2020年伊始的這場(chǎng)新型冠狀病毒肺炎疫情給剛剛過去的新春佳節(jié)蒙上了一層“焦慮”的面紗。新冠肺炎疫情的發(fā)展?fàn)縿?dòng)著每個(gè)國人的心。此次疫情的爆發(fā)深刻影響了中國市場(chǎng)的發(fā)展，以傳統(tǒng)領(lǐng)域?yàn)橹鞯牟惋?、娛樂、旅游等行業(yè)受到了一定的沖擊。除此之外營(yíng)銷廣告業(yè)此刻也將面臨著充滿不確定性的挑戰(zhàn)，那么此次疫情的發(fā)展會(huì)給營(yíng)銷行業(yè)帶來什么影響呢？各企業(yè)品牌要如何應(yīng)對(duì)疫情帶來的危機(jī)和挑戰(zhàn)？
近期阿里創(chuàng)新業(yè)務(wù)事業(yè)群智能營(yíng)銷平臺(tái)聯(lián)合知萌共同發(fā)起了《超級(jí)營(yíng)銷人》的訪談欄目，針對(duì)2020年新冠肺炎疫情下的廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展問題，專訪了不同行業(yè)的專家來解疑答惑。本期請(qǐng)到了中國廣告協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)、國際廣告協(xié)會(huì)全球副主席張國華會(huì)長(zhǎng)，張會(huì)長(zhǎng)從廣告產(chǎn)業(yè)角度分享了自己的觀點(diǎn)。同時(shí)，還邀請(qǐng)到知名趨勢(shì)營(yíng)銷專家、知萌咨詢機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人肖明超作為特約采訪嘉賓，共同探討“黑天鵝事件”后營(yíng)銷破局之道。
疫情環(huán)境暴露廣告業(yè)多年隱藏危機(jī)
肖明超：2020開年我們?cè)庥隽诵鹿诜窝滓咔?，因此最近一段時(shí)間大家都是在討論疫情對(duì)于廣告業(yè)會(huì)帶來怎樣影響，那么，張會(huì)長(zhǎng)您怎么樣看待疫情下的危與機(jī)？以及疫情會(huì)推動(dòng)中國廣告業(yè)的結(jié)構(gòu)化調(diào)整嗎？主要會(huì)在哪些方面？?
張國華：中國社會(huì)經(jīng)濟(jì)和人民的生活都受到了很大的影響。而廣告業(yè)是經(jīng)濟(jì)的晴雨表，可以看出在經(jīng)濟(jì)下行壓力和疫情影響下，廣告業(yè)同樣陷入焦慮狀態(tài)，例如，廣告支出預(yù)減、企業(yè)業(yè)務(wù)停滯、公司裁員，甚至有的企業(yè)面臨著倒閉的風(fēng)險(xiǎn)，傳統(tǒng)廣告業(yè)面臨的挑戰(zhàn)則更加嚴(yán)重。但是，這樣的影響也不是百害無一利，這次疫情是對(duì)于廣告業(yè)加速調(diào)整、轉(zhuǎn)型、整合的催化劑。除此之外，中國廣告業(yè)發(fā)展過程中出現(xiàn)了很多隱藏的問題，產(chǎn)能過剩、惡性競(jìng)爭(zhēng)、產(chǎn)品同質(zhì)化......這次疫情帶來的影響讓這些隱藏多年的危機(jī)加快顯現(xiàn)出來，經(jīng)歷了這次疫情之后，中國廣告業(yè)將會(huì)面臨重新的整合和轉(zhuǎn)型，其中會(huì)有四個(gè)方面的變化：第一，由線下到線上的轉(zhuǎn)變速度，會(huì)經(jīng)過這次疫情得到提速，也會(huì)引起更多企業(yè)的關(guān)注；第二，由于疫情，大家都宅在家中，融媒體的價(jià)值將凸顯。目前，電視收視率極大的上升，包括線上短視頻的傳播、電視臺(tái)互聯(lián)網(wǎng)消息發(fā)布以及評(píng)論和文章成為一個(gè)組合。未來，媒體單靠某一種形式傳播效果不一定很好，因此，融媒體的加速發(fā)展趨勢(shì)被疫情放大了它的優(yōu)勢(shì)；第三，廣告業(yè)將更加注重內(nèi)容。疫情期間那些優(yōu)秀的營(yíng)銷案例都是以人文關(guān)懷、企業(yè)責(zé)任、以及社會(huì)公益為主要話題，因此優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容會(huì)變得更加重要；第四，各個(gè)企業(yè)的轉(zhuǎn)型，尤其是針對(duì)中小企業(yè)。這次疫情考驗(yàn)了各個(gè)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，以后的幾年將迎來廣告業(yè)的大整合、大升級(jí)的時(shí)期。所以這次疫情對(duì)于中國廣告業(yè)產(chǎn)生的影響是明顯而深刻的。
合理應(yīng)用數(shù)字化
是企業(yè)破局增長(zhǎng)的有效路徑?
肖明超：這次疫情對(duì)于很多傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)帶來了沖擊，但是，我們也看到依托于互聯(lián)網(wǎng)的新經(jīng)濟(jì)卻在這次疫情中獲得了極大的關(guān)注，包括在線教育、在線辦公、在線娛樂等等，您怎么看待這些數(shù)字化經(jīng)濟(jì)的崛起，以及在疫情之后2020年的發(fā)展趨勢(shì)？?
張國華：這個(gè)事情需要客觀地，冷靜地去看，一方面數(shù)字化經(jīng)濟(jì)必然會(huì)是一個(gè)趨勢(shì)。比如在疫情期間，在線教育、辦公、娛樂產(chǎn)業(yè)都得到了發(fā)展，很多企業(yè)也意識(shí)到線上辦公不僅有著較高的效率，也節(jié)約了成本。另一方面，廣告主也可能會(huì)把線上營(yíng)銷作為一個(gè)重要的發(fā)展方向。特別是5G技術(shù)的發(fā)展，VR、AR、人工智能等場(chǎng)景技術(shù)可以讓消費(fèi)者在線上就可以觀感品牌，使用產(chǎn)品，這將給營(yíng)銷帶來更大的變化。但是，在線技術(shù)雖是必然，但對(duì)于不具備條件卻強(qiáng)求在線能力是不必要的。本次線上產(chǎn)業(yè)的爆發(fā)很大程度上是受到疫情爆發(fā)的影響，對(duì)于線上產(chǎn)業(yè)布局，還是應(yīng)該保持客觀、冷靜的心態(tài)。同時(shí)，傳統(tǒng)電視媒體在疫情期間也得到一定回升，因此更應(yīng)該因勢(shì)導(dǎo)利，繼續(xù)保持公正性、權(quán)威性的優(yōu)勢(shì)。未來數(shù)字化經(jīng)濟(jì)發(fā)展的趨勢(shì)將會(huì)是多元化、全方位的融媒體時(shí)代。
疫情是考驗(yàn)，廣告人當(dāng)需直面挑戰(zhàn)
肖明超：剛剛談到大整合、大升級(jí)對(duì)于傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，廣告業(yè)實(shí)際上都是一個(gè)非常重要的點(diǎn)，您提出新營(yíng)銷人才倡導(dǎo)，包括廣協(xié)現(xiàn)在也在做新營(yíng)銷人才能力體系和標(biāo)準(zhǔn)。那么，您覺得品牌和廣告人怎么樣去更好地把握這個(gè)機(jī)遇？或者怎么提升這個(gè)方面的能力？以及您期待未來整個(gè)行業(yè)怎么樣去推動(dòng)這個(gè)過程呢？
張國華：此次疫情對(duì)于數(shù)字化能力是一種檢驗(yàn)，而這個(gè)檢驗(yàn)也是多方面的。第一，考驗(yàn)了各個(gè)品牌企業(yè)的數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)程度，包括網(wǎng)站、工具的建設(shè)和使用能否在這樣特殊情況下依然保證工作持續(xù)；第二，檢驗(yàn)技術(shù)能力，避免在特殊情況下因?yàn)榧夹g(shù)缺乏導(dǎo)致項(xiàng)目難以進(jìn)行；第三是創(chuàng)新，很多企業(yè)都在疫情中實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷創(chuàng)新，這是衡量企業(yè)線上能力的重要指標(biāo)。比如，釘釘和阿里云就在疫情期間起到了服務(wù)的創(chuàng)新與場(chǎng)景的聯(lián)通；第四是對(duì)新營(yíng)銷人才的培養(yǎng)。是否具有快速的反應(yīng)力，對(duì)于新事物的接受和使用能力，以及能夠有效的將多方資源進(jìn)行整合與調(diào)動(dòng)能力等。
因此這次疫情對(duì)于廣告業(yè)來說就是一次重要的考核，在疫情中表現(xiàn)出來的各種能力也是要在以后正常的環(huán)境中必須具備的，如何把廣告做的更好，提高轉(zhuǎn)化率，或者更加合適的性價(jià)比。這就不只要有數(shù)字化的基礎(chǔ)和技術(shù)能力，更需要有高素質(zhì)的數(shù)字化人才。
從爭(zhēng)奪增量到挖掘存量，創(chuàng)新是關(guān)鍵
肖明超：過去數(shù)字廣告的發(fā)展，更多是以流量為王，搶占入口，搶占眼球和注意力，但是，隨著人口紅利和流量紅利的逐漸消失后，您覺得在整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)，會(huì)有什么新的變化？或者有什么值得大家去關(guān)注的一些熱點(diǎn)問題？希望您給整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)提一些建議，或者是觀察？
張國華：中國互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)展就是一個(gè)不斷獲客、加大流量的過程。隨著人口紅利的慢慢結(jié)束，增量的優(yōu)勢(shì)也逐漸不再，現(xiàn)在需要的就是挖掘內(nèi)部存量，如何讓存量變得更加活躍，更加有黏性，更加忠誠，從而有效提升轉(zhuǎn)化？我認(rèn)為，核心還是要?jiǎng)?chuàng)新。第一是內(nèi)容的創(chuàng)新。要做出好的、觸動(dòng)人心的廣告案例，這也是對(duì)廣告業(yè)初心的回歸；第二是商業(yè)模式的創(chuàng)新。現(xiàn)在商業(yè)市場(chǎng)出現(xiàn)了很多新的現(xiàn)象，從展示型廣告、搜索廣告、信息流廣告再到精準(zhǔn)營(yíng)銷的效果廣告，媒介也在經(jīng)歷很大的變化，經(jīng)歷著跨屏幕的創(chuàng)新，因此這都是需要關(guān)注的創(chuàng)新模式；第三是技術(shù)的創(chuàng)新。新技術(shù)的發(fā)展即將到了爆發(fā)期，如何運(yùn)用5G時(shí)代下的各項(xiàng)技術(shù)到廣告創(chuàng)新上呢？這是一個(gè)值得關(guān)注的熱點(diǎn)；最后就是組織模式的創(chuàng)新，改變傳統(tǒng)組織機(jī)構(gòu)，整合全新的資源是非常有必要的。第四是組織模式的創(chuàng)新。過去廣告公司的組織結(jié)構(gòu)都是一種傳統(tǒng)的定制。而現(xiàn)在就可以有更多的奇思妙想，把現(xiàn)有的資源整合出來。而這就考察我們廣告人的一個(gè)硬功夫。
協(xié)調(diào)廣告與品牌
推動(dòng)中國品牌走出去
肖明超：沒有倒閉的行業(yè)，只有倒閉的公司。在中國廣告業(yè)整個(gè)大升級(jí)，大整合的過程當(dāng)中，市場(chǎng)機(jī)遇也非常大，會(huì)有很多精細(xì)化、垂直化、創(chuàng)新化的機(jī)會(huì)，加上我們現(xiàn)在面臨新技術(shù)的再一次的爆發(fā)，其實(shí)不管是從內(nèi)容，從平臺(tái)，從模式，還有您講到適應(yīng)靈活多變的市場(chǎng)環(huán)境，還有互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，對(duì)于這些的探索和實(shí)現(xiàn)，我想都可能讓整個(gè)廣告業(yè)環(huán)境得到更好的一個(gè)優(yōu)化。
最近幾年是中國品牌不斷強(qiáng)大的時(shí)期，很多品牌都在打造國潮，出海品牌也越來越多，您覺得廣告業(yè)與品牌建設(shè)的關(guān)系是什么？要打造出全球性品牌，應(yīng)該如何看待廣告在其中起到的作用？張國華：就品牌和廣告的關(guān)系而言，品牌其實(shí)是一個(gè)多維度要素形成的結(jié)果，要有質(zhì)量、服務(wù)、售后等多方面的保障，有了這些基礎(chǔ)要素后，傳播、營(yíng)銷和廣告能夠塑造品牌，并幫助品牌在眾多品牌的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)帶來最重要的好處就是競(jìng)爭(zhēng)，有了競(jìng)爭(zhēng)才有更好的產(chǎn)品和品牌。而廣告是傳播營(yíng)銷、塑造品牌的重要手段。一個(gè)好的廣告能夠使品牌知名度瞬間提升并且深入人心。例如，疫情期間輝山乳業(yè)推出的廣告文案，“牛奶是捐的，隨便喝，醫(yī)生是借的，還回來時(shí)一個(gè)都不能少?！奔润w現(xiàn)了企業(yè)抗擊疫情做出的貢獻(xiàn)，同時(shí)也體現(xiàn)了品牌的人文關(guān)懷。所以廣告對(duì)于品牌提升力度是很大的。對(duì)于中國品牌出海這一問題，過去中國被稱為“世界上最大的加工廠”，近年來隨著經(jīng)濟(jì)和科技的不斷發(fā)展，中國逐漸成為了國際制造的領(lǐng)先者。比如華為、海爾、TCL、小米、OPPO等，在國際市場(chǎng)上都占了極大的份額，但其品牌的影響力在國際來看卻還是很小。所以，對(duì)于品牌來說為什么重要呢？那就是提高附加值。這些年我們的國內(nèi)品牌也越來越注意，可是我們的國潮在世界上形成了一個(gè)物質(zhì)貨物的潮流，沒有形成品牌和文化的潮流，所以，作為廣告人還是任重道遠(yuǎn)。要走上國際市場(chǎng)，就要使品牌與那個(gè)國家的文化相結(jié)合，要更多了解國際市場(chǎng)，了解各個(gè)國家不同的文化，消費(fèi)者的習(xí)慣，學(xué)會(huì)用他們的語境，他們的渠道，他們的文化去營(yíng)銷我們的產(chǎn)品，去打造我們的品牌。
內(nèi)外兼修，推動(dòng)中國廣告健康發(fā)展
肖明超：廣告人還是要回到初心和本源，今天會(huì)出現(xiàn)同質(zhì)化是因?yàn)榇蠹铱赡芏际浅粋€(gè)方向，就是流量，但品牌建設(shè)要回到本源建設(shè)，要有情感和人文關(guān)懷這些更深層次的營(yíng)造，還有很多工作是值得去做的。
從您擔(dān)任中國廣告協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)以來，為我們整個(gè)廣告業(yè)，您在推動(dòng)廣告業(yè)發(fā)展上面也是做了非常多的工作，一直在服務(wù)行業(yè)，包括推動(dòng)行業(yè)自律，推動(dòng)公益廣告的發(fā)展，并通過打造國際廣告節(jié)，以及國家級(jí)的廣告獎(jiǎng)項(xiàng)，承辦世界互聯(lián)網(wǎng)廣告大會(huì)等提升中國廣告業(yè)的影響力，您希望通過這樣的一些工作，在廣告行業(yè)倡導(dǎo)什么樣的理念和輸出什么樣的價(jià)值？對(duì)于廣告企業(yè)如何更好的發(fā)展，您有哪些好的建議？張國華：中國廣告協(xié)會(huì)作為行業(yè)的組織，最核心就是要為行業(yè)服務(wù)，對(duì)外要樹形象，對(duì)內(nèi)要練內(nèi)功。廣告是一個(gè)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，也是有文化有底蘊(yùn)的產(chǎn)業(yè)，能夠拉動(dòng)消費(fèi)、引導(dǎo)消費(fèi)，樹立正確的社會(huì)導(dǎo)向。例如，在抗擊疫情中，中國廣告協(xié)會(huì)動(dòng)員了400多家廣告企業(yè)參加，設(shè)立了120萬以上的廣告點(diǎn)位，組織了超過300位明星、名人在內(nèi)廣告代言人來參加公益活動(dòng)，整體規(guī)模超過了20億。同時(shí)，還組織了超過300個(gè)廣告代言人，明星，名人來參與公益廣告活動(dòng)，全面體現(xiàn)廣告業(yè)在抗擊疫情中的擔(dān)當(dāng)和家國情懷。另一方面也展現(xiàn)了廣告業(yè)的正面形象，讓人們對(duì)廣告有了正確的認(rèn)知，廣告不止在于商業(yè)，也有溫馨感動(dòng)的一面。不僅如此，廣協(xié)還設(shè)立了很多公益廣告獎(jiǎng)項(xiàng)，例如，廣告公益廣告獎(jiǎng)，還有緊急啟動(dòng)的抗擊疫情公益廣告專項(xiàng)黃河獎(jiǎng)等。而所謂要練內(nèi)功，就是廣告人自己也是要把自己的事情做好。比如，在疫情下，發(fā)布了行業(yè)自律，廣告人要自律的倡議書。只有摒棄急功近利，規(guī)范行業(yè)規(guī)則、時(shí)刻的嚴(yán)格要求自己才能被社會(huì)認(rèn)可。
最后，還通過舉辦廣告節(jié)和一些大型活動(dòng)給廣告業(yè)提供交流的平臺(tái)，融合的平臺(tái)，資源對(duì)接的平臺(tái)，這對(duì)于廣告業(yè)的發(fā)展也是非常重要的，也有很大的促進(jìn)作用。作為行業(yè)組織，更要給行業(yè)創(chuàng)造價(jià)值。例如，在這一次疫情期間，我們給各級(jí)政府寫了建議書，建議各地出臺(tái)的扶持政策可以向廣告企業(yè)，還有中小廣告企業(yè)傾斜，多一些關(guān)注關(guān)照。以及倡議一些業(yè)主能夠在特殊時(shí)期對(duì)于廣告企業(yè)的租金進(jìn)行適當(dāng)?shù)臏p免。雖然我們不是政府機(jī)關(guān)，但是這種倡議是我們對(duì)廣告業(yè)的關(guān)心和責(zé)任。所做的一切都是在發(fā)揮行業(yè)組織價(jià)值所在。急行業(yè)所急，想行業(yè)所想，力所能及做好發(fā)揮好行業(yè)組織的作用。
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