沒(méi)有一個(gè)品牌，不想成為硬核網(wǎng)紅。

左手產(chǎn)品硬核，右手營(yíng)銷驚艷。

硬核網(wǎng)紅，也是所有網(wǎng)紅的最終歸屬。

越來(lái)越多客戶，想打造一個(gè)硬核網(wǎng)紅品牌。

這長(zhǎng)文有點(diǎn)長(zhǎng)，一次性講清楚。

~走著~

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1、為什么要做硬核網(wǎng)紅品牌？

年輕人、市場(chǎng)流量、粉絲粘性都在催著你進(jìn)化，不進(jìn)則退，老品牌現(xiàn)在嚴(yán)重下滑的現(xiàn)狀擺在眼前。

1、純靠渠道

渠道為王的時(shí)代已經(jīng)慢慢逝去。（僅代表個(gè)人意見(jiàn)，目前渠道關(guān)系還是霸道路線）

很多傳統(tǒng)品牌，面臨的現(xiàn)狀就是有用戶無(wú)粉絲，消費(fèi)者還在購(gòu)買(mǎi)他的原因無(wú)非是因?yàn)榍缐艛啵@就給了新興品牌去顛覆他們的機(jī)會(huì)。

2、純靠?jī)r(jià)格

年輕消費(fèi)者需要的是，好吃好玩 “不貴”能裝X。

不貴，不代表要低價(jià)。性價(jià)比需要有，但是有價(jià)值感的性價(jià)比。低價(jià)早已不是核心競(jìng)爭(zhēng)力。

3、純靠流量

不論是外賣(mài)、點(diǎn)評(píng)還是二微一抖，自然流量的紅利期也早慢慢流逝。流量?jī)r(jià)格居高不下，燒錢(qián)買(mǎi)流量的模式，只會(huì)越燒越虧。

有個(gè)知名品牌企業(yè)CEO曾向我吐苦水，說(shuō)商場(chǎng)更愿意把好的位置留給“自帶流量自帶傳播性”的新興品牌，并且在裝修限制、物業(yè)條件上開(kāi)綠燈。

平臺(tái)方和品牌方一樣，都希望對(duì)方都自帶流量，而不是一味索取。

想逃離這種死循環(huán)，那就從現(xiàn)在開(kāi)始打造硬核網(wǎng)紅，自帶流量，讓用戶變成粉絲，愛(ài)上你的品牌，自發(fā)選擇你。

2、什么是硬核網(wǎng)紅品牌？

用一句話來(lái)解釋，它是一個(gè)平衡的品牌，既不完全靠營(yíng)銷，也以不全以產(chǎn)品為導(dǎo)向。我用一張圖來(lái)解釋，它是一個(gè)天秤。

說(shuō)的通俗一點(diǎn)，把品牌比做一個(gè)人，那么他既需要在職業(yè)技能（產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)管理）上出類拔萃，同時(shí)他還需要擁有一個(gè)“有趣靈魂”的獨(dú)立人格（通俗來(lái)說(shuō)，有性格有精神追求的人）。

通過(guò)職業(yè)技能為它人提供專業(yè)的服務(wù)，是一個(gè)人安身立命的本事，他可能有用戶，但不一定有粉絲。而通過(guò)人格魅力、性格、價(jià)值觀等，再結(jié)合你在職業(yè)技能上的專業(yè)，你才會(huì)吸引到一群和你意氣相投的朋友，甚至伴侶，這才是忠實(shí)粉絲。

這樣的品牌其實(shí)經(jīng)?？梢钥吹剑徊贿^(guò)你忽視了。

職業(yè)技能 → → → → → → → → → → → 帶來(lái)用戶

職業(yè)技能 + 有趣的靈 → → → → → → →吸引粉絲

產(chǎn)品塑造是硬核網(wǎng)紅的根本

硬核網(wǎng)紅的硬核是：“產(chǎn)品”基礎(chǔ)是產(chǎn)品，先決條件還是產(chǎn)品。

要想在過(guò)硬的產(chǎn)品力基礎(chǔ)上，成為硬核網(wǎng)紅。

就需要全新的產(chǎn)品塑造能力：三性一化限量款。

1、識(shí)別性：餐具、包裝可視化

要么將產(chǎn)品屬性可視化，要么將品牌概念可視化。

把菜品、餐具、上菜方式，用一個(gè)形象可視化是一種極好的識(shí)別記憶方式。

增加菜品文化附加值、趣味度，同時(shí)也給消費(fèi)者一個(gè)拍照傳播的理由。

三頓半咖啡，用小瓶裝的超濃度深度烘焙咖啡，讓消費(fèi)者耳目一新的同時(shí)，也記住了這種包裝方式。

鐘薛高雪糕，他的雪糕是瓦片狀的，雖然你可能一下子看不懂品牌名啥意思，但一定能通過(guò)產(chǎn)品造型感受到他想傳遞的中式文化。

2、互動(dòng)性：吃喝體驗(yàn)上的互動(dòng)

年輕消費(fèi)者需要的是，好吃好看好玩能裝X。

體驗(yàn)互動(dòng)創(chuàng)新，一次性解決好玩和裝X。

再老的靈魂都有一顆愛(ài)玩的心，好玩的產(chǎn)品天然該流行。

許爺剁椒魚(yú)頭，敲鑼打鼓抬著轎子上魚(yú)頭。

熊貓不走蛋糕，蛋糕送到后為你唱歌跳舞拍照。

3、沖突性：適當(dāng)?shù)钠奉愇?chuàng)新

顛覆性創(chuàng)新輕易不要做，微創(chuàng)新多嘗試，在消費(fèi)者心里保持新鮮感。

有時(shí)候要適當(dāng)?shù)淖鲆恍┏叨葍?nèi)的微創(chuàng)新，情理之中，意料之外。

圓形蛋糕沒(méi)什么稀奇，21CAKE把蛋糕做成方形。

扁塊臭豆腐沒(méi)什么稀奇，他湘遇見(jiàn)你長(zhǎng)沙小吃把臭豆腐做成正方體。

• 軟歐包 → 臟臟包

• 牛排 → 紙船牛排

• 水餃 → 墨魚(yú)汁水餃

• 茶 → 小罐茶

  跟大家常規(guī)認(rèn)知略有出入，卻又不突兀，情理之中，意料之外。

4、標(biāo)準(zhǔn)化：可復(fù)制的標(biāo)準(zhǔn)化

連鎖品牌的好產(chǎn)品、好創(chuàng)意必須要標(biāo)準(zhǔn)化，要有成熟的供應(yīng)鏈支撐，要傻瓜操作。

費(fèi)勁兒做出產(chǎn)品創(chuàng)意，沒(méi)辦法復(fù)制，就無(wú)法最大化影響消費(fèi)者。

不可能每次的創(chuàng)新都命中消費(fèi)者心里，但每次都要做好批量標(biāo)準(zhǔn)化的準(zhǔn)備。

5、限量款：適當(dāng)?shù)南∪毙?/strong>

限量款，就像星巴克的隱藏菜單，就像耐克AJ發(fā)售門(mén)口的大排長(zhǎng)龍的隊(duì)伍，只有最忠實(shí)粉絲的才懂。

你說(shuō)它們是饑餓營(yíng)銷也罷，對(duì)普通的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，你可以不買(mǎi)不關(guān)注。但是對(duì)于忠實(shí)粉絲，偶爾用心的回饋，讓他們?cè)谀愕钠放普蔑@自己的偏愛(ài)，這是一種被尊重感。

另一方面，限量款會(huì)為品牌帶來(lái)稀缺性、新鮮感、互動(dòng)感和真實(shí)感。

產(chǎn)品塑造→ 識(shí)別性+ 互動(dòng)性+ 沖突性+ 標(biāo)準(zhǔn)化+ 限量款

硬核網(wǎng)紅的產(chǎn)品塑造，說(shuō)到底還是源于對(duì)年輕消費(fèi)者的洞察。傳統(tǒng)品牌之所以無(wú)法再吸引年輕人，就是因?yàn)槎床斓牟粔颉?/p>

產(chǎn)品塑造的核心是對(duì)年輕人的洞察

1、先明白品牌為什么要年輕化？

一方面是由吃喝行業(yè)大環(huán)境決定的

• 落后

在大眾消費(fèi)領(lǐng)域，吃喝行業(yè)（餐飲為主）一直處于落后階段。

受互聯(lián)網(wǎng)和國(guó)外文化沖擊，90/95/00后的物質(zhì)、精神需求升級(jí)的太快，倒逼著行業(yè)進(jìn)化。

• 矛盾

年輕人和吃喝品牌之間產(chǎn)生了矛盾。

整個(gè)行業(yè)的發(fā)展無(wú)法滿足年輕消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的對(duì)美好吃喝玩樂(lè)體驗(yàn)的向往。

另一方面是品牌傳播任務(wù)決定的

年輕人是品牌增長(zhǎng)的核心動(dòng)力。

他們也許不解決生意問(wèn)題（鈔票有限青年），但他們制造品牌影響力。

只有年輕人，才愿意嘗鮮，你的創(chuàng)新只有他們關(guān)注。

只有年輕人，才懶得在家做飯，有機(jī)會(huì)消費(fèi)你。

只有年輕人，最擅長(zhǎng)在社交平臺(tái)上分享。

2、消費(fèi)升級(jí)的原因——年輕人的審美升級(jí)

太多品牌沒(méi)弄清，這一波持續(xù)5年之久的絲毫未停的消費(fèi)升級(jí)背后的原因到底是什么？消費(fèi)升級(jí)的本質(zhì)原因是：年輕人審美的自我迭代。

年輕人（新銳品牌）和老年人（傳統(tǒng)品牌）之間最大的鴻溝也是：審美。這個(gè)鴻溝是可以通過(guò)洞察而逐漸消除的。

審美，在以前的確是被應(yīng)用于它的字面意思：對(duì)美學(xué)、藝術(shù)的感知和判斷。

但如今，審美是一個(gè)人對(duì)生活各個(gè)方面的品位，是一個(gè)人應(yīng)對(duì)社會(huì)的綜合修養(yǎng)。消費(fèi)者對(duì)你的環(huán)境、品牌文化、用戶體驗(yàn)、品牌表達(dá)、營(yíng)銷活動(dòng)、擺盤(pán)、線上展示等一系列品牌觸點(diǎn)都有不同的品位，有她自己的判斷。

年輕人對(duì)顏值的審美發(fā)展，經(jīng)過(guò)了幾個(gè)階段：

經(jīng)過(guò)快速粗暴的發(fā)展后，最后將逐漸不會(huì)有統(tǒng)一市場(chǎng)的風(fēng)格，會(huì)是各種風(fēng)格并存的局面。

我們這一代人（80后），從幾乎沒(méi)什么審美，到逐漸有自己判斷的過(guò)程，這中間不可忽視的力量是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和VPN，讓國(guó)內(nèi)國(guó)外審美的差距逐漸縮小，不同的審美、文化在社交平臺(tái)上互相沖擊，最終讓這一代人產(chǎn)生文化和審美自信。

我從社會(huì)流行趨勢(shì)的幾個(gè)變遷來(lái)解釋，為什么是“審美”。

1、餐飲體驗(yàn)的變化：“相機(jī)先吃 → 綜合體驗(yàn)”

從2013、14年夏天開(kāi)始全國(guó)流行“先拍照后吃飯”。

到今天，不去點(diǎn)有特色的餐廳，沒(méi)有點(diǎn)攝影技術(shù)和修圖技巧，都不敢發(fā)朋友圈。不僅食物需要精致，整個(gè)體驗(yàn)流程，品牌特色也要符合年輕人的審美，你才有機(jī)會(huì)列入他們的消費(fèi)list。

2、看展覽人群的變化：“藝術(shù)行業(yè) → 文藝青年”

記得大學(xué)時(shí)的展覽里冷氣格外的足，看展人群局限于藝術(shù)從業(yè)者，稀稀疏疏幾乎從不排隊(duì)。

而現(xiàn)在，不管什么展覽，幾乎是文藝青年們的周六日日?；顒?dòng)。

年輕人的日常生活無(wú)法滿足審美享受，就產(chǎn)生了節(jié)假日去看展的需求。

對(duì)藝術(shù)有涉獵的文藝青年，看展還能得到精神上的愉悅感，看展成了他們的一種社交貨幣。而這批人，也正好是朋友圈里擅長(zhǎng)拍照修圖的那批KOL。

3、追星審美的變化：“白月光 → 流量小生 → 才華出眾&獨(dú)立人格”

10年前，20年前，人們更喜歡“白月光”，完美的面孔、身段和人設(shè)，在舞臺(tái)上陽(yáng)光四射。

觀眾（消費(fèi)者）在逐漸具備分辨能力之后，會(huì)慢慢開(kāi)始摒棄一些“臉譜化”的喜好，逐漸轉(zhuǎn)向關(guān)注“有趣的靈魂和令人眼前一亮的才能”。

4、大眾藝術(shù)審美的變化：“大眾 → 流行化的小眾”

你可能覺(jué)得大眾的審美還沒(méi)到這個(gè)地步，是的。

但文藝青年（KOL）們的審美到了，是她們分享出了“更美好的生活后”，大眾才會(huì)競(jìng)相模仿。消費(fèi)升級(jí)的背后，KOL們的刷屏功不可沒(méi)。

3、大眾年輕化的軀殼

一方面，品牌們想迎合年輕人的喜好，但不懂年輕人為什么喜歡，哪些年輕人喜歡？另一方面，品牌們想抓住所有消費(fèi)者，結(jié)果他們誰(shuí)都抓不住。

你會(huì)經(jīng)?？吹揭恍┖苻蔚臓I(yíng)銷操作。

你看到過(guò)很多XX品牌的slogan：

• XX品牌：年輕人的XX菜。

• XX品牌：更多年輕人喜歡的小火鍋。

• XX品牌：更多年輕人選擇喝X茶。

你還看過(guò)很多沒(méi)有靈魂、不成體系的酷、潮、可愛(ài)系插畫(huà)；或者是寫(xiě)了一些很“江小白”的文案；空間中用了一些很網(wǎng)紅的裝飾（火烈鳥(niǎo)），或者很酷的色彩；產(chǎn)品顏值也做的很到位（什么火就抄什么）。

除了抄襲之外，你能感受到的更多是“盲目跟風(fēng)“。

你有沒(méi)有覺(jué)得，他們這些“年輕化”的操作，放在別的品牌里也合適嗎？這跟曾經(jīng)為了滿足大眾口味的流量小生、白月光們有什么區(qū)別？為了迎合大眾年輕人去盲目進(jìn)行的年輕化操作，我稱之為“大眾年輕化的軀殼”。這樣的后果是：

你的消費(fèi)者就算第1次來(lái)了，第2次還是會(huì)跑去別家，會(huì)跑去那些“更大眾網(wǎng)紅“的品牌，因?yàn)槟銈兤吹氖钦l(shuí)更大眾，從而陷入死循環(huán)。

大眾年輕化的軀殼=只來(lái)1次=沒(méi)有個(gè)性靈魂=沒(méi)有忠實(shí)粉絲。

如果你想讓消費(fèi)者在你的品牌里多次，持續(xù)的裝X，就需要找到你的核心消費(fèi)者。找到核心消費(fèi)者，需要先要有一個(gè)完整的定位。

找到核心消費(fèi)者，先要有完整定位

好像說(shuō)到定位就繞不開(kāi)特勞特，繞不開(kāi)產(chǎn)品差異化，繞不開(kāi)品類定位，繞不開(kāi)心智認(rèn)知。也許正因?yàn)檫@種觀念深入人心，導(dǎo)致傳統(tǒng)品牌創(chuàng)新乏力。以前我們談的定位，主要作用是區(qū)分競(jìng)爭(zhēng)者，但是時(shí)代變了，粉絲經(jīng)濟(jì)時(shí)代，去他的競(jìng)爭(zhēng)，品牌重要的是做好自己，吸引粉絲，禁止脫粉。

定位解決了2個(gè)重要問(wèn)題：選擇和信任。它幫助消費(fèi)者快速理解做出選擇。

你會(huì)看到大街上，商場(chǎng)里各種品類專門(mén)店，只要去這些店，你馬上知道自己該點(diǎn)什么，也會(huì)相信這款產(chǎn)品是專業(yè)的。

可選擇之后呢？

體驗(yàn)是否美好，品牌理念是否傳達(dá)到了，和消費(fèi)者之間有什么情感互動(dòng)？這些往往是迷信定位的品牌很少去做的事兒。

我們深入下去，如果商場(chǎng)真的都是品類專門(mén)店呢？

面這一個(gè)品類里，分成：牛蛙面專門(mén)店、牛肉面專門(mén)店、辣肉面專門(mén)店、黃魚(yú)面、手搟面、拌面…

我不敢繼續(xù)想下去，選擇困難又一次產(chǎn)生了。

難道消費(fèi)者吃碗面，真會(huì)光以品類思考，想這么多？難道海底撈是火鍋心智TOP1，你就一定天天去海底撈？肯德基出了辣鹵串串，符合品類認(rèn)知嗎？不一定，但消費(fèi)者會(huì)買(mǎi)。

跳出吃喝行業(yè)，我們買(mǎi)一件短袖，一定需要找在短袖品牌銷量最高，最專業(yè)的嘛？不一定，因?yàn)榇蠹叶己軐I(yè)，我只想選擇適合我的，好看的，凸顯我的品位和氣質(zhì)的。

消費(fèi)者為什么愿意買(mǎi)你的產(chǎn)品，而不是對(duì)手的產(chǎn)品？就產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，他們需要理性的理由。就品牌來(lái)說(shuō)，人們還需要情感上的聯(lián)系。消費(fèi)者喜歡你，她才有持續(xù)購(gòu)買(mǎi)你的理由。

定位以品類作為思考的邏輯習(xí)慣，是沒(méi)錯(cuò)的，但它不完整，太強(qiáng)調(diào)理性和功用主義。硬核網(wǎng)紅品牌的定位一定要是完整的。

一個(gè)完整的定位，就像一個(gè)完整的人，品牌本身就是創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)創(chuàng)造的一個(gè)“人”。一個(gè)人吸引忠實(shí)粉絲的途徑不光需要有專業(yè)的職業(yè)技能，還需要具備獨(dú)立人格。

人是雙面性的，有理性和感性的時(shí)候，對(duì)應(yīng)左腦和右腦。時(shí)而理性偏多，時(shí)而感性偏多，這也造就了不同的品牌風(fēng)格。

理性對(duì)應(yīng)的是邏輯思維、產(chǎn)品主義、功能利益、品類思維。

感性對(duì)應(yīng)的是形象、理念、情感、美學(xué)、價(jià)值觀。

物質(zhì)、理性層面的定位大家比較容易理解，國(guó)內(nèi)大部分品牌也都偏向功能利益。

那精神層面的定位，怎么操作呢？

這跟品牌想面向的核心消費(fèi)者有關(guān)了，這一類人的共性喜好和價(jià)值觀決定了品牌的精神屬性。

精神定位決定核心消費(fèi)者是誰(shuí)

消費(fèi)產(chǎn)品的可以是所有人，但消費(fèi)品牌的一定是你的核心消費(fèi)者（忠實(shí)粉絲）。

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的是她理想中的自己。

她們用購(gòu)物來(lái)表達(dá)理想——“我想成為一個(gè)什么樣的人？”。

一個(gè)品牌，不應(yīng)該誰(shuí)都去滿足，而應(yīng)該在自己的路上一騎絕塵，才會(huì)被粉絲追隨。

如果您認(rèn)同這一點(diǎn)，問(wèn)題來(lái)了。

如何找到品牌的核心消費(fèi)者？

找到品牌的核心消費(fèi)者，需要滿足2點(diǎn)：

1、消費(fèi)者的人群數(shù)量和市場(chǎng)接受度

核心消費(fèi)者，不能是特別小眾的一類人群，可能你選擇的點(diǎn)是小眾的，但是很多人有共性的心理訴求。

比如：自然派、樂(lè)天派、潮流派、呆萌派…

2、創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的基因

每個(gè)品牌都是創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)的復(fù)刻，當(dāng)然了，是需要根據(jù)市場(chǎng)、消費(fèi)者的需求，結(jié)合團(tuán)隊(duì)基因做調(diào)整的。

舉個(gè)例子，如果創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)都是這類人設(shè)，去運(yùn)營(yíng)管理一個(gè)酷潮風(fēng)格的品牌，也許消費(fèi)者喜歡，但創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)一定身心疲憊。

下面兩位餐飲老大哥，風(fēng)格就迥然不同。一個(gè)是傳統(tǒng)大餐飲連鎖基因，一個(gè)是年輕化創(chuàng)新基因。

他們孵化的品牌也截然不同。

西貝陣營(yíng)：西貝莜面村、超級(jí)肉夾饃、麥香村、西貝EXPRESS、西貝酸奶吧。

九毛九陣營(yíng)：九毛九、太二酸菜魚(yú)、慫串串、兩顆雞蛋煎餅。

聽(tīng)品牌名就能感受出不同的氣質(zhì)。

前者以傳統(tǒng)大餐思維為主，除了主品牌西貝莜面村，但凡帶有快時(shí)尚、女性、網(wǎng)紅屬性的品類，無(wú)一例外都陣亡了。后者近乎是餐飲大佬中的一朵奇葩，這年頭不怕大佬資源多，就怕大佬懂年輕人。當(dāng)品牌找到核心消費(fèi)者后，需要進(jìn)一步告訴她，你的“消費(fèi)場(chǎng)景”

告訴她，你的消費(fèi)場(chǎng)景

吃喝行業(yè)里，餐飲可能有明確的消費(fèi)場(chǎng)景，但零售快消是需要給自己定義的。

你一定聽(tīng)到過(guò)諸如此類的廣告語(yǔ)：

• 小餓小困，喝香飄飄。

• 宇宙抗餓大品牌，谷粒多燕麥牛奶。

• 士力架，橫掃饑餓。

三個(gè)完全不同的產(chǎn)品，竟然都想搶占“饑餓”的消費(fèi)場(chǎng)景。

如此類的還有：

一人食、工作時(shí)可以喝的酒、微醺一人小酒…

定向場(chǎng)景，就是為了讓消費(fèi)者在產(chǎn)生類似生理/心理需求的時(shí)候，最先想到你。

如果說(shuō)品類和產(chǎn)品定位解決的是“你為消費(fèi)者提供什么樣的特色產(chǎn)品”的問(wèn)題，那么場(chǎng)景解決的就是“消費(fèi)者什么時(shí)候應(yīng)該用你的產(chǎn)品”。

消費(fèi)場(chǎng)景的核心是指向性。

指向場(chǎng)合：聚會(huì)？商務(wù)？派對(duì)？拿酒水飲料來(lái)說(shuō)，年輕朋友小聚喝江小白合適，商務(wù)看人均和檔次，派對(duì)喝RIO，這是消費(fèi)場(chǎng)合的指向。

指向人群：一人食方便小火鍋，一人食方便拉面。一個(gè)人的微醺小酒還是兩三人的微醺小酒，在容量和瓶子大小上是有區(qū)別的，包括對(duì)應(yīng)的文案、設(shè)計(jì)畫(huà)面都會(huì)不同。

指向情緒：一人食拉面，可能會(huì)走深夜食堂的暖心情緒。面向女生的微醺小酒，例如半晚輕釀、且聽(tīng)風(fēng)吟、RIO微醺雞尾酒，都是強(qiáng)調(diào)刻畫(huà)少女心事，文藝感，青澀感。

場(chǎng)合、人群、情緒，需要一步到位，環(huán)環(huán)相扣。

當(dāng)品牌定位、核心消費(fèi)者、消費(fèi)場(chǎng)景等這一系列都設(shè)定清楚了，就需要一個(gè)具備互動(dòng)性的設(shè)計(jì)，將品牌設(shè)定完美的傳遞給消費(fèi)者。

互動(dòng)性設(shè)計(jì)是品牌定位的完美表達(dá)

設(shè)計(jì)，是品牌的最后一公里。

因?yàn)閷徝赖牟粩嗵嵘?，?dǎo)致品牌顏值的重要性，上升到了前所未有的高度。

“我很忙，要不你先讓我嘗到你的才華（產(chǎn)品），要么先讓我看到你的顏值，然后我再考慮，要不要繼續(xù)了解你（復(fù)購(gòu)）”

現(xiàn)在的設(shè)計(jì)，真的不只是一套標(biāo)準(zhǔn)VI系統(tǒng)，一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)店鋪SI，一款平平無(wú)奇的包裝設(shè)計(jì)。

好的設(shè)計(jì)，要滿足4個(gè)條件。

1、符號(hào)感

受華與華影響，很多創(chuàng)始人和設(shè)計(jì)公司對(duì)符號(hào)感的理解，僅限于“把品牌名里的某個(gè)字，拿出來(lái)，畫(huà)個(gè)圈，放大”

這恐怕是鬼畫(huà)符…

華與華做的西貝的I LOVE 莜和格子布，的確是不錯(cuò)的符號(hào)，但老娘舅的“舅”…太可怕了。

符號(hào)感有兩個(gè)作用，或者說(shuō)滿足這兩個(gè)作用，才能被稱之為符號(hào)。

1、可以借力聯(lián)想

借的是歷史上存在過(guò)的，被大眾接受的文化母體的力量。

• 比如你看到瓦片，聯(lián)想到近代、中國(guó)風(fēng)，無(wú)需解釋。

• 比如你看到蠟燭，聯(lián)想到生日蛋糕，無(wú)需解釋。

• 比如你看到對(duì)聯(lián)，聯(lián)想到春節(jié)，無(wú)需解釋。

這就是文化母體的力量，它存在于你的記憶里，符號(hào)設(shè)計(jì)只不過(guò)幫你把記憶調(diào)動(dòng)出來(lái)。

2、可以造成視覺(jué)記憶或者行動(dòng)指令

顏色、造型、主題、包裝都可以成為視覺(jué)記憶。前提是重復(fù)，不斷重復(fù)在你的品牌里。

這些都可以成為品牌符號(hào)。

2、設(shè)計(jì)感

什么是設(shè)計(jì)感，這個(gè)問(wèn)題每個(gè)人有不同的答案。

但基礎(chǔ)是“情理之中，意料之外”。

拿現(xiàn)在流行的“國(guó)潮”舉例。

年輕人喜歡中國(guó)傳統(tǒng)文化嗎？

二八原則，部分人很喜歡，愿意看古書(shū)，旅游必去當(dāng)?shù)夭┪镳^，研究紀(jì)錄片。更多年輕人不會(huì)主動(dòng)去研究，喜好隨大流。

那怎么才能讓更多的那部分人喜歡上？給老文化化妝，包裝成他們能接受的樣子。傳統(tǒng)文化加上潮流元素，情理之中，意料之外，耳目一新。

這和小時(shí)候你不愛(ài)聽(tīng)的民族歌曲一樣，歌手如果還原少數(shù)民族唱法，你聽(tīng)不懂，立馬換臺(tái)。但如果歌手將流行唱法元素將民族歌曲融合，你感覺(jué)自己能聽(tīng)懂了，而且耳目一新，覺(jué)得很有特色，反而有可能愿意去了解少數(shù)民族文化了。

這就是設(shè)計(jì)感，不是一定要做一些你看不懂的東西才叫設(shè)計(jì)感，而是有分寸的做合適的設(shè)計(jì)。

3、互動(dòng)感

標(biāo)準(zhǔn)化的SI，也許是快餐的需求，但絕不是硬核網(wǎng)紅的需求。品牌設(shè)計(jì)、空間設(shè)計(jì)、包裝設(shè)計(jì)，都是在設(shè)計(jì)和消費(fèi)者的接觸點(diǎn)。

好看是基礎(chǔ)，好玩是驚喜，細(xì)節(jié)是必要。

4、符合整體定位

品牌定位——產(chǎn)品研發(fā)——品牌設(shè)計(jì)——空間設(shè)計(jì)——文案——包裝設(shè)計(jì)——營(yíng)銷推廣是一件事兒，必須用同一個(gè)理念去貫穿。

設(shè)計(jì)必須符合品牌整體設(shè)定，這個(gè)設(shè)定在一定時(shí)間內(nèi)不建議做太多調(diào)整，先固定一段時(shí)間，讓消費(fèi)者對(duì)你有個(gè)初步認(rèn)識(shí)。

有些創(chuàng)始人覺(jué)得要不斷推陳出新，這沒(méi)錯(cuò)，但是一定是在你品牌的整體設(shè)定里去出新的。喜茶，有不同形象的店面、包裝，但是你整體上都覺(jué)得他是喜茶，雖然有些不同，但放在喜茶里是和諧的，不突兀。

一個(gè)有自己風(fēng)格的抒情歌手，初次嘗試唱跳，也會(huì)帶著他的個(gè)人特色，這個(gè)不能丟。

時(shí)時(shí)更新，品牌保鮮

網(wǎng)紅店為什么過(guò)一段時(shí)間熱度降低，老品牌為什么吸引不了新顧客？

因?yàn)闆](méi)有時(shí)時(shí)更新自己。

這個(gè)版塊兒我相信不用多說(shuō)，喜茶、樂(lè)樂(lè)茶、麥當(dāng)勞、肯德基等第一梯隊(duì)的品牌，已經(jīng)交出了完美的成績(jī)單。

昨天早上看餐飲老板內(nèi)參，剛好看到一片分析喜茶的文章。創(chuàng)始人說(shuō)，年輕人喜新厭舊，那就陪他們花樣百出。

如果說(shuō)讓我們?cè)跔I(yíng)銷和產(chǎn)品創(chuàng)新上做選擇。小孩才做選擇，我們（硬核網(wǎng)紅）當(dāng)然全都要。

有些團(tuán)隊(duì)的實(shí)際情況不允許你全都實(shí)現(xiàn)。那一定優(yōu)先做產(chǎn)品創(chuàng)新，產(chǎn)品上的跨界合作。

堅(jiān)持做好前面，品牌文化自然有

經(jīng)常設(shè)計(jì)完一個(gè)項(xiàng)目，給客戶的管理層做品牌基礎(chǔ)知識(shí)培訓(xùn)的時(shí)候，我都會(huì)先問(wèn)一個(gè)問(wèn)題。

“你覺(jué)得什么是品牌？”

很多朋友說(shuō)品牌是一種文化，進(jìn)一步問(wèn)為什么說(shuō)是一種文化？可能講不清。

當(dāng)你堅(jiān)持，克服重重困難，把你想實(shí)現(xiàn)的品牌特質(zhì)一步步落地，逐漸開(kāi)始影響一批又一批的消費(fèi)者。你的品牌自然而然產(chǎn)生了文化。

這篇文章講述的每一個(gè)方法，都是為了最終使你的品牌成為一種文化，影響一批批的消費(fèi)者，讓他們愛(ài)上你，成為忠實(shí)粉絲。

喜茶一開(kāi)始有品牌文化嗎？

可能沒(méi)有，但這7年時(shí)間，他做了太多顛覆行業(yè)的事兒?，F(xiàn)在他很完整，是一個(gè)有自己獨(dú)特靈魂的品牌。也許你覺(jué)得喜茶還是很年輕？

OK，我們換一個(gè)。

蘇小柳這個(gè)品牌我們也很喜歡，不帶有任何網(wǎng)紅氣質(zhì)。當(dāng)他專注的把“手工”這一點(diǎn)，堅(jiān)持到極致的時(shí)候，手工就成為了他的品牌文化。

多數(shù)可遺忘，偶爾特漂亮的“強(qiáng)力瞬間”

即使你建立了品牌文化，能被消費(fèi)者記住的也僅有一個(gè)強(qiáng)力瞬間。當(dāng)我們回憶一個(gè)品牌的時(shí)候，也許買(mǎi)過(guò)很多次，但你記住的往往是他打動(dòng)你的一瞬間。

你在上海迪士尼做的最多事兒，其實(shí)是排隊(duì)。但你記住的也許是游樂(lè)項(xiàng)目給你的絕佳體驗(yàn)。

多數(shù)可遺忘，偶爾特漂亮。那一瞬間就是強(qiáng)力瞬間。

本文前面的那些洞察、方法和套路，最后想達(dá)成的結(jié)果，都是為了能給消費(fèi)者留下一個(gè)體驗(yàn)上的強(qiáng)力瞬間。

一方面我們要設(shè)置足夠多的強(qiáng)力瞬間。

在品牌創(chuàng)建之初，你不可能知道大部分消費(fèi)者對(duì)哪些點(diǎn)感興趣，再加上每個(gè)人的興奮點(diǎn)是不一樣的。所以我們平時(shí)做每個(gè)項(xiàng)目，都會(huì)盡可能的多做一些用戶體驗(yàn)、品牌設(shè)計(jì)上的互動(dòng)點(diǎn)，給不同的消費(fèi)者去體驗(yàn)。

不論是產(chǎn)品體驗(yàn)上的創(chuàng)新，還是上面講過(guò)的其它方面，備選庫(kù)一定要夠多夠豐富。因?yàn)槟阏娌恢滥囊稽c(diǎn)會(huì)“炸”到你的消費(fèi)者。

一方面要放大和夸張?zhí)幚怼?/strong>

我的專業(yè)是影視傳媒專業(yè)，大學(xué)時(shí)候，我記得老師說(shuō)過(guò)這么一句話：

當(dāng)你想對(duì)觀眾傳達(dá)一個(gè)情緒，你需要演出150%，他才可能感受到75%，因?yàn)樵谇榫w傳遞的過(guò)程中，會(huì)因?yàn)榫嚯x的遠(yuǎn)近、聲音的強(qiáng)弱、每個(gè)人興奮點(diǎn)、接受能力的不同而大大折扣。

當(dāng)品牌發(fā)現(xiàn)自己給消費(fèi)者的強(qiáng)力瞬間，一定要200%的放大它，才能讓消費(fèi)者感受到。

不是所有品牌都要成為硬核網(wǎng)紅

今天我們談打造品牌，流行的理論和方法非常多，沒(méi)有任何一個(gè)方法和理論可以適應(yīng)所有品牌的任何時(shí)期，如果有，我也只能笑而不語(yǔ)了。

今天就先聊到這里了，一上午整理了一篇內(nèi)容，也只是為大家提供針對(duì)年輕消費(fèi)者而打造品牌的一個(gè)參考坐標(biāo)，并不是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)答案。希望能給大家?guī)?lái)一些啟示和啟發(fā)。