國(guó)人太忙了。

工作，創(chuàng)業(yè)，社交，飯局，炒股，買房…… 每個(gè)人都在一條條永動(dòng)的軌道上不停的交換著雙腿，人們的感官似乎被逼無(wú)奈得麻木，只在某一個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)的渲染下，驚覺，原來(lái) 2017 已經(jīng)過半。近處的生活活成了逼仄，忙碌，掙扎和疲憊，高曉松的 「詩(shī)與遠(yuǎn)方」 成為脫離苦海的渡船。

人們并非不明白這個(gè)道理。只是，這是一個(gè)渴望被宣告無(wú)罪釋放的群體，他們熟練掌握著累積財(cái)富的技法，卻需要一個(gè)足夠心安的理由，暫時(shí)放下高壓的欲望，用自己的頻率丈量生活。

近日，180 創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)開始為京東籌劃一年一度的 618 Campaign，首支上線的 60 秒 TVC 順勢(shì)而為，提煉出一個(gè)可靠而簡(jiǎn)單的理由——打破忙碌，犒勞自己。

5*17 小時(shí)的狂熱作業(yè)

5 天

23 個(gè)場(chǎng)景

17 小時(shí) / 天

這是這支 60 秒 TVC 可以計(jì)算出的時(shí)間成本。不可計(jì)算的是整個(gè)團(tuán)隊(duì)幾乎自虐的拍攝方式和熱情。

眾所周知，幾乎每一支 TVC 的執(zhí)行都會(huì)遭遇許多無(wú)法預(yù)估的和不盡如人意的狀況出現(xiàn)，像 180China 這樣敢于和自己死磕的創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)并不多見。而那個(gè)做決定的人，就是 180China 北京公司新任首席創(chuàng)意官 Kenneth Kuan。他對(duì)細(xì)節(jié)獨(dú)特的感受力幾乎 「壓榨干」 了整個(gè)團(tuán)隊(duì)，卻也正是這樣的苛責(zé)，激發(fā)了 180 創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)的潛能。

首先，Kenneth 找來(lái)了出生于塞爾維亞，美國(guó)長(zhǎng)大的新銳導(dǎo)演和攝影師 Jovan Todorovic 加入這次拍攝，Jovan Todorovic 給自己起了一個(gè)中文名字——優(yōu)萬(wàn)。提起此次拍攝，對(duì)整個(gè)團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，這些片段辛苦又難忘。

這個(gè)在公寓樓頂打籃球的鏡頭。當(dāng)時(shí)團(tuán)隊(duì)凌晨 5 點(diǎn)已在海邊取景拍攝另一個(gè)鏡頭，為避免舟車勞頓過于疲憊，導(dǎo)演優(yōu)萬(wàn)提出不如在附近找一個(gè)場(chǎng)景拍攝。這是一個(gè)合乎人情的要求。但幾經(jīng)討論后，Kenneth 始終不愿放棄之前選好的場(chǎng)景。這也就意味著整個(gè)團(tuán)隊(duì)需要額外花費(fèi) 3 小時(shí)的車程去作業(yè)，于是就有了那一場(chǎng)在樓頂透著汗水味道的高逼格籃球?qū)??！缸罱K成片，所有人都感謝他的堅(jiān)持?！?/p>

5 天 23 個(gè)拍攝場(chǎng)景，需要整個(gè)團(tuán)隊(duì)極為強(qiáng)大的執(zhí)行力和把控。但意外總是準(zhǔn)時(shí)發(fā)生。這一次意外發(fā)生在那一場(chǎng)跳舞小女孩的腳本。

在即將拍攝小女孩的前一天晚上，原本設(shè)計(jì)的樓梯間因?yàn)榘踩珕栴}被叫停。而此時(shí)距離第二天的拍攝僅余 12 小時(shí)。Kenneth 決定立刻更換拍攝場(chǎng)地，并最終敲定了一處花鳥魚市場(chǎng)?，F(xiàn)在看來(lái)，這種搭配的效果意外的出彩。只是，Kenneth 發(fā)現(xiàn)為小女孩準(zhǔn)備的鞋子顏色不對(duì)，那雙黑色的雨靴無(wú)論如何無(wú)法說(shuō)服他自己。為此，「任何的細(xì)節(jié)都要完美！」，Kenneth 為整個(gè)團(tuán)隊(duì)下了死命令。此時(shí)距離開拍還有 6 小時(shí)。第二天早晨 6 點(diǎn)，一雙明黃色的兒童雨靴出現(xiàn)在優(yōu)萬(wàn)的鏡頭里。道具組究竟如何在半夜找到了一雙黃色的兒童雨靴？這個(gè)答案我們至今未知，不過，這很 180，總有一種不可預(yù)知的創(chuàng)造性。

一支 60 秒的視頻，每個(gè)場(chǎng)景 2-3 秒的出境，為這樣的過程花掉了大把時(shí)間，難嗎？其實(shí)很難，但，往往花心思的東西才更有靈魂。

全素人的力量

在這支 TVC 中，有節(jié)奏感的鏡頭和音樂很好的還原了中國(guó)當(dāng)下忙碌的社會(huì)橫截面。很難想象，出鏡的所有人物都是擁有相應(yīng)職業(yè)的素人。拳手，出租車司機(jī)，年輕情侶，籃球手… 他們表演的正是他們自己的以及每一個(gè)國(guó)人當(dāng)下生活著的極端的、加速的原態(tài)。

全素人演員是 Kenneth 和優(yōu)萬(wàn)一拍即合的結(jié)果。二人都想要能被觀眾記住的面孔，于是兩個(gè)叛逆的男人決定給自己找點(diǎn)麻煩。「我們不找美女，也不找普通的，碌碌無(wú)為的人，我們找那種有特點(diǎn)有性格，能讓人們記住的人?！?于是我們看到了 TVC 中的靈魂鼓手，那個(gè)已經(jīng) 65 歲，在上海經(jīng)營(yíng)著一家打鼓主題酒吧的老男人。「他有一種勁兒，在腦海中揮之不去，我們就要找這樣的人，一方面反映中國(guó)的今天，另一方面帶有鮮明的獨(dú)特性?！?/p>

事實(shí)證明，我們每一個(gè)人扮演最棒的角色就是我們自己。180 創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)的這次大膽妄為最終被證明是正確的。

這對(duì)年輕情侶是真實(shí)的情侶，他們還原的是二人第一次擁吻的鏡頭一次成功。

一次消費(fèi)價(jià)值觀的整體升級(jí)

回到 TVC 的切入點(diǎn)，其實(shí)是京東和 180China 決意撼動(dòng)廉價(jià)的野心。

每年的 6 月都是一場(chǎng)電商之爭(zhēng)。之前媒體喜歡用電商 「混戰(zhàn)」 來(lái)形容這場(chǎng)聲勢(shì)浩大的平臺(tái)博弈，因其過于粗暴，過于簡(jiǎn)單，缺乏美感。品牌之間的競(jìng)爭(zhēng)被簡(jiǎn)化成 「價(jià)格」 二字，似乎只有廉價(jià)才能喚醒消費(fèi)者狂歡的高潮。很遺憾，但這個(gè)套路確實(shí)一演再演。

經(jīng)歷了最初的野蠻生長(zhǎng)，得益于市場(chǎng)環(huán)境的改善，得益于好的內(nèi)容供應(yīng)商的出現(xiàn)，得益于品牌方的趨于理智，更得益于消費(fèi)群體的升級(jí)和中產(chǎn)化，我們觀察到更高級(jí)，更應(yīng)該出現(xiàn)在這個(gè)民智時(shí)代的高手過招。

去年的雙 11，京東與戰(zhàn)略合作伙伴 180China 密切合作，首次強(qiáng)調(diào)商品的品質(zhì)和購(gòu)物的質(zhì)感，在一派歌舞升平的導(dǎo)購(gòu)會(huì)中如一股清流，將 「認(rèn)真購(gòu)物，買點(diǎn)好的」 主張貫穿到整個(gè) campaign，一系列出街廣告，充滿溫度又?jǐn)S地有聲。（點(diǎn)擊閱讀原文查看詳情）

今年的 618，二者再接再厲，在品質(zhì)購(gòu)物的基礎(chǔ)上再次上升了一個(gè)緯度，輸出了一種更為高級(jí)，更為進(jìn)步的生活方式。一年之中并不是只有年終才能放松, 國(guó)外盛行的暑休早已蔚然成風(fēng)。所以, 今年的 618, 京東鼓勵(lì)大家,「年中時(shí), 休息一下。」

聽起來(lái)，像一場(chǎng) 「你值得擁有」 的命題，實(shí)際上是對(duì)消費(fèi)升級(jí)的應(yīng)勢(shì)而謀。180 創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)表示：大多數(shù)的中國(guó)人，其實(shí)都在追求 「更好的東西」?！赶M(fèi)升級(jí)就是消費(fèi)者用一樣甚或更少的錢, 買到好的東西。這件事我們從去年雙 11 就找到了，今年 618 則結(jié)合中間的時(shí)間點(diǎn)，提倡‘記得休息和享受’這件事?，F(xiàn)在的消費(fèi)者愿意留更多點(diǎn)時(shí)間給休閑，給自己，所有這些的結(jié)合，形成了今年的主題?！?/strong>于是，在京東和 180 創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)看來(lái)，購(gòu)買欲成為一種民主權(quán)利，不再是貪婪與揮霍的罪惡。這是時(shí)代給的機(jī)會(huì)。

國(guó)人需要通過消費(fèi)重新學(xué)習(xí)什么才是有質(zhì)量的生活，什么樣的生活方式才是有品質(zhì)的生活方式。這種消費(fèi)心理的變化已經(jīng)在逐漸中產(chǎn)化的消費(fèi)行為中愈發(fā)明了，180 創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)和京東提煉的 「打破忙碌」 正是通過對(duì)消費(fèi)者洞察的精確捕捉，做出的一次符合當(dāng)下消費(fèi)價(jià)值觀的輸出。「買好物過好生活, 符合消費(fèi)者最根本的需求, 消費(fèi)者自然離不開你?！?/p>

蓄力，下半場(chǎng)的博弈

7 年前，618 這個(gè)由京東發(fā)起的電商狂歡節(jié)，已經(jīng)儼然成為京東的主場(chǎng)，即使眾多電商平臺(tái)以各種熱情投入其中，卻始終改變不了 618 的京東屬性。消費(fèi)者的認(rèn)知一旦建立，它的力量將是可怕的。于是，我們看到京東越來(lái)越自信的營(yíng)銷，去平臺(tái)化的趨勢(shì)尤為明顯?；ヂ?lián)網(wǎng)能加速傳播，但始終無(wú)法代替用戶體驗(yàn)，也傳遞不了關(guān)懷的深度。所以，京東和 180 創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)從消費(fèi)者社會(huì)心理的需求著力，試圖挖掘一條比買買買更高級(jí)的通訊渠道。雖然它的目的和幾乎所有電商平臺(tái)一樣，促銷——賣貨，但在這個(gè)閉環(huán)里，它的營(yíng)銷卻能讓消費(fèi)者感到一種感性的體驗(yàn)。無(wú)論是雙十一的 「理性購(gòu)物」 還是今年的「打破忙碌」，說(shuō)到底，是一種全新的生活方式和態(tài)度的升級(jí)。沒有用力過猛，恰到好處的觸到消費(fèi)者的欲求不滿。

營(yíng)銷方面，我們看到京東和 180 創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)的通力合作，就像一個(gè)聰明人遇到了另一個(gè)聰明人，碰撞出不容小覷的整合生產(chǎn)力。

而對(duì)整個(gè)行業(yè)而言，我們樂于看到京東的版圖的擴(kuò)大和趨于完整。畢竟這個(gè)世界，獨(dú)角戲不好看，有對(duì)手才好看。