短視頻，是一個突然竄紅的移動端娛樂新形式。毫無疑問，隨著秒拍、快手、抖音等短視頻平臺出現(xiàn)，相比傳統(tǒng)媒體低廉的成本，以及所謂的可以精準觸達核心用戶的魅力，迅速被各大品牌商們所青睞，當然，這里面也不乏影視宣發(fā)公司的身影，更有甚者，隨著越來越多的影視劇嘗試通過短視頻的方式進行宣發(fā)，短視頻也成為了影視宣發(fā)的新戰(zhàn)場。

都市的抖音和“土味文化”的快手

提到短視頻，抖音和快手無疑在第一梯隊。

抖音今年6月公布的數(shù)字顯示，抖音國內(nèi)的日活用戶突破1.5億，月活用戶超過3億。主力用戶群體從早期的18到24歲上升到了24到30歲，該年齡段用戶目前占比已經(jīng)超過40%。最為重要的是，抖音的主要用戶集中在一二線城市。

根據(jù)今年8月中商產(chǎn)業(yè)研究院《2018-2023年中國短視頻市場前景及投資機會研究報告》顯示，快手的活躍用戶數(shù)為2.1億人，位列第一?！翱焓值拇蟛糠钟脩魜碜远€以下城市，最高學歷低于高中?！笨焓趾匣锶?、首席內(nèi)容執(zhí)行官增光明曾在今年初公開表示。

數(shù)據(jù)來源：艾媒、中商產(chǎn)業(yè)研究院整理，圖片來源：中商產(chǎn)業(yè)研究院

之所以抖音和快手有著截然不同的用戶群體，我們似乎可以從兩者的成長經(jīng)歷找到一些答案。

抖音于2016年9月正式上線，對標Musical.ly，用戶可以通過這款軟件選擇歌曲，拍攝音樂短視頻。不難看出，這種宣傳語衍生自德國的Dubsmash——一個提供音軌，讓用戶拍攝對口型短視頻的App。

隨后抖音從美拍和今日頭條導入大量KOL及明星資源。其平臺主要內(nèi)容仍以唱歌、跳舞、對口型視頻等為主要形式。

反觀快手，2011年，以制作、分享GIF圖片為主要功能，GIF快手作為工具型App誕生。2013年轉(zhuǎn)型為短視頻平臺，更名為“快樂”，其官方宣傳語是“用于用戶記錄和分享生產(chǎn)、生活的平臺”。

2014年，快手從YY收割了大量頭部主播。2018年 8月13日，快手啟動“幸福鄉(xiāng)村”戰(zhàn)略，9月14日，宣布在未來3年投入價值5億元的流量資源，助力以永勝縣為代表的500多個國家級貧困縣優(yōu)質(zhì)特產(chǎn)推廣和銷售。9月21日，快手舉辦了首期幸福鄉(xiāng)村說，“土味營銷學”誕生了。經(jīng)過這一系列的運作，快手也被打上了“土味文化”的標簽。

不同的用戶人群，自然吸引不同的營銷訴求。

影視宣發(fā)主要是為影視劇服務，雖有聚焦社會小人物或鄉(xiāng)村題材的內(nèi)容出現(xiàn)，但現(xiàn)在大部分的影視內(nèi)容仍然是以一二線城市的用戶為主要目標群體，這也就解釋了為什么如此多的影視宣發(fā)項目會首選抖音。

從《前任3：再見前任》開始，抖音的宣發(fā)成績穩(wěn)步攀升，《延禧攻略》《武動乾坤》《西虹市首富》等也紛紛投入抖音的懷抱。

電影《西虹市首富》的宣傳方式較為典型。影片宣傳期間，官方號共發(fā)布73條作品，內(nèi)容以電影宣傳片、明星采訪活動，以及其他常規(guī)營銷事件等為主。其中最高點擊量超過181萬，最低只有不到2000。另一方面，有關西虹市首富的話題點擊量為3.7億，其中一個僅有7.7萬粉絲的用戶，拍攝一條瑪莎拉蒂汽車及4S店的視頻，并帶上西虹市首富話題，收獲13.8萬點贊。

電視劇方面，官方號“電視劇延禧攻略”粉絲45萬，內(nèi)容主要為幕后花絮，最高只有11萬點擊量。反倒是“延禧攻略，魏瓔珞”與“秦嵐延禧攻略”等個人號更受歡迎。在擁有17億點擊量的話題延禧攻略中，一位姜梓新的彈唱點贊數(shù)為最高的181萬；聶遠一條自拍，則有166萬點贊。

而這并不是說快手在這場戰(zhàn)爭中毫無優(yōu)勢。

黃渤的《一出好戲》就做了一個頗有意義的探索。

在電影宣傳期間，黃渤以快手用戶的身份開始發(fā)短視頻，其中最高一則視頻點擊量達到2260.3萬次，有關一出好戲的話題，也有超過8000萬人參與。反觀抖音上面名為“黃渤導演作品”的賬號，共發(fā)布了超百條作品，總獲點贊數(shù)僅為1400余萬。

這與黃渤團隊和快手的深度合作不無關系。黃渤做客綜藝節(jié)目《向往的生活》，宣傳電影的同時，還進行了快手的廣告植入?！兑怀龊脩颉飞嫌澈?，觀眾也看到了電影中多次出現(xiàn)的快手植入廣告：眾人流落荒島后，只能通過手機里的快手App，看到家人的視頻，聊以慰藉。

目前黃渤在抖音擁有583萬粉絲，快手為523萬，相差不多。但值得注意的，黃渤和他的團隊在兩個平臺上做了差異化內(nèi)容投放。抖音中，以電影幕后、發(fā)布會、采訪等周邊內(nèi)容為主；快手中則是電影上映倒計時的短視頻。可以看出，宣發(fā)團隊針對平臺用戶畫像的不同，調(diào)整了投放策略。

第二梯隊也想分塊蛋糕

在抖音和快手兩個領跑短視頻行業(yè)的時候，其他短視頻平臺也不甘落后，紛紛與影視宣發(fā)搭上線。以美拍為例，去年電影《蜘蛛俠》上映前，美拍推出AR特效“百變背景”功能，用戶點擊錄制時，蜘蛛俠原型就會出現(xiàn)在屏幕中，并與粉絲互動。

根據(jù)美圖公司2017年報顯示，“百變背景”及美圖秀秀的“繪圖機器人”兩項功能使用次數(shù)超10億。由此帶來的用戶增長，結(jié)合美拍推出的“M計劃”，2017年為其帶來廣告收入超3億元。

相較抖音、快手而言，美圖系App主打女性用戶，其更注重電商轉(zhuǎn)化。通過電影，帶來App本身的娛樂性與獨特性，逐步積累用戶，進而走出了一條通過電子商務變現(xiàn)的模式。

數(shù)據(jù)來源：移動觀象臺

同樣來自字節(jié)跳動的西瓜視頻，顯得有些四不像。西瓜視頻以PGC內(nèi)容為主，2016年宣布扶植短視頻創(chuàng)作者，今年1月推出直播服務，不久前的發(fā)布會又推出了微綜藝項目。相比其他幾家短視頻平臺，西瓜視頻顯得有些臃腫。

但不可否認，西瓜視頻本身是基于人工智能算法，進行短視頻內(nèi)容推薦的聚合型平臺，這是與抖音、快手等最主要的區(qū)別。

在影視宣發(fā)方面，西瓜視頻更注重內(nèi)容，模式與圖文類平臺相同：聚焦行業(yè)KOL，通過PGC內(nèi)容，創(chuàng)作解讀、推薦與影視相關的內(nèi)容，進而實現(xiàn)宣發(fā)目的。

另一個與西瓜視頻相似的App，是一下科技的秒拍。在秒拍與微博合體之后，有望成為影視宣發(fā)的又一新渠道。內(nèi)容時長為1-5分鐘不等，且擁有多種分類，目前也推出了“小視頻”功能。盡管受到快手等短視頻平臺的沖擊，秒拍依然擁有微博帶來的巨大流量。

為何大家都愛短視頻？

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品聚焦用戶碎片化時間開始，人們的娛樂方式就向短、頻、快轉(zhuǎn)變，擁有大量用戶的短視頻平臺成為宣發(fā)重地，并不讓人意外。

雖然短視頻宣發(fā)看似不同于以往的傳統(tǒng)宣發(fā)手段，但實際上無論是主要的內(nèi)容還是實現(xiàn)的手段卻大同小異。而這也讓宣發(fā)公司更便于“上手”。

從宣發(fā)手段看，影視劇在短視頻平臺的宣發(fā)并沒有脫離傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)平臺的玩法。第一種，當各個短視頻平臺開通官方加V認證后，影視劇官方號紛紛涌入，以官方身份進行預告、花絮、活動等宣傳。第二種，自媒體通過加V認證，成為短視頻宣發(fā)陣地上的主要力量。第三種，短視頻平臺的源生網(wǎng)紅與四處挖來的頭部主播等，由其背后的MCN（網(wǎng)絡經(jīng)紀公司）運營，開始接觸影視宣發(fā)。

從內(nèi)容上看，雖然傳統(tǒng)媒體到新媒體，影視宣發(fā)經(jīng)歷了多種形式上的變化，但內(nèi)容本身上并未有多少變化。首先，還是明星更具有號召力，以明星采訪、探班、幕后花絮或明星本身參與其中的內(nèi)容在短視頻平臺會有不少擁躉。

此前借助流媒體音樂平臺的重要宣發(fā)手段，就是用明星演唱歌曲提升關注度，達到宣發(fā)目的。如今，這種形式也被搬上了短視頻平臺。其創(chuàng)新點，在于短視頻可以呈現(xiàn)畫面，且不同于以往的MV，需要投入大量資金進行制作。只要利用手機，錄制一段簡單的表情，甚至尬舞的畫面發(fā)到視頻平臺上，就能收獲點擊量。

除了短視頻可以直達目標人群，實現(xiàn)方式便于操作外，短視頻目前的宣發(fā)成本相對低廉，也成為吸引宣發(fā)公司的重要原因之一。擁有明星資源的影視公司，又可以通過明星認證號、項目官方號，以及明星互推等形式，進一步節(jié)約成本。

根據(jù)壹娛觀察（yiyuguancha）暗訪調(diào)查得知，約800萬點擊量的抖音紅人，投放成本僅為5-6萬元。其中不乏明星網(wǎng)紅，如某MCN網(wǎng)站顯示，其投放賬號中，包括演員陳赫。

謎一樣的數(shù)字和轉(zhuǎn)化率

雖然短視頻在影視宣發(fā)領域有諸多優(yōu)勢，但是不可避免也存在一些問題，其中最重要的一點就是平臺數(shù)據(jù)是否真實。畢竟現(xiàn)在衡量某個項目是否成功，無外乎兩點，宣發(fā)平臺的粉絲數(shù)以及播放量。

壹娛觀察（yiyuguancha）通過淘寶聯(lián)系到一家可以做微信運營的公司，當詢問可否刷短視頻的播放量時，該公司的一名工作人員給出了肯定的答案“沒問題”?！岸兑舨シ帕渴?元一萬，快手放量17元一萬”該員工進一步報價，抖音加粉18元一千?！艾F(xiàn)在刷影視劇方面的內(nèi)容挺多的”該員工說。

基本的參考數(shù)據(jù)不能保證真實，又靠什么來衡量宣傳效果是否達到了預期呢？

吸引宣發(fā)公司的還有所謂的平臺轉(zhuǎn)化率。影視宣發(fā)最為看重的效果之一，就是通過這個平臺能讓多少人真正走進影院，或者不停追劇。為此，宣發(fā)公司希望可以在有著清晰用戶畫像的短視頻平臺做到有的放矢，實現(xiàn)最大化的效果。然而，我們看到的更多的是這條短視頻有多少播放量，這個影片的官方賬號有多少粉絲?，F(xiàn)實是，播放量可以刷，粉絲數(shù)也可以通過直接改名“繼承”前一個賬號的粉絲。或者更為直接的通過購買加粉。

這就使得，通過短視頻進行宣傳能給這部影片帶來多少票房成為一個未知數(shù)，所謂的KOL們在上面為劇集做各種互動，真正能拉動多少收視率也成為一是個未知數(shù)。

當然，雖然短視頻作為宣發(fā)新戰(zhàn)場還存在各種各樣的問題，但不可否認的是，短視頻這一植根于移動互聯(lián)網(wǎng)的“新物種”正快速壯大，他所覆蓋的人群也正在急劇增長。僅僅基于龐大的用戶體量，短視頻就足夠引起宣發(fā)公司的重視。

但重視并不是唯一?！艾F(xiàn)在短視頻平臺的宣發(fā)受到極大重視。”有電影宣發(fā)從業(yè)人員表示，然而單就院線電影本身，其宣發(fā)手段是多樣化的，短視頻平臺僅為其中的一個環(huán)節(jié)。任何一部電影，都包括自媒體文章、海報、預告視頻，以及近期躥紅的短視頻等立體化、全方位的宣發(fā)。

毫無疑問，越來越多的宣發(fā)開始重視短視頻宣發(fā)，而主要的短視頻平臺就這幾家，玩法無外乎那幾種，隨著更多的影視劇集涉足短視頻宣發(fā)，極有可能會出現(xiàn)同一時間，同一種類的作品同場競技的情況。那么此時，誰能開創(chuàng)新的玩法，誰將成為短視頻宣發(fā)戰(zhàn)場上的贏家。同時，隨著影視宣發(fā)內(nèi)容在短視頻上的增多，也倒逼目前贏利模式稍顯單一的短視頻平臺開發(fā)更多玩法，完善且進一步提升自身技術，以更好的服務于宣發(fā)公司，滿足影視宣發(fā)的需求。

雖然短視頻行業(yè)經(jīng)過多年發(fā)展，但短視頻宣發(fā)戰(zhàn)爭才剛剛開始。