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作者丨有思想的蘆葦
2018年初，抖音火了，各大互聯(lián)網(wǎng)公司看到了短視頻的火爆，紛紛上馬短視頻項目。在那時期，我進入一家直播平臺，從0到1做了一款短視頻產(chǎn)品，定位為給直播導(dǎo)流，目標市場臺灣。一年后，公司被某大廠收編，我跟隨團隊進入該廠負責(zé)某長視頻APP的短視頻tab。2020年初，新冠疫情爆發(fā)，大家說直播和短視頻的機遇又來了。各大直播和短視頻APP紛紛上報疫情期間高昂的數(shù)據(jù)，這讓大洋彼岸的股市也來了一波增長。
疫情真的是直播和短視頻的機遇嗎？個人覺得直播和短視頻的機會從來都不是疫情。這高昂的數(shù)據(jù)也要分新老用戶來看，如果新增沒變化，而是平時散落的老用戶在長期的空閑下集中出現(xiàn)在了APP，那這些用戶終究會隨著疫情的結(jié)束而散去，數(shù)據(jù)怎么漲的就會怎么還回去。
本文將聊聊短視頻從業(yè)以來的一些思考，以及在短視頻領(lǐng)域作為平臺和個人，我們還有哪些變現(xiàn)機會。
17年，智能手機相機像素開始超過2000萬，4G科技成熟，流量更加便宜易得，為短視頻普及做好了科技準備。
在生產(chǎn)側(cè)，拍攝知識的傳播，用戶用手機拍攝視頻的習(xí)慣養(yǎng)成，各類美顏科技讓用戶輕松拍出更加美好的自己，創(chuàng)作者分享短視頻的需求不斷積累。
在消費側(cè)，快節(jié)奏生活，碎片化時間，觀看者想在短時間內(nèi)獲得更多精神滿足，偷窺、獵奇、消磨時間，各種心理需求的用戶開始匯集在短視頻平臺。
于是，短視頻的春天來了。
短視頻經(jīng)過群雄逐鹿，最終形成了當前南抖音，北快手局面。根據(jù)不同的分類方式，不同的短視頻平臺有著不同的特征。
適合對推薦算法極度自信的短視頻APP
典型案例：抖音
優(yōu)點：讓用戶一進入APP就沉浸在視頻中，快速抓住用戶，用戶不用選擇視頻。這種視頻流需要平臺具有先進的推薦算法，每個推薦的視頻都是用戶喜歡的。
缺點：視頻分發(fā)效率低，用戶每次只沉浸一個視頻。這種feed流受算法影響大，如果平臺推薦算法不準確，無法保證每個視頻都好看時，慎用該方式。
適合電商類短視頻APP
典型案例：淘寶、小紅書
優(yōu)點：視頻標題突出，用戶看到感興趣的視頻封面后，可以瀏覽標題，標題也感興趣，再點擊進入。節(jié)省用戶時間，幫助用戶快速在海量商品中找到喜歡的。
缺點：對視頻標題要求較高，如果標題寫的不好，可能讓用戶錯過一個喜歡的視頻。視頻人均瀏覽量會降低。
適合有一定社交沉淀的短視頻APP，一般用于關(guān)注tab
典型案例：目前還沒有短視頻APP，用社交流做首頁UI，一般用在關(guān)注tab
優(yōu)點：突出視頻創(chuàng)作者，有影片發(fā)布時間，展示創(chuàng)作者時間軌跡，鼓勵用戶點贊，評論互動。
缺點：不是以視頻展現(xiàn)為主體，而是以這個創(chuàng)作者發(fā)表了這個視頻為主體。需要基于一定的用戶關(guān)系基礎(chǔ)，社交流才有意義。
主流短視頻平臺的選擇：15秒，1分鐘，10分鐘。切割的是內(nèi)容時長，關(guān)系的是內(nèi)容豐富度，故事的完整性，更是用戶的注意力。在15秒內(nèi)吸引用戶，和在10分鐘內(nèi)吸引用戶，哪個成功率更高？不同的平臺，不同的創(chuàng)作者，有不同的答案。抖音需要創(chuàng)作者粉絲達到1萬才有資格拍攝更長的視頻，可見抖音認為只有優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者才有駕馭更長視頻的能力。
什么樣的用戶打造什么樣的平臺，還是什么樣的平臺吸引什么樣的用戶。這是蛋和雞的問題。
抖音最初定位音樂短視頻平臺。從音樂學(xué)院挖來的第一批視頻生產(chǎn)者，積累的視頻是青春時尚且?guī)б稽c專業(yè)的，在小圈子快速傳播后，出圈后的抖音面向普羅大眾，slogan從音樂短視頻平臺改為：記錄美好生活。
快手下沉到農(nóng)村，反映民間百態(tài)，視頻不那么精致，但反映了各行各業(yè)用戶的真實生活，它的slogan是每一種生活都值得被記錄。
小紅書在誕生起就帶著電商的氣息，搭建社區(qū)，沉淀內(nèi)容，短視頻自然是內(nèi)容的重要組成部分。而小紅書，跟抖音，快手相比，更加強調(diào)了展示對象，那就是“我”，展現(xiàn)自我，不是記錄他人，這對社區(qū)尤其重要。
短視頻變現(xiàn)，曾經(jīng)被許多投資者質(zhì)疑，他們認為短視頻只是引流工具，無法實現(xiàn)大規(guī)模變現(xiàn)，運行一家短視頻平臺，能維持收支平衡就很難得?，F(xiàn)在，這些觀點不再被人提起，抖音的變現(xiàn)能力不再有人質(zhì)疑。其實，這個問題應(yīng)該從兩個方面來考慮，對平臺來說，和對短視頻內(nèi)容生產(chǎn)者來說，但不管對哪個方面來說，最終都會回歸到網(wǎng)紅經(jīng)濟。
經(jīng)過兩年實踐，短視頻平臺變現(xiàn)最靠譜的三駕馬車，廣告、直播、電商。
廣告包括多種形式，主要廣告位包括：
開屏廣告：開機硬廣，一般為大牌商品專用。
視頻廣告：商家定制視頻，導(dǎo)向定制好的商品宣傳頁或者APP下載地址。
地理位置聚合頁面廣告：店鋪廣告，美食、娛樂場所均可使用。
話題聚合頁廣告：熱門話題制作和推流，吸引用戶跟拍。商品和網(wǎng)紅宣傳均可用
音樂聚合頁廣告：配合音樂人打歌
道具廣告：配合影視作品、商品宣傳，定制道具
廣告的收費方式，一般是按瀏覽人數(shù)，這就要求短視頻平臺必須有相當數(shù)量的用戶，沒有龐大的用戶群體支撐，廣告商不會買單。短視頻的用戶哪里來？靠內(nèi)容吸引，內(nèi)容從哪里來？創(chuàng)作者。因此短視頻平臺，需要培養(yǎng)扶植眾多創(chuàng)作者，以持續(xù)獲得優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，從而吸引更多流量。
讓視頻創(chuàng)作者轉(zhuǎn)為主播，主播獲得用戶打賞，平臺獲得抽成。直播變現(xiàn)基于有影響力的網(wǎng)紅，素人即使開播，獲得的打賞也無法和網(wǎng)紅相比，所以平臺想要獲得打賞抽成，主要還是培養(yǎng)網(wǎng)紅。
這時短視頻的存在意義，就是塑造網(wǎng)紅，為直播引流。讓用戶在看到短視頻時，對視頻創(chuàng)作者的直播產(chǎn)生期待。在視頻創(chuàng)作者直播時，把該作者的視頻推向關(guān)注過他，或者可能對他感興趣的用戶，吸引用戶通過短視頻進入作者直播間，剩下的就要看主播的了。主播獲得打賞越多，平臺抽成越多。所以培養(yǎng)網(wǎng)紅，精準推薦，是短視頻平臺能夠靠直播賺錢的基礎(chǔ)。
以抖音為例，現(xiàn)在抖音并不是所有創(chuàng)作者都能開播，而是有了一定粉絲基礎(chǔ)的主播可以申請開播，一方面節(jié)省帶寬成本，一方面刺激沒有開播權(quán)限的作者發(fā)布優(yōu)質(zhì)作品，累積粉絲基礎(chǔ)，從而正向推動視頻質(zhì)量。而對于抖音來說，它并不會因為限制普通作者開播，收入有所下降，因為普通的作者即使開播，也很少會收到打賞。
從短視頻到電商，是一個應(yīng)用戶需求的自然過渡。用戶對電商的召喚，體現(xiàn)在評論里，當你在瀏覽評論時，發(fā)現(xiàn)很多用戶在問，這個背景音樂是什么，這個東西哪里可以買，你就自然知道，下個要開發(fā)的功能在哪里了。
短視頻的銷售來源兩類人群，龐大的微商群體，帶貨能力強的網(wǎng)紅。微商會將自己的私域流量搬到短視頻平臺，以期某天在平臺迎來流量爆發(fā)。網(wǎng)紅帶貨模式，在近一年來，勢如破竹，李佳琦就是短視頻領(lǐng)域出來的帶貨王者。
綜上，這些變現(xiàn)方式加起來，使得短視頻平臺從功能上演變?yōu)椋憾桃曨l+直播+電商的綜合平臺。平臺變現(xiàn)的基礎(chǔ)是流量，而流量總是向洼地匯聚，這些洼地就是大大小小的網(wǎng)紅，因此短視頻平臺在變現(xiàn)的路上，不可避免的要培養(yǎng)和扶植網(wǎng)紅。
一般插入在視頻中，為廣告定制短視頻。廣告商付費條件往往包括視頻被瀏覽和點贊次數(shù)，這需要流量。
吸引用戶打賞。讓自己被更多人看到，是獲得更多打賞的基礎(chǔ)。這也要流量。
微商模式還是網(wǎng)紅帶貨，如果可以選擇，相信每個創(chuàng)作者都會選擇成為網(wǎng)紅以獲得更大量級的平臺流量。
這是一種特殊的變現(xiàn)方式，視頻作者通過和短視頻平臺簽約，完成平臺內(nèi)容指標后獲得平臺補貼。這種補貼是短視頻平臺為了獲取優(yōu)質(zhì)內(nèi)容拉攏優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者的產(chǎn)物，即平臺和創(chuàng)作者之間存在一種博弈關(guān)系，隨著平臺的擴大，當平臺帶給創(chuàng)作者的好處大于創(chuàng)作者帶給平臺的好處，補貼就會中止。
因此個人變現(xiàn)，最終也指向成為網(wǎng)紅這條路。哪怕只是成為一個圈層里的KOL，也可以擁有比素人更多的流量和盈利機會。所以，短視頻平臺和個人，都有一個共同的目標：流量。流量匯聚的中心是大大小小的網(wǎng)紅，簡言之，短視頻就是網(wǎng)紅經(jīng)濟。
短視頻是內(nèi)容的載體，因此，短視頻創(chuàng)業(yè)應(yīng)當是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的一種。不管對平臺和個人，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)，機會永遠都在。
短視頻平臺，近兩年，短視頻平臺從群雄逐鹿變成頭部聚集，但內(nèi)容是挖掘不完的寶藏，要找到合適的切入點，可以從以下四個維度考慮：
內(nèi)容類型細分，在專業(yè)內(nèi)容領(lǐng)域深化，比如二次元，醫(yī)美。
短視頻是內(nèi)容載體，要用短視頻來做什么才是商業(yè)目標。
社交、電商、直播是短視頻的用途，還有其他的用途嗎？目前已經(jīng)有公司在做知識類短視頻教學(xué)。這些都是從用戶角度考慮短視頻的用途。如果我們從企業(yè)角度考慮也許可以獲得新的思路，比如，短視頻招聘，短視頻客戶服務(wù)。
試想5G來臨，會帶來什么樣的革命，對短視頻會有什么影響。比如，視頻質(zhì)量提升，VR短視頻。
短視頻結(jié)合自身資源，是否可以碰撞出花火。
19年底，字節(jié)跳動開始向長視頻平臺伸出觸手，長視頻平臺如何利用自身資源有力回擊，這里有大量想象空間：
從短視頻內(nèi)容上，長視頻有獨特的優(yōu)勢，比如，影視劇剪輯再創(chuàng)作，拍攝花絮，粉絲模仿橋段，明星互動視頻，這些都可以積累優(yōu)質(zhì)內(nèi)容；
從用戶群體上，長視頻平臺長期的積累，擁有龐大忠實的用戶基礎(chǔ)，但如何讓習(xí)慣看長視頻的用戶，也去看看自己的短視頻是長視頻平臺需要解決的問題。
可以肯定的是，長視頻平臺如今的地位，是經(jīng)過多年版權(quán)積累的結(jié)果，并且頭部長視頻平臺也有自己制作爆款節(jié)目的能力，這些是目前長視頻的核心競爭力。因此，短視頻平臺想攻下長視頻領(lǐng)域還需要一個中長期的分步走計劃，長視頻平臺在這期間發(fā)力短視頻，可化被動防守為主動進攻。舉個很近的例子：2020開年，愛奇藝即發(fā)布晃唄（全景年輕潮流短視頻）、斬顏（潮流彩妝社交電商短視頻），兩款A(yù)PP，從不同維度進軍短視頻。
短視頻創(chuàng)業(yè)，對于個人來說，機會也一樣存在。不管世界上有多少短視頻，有多少視頻作者，但他們都不是你。只要你有獨特的內(nèi)容，就會有人喜歡你。短視頻的流量魔力，讓普通人可以憑借一個短視頻一夜爆紅，但如果他沒有持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，也會迅速被市場忘記。這對拼天賦的個人生產(chǎn)者來說，壓力巨大。所以最近涌現(xiàn)的網(wǎng)紅，不再是單打獨斗拼天賦，而是拼團隊。這個團隊往往有明確的分工：編劇，剪輯，群演。團隊協(xié)作讓內(nèi)容制作專業(yè)性和生產(chǎn)效率都大大高于個人生產(chǎn)者。
在流量分發(fā)上，雖然各大短視頻平臺一直在鼓勵UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容），但流量正在越來越向PGC（專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容）和OGC（職業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容），甚至少量頭部網(wǎng)紅傾斜，這是市場選擇的結(jié)果。因此，個人想要成名，越來越難。但搭建自己團隊并運營需要一定成本，個人生產(chǎn)者還有新的選擇，簽約MCN（多頻道網(wǎng)絡(luò)）公司，可以簡單理解為藝人簽約經(jīng)紀公司。MCN會幫助內(nèi)容生產(chǎn)者商業(yè)化變現(xiàn)。國內(nèi)當前比較被人熟知的，有papi醬的papitube，雖然最終捧出的大網(wǎng)紅還是papi，但MCN的商業(yè)模式自有其存在的價值。
不管個人和平臺，在短視頻創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域，最笨拙但也最重要的一點：堅持原創(chuàng)。抄襲永遠沒有機會，哪怕靠抄襲獲得了短暫成功，也終究會變成鏡花水月。對于個人來說，原創(chuàng)才能獲得粉絲忠誠，為后來廣告、電商、主播帶量；對平臺來說，原創(chuàng)作者帶來的流量和用戶粘性，要遠遠大于抄襲用戶。
最后，短視頻只是內(nèi)容的載體，跟文字一樣，短視頻屬于內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的一種形式，不管對于平臺和個人，變現(xiàn)機會一直都在。對平臺來說，結(jié)合自身資源，進行內(nèi)容細分，找到適合自己的切入點，用新的維度尋找短視頻平臺定位，擁抱科技。對個人來說，找到合適的短視頻平臺，堅持原創(chuàng)，在成為網(wǎng)紅的路上，盡情散發(fā)你該死的魅力吧！
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