作者 | 鄭卓然

自前陣子視頻號(hào)內(nèi)測(cè)以來，便一直有人認(rèn)為它將是下一個(gè)微信生態(tài)的內(nèi)容風(fēng)口。微信曾說過要搞搞短內(nèi)容，也許在發(fā)現(xiàn)我們對(duì)“視頻動(dòng)態(tài)”提不起興趣以后，視頻號(hào)看上去像是所謂短內(nèi)容的載體。

我在許多群里都說過并不看好視頻號(hào)這個(gè)東西，但身邊畢竟還是有許多微信狂熱分子（以產(chǎn)品經(jīng)理居多）認(rèn)為微信號(hào)前途不可限量，改變格局云云。不過，畢竟微信體量這么大，隨便切一塊流量出來都可以自成生態(tài)。

但我們認(rèn)為，微信產(chǎn)品目前與視頻內(nèi)容消費(fèi)的邏輯有著一些非常難處理的內(nèi)在矛盾，導(dǎo)致視頻號(hào)的推進(jìn)困難重重。

這里順便插播一下我曾被打臉的情況，多年以前微信在剛推廣微信支付的時(shí)候，我曾經(jīng)不屑一顧，認(rèn)為微信支付鐵定做不起來，結(jié)果現(xiàn)在除了淘寶購物和阿里系操作以外，基本用不上支付寶了……好在，被打臉是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的常態(tài)……

下面就說下我對(duì)視頻內(nèi)容和視頻號(hào)的一些零碎思考。

一

在社交化的場(chǎng)景下，自我表達(dá)是一件非常難的事情，因?yàn)樵诒磉_(dá)過后，我們會(huì)經(jīng)受非常大的社交壓力。

你的內(nèi)容需要考慮發(fā)布以后別人會(huì)怎么看，你需要維持你的“人設(shè)”，其實(shí)也就是你發(fā)布的內(nèi)容要為你帶來“社交貨幣”。

“人設(shè)”對(duì)于每個(gè)人都是必要的，因?yàn)樗軠p少社會(huì)交往的成本，當(dāng)別人覺得你是某領(lǐng)域?qū)＜視r(shí)，你在社交過程中就不必再次向?qū)Ψ阶C明這一點(diǎn)了。

別人可以通過你的表達(dá)行為，來判斷你大致是個(gè)怎樣的人，從而采用更恰當(dāng)?shù)姆绞脚c你溝通，“人設(shè)”能夠節(jié)約許多信任成本和溝通成本。

因此社交場(chǎng)景下的表達(dá)，并不能隨心所欲。因此我們也可以看到，越來越多人遠(yuǎn)離朋友圈、設(shè)置朋友圈三天可見，背后的原因在于一個(gè)矛盾——他需要表達(dá)的東西，和他真正想表達(dá)的東西不一致。

若不愿意妥協(xié)，那就只能選擇遠(yuǎn)離。

二

在目前流行的一些說法中，有人認(rèn)為，視頻表達(dá)的門檻比圖片更低，而圖片表達(dá)的門檻比文字低，因?yàn)椴皇撬腥硕加泻芎玫奈淖直磉_(dá)能力，特別是在受教育程度不高的群體中，拍視頻、拍照片比寫段文字更容易。

但我們認(rèn)為這是一種精英主義視角下的偏見。

文字的情感表達(dá)是最為直接的方式，因?yàn)槲淖种苯优c口語能夠關(guān)聯(lián)起來，只要識(shí)字、會(huì)說話，文字就是最直白的情感表達(dá)途徑，而圖片、視頻相對(duì)要復(fù)雜得多。

所以我們反而認(rèn)為，文字表達(dá)的門檻最低，其次是圖片，而視頻的表達(dá)門檻最高。

當(dāng)然，還有一種表達(dá)門檻比文字還低的方式，那就是轉(zhuǎn)發(fā)。其他創(chuàng)作者把你想說的話說出來了，你只需要轉(zhuǎn)發(fā)鏈接，或者轉(zhuǎn)發(fā)鏈接后加幾個(gè)字的轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論即可。

表達(dá)門檻排序：轉(zhuǎn)發(fā)<文字<圖片<視頻

三

那問題來了，為什么文字表達(dá)的門檻最低，但似乎發(fā)文字的人比發(fā)照片的更少？微信還把長(zhǎng)按發(fā)文字的功能隱藏的很深，并提醒用戶隨時(shí)會(huì)取消。

原因在于上面所說的，社交壓力讓表達(dá)的成本增加，而圖片表達(dá)因?yàn)楦鞣NP圖工具、網(wǎng)絡(luò)素材的出現(xiàn)，降低了這部分被增加的成本。

并不是用戶發(fā)圖片比發(fā)文字更簡(jiǎn)單，而是發(fā)圖片的需求下，有一系列的工具可以幫助用戶美化圖片，而用戶發(fā)文字之前，沒有工具能夠幫助用戶潤色文字。

很多人都想發(fā)一句獨(dú)到但頗有逼格的句子，就像很多人都有發(fā)精美自拍照/風(fēng)景照的需求，而圖片創(chuàng)作，卻可以把美化部分外包給P圖軟件。

如果沒有P圖軟件的出現(xiàn)，我們預(yù)計(jì)在朋友圈發(fā)照片的人數(shù)會(huì)大大減少。

所以，朋友圈流行發(fā)圖片的基礎(chǔ)有兩個(gè)：第一，P圖軟件能幫用戶美化；第二，網(wǎng)上的圖片素材足夠豐富，能幫助用戶進(jìn)行自我表達(dá)。

當(dāng)然，還有第三點(diǎn)，那就是圖片確實(shí)在很多旅游場(chǎng)景、生活場(chǎng)景中，更具表現(xiàn)力。

但這里需要注意的是，圖片僅僅更擅長(zhǎng)表達(dá)現(xiàn)象或者奇觀本身，而難以表達(dá)觀點(diǎn)或者個(gè)人心情想法，而后者是社交場(chǎng)景“人設(shè)”構(gòu)建過程中不可或缺的部分。

所以我們可以發(fā)現(xiàn)，無論是自拍還是旅游照，用戶發(fā)朋友圈常常是“圖片+文字”的方式發(fā)出，圖片直觀地表達(dá)場(chǎng)景畫面，而文字表達(dá)感情或者評(píng)價(jià)。

四

那么視頻呢？如果說文字是一維的，圖片是二維的，那么視頻就是三維的。

視頻在表現(xiàn)力上高于圖片，這毋庸置疑，但是維度的增加也同時(shí)帶來兩個(gè)問題：第一，用戶創(chuàng)作層面的難度增加；第二，用戶觀看層面的難度。沒錯(cuò)，我們認(rèn)為視頻對(duì)于觀看者的難度是增加的。

但總體來說，是需要?jiǎng)?chuàng)作者和觀眾都對(duì)“時(shí)間”有所把控。

創(chuàng)作層面的難度主要體現(xiàn)在，視頻需要編導(dǎo)、剪輯等等對(duì)時(shí)間線的把控，而目前沒有特別成熟的工具能大幅降低視頻創(chuàng)作門檻，一鍵P視頻。這也就造成，視頻很難成為低成本凸顯“人設(shè)”的媒介。

對(duì)于觀看者的難度在于，觀看者只能線性的觀看，難以跳躍觀看，反而沒有文字或者圖片那么直觀。也就是說，視頻是有時(shí)間要素的，但視頻創(chuàng)作者基本上剝奪了觀看者控制時(shí)間要素的可能。

另外，由于未來的不可控，創(chuàng)作者也較難判斷，到底是用視頻還是用圖片進(jìn)行創(chuàng)作。舉個(gè)例子：

在靜態(tài)場(chǎng)景中，如果沒有“事件”（也就是視頻中的“故事”）發(fā)生，用戶拍視頻是意義不大的，表現(xiàn)效率反而不如圖片。但問題是，創(chuàng)作者在拍攝之前，如果不刻意進(jìn)行場(chǎng)景安排（也就是演戲），是無法預(yù)知到底會(huì)不會(huì)發(fā)生“事件”的。

目前的P視頻、剪輯軟件，無法自動(dòng)提供視頻整體美感，但P圖軟件卻可以做到，無論你拍一個(gè)啥樣的照片，經(jīng)過P圖軟件一處理，看上去都可以有那么點(diǎn)逼格。

五

現(xiàn)在說回微信。

大家都知道公眾號(hào)一舉改變了自媒體的生態(tài)，原因在哪里？

套路式回答是“降低了創(chuàng)作門檻”，讓每個(gè)人都成為了創(chuàng)作者，因此出現(xiàn)了今天這么多非傳統(tǒng)媒體出身的自媒體人。

但播客門檻不低嗎？微博門檻不低嗎？是個(gè)人都可以在博客微博上面創(chuàng)作。

真正原因在我看來有兩個(gè)：第一，社交化的分發(fā)；第二，移動(dòng)端的閱讀習(xí)慣。

社交化分發(fā)不用多說了，一個(gè)人想從0開始做公眾號(hào)，冷啟動(dòng)幾乎只能來自朋友圈，文章的傳播也幾乎都靠社群和朋友圈傳播，而公眾號(hào)的推送列表也在微信的消息欄，而非發(fā)現(xiàn)欄。

移動(dòng)端的閱讀習(xí)慣可以稍微說一下，博客微博都是PC端的產(chǎn)物，而在移動(dòng)端，用戶的閱讀偏好都改變了。

我們說過，媒介的變化會(huì)反向決定內(nèi)容的呈現(xiàn)，公眾號(hào)的文章里出現(xiàn)了大量網(wǎng)絡(luò)用戶、表情包、花式排版、條漫，而這在傳統(tǒng)門戶和媒體上是看不到的，這也是為什么傳統(tǒng)媒體人早期在公眾號(hào)上水土不服的原因。

內(nèi)容呈現(xiàn)的變化是一場(chǎng)降維打擊，它讓更多草根創(chuàng)作者能夠加入到新媒體創(chuàng)作的隊(duì)伍中。用逼格比較高的話說就是，在“供給側(cè)”讓更多的創(chuàng)作者進(jìn)來，實(shí)現(xiàn)生態(tài)繁榮。

表面上是降低創(chuàng)作門檻讓公眾號(hào)引入大量新創(chuàng)作者，事實(shí)上是用戶習(xí)慣和內(nèi)容形式的變化，讓更多人發(fā)現(xiàn)自己適合在微信里寫東西了。

六

我不看好視頻號(hào)其中一點(diǎn)原因在于，視頻號(hào)目前在創(chuàng)作者端并沒有做出“增量”，也就難以從現(xiàn)有的視頻生態(tài)中再造生態(tài)。

目前的視頻生態(tài)其實(shí)已經(jīng)穩(wěn)定了，抖音代表著算法分發(fā)，快手一定程度上代表著社交分發(fā)，而微視……算了還是別提了……

從微信目前的動(dòng)作來看，并沒有讓更多以前不是視頻創(chuàng)作者的人群成為視頻創(chuàng)作者，也就只能從抖音快手中進(jìn)行存量競(jìng)爭(zhēng)。

這就導(dǎo)致不管怎么搞，視頻創(chuàng)作者只會(huì)把微信視頻號(hào)當(dāng)做又一個(gè)分發(fā)渠道，微信如果不拿出點(diǎn)獨(dú)特的東西（比如流量？新的分發(fā)模式？），就無法吸引增量創(chuàng)作者，就只能作為視頻內(nèi)容上的追趕者。

因此我認(rèn)為，微信視頻號(hào)的成敗，根本就不在于目前的視頻創(chuàng)作者身上，而在于能不能將更多普通人轉(zhuǎn)化成視頻創(chuàng)作者，而這些新視頻創(chuàng)作者能不能越過制作視頻的高門檻留下來持續(xù)創(chuàng)作。

觀看場(chǎng)景和傳播分發(fā)模型決定了內(nèi)容的表現(xiàn)形態(tài)，從而決定了是否有增量創(chuàng)作者進(jìn)來。目前看上去，我認(rèn)為微信情況不是太樂觀。

七

視頻內(nèi)容該如何分發(fā)呢？

我認(rèn)為視頻并不適合微信所擅長(zhǎng)的社交分發(fā)。

視頻由于表現(xiàn)形式的緣故，并不適合觀點(diǎn)類的內(nèi)容，而更適合娛樂性、普及性的，比如說段子、科普啥的。

而用戶轉(zhuǎn)發(fā)動(dòng)力是因?yàn)椤叭嗽O(shè)”，說白了就是觀點(diǎn)認(rèn)同、故事引起共鳴。一個(gè)用戶沒有太多理由會(huì)因?yàn)橐粋€(gè)段子視頻太好笑，而把它分享到朋友圈這類“社交廣場(chǎng)”上。（當(dāng)然，你也可以說，他會(huì)轉(zhuǎn)發(fā)是因?yàn)樗霕淞ⅰ坝哪钡娜嗽O(shè)）

視頻內(nèi)容的娛樂化，意味著他更加適合機(jī)器算法的分發(fā)方式，也適合“閨蜜群”、“基友群”等“極熟人群”傳播（因?yàn)樵谶@類極熟群體中，不用在意什么人設(shè)問題）。

另外，視頻內(nèi)容毫無疑問會(huì)變得更加個(gè)人化，真人出鏡將是常態(tài)。但我認(rèn)為真人出鏡一方面容易讓用戶產(chǎn)生疲勞感，另一方面會(huì)讓用戶偏好更細(xì)分，用戶群體更分化。

總而言之，會(huì)帶來兩個(gè)結(jié)果：第一，視頻IP生命周期更短，這點(diǎn)看抖音上的過氣網(wǎng)紅就能發(fā)現(xiàn)；第二，粉絲體量有更多限制，因?yàn)閭€(gè)人風(fēng)格更突出了，用戶對(duì)內(nèi)容評(píng)價(jià)更立體了。

“制作高門檻、體量難做大、生命周期短”，算是視頻創(chuàng)作者需要面臨的三座大山吧，這會(huì)讓視頻對(duì)新創(chuàng)作者的吸引力下降。

八

最后說下微信與視頻的內(nèi)生性矛盾。

前面說到過，視頻內(nèi)容對(duì)于觀看者其實(shí)是并不友好的，因?yàn)榧词顾馨褟?fù)雜的事情講得深入淺出，但還是剝奪了觀看者對(duì)“時(shí)間”的主動(dòng)權(quán)。

在閱讀平面信息時(shí)，可以進(jìn)行跳讀等一系列操作，但視頻跳躍觀看和快進(jìn)很容易讓觀眾內(nèi)容銜接不上，導(dǎo)致抽離出視頻觀看場(chǎng)景。更別說視頻觀看本身，對(duì)環(huán)境和場(chǎng)景就有一定要求。

視頻觀看有兩個(gè)痛點(diǎn)，就是明明幾句話能用文字表達(dá)完的東西，創(chuàng)作者可能會(huì)扯幾十分鐘，而且用戶無法快速在長(zhǎng)視頻中，找到自己真正需要的部分信息。這些痛點(diǎn)其實(shí)在在線教育中體現(xiàn)得很明顯。

這也側(cè)面說明了視頻內(nèi)容更適合娛樂殺時(shí)間，是一種反效率的娛樂化內(nèi)容表現(xiàn)形式。

但我認(rèn)為微信其實(shí)本質(zhì)上是一個(gè)效率工具，解決的始終是效率問題，這就是微信和視頻的內(nèi)生性矛盾所在。

微信團(tuán)隊(duì)以前是郵箱團(tuán)隊(duì)，而郵箱解決的是郵件溝通效率問題，張小龍也曾說過，希望用戶“用完就走”，背后思考原點(diǎn)大多是處于效率考慮。

但為什么你會(huì)忍不住刷朋友圈？這是不是反效率的？

事實(shí)上，用戶刷朋友圈從來就不是為了“殺時(shí)間”，在我看來是為了更高效的獲取社交好友的動(dòng)態(tài)信息。

你忍不住刷朋友圈，這種上癮沖動(dòng)是“強(qiáng)迫性”的，更多是一種信息焦慮，跟娛樂殺時(shí)間沒太大關(guān)系。

順便說一下，我們認(rèn)為看訂閱號(hào)也是一種信息焦慮的表現(xiàn)，因?yàn)槟阌嗛喣硞€(gè)公眾號(hào)的那一刻，就意味著你對(duì)它有某種特定需求，而不是娛樂，我也一直沒有找到在公眾號(hào)上寫小說特別出彩的案例。

微信該如何平衡“效率導(dǎo)向”的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，與“娛樂導(dǎo)向”的短視頻消費(fèi)，可能會(huì)是個(gè)更加關(guān)鍵的問題所在。