2018年教育行業(yè)視頻類廣告極速增長，短視頻營銷成為行業(yè)大勢所趨。營銷生態(tài)的創(chuàng)新升級，驅動著品牌營銷再升級。面對生態(tài)的變革，教育營銷紅利是否已經(jīng)消失？作為垂直行業(yè)，如何解決頭部企業(yè)持續(xù)增長難、腰部企業(yè)獲客難、新興教育機構冷啟動難的三大痛點？

1月24日，巨量引擎在其舉辦的“Edu TECH —— 2019育視·教育行業(yè)峰會”上給出了答案——紅利消失只是偽命題！同時，攜手教育行業(yè)探索者共同討論一站式短視頻營銷的解決方案。

巨量引擎是字節(jié)跳動旗下的營銷服務品牌，整合了今日頭條、抖音短視頻、火山小視頻、西瓜視頻、懂車帝、Faceu激萌、輕顏、穿山甲等流量產(chǎn)品的營銷能力。會上，巨量引擎營銷中心總經(jīng)理陳都燁分享了品牌主如何共享全系產(chǎn)品持續(xù)增長的注意力。巨量引擎北京區(qū)域教育行業(yè)獨家代理-麥迪克傳媒創(chuàng)始人王新萍分享了新生態(tài)下教育行業(yè)的營銷解決方案。巨量引擎效果廣告客戶策略產(chǎn)品負責人林俊英重點分享了如何高效利用營銷產(chǎn)品助力教育營銷，而三好網(wǎng)市場副總裁王騰飛則從實戰(zhàn)的角度分享了如何借助抖音從0到1構建品牌營銷主陣地，打造爆款。

共享平臺注意力

驅動教育營銷增長點

營銷紅利真的消失了？答案是否定的，只是消費者的需求在不斷的演進，營銷的場景更加的多元化。在這種大的行業(yè)生態(tài)下，巨量引擎旗下全系產(chǎn)品緊抓“技術進步、用戶更熟練、新人群壯大”的趨勢，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品力，在關鍵時間點開啟了圖文視頻的信息流時代以及小視頻時代。大會上，巨量引擎營銷中心總經(jīng)理陳都燁介紹到，巨量引擎將共享公司全系產(chǎn)品的增長注意力，共享內容生態(tài)產(chǎn)出的優(yōu)質內容，同時共享核心產(chǎn)品未來發(fā)展的持續(xù)價值。今日頭條、抖音短視頻、西瓜視頻、火山小視頻等產(chǎn)品不僅鼓勵優(yōu)質內容創(chuàng)作，還不斷推出了各種精品的IP內容驅動內容營銷。

巨量引擎營銷中心總經(jīng)理 陳都燁

從整個平臺來看，隨著產(chǎn)品的增長，教育類內容消費也在不斷地增長，巨量引擎平臺已成為教育類內容的重要平臺和用戶陣地。根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，今日頭條教育興趣用戶數(shù)2700萬+，2018年教育內容閱讀量增長40億+。同樣，抖音平臺的相關內容也增長迅猛，視頻播放量高達54億。優(yōu)質的內容，驅動著教育行業(yè)的增長。

教育行業(yè)如何掘金短視頻營銷

面對短視頻營銷浪潮，教育營銷應如何應對？王新萍認為，首先，廣告需要更視頻化的表達。綜合多平臺的數(shù)據(jù)顯示，教育行業(yè)視頻廣告投放額一年內增長300%以上。而2018年興起的豎屏廣告形式更合適移動端用戶體驗，也更利于品牌表達升級。根據(jù)抖音以及Snapchat的數(shù)據(jù)顯示，豎屏廣告的點擊率高于橫版的1.44倍，互動效果提升41%，播放完成率提升9倍。同時，她還分享了玩轉豎屏廣告的三種萬能營銷“套路”：一是，還原問題現(xiàn)場，提供解決方案，引導轉化；二是，直擊痛點，推薦產(chǎn)品，引導轉化。三是，通過創(chuàng)意內容吸引注意力，植入產(chǎn)品，引導轉化。

巨量引擎北京區(qū)域教育行業(yè)獨家代理

-麥迪克傳媒創(chuàng)始人 王新萍

其次，營銷需要更加整合，更強的互動。巨量引擎跨平臺打通多個產(chǎn)品，整合多平臺矩陣式傳播，不僅極大提高了互動營銷的體驗，而且助力廣告主多維度地提升品牌認知。今日頭條作為國內領先的綜合信息平臺，能夠較好地滿足教育行業(yè)不同細分行業(yè)的差異化營銷訴求，助力教育企業(yè)業(yè)務增長；而抖音短視頻作為現(xiàn)象級APP，面向普世人群，可滿足多種教育細分行業(yè)獲客需求；新線市場的領軍者，火山小視頻可滿足教育行業(yè)在三四線城市的拓展需求；西瓜視頻的職業(yè)教育、學歷教育目標用戶濃度高。

知名教育企業(yè)新東方舉辦的家庭教育高峰論壇成功打造的爆款，有力地解釋了巨量引擎跨平臺整合的營銷力?；顒勇?lián)動今日頭條開屏、專題聚合頁、微頭條KOL造勢，之后借助抖音短視頻引流。最終數(shù)據(jù)顯示，活動總曝光高達1.36億+，實現(xiàn)抖音藍V10小時漲粉17萬+，總播放量2400w+。

此外，口碑需要構建內容生態(tài)。如何打造教育內容生態(tài)？王新萍提出了“UGC+PGC+BGC”的圖譜。UGC已經(jīng)成功地搶占用戶碎片化的學習場景，PGC精品短視頻欄目更是成為大眾知識獲取的渠道，如教育類達人@李永樂老師、@葉輝老師、@張雪峰老師創(chuàng)作了大量精良的內容。這些平臺上的優(yōu)質內容驅動了品牌深度定制內容，激發(fā)用戶UGC自動參與，推動口碑的升級。

那如何將激發(fā)的欲望轉化為實在的營銷行動，助力品牌主短期引爆傳播？巨量引擎結合平臺優(yōu)勢，打通多個營銷場景，構建高效的行動轉化營銷閉環(huán)。同時通過智能分發(fā)技術，將品牌信息精準推薦給感興趣的人群，為品牌主打造了全方面觸達用戶的體系。在消費場景中，推出了小程序、頭條小店、直播、卡券平臺等轉化利器，促進消費者產(chǎn)生營銷的轉化。

教育類網(wǎng)站三好網(wǎng)市場副總裁王騰飛也分享了三好網(wǎng)抖音企業(yè)號28天漲粉100萬的運營經(jīng)驗?！敖⑴c三好網(wǎng)品牌屬性一致的獨特人設與場景，以品牌人格化的方式運營，是聚集用戶群體和增加粉絲粘性的重要原因。”此外，王騰飛還重點介紹了抖音“3H內容法則“，即Hotspot（熱點），追隨平臺熱門內容，強調內容的新鮮性與活躍感，把品牌本身想傳達的理念與熱點創(chuàng)意結合起來，吸引用戶的關注。Hashtag則需要品牌主自我打造連續(xù)性主題內容或活動，強調內容的風格化，也就是說品牌要有人設，這個這更強調定位的差異化；Headline是指在關鍵營銷節(jié)點發(fā)布廣告導向內容，強調內容的精良度和獨家性。

TAS營銷模型如何助力教育營銷

隨著營銷態(tài)勢升級，品效共振成為眾多品牌主的訴求。那如何打造更高效的激發(fā)和轉化路徑？林俊英重點解讀了TAS營銷模型如何助力教育行業(yè)增長。TAS即Trigger 激發(fā)、Action 行動、Sympathize Ring共鳴環(huán)，概括來說，就是每個品牌主都在關心的：用短促直達的路徑，形成營銷閉環(huán)；用更高密度的信息，達成用戶共鳴。巨量引擎以數(shù)據(jù)和創(chuàng)意作為激發(fā)點，助力品牌科學決策。在數(shù)據(jù)上，依托高融合、高精度、高時效果的智能數(shù)據(jù)，刻畫用戶興趣特征，激發(fā)用戶的教育需求，為品牌主找到更精準的用戶。

巨量引擎效果廣告客戶策略產(chǎn)品負責人 林俊英

在營銷創(chuàng)意上，洞察到行業(yè)中普遍存在的“視頻質量影響投放效果，視頻投放效果衰減加快”的兩大痛點，巨量引擎推出了“生產(chǎn)平臺+智能工具”的組合拳，為廣告主打造視頻創(chuàng)意生產(chǎn)全流程解決方案。首先在內容生產(chǎn)平臺上，推出即合平臺和星圖。即合平臺作為連接廣告主和創(chuàng)作者，為品牌主創(chuàng)建一站式短視頻廣告服務 。目前，平臺已經(jīng)成為上萬廣告主的選擇。而星圖則是達人與廣告主連接的橋梁，實現(xiàn)內容的商業(yè)共創(chuàng)，為品牌聯(lián)通粉絲力量。組合拳打通了內容提供者和內容需求方，破解了內容創(chuàng)作的難題。在智能創(chuàng)意工具上，針對短視頻趨勢，推出了激發(fā)創(chuàng)意的靈感中心、簡單拍攝優(yōu)質視頻的易拍APP、批量、快速將圖文生成視頻的即視工具，力求覆蓋全場景的視頻產(chǎn)出鏈路，以對的創(chuàng)意打動正確的人，助力品牌主抓住短視頻營銷的趨勢。

那如何搭建更短、更直接有效的行動鏈路，實現(xiàn)閉環(huán)轉化？林俊英分享了針對教育行業(yè)實現(xiàn)轉化閉環(huán)的三大利器。首先是橙子建站，不僅能助力廣告主模塊化搭建落地頁，還能夠通過多維數(shù)據(jù)還原用戶的轉化行動。而青鳥線索通全面整合了表單提交、智能電話、智能咨詢、商業(yè)卡券等多種方式，幫助廣告主以多樣的形式收集銷售線索；飛魚CRM作為一站式的服務平臺，整合了“線索收集”、“線索優(yōu)化”、“線索跟進”的多元化功能，能有效區(qū)分高價值用戶，優(yōu)化廣告投放，提升轉化效率?；谌蠊ぞ邩嫿ㄆ鸾逃袠I(yè)高效行動鏈路，實現(xiàn)轉化漏斗更深、轉化路徑更短、轉化方式更智能，讓廣告主實現(xiàn)高效轉化的閉環(huán)，直達目標用戶。

顯然，整合了多款產(chǎn)品營銷力的巨量引擎已經(jīng)成為教育營銷的主陣地。隨著營銷生態(tài)的變革，巨量引擎將持續(xù)以技術創(chuàng)新為驅動力，深耕短視頻領域，多維度助力教育行業(yè)發(fā)展。值得一提的是，針對教育行業(yè)的營銷痛點，峰會發(fā)布了《教育行業(yè)營銷白皮書》，不僅提出了教育行業(yè)定制化的營銷解決方案，還分享了很多爆款案例的玩法，值得關注。