近來(lái)，耗巨資打造的鄭州市旅游宣傳片誤把汴州作鄭州的烏龍事件不斷發(fā)酵，甚至于已經(jīng)超越了對(duì)于宣傳片本身的撻伐，另外值得一提的是，不日前專門為上海合作組織青島峰會(huì)拍攝的形象宣傳片似乎也并未傾倒世界，而至于雄安新區(qū)對(duì)外發(fā)布的宣傳片僅就內(nèi)容和形式而言也是褒貶不一，其實(shí)歸根結(jié)底還是在于宣傳片為誰(shuí)而鳴？因何而宣傳？

今天來(lái)看，人們還是傾向于將城市宣傳片視作城市營(yíng)銷的一種重要手段或媒介，而且通常是在地方政府宣傳部門的主導(dǎo)下委托市場(chǎng)上的企業(yè)制作而成，往往這些花費(fèi)不菲的定制類產(chǎn)品是出于招商引資、吸引游客以及特定的目的，涉及政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)以及文化等多維度的綜合影響力，而最終在電視或互聯(lián)網(wǎng)上等媒介渠道上投放也是為了得到可預(yù)期的反饋。

但是，關(guān)于城市宣傳片的正向反饋并非總是如地方政府所愿，除了對(duì)城市營(yíng)銷本身的不置可否外，比如很多地方政府不善城市營(yíng)銷的手法，即便是宣傳片也不過(guò)是應(yīng)景之作，平平無(wú)奇，反響寥寥，所以研究者和批評(píng)者也會(huì)將其歸咎于宣傳片的內(nèi)容與形式過(guò)于低級(jí)和缺乏創(chuàng)意。

而且，考慮到受眾審美能力的差異化，以及審美水平的升級(jí)，城市宣傳片也往往不能盡如人意，雖然在某種程度上而言的確產(chǎn)生了一些正向的反饋，但是如同千城一面一般，宣傳片千篇一律的內(nèi)容和形式也難免使人產(chǎn)生審美疲勞，尤其是單純羅列或堆砌素材的類型片，這不但是編導(dǎo)技法的問(wèn)題，也是在內(nèi)容表達(dá)層面的硬傷，這其實(shí)與我國(guó)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)起步較晚、發(fā)展較慢不無(wú)關(guān)系。

所以，城市宣傳片需要一場(chǎng)內(nèi)外皆修的革命。其實(shí)，所謂的內(nèi)外兼修首先是對(duì)內(nèi)容和形式的豐富和完整，從而凸顯故事性和人文性的表達(dá)和關(guān)懷，其間不但要體現(xiàn)出城市的厚重感、現(xiàn)代感和未來(lái)感，更為重要的是必須要讓受眾感受到城市的溫度或者溫情，這是城市宣傳片進(jìn)化的應(yīng)有之意。

事實(shí)上，這在很大程度上取決于城市的軟硬件配套設(shè)施、營(yíng)商環(huán)境以及城市的開(kāi)放性、包容度以及文化多樣性等是否具備吸引力。筑巢引鳳，這是城市規(guī)劃的問(wèn)題，也是城市發(fā)展的問(wèn)題，唯有如此，才能贏得投資者、企業(yè)家乃至于外來(lái)人才的安心，游客也才會(huì)慕名而來(lái)。

但是，這樣的邏輯往往是基于城市的發(fā)展需要借助于外來(lái)資本和外力加持，而城市營(yíng)銷也正是在城市處于競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的背景或預(yù)設(shè)前提中才有意義，這就使得城市營(yíng)銷及至于城市宣傳片在實(shí)踐過(guò)程中更為受青睞或者取悅外來(lái)者。

所以，我們看到城市宣傳片為了特定的目的，其受眾要么外于城郭，要么據(jù)守在城郭之內(nèi)，比如當(dāng)其過(guò)于注重宏大的敘事風(fēng)格，往往在某種程度上激發(fā)了市民對(duì)于所在城市的自信和認(rèn)可，當(dāng)然這也應(yīng)是宣傳片的應(yīng)有之意，而且也不排除這樣的設(shè)計(jì)初衷，但卻顯然又忽視了外群，而外群在中國(guó)傳媒大學(xué)文春英教授看來(lái)，是除了一般的目標(biāo)群體之外的非典型性目標(biāo)群體，包括公眾輿論、競(jìng)爭(zhēng)的區(qū)域或競(jìng)品的城市、公眾人物以及政策的議程設(shè)計(jì)等。

而在實(shí)踐過(guò)程中，是有意或無(wú)意間將內(nèi)群和外群分離開(kāi)了，這也是今天城市宣傳片招致外界批評(píng)的緣由所在，既不能討喜于外群，也不能讓本地人滿意。

中國(guó)傳媒大學(xué)文春英教授認(rèn)為城市營(yíng)銷并非只是被動(dòng)地傳播，而是應(yīng)該介入到城市規(guī)劃與城市發(fā)展中去。那么，就需要轉(zhuǎn)變既有的城市營(yíng)銷的思維方式，從為了傳播而傳播到注重城市發(fā)展與城市營(yíng)銷的統(tǒng)合。

比如，我們今天再來(lái)審視西安，除了極具魔幻主義色彩的房地產(chǎn)外，大眾對(duì)于西安的印象和想象由混亂變成了處處是故事的城市，抖音功不可沒(méi)，我還記得早些年人們還對(duì)西安糟糕的城市治理大為不滿，這是緣于其作為西北五省的區(qū)域性樞紐城市和重要的旅游城市，每天人口的凈流入量和凈流出量都很大，所以城市的社會(huì)治理難免出現(xiàn)這樣那樣的問(wèn)題，再經(jīng)由口碑傳播以及互聯(lián)網(wǎng)的傳播使得西安的形象一點(diǎn)兒也不高大。

但是，改變發(fā)生在2016年，帶著浙江經(jīng)驗(yàn)遠(yuǎn)道而來(lái)的王永康書(shū)記主政西安，面對(duì)積弊已久的西安一場(chǎng)革命應(yīng)勢(shì)而來(lái)，從城墻上“撿煙頭”到電視問(wèn)政再到積極改善營(yíng)商環(huán)境等，都使得西安的形象氣質(zhì)大為改觀。

西安現(xiàn)如今在坊間被稱為“抖音之城”，無(wú)疑是抖音火了西安，看似偶然，其實(shí)背后的邏輯是西安的營(yíng)商環(huán)境和城市生態(tài)在改善、在重塑，所以與其說(shuō)是抖音這樣生產(chǎn)原創(chuàng)內(nèi)容的視頻社交軟件抖動(dòng)了西安，不如說(shuō)是拜西安軟硬件環(huán)境的改善所賜，在一個(gè)萬(wàn)物皆媒、人人為媒介的時(shí)代激揚(yáng)了西安，而且西安也當(dāng)機(jī)立斷立即著手啟動(dòng)與頭條系抖音短視頻的合作。

其實(shí)，今天我們來(lái)看，西安營(yíng)商環(huán)境的改變率先激發(fā)的是西安本地人對(duì)于城市的自信和認(rèn)可，繼而成功吸引了外來(lái)資本和人口的進(jìn)入，由內(nèi)而外，這不光是城市營(yíng)銷或者抖音短視頻的功勞，也是城市主人翁和短視頻故事主角意識(shí)的覺(jué)醒，何況這甚至顛覆了或者說(shuō)是豐富了既往對(duì)于城市宣傳片的定義與內(nèi)涵。

最后，如果說(shuō)城市規(guī)劃和城市發(fā)展代表“內(nèi)”，那么城市營(yíng)銷或許就是“外”，這其實(shí)也是另一種意義上的內(nèi)外兼修。