有異曲同工之妙）。

　　玄機(jī)之三、定位置換、擴(kuò)大產(chǎn)品應(yīng)用場(chǎng)景

　　比如，香飄飄奶茶在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)（“小餓小困、喝點(diǎn)香飄飄”廣告推出之前）在消費(fèi)者心智中的定位是熱飲奶茶。既然是熱飲，那么消費(fèi)者有可能選擇香飄飄奶茶的場(chǎng)景自然是相對(duì)寒冷的冬季，既然是冬季消費(fèi)者才會(huì)選擇，也就意味著在一年四季的其它三個(gè)季節(jié)中，消費(fèi)者沒(méi)有選擇香飄飄奶茶（其它奶茶也一樣）的生活場(chǎng)景，從這個(gè)角度來(lái)看，香飄飄這個(gè)產(chǎn)品在一年四季中其實(shí)只賣了冬季這一季。而當(dāng)廣告語(yǔ)改成“小餓小困、喝點(diǎn)香飄飄”的時(shí)候，產(chǎn)品的定位訴求發(fā)生了本質(zhì)上的改變，香飄飄從奶茶熱飲的定位變成了解決“小餓小困”補(bǔ)充能量的熱飲，消費(fèi)者的選擇場(chǎng)景一下放大到了一年四季，因?yàn)樵谌魏渭竟?jié)消費(fèi)者都會(huì)出現(xiàn)“小餓小困的情景。隨著廣告的持續(xù)播放，香飄飄不知不覺(jué)的完成了產(chǎn)品的定位置換，擴(kuò)大了產(chǎn)品的應(yīng)用場(chǎng)景，直接把只能賣一季的奶茶變成了四季都能賣的能量飲品（少讓消費(fèi)者感覺(jué)在夏季來(lái)杯奶茶不再感到”別扭“）。當(dāng)然，不單單是香飄飄奶茶，上述產(chǎn)品中提到的老吉也是這個(gè)路徑(這個(gè)案例大家都比較熟悉了，就不多贅述了)。

　　綜上所述，看似一句平淡的廣告語(yǔ)，背后的營(yíng)銷邏輯與功力卻深厚無(wú)比！長(zhǎng)春市博凱文化傳播有限公司（www.0431bokai.com電話：13504333545   0431-80857970）多年的影視廣告、企業(yè)宣傳片制作經(jīng)驗(yàn)積累使得我們的團(tuán)隊(duì)善于開(kāi)發(fā)和利用廣告語(yǔ)更好的為影片服務(wù)。