當(dāng)一位外國(guó)友人詢問(wèn)起你的家鄉(xiāng)，如果你給出的答案不是北京或上海這兩座超級(jí)城市之一，那他往往會(huì)露出困惑的表情。這時(shí)候你就需要善解人意地在后面加上一句“就在北京/上海附近”，聞言對(duì)方一般都會(huì)露出恍然大悟般的笑容。哪怕事實(shí)上，你的家可能在東北松花江上……

這只是個(gè)虛構(gòu)出的段子，卻又反映出了一種真實(shí)的現(xiàn)象：在大多數(shù)沒(méi)有來(lái)過(guò)中國(guó)也不曾對(duì)中國(guó)有過(guò)細(xì)致了解的外國(guó)人眼中，中國(guó)只有北京、上海這兩個(gè)知名度較高的大都會(huì)，至于其他城市則一概不知。

不過(guò)這兩年來(lái)，有兩座新城市在國(guó)外的知名度正在網(wǎng)絡(luò)上悄然提升著，它們便是重慶與西安，如果將北京與上海比作明星，那他們則更像是網(wǎng)紅。對(duì)于許多東南亞的青少年來(lái)說(shuō)，重慶幾乎成了他們心目中的圣地，以至于有越南網(wǎng)友直言“我現(xiàn)在才看到中國(guó)到底發(fā)展成了什么樣子，媒體的報(bào)道果然有問(wèn)題?！?/p>

而捧紅了國(guó)內(nèi)這兩座網(wǎng)紅城市，讓許多國(guó)外青年在網(wǎng)絡(luò)上驚嘆于我國(guó)日新月異的變化，甚至在心里默默萌發(fā)了前來(lái)旅游念頭的，不是孔子學(xué)院，也不是刻意拍攝的宣傳片，更不是一間間樣板間，而是那些漂洋過(guò)海踏上異鄉(xiāng)的短視頻們。

01

根據(jù)第三方調(diào)研機(jī)構(gòu)QuestMobile發(fā)布的《中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2018年秋季大報(bào)告》顯示，今年前九個(gè)月中，中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)月活用戶規(guī)模凈增0.34億，增速較去年同期有了顯著降低，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的數(shù)量已經(jīng)逐漸趨近于互聯(lián)網(wǎng)。

覆巢之下，并無(wú)完卵，依托于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展起來(lái)的短視頻行業(yè)自然也不可能在這增速放緩的大環(huán)境下，超然物外獨(dú)善其身。同一份數(shù)據(jù)顯示，短視頻行業(yè)用戶規(guī)模增速也在放緩，今年第三季度月活躍用戶數(shù)凈增長(zhǎng)量?jī)H為0.13億。

正所謂春江水暖鴨先知，早在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的流量達(dá)到天花板之前，快手和抖音這兩大短視頻巨頭，早已經(jīng)在海外開(kāi)始了攻城略地。退一步說(shuō)，即便在國(guó)內(nèi)仍有充足的發(fā)展空間，但在全球化的大背景下，走出去也是各大互聯(lián)網(wǎng)公司所達(dá)成的共識(shí)。

第一波短視頻出海始于2015年，大概是同屬于“筷子文化圈”的緣故，抖音（Tik Tok）和快手（Kwai）在進(jìn)軍歐美市場(chǎng)同時(shí)，均以日韓以及東南亞作為主打的海外市場(chǎng)，并且都取得了不俗的成績(jī)。

比如抖音海外版在去年8月份登陸日本，前三個(gè)月通過(guò)大量廣告投入登上了App Store免費(fèi)榜第一位后，又通過(guò)簽約知名藝人的方式不斷提升知名度。近日市場(chǎng)應(yīng)用機(jī)構(gòu)Sensor Tower發(fā)布的數(shù)據(jù)也顯示，Tik Tok在10月的下載量超過(guò)了Facebook和YouTube，成為美國(guó)月度下載量最高的應(yīng)用。

作為旗鼓相當(dāng)?shù)膶?duì)手，快手海外版kwai在俄羅斯、土耳其、印尼、泰國(guó)、越南等地也都獲得過(guò)Google Play和Apple Store榜單第一的優(yōu)秀成績(jī)，在文化類型異常豐富的韓國(guó)，也曾一度霸占了所有APP下載榜榜首的位置。

資本是逐利的，或許這些公司的本意不過(guò)是為了擴(kuò)大市場(chǎng)，提高市場(chǎng)占有率從而更好地達(dá)到盈利的目的，但從事實(shí)來(lái)看，他們也確實(shí)在無(wú)意之間承載了對(duì)外文化輸出的工作。

龐大的下載量與覆蓋范圍提供了龐大的用戶群，這些人都是可能被文化輸出影響到的潛在用戶。短視頻APP的出海不僅僅為文化輸出提供了管道，也在無(wú)形之中提供了文化輸出的受眾。

02

從北快手到南抖音再到擴(kuò)散到整個(gè)短視頻行業(yè)，在獲得了近47%的市場(chǎng)滲透率的同時(shí)，也引來(lái)了越來(lái)越多人的厭惡。這也是正?，F(xiàn)象，畢竟這個(gè)世界能做到人人都愛(ài)的，大概也就只有紅彤彤的人民幣了，綠油油的美元或許也該算上。

至于討厭的原因更是多種多樣，或許是它僅僅只是換了個(gè)標(biāo)題就將他人的勞動(dòng)成果原封不動(dòng)地搬運(yùn)過(guò)來(lái)，又或許是它毀了自己心愛(ài)的歌曲或花田，又或許是某些低俗又無(wú)聊的段子，亦或是某些老鐵雙擊666的土味視頻。

這里面有個(gè)人主觀的意愿，也確實(shí)有一定的客觀因素存在，摔化妝品、吃章魚(yú)、連喝5斤白酒、鐵鍋燉自己（誤）這些取悅觀眾的行為屬實(shí)難登大雅之堂，就連有的主播自己也開(kāi)玩笑似的說(shuō)：“我不這么做，你們?cè)敢饪次覇?，那我不得活著嗎？?/p>

短視頻很low嗎？有一部分可能確實(shí)不太符合主流的價(jià)值觀。因此在支持短視頻的人看來(lái)，短視頻出海是一波成功的文化輸出，是揚(yáng)我國(guó)威；但在討厭的人看來(lái)，這么low的文化傳播出去純粹是丟臉丟到國(guó)外去了，我國(guó)苦心多年經(jīng)營(yíng)多年的形象毀于朝夕之間，簡(jiǎn)直配不上文化傳播這么高雅的詞。

可文化本身就是一個(gè)非常廣泛而又極具人文意味的概念，其不僅包括世界觀、人生觀、價(jià)值觀等具有意識(shí)形態(tài)性質(zhì)的部分，也包括自然科學(xué)和技術(shù)、語(yǔ)言和文字等非意識(shí)形態(tài)的部分。在中國(guó)一切人文活動(dòng)所產(chǎn)生的言行都應(yīng)屬于中華文化，只不過(guò)我們只承認(rèn)那些弘揚(yáng)了真善美的而已。

如此看來(lái)短視頻確實(shí)傳播了文化，只不過(guò)文化也分好壞優(yōu)劣的，有高雅自然也就有低俗。陽(yáng)春白雪固然高雅可難免曲高和寡，下里巴人才能被更多人所接受，當(dāng)然，除此之外也難免存在一些更加不堪入目的東西，那些自可以不談。但若是真要在陽(yáng)春白雪與下里巴人之間評(píng)出個(gè)優(yōu)劣，就見(jiàn)仁見(jiàn)智了。

每個(gè)國(guó)家都想著直接輸出本國(guó)的文化，而且還是那種“主流核心文化”，也就是所謂的陽(yáng)春白雪。比如我國(guó)為了推廣漢語(yǔ)和傳播中華文化而在世界各地興建的孔子學(xué)院，目前已經(jīng)涉及了140個(gè)國(guó)家和地區(qū)。然而這樣的主流文化在傳播過(guò)程中往往不具有什么競(jìng)爭(zhēng)力。

就好像京劇、變臉、書(shū)法這些傳統(tǒng)國(guó)粹的傳播力度，被黑白相間，圓滾滾的大熊貓瞬間甩出了一條街一樣。在國(guó)外，一場(chǎng)京劇舞臺(tái)或是書(shū)法展的受關(guān)注程度，遠(yuǎn)沒(méi)有一家擁有著大熊貓的動(dòng)物園來(lái)得高。

比起這些可能本國(guó)青少年都不太待見(jiàn)的傳統(tǒng)文化，各個(gè)國(guó)家輸出最為成功的往往并不是他們?cè)鞠胍敵龅年?yáng)春白雪，反而是下里巴人。

韓國(guó)想要輸出的文化很多，可能是泡菜也是能是他們的“悠久歷史”，但人們記住的卻是江南style和女團(tuán)小姐姐們的大長(zhǎng)腿；日本想要輸出的文化也很多，可能是茶道、花道亦或是集體主義，可成功傳播的卻是ACG（動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)、游戲），以至于就連國(guó)家元首在奧運(yùn)會(huì)閉幕式上都是和二次元角色一起登場(chǎng)的；美國(guó)想要輸出的就更多了，然而最受歡迎的還是嘻哈與好萊塢大片。

國(guó)家京劇院、孔子學(xué)院這樣的傳播途徑是必不可少的，因?yàn)檫@才是我們中華文化的根，千百年來(lái)薪火相傳的本。但在這個(gè)信息化時(shí)代，文化傳播的主力應(yīng)該會(huì)那些更快餐、更流行的文化才對(duì)。

只有被對(duì)方的顏值所吸引，才會(huì)有動(dòng)力去更進(jìn)一步探索對(duì)方的精神世界，戀愛(ài)是如此，文化傳播也是同樣的道理——假若不是建立在感興趣的基礎(chǔ)之上，又有誰(shuí)會(huì)花大力氣去探究千篇一律的皮囊下面的靈魂，究竟是不是有趣到百里挑一呢？

日本的ACG文化走向了全世界，這是不傳統(tǒng)的主流文化，可是ACG文化在全球四處蔓延的同時(shí)，諸如和服、忍者、藝伎、茶道之類的傳統(tǒng)文化也搭乘著這輛快車，開(kāi)向了世界各地；而當(dāng)美國(guó)的好萊塢大片，在全球各大影院座無(wú)虛席，狂攬票房不斷刷新記錄時(shí)，它想要輸出的價(jià)值觀也都包含在了影片之中。

我們也曾有過(guò)這樣成功的文化輸出——神秘的中國(guó)功夫在外國(guó)人中間口耳相傳，也和早些年的李小龍以及香港電影有著密不可分的聯(lián)系。

同樣的道理，對(duì)于這些出海的短視頻來(lái)說(shuō)，他們?cè)谳敵隽肆餍形幕耐瑫r(shí)也會(huì)成為傳統(tǒng)文化的載體。畢竟總會(huì)有人在為西安這座網(wǎng)紅城市著迷的同時(shí)，深度挖掘一下這座十三朝古都背后所承載的文化底蘊(yùn)，這就自然而然地觸及了我國(guó)悠久的歷史文化以及一些更深的東西。

03

不過(guò)有一點(diǎn)需要注意，無(wú)論是快手那樣幾乎為韓國(guó)量身定制了一個(gè)海外特供版，還是像抖音一般海外版幾乎只有語(yǔ)言上的差別，他們都有一個(gè)共同點(diǎn)，那便是內(nèi)容的本土化。也就是說(shuō)這些出海的短視頻APP與國(guó)內(nèi)版本的數(shù)據(jù)并不互通。

如此看來(lái)短視頻APP出海似乎對(duì)我國(guó)的文化傳播并無(wú)幫助，然而事實(shí)卻并非如此。

正因?yàn)槎桃曨lAPP在海外熱度的水漲船高，使得許多國(guó)外網(wǎng)友將國(guó)內(nèi)平臺(tái)上的短視頻內(nèi)容打包下來(lái)，并搬運(yùn)到Y(jié)ouTube上讓更多的人看到，其中相當(dāng)一部分擁有著超過(guò)百萬(wàn)的點(diǎn)擊量。而這個(gè)搬運(yùn)與上傳的行為，本身就存在這一個(gè)取其精華去其糟粕的過(guò)程。

輸出流行文化的是短視頻，而并非作為輸出管道短視頻APP，嚴(yán)格來(lái)說(shuō)這個(gè)管道現(xiàn)在還應(yīng)當(dāng)算是YouTube。前者固然重要，但作為輸出管道的后者也同樣重要。未來(lái)終有一天，在這些出海的短視頻APP做大了之后，能實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)上的互通，更好地展示我國(guó)的風(fēng)土人情，承擔(dān)起管道的作用。

擁有了文化輸出的管道，也就擁有了用算法掌握了話語(yǔ)權(quán)的能力。

關(guān)于優(yōu)秀的算法有人曾評(píng)價(jià)道：在一定程度上促進(jìn)了內(nèi)容的推送，讓用戶更加方便地看到自己想看的視頻。這也就意味著作為這些短視頻APP運(yùn)營(yíng)方的中國(guó)公司，可以有意識(shí)地將平臺(tái)上推薦的內(nèi)容向他們想要的方向傾斜。

換句話說(shuō)，在掌握了平臺(tái)與算法的情況下，一個(gè)來(lái)自外國(guó)的短視頻APP用戶只能看到中國(guó)運(yùn)營(yíng)商想讓他看到的。畢竟除了土味視頻之外，短視頻平臺(tái)上也有許多關(guān)于祖國(guó)大好河山、基建飛速發(fā)展、人民生活美滿、誘人可口的美食的內(nèi)容，這不正是我們急需要向外界展示的么？

之所以至今還有相當(dāng)一部分外國(guó)人對(duì)于我國(guó)現(xiàn)實(shí)情況存在誤解，很大一部分原因還是在于西方媒體的妖魔化宣傳。比如BBC的許多描述我國(guó)社會(huì)現(xiàn)狀的紀(jì)錄片中都或多或少地夾雜著不客觀的偏見(jiàn)，又因?yàn)槠鋸V泛的傳播力度導(dǎo)致許多不刻意去了解的人信以為真，這就是掌握了話筒的力量。

事實(shí)分為兩種，真正的事實(shí)以及輿論認(rèn)為的事實(shí)，前者只有當(dāng)事人或目擊者自己知曉，而后者卻是受輿論所引導(dǎo)的，誰(shuí)的聲音大、發(fā)聲渠道多自然也就掌握了話語(yǔ)權(quán)，他所說(shuō)的話也就成了輿論事實(shí)。走出海外的短視頻平臺(tái)，起到的正是這樣一個(gè)作用。

因此，從文化傳播的內(nèi)容還是文化傳播的渠道來(lái)看，出海的短視頻與短視頻平臺(tái)能起到積極作用比我們想象的要大得多，我們也應(yīng)當(dāng)抱著更加客觀與寬容的心態(tài)去看待它們才是。