今天小編聊聊關(guān)于創(chuàng)意文案，它是項(xiàng)目經(jīng)理與客戶之間建立合同關(guān)系的基礎(chǔ)。因?yàn)槲乙恢倍荚谝痪€，天天給人家寫方案，拍片子，所以跟大家分享一下我打仗的過(guò)程。咱們這個(gè)行業(yè)，永遠(yuǎn)是實(shí)戰(zhàn)性的，沒(méi)有說(shuō)一個(gè)老師講一個(gè)規(guī)則，就能讓我們?nèi)サ饺魏我患铱蛻裘媲?，百?zhàn)百勝。這是我們影視廣告行業(yè)比較奇妙的事情。

下面我分享的這個(gè)案例，當(dāng)時(shí)給到我們的時(shí)間很短，客戶說(shuō)有家公司PPT都已經(jīng)做好了，所以我們必須快速吃透客戶資料，盡快拿出方案。因?yàn)槌酝缚蛻糍Y料，這是我們一切創(chuàng)作的基礎(chǔ)。如果不知道客戶要什么，客戶的東西是什么，就很糟糕，哪怕你其他方面做的再好，也會(huì)離客戶很遠(yuǎn)。

這個(gè)客戶開(kāi)始是開(kāi)飯店的，后來(lái)去給政府修路、建設(shè)公園，再后來(lái)自己搞開(kāi)發(fā)，蓋房子，蓋別墅等等。老板是一個(gè)特別有情懷的人，想在15周年拍這么一條片子。

拿到客戶資料后，第一件事就是問(wèn)清楚，他們要表現(xiàn)的是哪幾個(gè)內(nèi)容板塊，內(nèi)容分別是什么，詳細(xì)列出來(lái)。第二件事，就是得知道老板想要什么調(diào)性。他們告訴我說(shuō)老總想要一個(gè)高端、大氣、上檔次的，就是比較文藝范兒的。我又問(wèn)什么是文藝范兒，需要什么感覺(jué)，這些都問(wèn)清楚了，最后得出來(lái)一個(gè)結(jié)論，他們老板想要一個(gè)類似于王石那樣的，一個(gè)講哲理的片子。

講哲理的片子，那肯定是做一個(gè)不是宣傳片一樣的片子。因?yàn)樾麄髌皇窃谥v哲理，宣傳片是在拿所有的東西堆砌在一起，然后用優(yōu)美的語(yǔ)言串聯(lián)起來(lái)，優(yōu)美、大氣、渾厚的語(yǔ)言，再用一個(gè)渾厚男中音給他讀出來(lái)，這是他們認(rèn)為的宣傳片。

他們底下辦事兒的人，層次跟老板不一樣，還在想拿他們建設(shè)的工程，老板做的好事——給當(dāng)?shù)厣w的宿舍、公園等善舉，想從這個(gè)方向走，但是走的特別的干癟、不生動(dòng)。他們覺(jué)得內(nèi)容都?jí)蛄耍媒o老板看，老板覺(jué)得不是他想要的。

有趣的是，我為什么一上來(lái)就給大家發(fā)一個(gè)這樣的方案呢，因?yàn)檫@可能是我們很多公司都這樣寫的方案。為什么這樣寫呢，可能大家在不知覺(jué)中就自動(dòng)默認(rèn)了這樣一種宣傳片模式，比如每一個(gè)企業(yè)收入多少等等這種方式來(lái)敘事?；旧隙疾徽f(shuō)人話，讓人看著特別難受。

大家想象一個(gè)畫面：太陽(yáng)冉冉升起，總經(jīng)理望著窗外。渾厚的男中音開(kāi)始說(shuō)：隨著中國(guó)改革開(kāi)放多少年以來(lái)，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展怎么樣，并得到長(zhǎng)足的發(fā)展，千帆競(jìng)發(fā)、百舸爭(zhēng)流……

如果是個(gè)人的話，我們天天看這種東西，它會(huì)變成了一種負(fù)擔(dān)。你想這種片子一般都會(huì)拍個(gè)七八分鐘左右，就在那自賣自夸，很多人都受不了。這樣的東西，現(xiàn)在越來(lái)越?jīng)]有市場(chǎng)了，它會(huì)讓人看的覺(jué)得難受，說(shuō)的不是人話，都在硬夸。

所以今天我分享的，就是我在承接這個(gè)項(xiàng)目之后怎么做的。我看完內(nèi)容以后知道了他們的幾個(gè)板塊，開(kāi)始一點(diǎn)一點(diǎn)梳理。他們真正做的比較好的事，就是他們現(xiàn)在開(kāi)發(fā)的房地產(chǎn)，做了很多項(xiàng)目，現(xiàn)在他們是以房地產(chǎn)的形象對(duì)外展示，告知外面的人他們的房子蓋的很好。

回歸到做方案上來(lái)，我們可能會(huì)遇到的問(wèn)題，就是無(wú)從下手，我們?cè)搹哪膫€(gè)方向來(lái)寫這個(gè)宣傳片。內(nèi)容雜亂、干這干那，修路、做酒店、干房產(chǎn)、建廣場(chǎng)，老板游子歸來(lái)的身份，這些內(nèi)容怎么串在一起，難道一塊一塊非常機(jī)械的讀出來(lái)嗎？

上一個(gè)公司就是拿它讀出來(lái)，一塊一塊生硬的，沒(méi)有聯(lián)系的就做出來(lái)了。它不是一個(gè)片子，它是割裂的、拿502膠水粘上的，它沒(méi)有形成一個(gè)整體和獨(dú)屬于自己的理念。

所以接下來(lái)第一步，我要做的就是梳理完內(nèi)容，開(kāi)始想片子的三個(gè)層次。一個(gè)片子的三個(gè)層次分別是：理念層、內(nèi)容層、情感層。

理念層，是整個(gè)片子形散而神不散的一個(gè)理念貫穿。它會(huì)讓一個(gè)片子非常完整，從始至終你都是在講一件事，其它的內(nèi)容塊來(lái)表達(dá)這個(gè)主題而已。片子一定要有理念、要有哲理，你講的話才是人話，要不亂七八糟，別人都不知道你在說(shuō)什么，一會(huì)兒開(kāi)酒店，一會(huì)兒建廣場(chǎng)，大家都不知道你做什么的，所以理念是第一步。

有了理念以后，大家就要有洞察，就說(shuō)這個(gè)老板他想要一種：我這個(gè)企業(yè)做什么事兒都能做好，想好好做，其實(shí)這就是他對(duì)一個(gè)企業(yè)的洞察。理念洞察完，就要延伸到情感，一個(gè)片子的情感。片子的情感，不是說(shuō)非得像電視劇一樣，哭呀鬧呀、生死離別。片子的情感是它對(duì)你的一個(gè)感官感受，是你對(duì)植入內(nèi)容的一種情緒反應(yīng)。

我當(dāng)時(shí)想，這個(gè)企業(yè)走了15年，為什么能走到今天。我覺(jué)得跟他老板能把事做好有關(guān)系，因?yàn)樗亲霾缓玫脑挘赡荛_(kāi)飯店就開(kāi)砸了，或者給政府修路就修砸了，可能他以后就沒(méi)有以后了。而且他們老板也跟我談過(guò)：“匠心”這事，所以我覺(jué)得理念就有了。

我的理念是：好東西都需要慢慢來(lái)，所有好的東西都需要時(shí)間去慢慢沉淀，我們不著急，我們需要慢慢沉淀，才能把好的東西做出來(lái)。

理念出來(lái)了，就開(kāi)始要對(duì)接內(nèi)容塊。怎么去對(duì)接內(nèi)容塊？我就會(huì)想匠心這個(gè)理念，是可以把所有內(nèi)容塊都串起來(lái)的，因?yàn)槟愫煤媒?jīng)營(yíng)酒店、好好建廣場(chǎng)、好好蓋房子，都是一種慢慢兒來(lái)的不急不躁的匠人精神。

也就是說(shuō)好東西都需要花時(shí)間慢慢來(lái)，這就是它的理念。理念有了以后，它就不再是一個(gè)普通的宣傳片，我就不用再介紹中國(guó)改革開(kāi)放多少年了，就跟片子沒(méi)關(guān)系，我也不用說(shuō)它取得多少成就，怎么怎么樣。因?yàn)橐粋€(gè)片子，你說(shuō)的越大，你的角度就會(huì)越小，你就只能吹牛逼了；當(dāng)你說(shuō)的越小，你可能獲得的角度越大，你就能把整個(gè)世界裝進(jìn)來(lái)。做宣傳片以小博大，用你最細(xì)小的東西去撬起更大的哲理，這算是我們說(shuō)的宣傳片廣告化的一個(gè)技巧。

理念確定后，就開(kāi)始要落筆，有了理念你需要拿它的肉放進(jìn)來(lái)，它才能變成獨(dú)立的人。要不然只有肉沒(méi)有靈魂，它就只是傳統(tǒng)宣傳片；只有靈魂沒(méi)有肉體，那就是尸體。咱們現(xiàn)在做宣傳片廣告化，其實(shí)更準(zhǔn)確的說(shuō)法就是寫出人話來(lái)，讓大家通俗易懂，并且有文字的節(jié)奏。

大家可以看一下，開(kāi)篇我是這么寫的：

蓋一棟房子可能僅需要幾個(gè)月時(shí)間，而建立一種生活態(tài)度，卻需要幾十年；成立一家物業(yè)公司也許只需要幾天，沉淀一種物業(yè)管理品質(zhì)，卻需要些年頭；改變一個(gè)酒店的裝修風(fēng)格，只需要花上幾個(gè)月，讓一個(gè)酒店有自己獨(dú)特的文化性格卻需要些時(shí)日；喜歡一個(gè)地方，可能只需要下車的那一刻；歸屬一個(gè)城市，也許需要千年的血脈相承。慢一點(diǎn)，晚一點(diǎn)，世間所有美好的東西，都需要花時(shí)間慢慢來(lái)。

在片子的前面部分，我已經(jīng)用這種帶有理念、帶有情感的東西，把它所有的做的事全介紹完了。這種方式會(huì)有一個(gè)什么樣的效果呢？就是這種它像人說(shuō)的話，看的人愿意去聽(tīng)。

“你喜歡一個(gè)地方，可能在下車的那一刻；而你歸屬一個(gè)地方，需要上千年的血脈”。

這是在說(shuō)他們老板的歸屬感。但如果你說(shuō)我們老板特別愛(ài)這個(gè)城市，我們已經(jīng)有幾十代人在這里開(kāi)疆辟土，說(shuō)的特別牛逼，那樣的話會(huì)讓人反感，并且老板也不想這樣子來(lái)表達(dá)。但如果你用我這種方式的話，老板也能接受。

這就是我們說(shuō)的一個(gè)宣傳片廣告化，你先拿它形象化了，這樣做的話，你既把它的內(nèi)容展現(xiàn)出來(lái)了，又用一種統(tǒng)一的理念給它展現(xiàn)了，并且賦予你的情感，這個(gè)片子它才叫廣告化的宣傳片，不再是咱們以往的那種宣傳片了。

宣傳片和廣告片，它其實(shí)沒(méi)有高低之分，沒(méi)有說(shuō)宣傳片就低，廣告片兒就高，沒(méi)有這回事兒。它們最大的區(qū)別，宣傳片的敘事主體是企業(yè)，涉及的面比較廣，需要把它所有的優(yōu)點(diǎn)都展現(xiàn)出來(lái)，而廣告片，敘事主體可能只是某個(gè)利益點(diǎn)，相對(duì)單純。

在行業(yè)內(nèi)，會(huì)做廣告的人特別多，就是4A廣告公司特別多，會(huì)做宣傳片的反而不多。大家不知道為什么會(huì)采取一個(gè)套路，甚至模板都一樣，可能是宣傳片要的都是一堆東西吧，大家就沒(méi)法用這個(gè)東西包裝，所以就找一個(gè)模式給它包裝起來(lái)。

宣傳片兒完全可以有自己的性格，有自己的情感，有自己的哲理，然后每一個(gè)宣傳片都是可以呈現(xiàn)不一樣的東西。你的理念不一樣，你的情感就不一樣，情感不一樣的話，你展現(xiàn)內(nèi)容的方式也不一樣。

咱們?cè)倩氐椒桨福^我用很輕快的一個(gè)東西把他的內(nèi)容都講出來(lái)了，最后用“所有好的東西，都需要花時(shí)間慢慢來(lái)”來(lái)結(jié)尾。這是我的理念，接下來(lái)我要拿它的內(nèi)容塊再進(jìn)一步細(xì)化。

其實(shí)它最好的東西，就是它蓋的那些房子，客戶需要展現(xiàn)出來(lái)，但客戶也不知道怎么形容。客戶給過(guò)我的片子里邊，弄了一堆樣板間、豪宅等等，都是關(guān)于房地產(chǎn)的名言。

我覺(jué)得特別無(wú)聊，一個(gè)那么美的房子，什么豪宅，一點(diǎn)兒都沒(méi)有語(yǔ)言的想象力，我覺(jué)得不太好。所以就給它寫了一段兒，就是上面兒咱們談到的那個(gè)片子的前部分和后部分，現(xiàn)在我講的是后部分的，具體的他們房子怎么介紹。

我們?cè)谧龅臅r(shí)候，有一個(gè)很大的矛盾點(diǎn)。往細(xì)了寫客戶產(chǎn)品，包括客戶的優(yōu)勢(shì)時(shí)，總是拿客戶的所有的東西原封不動(dòng)的就扔上去了，不加自己的想象、沒(méi)有專業(yè)加工。這樣的話，其實(shí)是我們都在犯懶，很多的宣傳片都是客戶的這些優(yōu)勢(shì)，直不楞騰、原封不動(dòng)的，就放上去了。

我在介紹他們房子的時(shí)候，是這樣寫的：

華壹精英官邸，不是房子，是更大的軀體，在陽(yáng)光下慢慢生長(zhǎng)，在夜的寂靜中睡眠。華僑名媛不是建筑，是久久藏于心底深處的涼亭；房舍攥于手中播種在森林和草原。華僑城法式別墅不是別墅，是慢慢栽種的葡萄園，是穿過(guò)葡萄園身上帶著的芬芳。榮域景觀設(shè)計(jì)不是綠化，是讓時(shí)間慢慢積累，山谷成為街道，綠徑變成小巷。華壹辰院的材料不是鋼筋水泥，而是一瓶紅酒，需要匠人的心慢慢釀造。光大酒店不是酒店，而是像好咖啡一樣，靠時(shí)間一點(diǎn)一滴烘焙出來(lái)的高端的品質(zhì)。根親公園不是公園，故里廣場(chǎng)也不是廣場(chǎng)，而是歷經(jīng)千年的濃濃血脈。固始不是縣城，是數(shù)十代游子歸來(lái)的家。慢下來(lái)，做好每一件事，從固始到未來(lái)中國(guó)。慢下來(lái)，讓生命回歸生命，讓生活回歸生活。

客戶的東西全介紹完了，用一種不討厭的方式。當(dāng)時(shí)我去提案的時(shí)候，老總就說(shuō)沒(méi)有人拿他們的房子能說(shuō)的這么生動(dòng)、這么好。所以說(shuō)，我們要對(duì)客戶的內(nèi)容加工，就是對(duì)它注入想象力，注入情感，通過(guò)理念展現(xiàn)出來(lái)。

其實(shí)有的時(shí)候，不一定是客戶不行，或者客戶太傳統(tǒng)，而是我們是不是給他提供了一個(gè)打破傳統(tǒng)的東西。如果我們老是拿傳統(tǒng)的東西給客戶，客戶接受的也是傳統(tǒng)，我們就會(huì)變成一個(gè)惡性競(jìng)爭(zhēng)，看誰(shuí)的報(bào)價(jià)低，看誰(shuí)的機(jī)器好等等，客戶就會(huì)用時(shí)間來(lái)衡量一個(gè)片子多少錢。

最后我再?gòu)?qiáng)調(diào)一遍，一個(gè)好片子一定要有理念，要有情感，要把所有的內(nèi)容都包起來(lái)，就像珍珠一樣，你需要用一條線給它串起來(lái)。如果你覺(jué)得自己的片子沒(méi)有哲理層，沒(méi)有情感層，那說(shuō)明這個(gè)片子就是堆砌出來(lái)的。那是只要找個(gè)長(zhǎng)著腦袋的人都會(huì)寫的，無(wú)非就是你做的時(shí)間長(zhǎng)一點(diǎn)，堆的好一點(diǎn)；他做的時(shí)間短一點(diǎn)，堆的不好一點(diǎn)，就這么一個(gè)區(qū)別。

如果一個(gè)片子不能好好的敘事，不能好好跟人說(shuō)話，只是吹牛逼的話，我覺(jué)得這事太簡(jiǎn)單。那我們都可以用模板來(lái)做宣傳片了，為什么有的客戶能花100多萬(wàn)去拍一個(gè)宣傳片，其實(shí)他們想要的東西，不只是說(shuō)拿他們的內(nèi)容給他堆砌出來(lái)，而是需要拿他們的內(nèi)容給它升華出來(lái)。升華就是我剛才說(shuō)到的，一切的東西我們需要詩(shī)意化，就是用最精煉的語(yǔ)言，把我們的情緒都能在片子里展示出來(lái)。

巨蟹數(shù)字創(chuàng)意，初生于2008年，重生于2014年。是國(guó)內(nèi)最具專業(yè)數(shù)字視覺(jué)技術(shù)及創(chuàng)意服務(wù)企業(yè)之一，總部位于中國(guó)山東，相繼在濟(jì)南、深圳等多個(gè)城市設(shè)分支機(jī)構(gòu)和聯(lián)絡(luò)處。作為數(shù)字多媒體創(chuàng)意的優(yōu)勢(shì)企業(yè)，巨蟹數(shù)字創(chuàng)意是展覽展示工程、3D及特種影片、多媒體展項(xiàng)應(yīng)用提供綜合的數(shù)字視覺(jué)創(chuàng)意和展覽展示解決方案，業(yè)務(wù)延伸至多媒體展館、三維動(dòng)畫、立體影像、互動(dòng)媒體應(yīng)用、VR虛擬現(xiàn)實(shí)等方面，為政府機(jī)構(gòu)、知名企業(yè)、房地產(chǎn)、大型展館提供一站式服務(wù)。

濟(jì)南巨蟹數(shù)字創(chuàng)意連續(xù)為萬(wàn)科集團(tuán)、碧桂園集團(tuán)、慧爾股份、華帝股份、新華醫(yī)療、東岳集團(tuán)等提供數(shù)字創(chuàng)意影像服務(wù)，并與國(guó)際知名企業(yè)中建五局、國(guó)家電網(wǎng)、海江集團(tuán)、科瑞集團(tuán)、天元裝備、西脈合金股份、中農(nóng)聯(lián)控股、新生環(huán)保等建立長(zhǎng)期合作關(guān)系。

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