“投吧真的，沒法打。”王者開局8分鐘，整體態(tài)勢不容樂觀，隊(duì)友開始催投降。

躺在地上的你以最快手速敲出一行字：“別投，反正要輸了干脆浪一把?！?/p>

誰料，硬扛到最后竟然逆風(fēng)翻盤。盡管人頭沒搶過隊(duì)里泉水開大的法師，但你依然覺得特別驕傲。

這樣的情形，在《王者榮耀》里并不鮮見。畢竟這款游戲里，從來不缺少年意氣熱血沸騰的玩家，也流傳著各種堅(jiān)持到底全面逆襲的傳說，在王者峽谷，一切都有可能發(fā)生。只是沒想到， 《王者榮耀》真的會借“浪”發(fā)揮，拍出了以下兩支最新品牌TVC——

虞姬之舞

程咬金之戀

“真能想！也真敢想！”這是我們閱片完畢后的第一反應(yīng)。見義勇為、遇見外星人、擁有以自己名字命名的行星、拿到影帝走上人生巔峰……一切夸張的際遇，都只是因?yàn)槟翘煸诖蛲跽邥r(shí)搶到大龍、越塔強(qiáng)殺。被這兩支天馬行空的短片吸引，我們第一時(shí)間對話了其背后的制作與創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)，一塊聊了聊今年《王者榮耀》夏季營銷那些事兒。

年少何以“不懼浪”？

在圍觀短片時(shí)，我們就發(fā)現(xiàn)這兩支片子的節(jié)奏非?？欤ò?a style="color:#f3ad33" href="http://www.beism.cn" target="_self">場景切換和臺詞語速等），信息量也很大，情節(jié)發(fā)展完全不循尋常路，整個(gè)故事線腦洞越來越大、走向“越來越浪”。

為什么要推這樣一組很“浪”的TVC？其實(shí)這正貼合了今年《王者榮耀》夏季營銷的主題——“年少輕狂不懼浪”。在游戲和生活的緊要關(guān)頭，正是因?yàn)橐幌盗欣说斤w起的操作，主角們才贏得勝利?！锻跽邩s耀》想在夏季傳達(dá)這樣一個(gè)充滿“青春氣”的價(jià)值理念：那些循規(guī)蹈矩、過于保守的處事態(tài)度，那些瞻前顧后、固步自封的行為方式，也許不是青春該有的模樣——初生牛犢不怕虎該浪就浪，年少輕狂，何必懼浪？

回到影片中，看似荒誕無厘頭的鏡頭表達(dá)背后，既是來自點(diǎn)維廣告的導(dǎo)演王文個(gè)人風(fēng)格的充分張揚(yáng)，亦完美貼切了《王者榮耀》“年少輕狂不懼浪”的主題?！霸谂臄z過程中，我們特別注重游戲內(nèi)容和短片本身的相關(guān)度?！睆脑孪履７掠菁А鞍酝鮿e姬”一舞，再到憧憬著約會的“赤兔馬”裝扮，片中王者元素層出不窮，展現(xiàn)的途徑也頗為有趣。

魯班篇：用虞姬舞蹈成功吸引外星人

程咬金篇：她喜歡用關(guān)羽，所以我扮成了赤兔

那么問題來了。從2017、18年的夏日“浪一夏”到2019年加入情緒與態(tài)度的“不懼浪”，《王者榮耀》的“浪文化”是如何一步步壯大的？同時(shí)，有“猥瑣發(fā)育，別浪”的標(biāo)志性對白在前，他們又為何要提煉出“不懼浪”的營銷主題？

“關(guān)于這點(diǎn)，我們內(nèi)部討論了很久?！北据啝I銷campaign的品牌經(jīng)理笑言，“畢竟‘浪’這種行為，在游戲里不算是一種正面的態(tài)度。”往往在“浪”過之后，大概率會出現(xiàn)尷尬的失敗局面。但是換一個(gè)角度來看，若沒有一定程度的試錯(cuò)和經(jīng)驗(yàn)積累，又如何能“浪”得恰如其分有理有據(jù)，如何能“浪”出讓人拍手稱快的“五殺”戰(zhàn)績？其實(shí)，當(dāng)我們把視角從游戲拔高到生活之后，“浪”還可以被賦予更深層次的解讀——它既代表著游戲和生活中可能遇見的一些波折，也意味著面對風(fēng)浪時(shí)不退縮的勇氣。所謂的“不懼浪”，正表明了一份敢于挑戰(zhàn)，不懼失敗的青春態(tài)度。

同樣的態(tài)度亦體現(xiàn)在《王者榮耀》的夏季跨界活動中，在今年的夏季，《王者榮耀》還與奈雪的茶、鳳凰古鎮(zhèn)、徽州古城等品牌和國家級景區(qū)合作打造“線下?lián)c(diǎn)”，引導(dǎo)玩家不要總是宅在家里，多出門玩一玩，打出了“不要宅，出來浪”的slogan，總體提倡的是一份蓬勃向上、元?dú)馐愕臓顟B(tài)。

當(dāng)節(jié)點(diǎn)營銷成為品牌“IP”

從2017年到2019年，連續(xù)三年，《王者榮耀》一直在做夏日營銷，始終圍繞新英雄、新皮膚、新賽季、新玩法不斷在豐富和升級。從2017“長城守衛(wèi)浪一夏”，2018“花式開團(tuán)浪一夏”到今年的“年少輕狂不懼浪”，長達(dá)三個(gè)月的夏日活動，似乎逐漸成長為品牌內(nèi)部孵化的新“IP”。

與《王者榮耀》的其他三大重要節(jié)點(diǎn)——春節(jié)、五五開黑節(jié)和10.28周年慶相比，“夏日營銷”無疑是最特殊的。前三者分別自帶團(tuán)圓、朋友（友情）與感恩的情感元素，且都具備明確的時(shí)間點(diǎn)，而“夏日”則更像是承上啟下、持久而熱烈的一場年中狂歡。這也決定了夏日營銷不僅局限于一場“爆點(diǎn)”營銷，而需要去揣摩能夠延續(xù)三個(gè)月的態(tài)度和感受。沒有人能精準(zhǔn)描述出夏天究竟對應(yīng)著怎樣的情緒，但盛夏驕陽理應(yīng)映襯著朝氣蓬勃、銳意進(jìn)取的青春年少?！斑@是整個(gè)方案的底層概念，王者榮耀本質(zhì)是一款屬于年輕人的游戲。”

有了這樣的情感價(jià)值鋪底，我們就更能理解夏日營銷的定位。今年面向玩家的活動主題是“稷下行”，與夏日有關(guān)的種種，包括稷下星之隊(duì)、福利運(yùn)營活動、搶鯤新玩法、……都被囊括進(jìn)這個(gè)主題中，配合與香飄飄Meco、妮維雅、adidas neo和和路雪等品牌的合作，共同為玩家營造出虛擬與現(xiàn)實(shí)交融的體驗(yàn)?！敖衲陱钠放苽?cè)，到研發(fā)、運(yùn)營，都在統(tǒng)一推‘稷下行’的概念，希望用戶在游戲內(nèi)外形成統(tǒng)一的感知?！?/p>

一個(gè)個(gè)活動福利宛如前往稷下走一遭中的驛站和據(jù)點(diǎn)，在體驗(yàn)的過程中，玩家不必承擔(dān)高強(qiáng)度的任務(wù)，亦不同于競賽鏖戰(zhàn)的緊張，輕松、愉悅、自在才是夏日的主旋律。從品牌層面上說，“稷下行”本質(zhì)是玩家概念和產(chǎn)品內(nèi)容的整合，而“不懼浪”則是由此延伸出的品牌態(tài)度和標(biāo)簽，二者相結(jié)合，實(shí)則將夏日活動的氛圍基調(diào)與敢于直面風(fēng)浪的少年氣融為一體，這也正是《王者榮耀》想傳遞給玩家的精神力量。

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