首發(fā)：木木老賊

你有沒有過這樣的體驗？

一個簡單的道理，看文字和聽別人說出來，感覺就是不一樣，后者更能打動你；

買一個商品，看了它的營銷文案后沒什么感覺，但是去了線下店鋪，銷售員幾分鐘就把你 “說服” 了；

和朋友吵完架，看一篇情感類文章講道理并沒能緩解你的心情，而同樣的道理另一個朋友跟你當面說后，你很快就釋然了。

......

這樣的例子在我們生活中有太多，它們有一個共同點：

一個是看文字，一個是聽聲音，效果卻完全不一樣。

這不僅僅是聽和看的區(qū)別，回溯到人類進化歷史，它更多是進化的產(chǎn)物。

簡單點說：

聽覺這種自然語言是人類起初就有的，已經(jīng)大概有幾百萬年的歷史，人類大腦已經(jīng)非常適應。

而文字語言呢？也就幾千年歷史吧，差別不用多說，一個幾百萬年，一個才幾千年，沒法比。

所以，本質來講，聽覺類的自然語言更符合我們的大腦，且接受度是更高的。

就像我們上學時，如果沒有老師講課，只是讓我們一遍遍的看教材，效果會很差。

而當有老師講課后，效果就明顯不同，雖說有的老師只是從頭到尾把教材念了一遍，但你的印象還是更深刻。

這就是聽覺這種自然語言的力量。

難怪女孩都更喜歡男孩當面說：我愛你。而不是看短信上說：我非常愛你。

既然聽覺自然語言如此強大，比干巴巴的文字好得多。那我們在寫文案時可以如何利用？

怎么才能讓你的文案啪啪 “說” 進用戶耳朵里呢？

下面老賊給大家分享幾點建議：

一、人格化明顯

既然說話更容易被接受，那文案就可以像和用戶面對面溝通交流一樣。

不一定要華麗的詞藻，文字也不一定要精雕細琢， 就好像用戶就坐在你對面，然后兩個人溝通交流：“你知道嗎......”、“告訴你一個秘密......”、“告訴你一個好消息......”

這其中，格外需要注意的就是文字人格化。

我們的文案不是機器人在說話，而是一個活生生的人寫出來的，同時也要塑造出一個活生生的人。

現(xiàn)在智能機器人已經(jīng)很發(fā)達，但相對于人，在語氣和用詞上還是有明顯的不足。其中最大的差別就是人格化。

你想要用戶在看文案時就像在聽你說話，那如果不像個人，怎么說？

所以，你的文字一直塑造出的是一個什么樣的人？

如果塑造的是一個“商務男士”，你應該怎么說話？

如果塑造的是一個“雞湯情感專家”，你應該怎么說話？

如果塑造的是一個“集合美貌與智慧于一身的奇女子”，你應該怎么說話？

如果塑造的是一個“幽默搞笑熱愛段子的老司機”，你應該怎么說話？

......

每一個人，說話方式和語氣都不一樣，當你搞清楚這些，就可以開始好好說話了。

可以參考插坐學院之前推出的人格化RCSC模型，很好用，大家可以琢磨一下。

二、別長句子，要短

既然是聽覺，聽太多了，難免記不住，不僅注意力分散，還印象不深。

所以，想寫這種“說話”文案，如果沒有非常強的文字把控能力，那就盡量別太長吧。

文字不要過于書面化，需要更口語一點；也不要啰嗦，能一段說完的別用幾段，不要用五花八門的形容詞來刻意包裝你的文字......

另外，句子短，節(jié)奏要快。

想想看，如果文案每一句都很長，這像說話嗎？那不得一口氣背過去！

再說，一連串長段文案會讓行文呆板，放在這種“說話”類文案里面，就顯得張力不夠。

多用短句可以讓用戶思緒更清晰，互動性更強。它會讓敘述緊湊，產(chǎn)生不錯的張力和節(jié)奏感。

你看那些經(jīng)典文案，都會經(jīng)常用短句，讀起來很過癮，就像一個人在你旁邊突突突的說話。

比如喬布斯的創(chuàng)世紀經(jīng)典廣告《think different》，當時讓很多人“聽”得熱血沸騰。

向那些瘋狂的家伙們致敬，
他們特立獨行，桀驁不馴，
惹是生非，格格不入，
他們用與眾不同的眼光看待事物，
他們既不喜歡墨守成規(guī)，也不愿安于現(xiàn)狀。
你可以贊美他們，引用他們，
反對他們，質疑他們，頌揚或是詆毀他們，
但唯獨不能漠視他們。
因為他們改變了事物。
......

他們推動人類向前發(fā)展，
他們是別人眼里的瘋子，
但他們卻是我們眼中的天才。

因為，
只有那些瘋狂到以為自己能夠改變世界的人，
才能真正地改變世界。

三、讓文案一聽就明白

既然是人格化的說話，要發(fā)揮這種自然語言的效果，那你說的話就要讓用戶一聽馬上能懂。

1994年，比爾蓋茨坐在33萬張紙上，手中拿著一張光盤告訴全世界：

光盤能記錄的內(nèi)容比這33萬張紙都多。

這樣的文案，在當時人們對光盤認知有限的情況下，大家瞬間就理解了......

之前老賊就有分享：用戶對陌生的東西是天生沒有安全感并抵觸，我們每一個人習慣用固有的認知結構去理解新事物。

對于一個完全不具備背景知識的人來說，大量的描述性語言和一遍遍的解釋會讓人完全找不著北。

這個時候，一個非常好用的絕招是：利用對方已有的熟知認知來解釋或關聯(lián)新事物，這樣理解起來就會容易多了。

在寫文案時，不妨想想自己要描述的東西和用戶熟知的東西有哪些相似點，如何建立關聯(lián)，絕對好用。

當時蘋果推出ipod的時候，喬布斯在發(fā)布會上就直接說：“把1000首歌裝進口袋”。

雖然那時ipod是一個所有人都不清楚的未知產(chǎn)品，但不得不說，每一個人利用過去的經(jīng)驗都可以馬上聽懂這句文案。

四、多互動多提問

你看一個演講、一場培訓或者一次電視節(jié)目，主講人總是會經(jīng)常和觀眾互動，這是個簡單又很牛的技巧。

它會讓用戶注意力高度集中，更容易被卷入到內(nèi)容場景。

文案也是一樣，要經(jīng)常和用戶互動，如果你不知道該如何在文案里和用戶互動？

那老賊告訴你一個最簡單的方法，就是提問，多提問，調動用戶思考，和你互動。

記得之前看過一句話，是這么說的：最好的教學不是talk，talk，talk，而是問，問，問。

文案學會提問，學會精彩的提問，學會能調起用戶興趣的提問，會讓用戶“聽”得更投入。

另外，可以在文案互動中多用 “你”。一方面，多用 “你”更符合說話場景，另一方面，人最敏感最關心的都是 “與我相關”的。

所以，你要時刻提到他，并向他問題！

比如臺灣中興百貨經(jīng)典文案【書店篇】。

到服裝店培養(yǎng)氣質，到書店展示服裝

但不論如何你都該想想，
有了胸部之后，你還需要什么？腦袋。
有了愛情之后，你還需什么？腦袋。
有了錢之后，你還需要什么？腦袋。
有了Armani之后，你還需什么？腦袋。
有了知識之后，你還需要什么？
知識。

五、多打比喻

學會多舉例打比方是個很好的習慣，它會讓你和用戶的“說話”更自然、更有趣。

恐怖小說之王史蒂芬·金就有說過：

比喻用到點子上帶給我們的喜悅，好比在一群陌生人中遇到一位老朋友一般。將兩件看似毫不相關的事物放在一起比較，有時可以讓我們換一種全新的生動眼光來看待尋常舊事。

聊天說話，就怕陌生環(huán)境、氣氛不好，對不對？也最怕空氣突然安靜......

而比喻帶來的就像在一群陌生人中遇到一位老朋友，你說這是多么美好的一件事情，我當然愿意聽他說。

另外，多用比喻也會加強文案的戲劇性，讓文字顯得更加生動。戲劇性這種東西，不就是我們侃侃而談時最愛的嗎？

還是舉個臺灣中興百貨經(jīng)典文案吧，這次是【森林篇/櫻花篇】。

衣服是這個時代最后的美好環(huán)境

她覺得這個城市比想像中還要粗暴，
她覺得摔飛機的機率遠遠大于買到一雙令人后悔的高跟鞋，
她覺得人生的脆弱不及于一枚A型流行感冒病毒，
她覺得愛人比不上一張床來得忠實……
不安的人們居住在各自的衣服里尋求僅存的保護與慰藉，
畢竟在世紀末惡劣的廢墟里，
衣服會是這個時代最后的美好環(huán)境。

六、多說細節(jié)

說話就要多說細節(jié)，一堆抽象空洞的話，只會讓人聽不進去。

這一點，在寫文案時也是一樣。

一堆模糊不清、抽象的信息很難讓用戶看進去，更別提建立清晰認知。而細節(jié)豐富的描述，能幫用戶把內(nèi)容具象化，產(chǎn)生畫面感，更容易產(chǎn)生興趣，被打動被卷入。

現(xiàn)在大多文案都同質化嚴重，大家說的東西可能差不多，這個時候文案就越需要描述細節(jié)，這樣才能夠讓你跟別人有所區(qū)別，打動人心的力量往往都在細節(jié)中。

抽象的文字千篇一律，文案的細節(jié)萬里挑一。