知識(shí)視頻“卡位戰(zhàn)”：B站寸土必爭

2020-07-06 10:05 發(fā)布

前不久，B站與其站內(nèi)知識(shí)區(qū)頭牌UP主巫師財(cái)經(jīng)，因去留問題的口水戰(zhàn)愈演愈烈。我們無心探尋事情始末，這篇文章，旨在為你解析知識(shí)區(qū)為何成為當(dāng)下平臺(tái)角力的重點(diǎn)？

從圖文到短視頻，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的提升帶來了互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容介質(zhì)的更迭，用戶對內(nèi)容的消費(fèi)習(xí)慣也隨之進(jìn)化升級(jí)。這個(gè)變化最早體現(xiàn)在以抖音、快手為首的短視頻平臺(tái)的崛起，最先完成蛻變的是一大批泛娛樂內(nèi)容，他們成功搶占了用戶大量的碎片時(shí)間，擠壓了以微信公眾號(hào)為主的輕圖文內(nèi)容的生存空間。

而專業(yè)性較強(qiáng)的圖文內(nèi)容，對外界環(huán)境的反應(yīng)相對滯緩。盡管抖、快等平臺(tái)都推出了針對知識(shí)類內(nèi)容的扶植政策，如抖音在19年3月推出的“DOU知計(jì)劃”，并在年底舉辦了“2019DOU知?jiǎng)?chuàng)作者大會(huì)”；快手在19年7月推出了“教育生態(tài)合伙人計(jì)劃” ，12月與知乎聯(lián)合發(fā)布“快知計(jì)劃”，并在疫情期間推出“停課不停學(xué)”專欄等。

但是，礙于真正深度的研究分析類知識(shí)內(nèi)容的門檻較高，短視頻平臺(tái)不管從內(nèi)容土壤還是用戶消費(fèi)習(xí)慣來說都沒有建立強(qiáng)生態(tài)壁壘，因此導(dǎo)致此類內(nèi)容的發(fā)展較為停滯。

而在2019年底，2020年初這段時(shí)間，有這么一個(gè)平臺(tái)的知識(shí)類內(nèi)容異軍突起，不僅用短短幾月崛起了一批頭部大號(hào)，視頻內(nèi)容還成功出圈，在平臺(tái)以外的地方攫取了大量熱度及流量，反哺了主站熱度。

這股神秘力量，來自bilibili（下稱B站）科技區(qū)（現(xiàn)已更名知識(shí)區(qū)）。

6月5日，B站正式上線一級(jí)分區(qū)“知識(shí)區(qū)”，由原有的科技區(qū)整合升級(jí)而來，下含科學(xué)科普、社科人文、財(cái)經(jīng)、校園學(xué)習(xí)、職業(yè)職場、野生技術(shù)協(xié)會(huì)共6個(gè)二級(jí)分區(qū)。

當(dāng)然，B站為知識(shí)內(nèi)容生態(tài)繁榮作出的努力不僅僅是為知識(shí)區(qū)“正名”。B站在今年2月推出了“知識(shí)分享官招募令”活動(dòng)，并在6月5日上線的第4期活動(dòng)中加大了扶持力度，將為知識(shí)創(chuàng)作者提供百萬獎(jiǎng)金和上億流量的扶持。這一系列舉措都象征著，不管從框架基礎(chǔ)搭建還是鼓勵(lì)創(chuàng)作者入局亦或是給用戶更多發(fā)現(xiàn)好內(nèi)容的機(jī)會(huì)，平臺(tái)都對知識(shí)內(nèi)容投入了巨大的精力及資源。

為什么是B站？

自19年開始，B站的泛知識(shí)類內(nèi)容迎來高速增長，據(jù)B站公開數(shù)據(jù)顯示，2019年全年，B站泛知識(shí)學(xué)習(xí)類內(nèi)容的觀看用戶數(shù)突破5000萬。學(xué)習(xí)類UP主數(shù)量同比增長151%，學(xué)習(xí)視頻播放量同比增長274%。

到底是什么讓B站在泛知識(shí)領(lǐng)域后來居上又率先起飛的呢？

首先，B站獨(dú)有的社區(qū)化氛圍給泛知識(shí)類內(nèi)容提供了一個(gè)同好聚集之所。B站現(xiàn)有15個(gè)一級(jí)分區(qū)，按照用戶興趣分為游戲、動(dòng)畫、音樂、舞蹈、鬼畜等不同板塊。用戶可以根據(jù)自己的內(nèi)容喜好在一個(gè)或多個(gè)分區(qū)中瀏覽內(nèi)容。

每個(gè)分區(qū)之間并不完全封閉，但社區(qū)化管理又一定程度降低了用戶的流通性。這樣的分區(qū)模式提升了新用戶入圈的精準(zhǔn)度，方便快速聚合同好，建立用戶粘性；當(dāng)然也不是銅墻鐵壁，推薦頁基于粉絲關(guān)系和用戶興趣的分發(fā)機(jī)制，讓不管是關(guān)注頁的“求更新”還是推薦頁的“按需供給”，或者是用戶的自發(fā)搜索，都造就了B站用戶對興趣內(nèi)容的流動(dòng)性。

其次是B站強(qiáng)大的PUGC內(nèi)容生態(tài)。

對于內(nèi)容創(chuàng)作者而言，B站是一個(gè)適合從零做起且創(chuàng)作環(huán)境相對單純，商業(yè)氣息較弱，可以張揚(yáng)自我的平臺(tái)；而對于內(nèi)容消費(fèi)方，B站內(nèi)容種類往往小眾且多元，能滿足不同興趣需要，私密感更強(qiáng)，強(qiáng)“領(lǐng)地意識(shí)”增加了用戶的粘性及活躍度。

以B站知識(shí)區(qū)內(nèi)容為例，社區(qū)化氛圍給了用戶一個(gè)相對純凈的內(nèi)容環(huán)境，在這里，各類型知識(shí)類內(nèi)容聚集，上到宇宙航天、5G金融，下到人文歷史、風(fēng)俗異聞。包羅萬象的內(nèi)容能在聚攏用戶、打造豐富內(nèi)容生態(tài)的同時(shí)，進(jìn)一步催生更多內(nèi)容類型，打破固有邊界。

這種自發(fā)的茁壯成長，能幫助社區(qū)內(nèi)容快速發(fā)展壯大，并源源不斷吸納用戶注意力。

最后，就是B站里的“小祖宗”，這群大家口中的Z世代、極富潛力的年輕用戶，仿佛和他們成為了朋友就開啟了通向未來的坦途。他們的取向很特殊，很難被討好，但又很容易被點(diǎn)燃。

這些青少年用戶，對泛知識(shí)學(xué)習(xí)類內(nèi)容有很強(qiáng)的需求，他們在B站上自習(xí)課，會(huì)在科普類UP主視頻結(jié)尾狂刷“下課了，謝謝老師”，即使專業(yè)不對口，也會(huì)抱著聽段子順帶提升法律常識(shí)的心在羅老師課上打卡。

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B站用戶對知識(shí)類內(nèi)容的強(qiáng)需求，配合上B站這個(gè)非嚴(yán)肅類平臺(tái)，內(nèi)容普遍娛樂為主、無厘頭、吐槽類內(nèi)容更有市場的整體內(nèi)容氛圍，助力B站不斷涌現(xiàn)高質(zhì)量UP主及視頻。

在B站怎樣做泛知識(shí)內(nèi)容？

微信公眾號(hào)和知乎，作為圖文時(shí)代大量專業(yè)類內(nèi)容的產(chǎn)出地，因?yàn)榱髁考t利殆盡及商業(yè)模式變現(xiàn)的一些問題，未能與時(shí)俱進(jìn)的持續(xù)提供大量高品質(zhì)、符合用戶需求的內(nèi)容。

而抖音、快手，因?yàn)椤岸填l快”的內(nèi)容屬性，讓用戶對知識(shí)類內(nèi)容大多只能淺嘗輒止，對需要長篇幅、多視角去闡釋的專業(yè)內(nèi)容并不友好。

而近幾月，B站上幾位頭部泛知識(shí)UP主的異軍突起讓大家將目光都匯聚到了這里。

其實(shí)，B站似乎剛開始對知識(shí)內(nèi)容也不友好。B站的PUGC內(nèi)容一直保持著很高的制作水準(zhǔn)，但也正因此，前期有些過于晦澀難懂的專業(yè)類內(nèi)容并沒有在B站激起水花。甚至有人斷言，對于金融等專業(yè)垂類來說，B站就是一潭攪不動(dòng)的死水。

發(fā)表這樣論斷的人一定忽略了一個(gè)因素，即：B站的強(qiáng)內(nèi)容屬性。

在B站，用內(nèi)容說話，用戶對充滿作者誠意的內(nèi)容反饋強(qiáng)度很高，只要認(rèn)真做出能打動(dòng)人的內(nèi)容，不管是看起來多格格不入的艱深內(nèi)容都能發(fā)光出彩。也正因此，這一年來，B站泛知識(shí)內(nèi)容迎來了多次“出圈”之旅。

首先是2019年6月，當(dāng)時(shí)5G技術(shù)因?yàn)槿A為長公主孟晚舟被捕及美國針對性制裁被國人大量關(guān)注，但大眾對5G的認(rèn)知是十分模糊的，只有個(gè)大概的概念，就是速度比4G快，也可能比4G更貴，除此之外，一無所知。

而B站UP主，@老師好我是何同學(xué)的一支關(guān)于5G測評的視頻，真正讓大眾直觀、深層次的理解了5G。從通過測速對比5G到底有多快，到回看6年前大家關(guān)于4G有什么用的討論，發(fā)散出對5G應(yīng)用的更多可能性。這支視頻在B站收獲2070萬播放，微博更是收獲4151次播放，被央視、人民日報(bào)等各大媒體轉(zhuǎn)載，登上微博熱搜榜，真正實(shí)現(xiàn)“出圈”。

之后還有@硬核的半佛仙人關(guān)于瑞幸咖啡的著名論點(diǎn)“割資本主義的韭菜，請中國人喝咖啡”；再到@羅翔說刑法，憑借《法外狂徒張三的大型連續(xù)劇》，將刑法知識(shí)特別通俗易懂的講解出來。這兩位知識(shí)類UP主近90天增粉分別為211.3萬、386.7萬，對于B站的粉絲量來說，百萬級(jí)的增粉速度可以說是怪物級(jí)別了，也可以看出B站用戶對這類內(nèi)容的喜愛。

那么在B站做泛知識(shí)類內(nèi)容需要注意些什么呢？

01、明確個(gè)人特色。

不管是語言風(fēng)格、視頻內(nèi)容調(diào)性、亦或是人設(shè)IP，在泛知識(shí)類視頻內(nèi)容較“干”的前提下，做出個(gè)人特色，是內(nèi)容維穩(wěn)的重要一步。

即使沒有華麗的視頻剪輯和包裝，單靠人格魅力也有能撐起一片天。例如，@硬核的半佛仙人和@巫師財(cái)經(jīng)都是“直男型”科普賬號(hào)，他們的內(nèi)容純靠一張嘴說，配的視頻素材多是表情包、圖片或紀(jì)錄片素材等，剪輯沒什么技術(shù)難度，都是靠文案的積淀及個(gè)人內(nèi)容風(fēng)格在吸粉。

02、把控內(nèi)容節(jié)奏感，有的放矢。

知識(shí)科普類內(nèi)容很容易犯的一個(gè)錯(cuò)就是全程硬輸出，平鋪直敘，沒有起承轉(zhuǎn)合，整個(gè)視頻沒有內(nèi)容高潮，一個(gè)平穩(wěn)的背景音從始至終貫穿整個(gè)視頻。這樣的內(nèi)容可能前期看起來很硬核，但卻無法長時(shí)間吸引用戶注意力，往往看完一篇就需要很強(qiáng)毅力了，因此也很難讓用戶對你的其他視頻產(chǎn)生興趣。

所以要好好利用視頻形式帶來的福利，區(qū)別于過往圖文時(shí)代，視頻的視聽語言能進(jìn)一步豐滿內(nèi)容，運(yùn)用好音樂、視頻素材之間的結(jié)合，把握好視頻節(jié)奏，往往事半功倍。

例如，在何同學(xué)這支爆款視頻中，從視頻的播放頻率就可以看出用戶喜好。第一個(gè)波峰在展示5G速度時(shí)出現(xiàn)，配合節(jié)奏極快的BGM，對感官有非常強(qiáng)烈的刺激作用，也讓用戶想要反復(fù)觀看；第二個(gè)波峰是在他對百度云的調(diào)侃，這部分可以說是說中了無數(shù)人的心聲，給這類專業(yè)科普內(nèi)容多了些層次。

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03、內(nèi)容嚴(yán)謹(jǐn)度。

3月的回形針事件，讓在疫情期間圈了不少粉的@回形針PaperClip當(dāng)日B站掉粉8.6萬，關(guān)于屁股坐的正不正，在這里我們不多做討論，但內(nèi)容的嚴(yán)謹(jǐn)程度，對于泛知識(shí)類內(nèi)容知識(shí)分享來說，一定是致命的。

不管是之前巫師財(cái)經(jīng)關(guān)于不正規(guī)引用的討論，還是對于各類知識(shí)類賬號(hào)關(guān)于洗稿、搬運(yùn)、片面化論斷的指責(zé)，這些質(zhì)疑的聲音都不同程度消耗了用戶信賴，減弱了賬號(hào)生命力，甚至?xí)須缧源驌簟?/p>

未來B站知識(shí)類內(nèi)容的更多可能

不管討論什么領(lǐng)域，我們最終的落腳點(diǎn)都要留在轉(zhuǎn)化上，即這個(gè)到底靠什么賺錢。

對于泛知識(shí)類內(nèi)容來說，目前有3種比較明朗的變現(xiàn)方式，分別是：廣告植入、直播打賞和課程售賣。

廣告植入：

泛知識(shí)類內(nèi)容進(jìn)行廣告植入較為受限，內(nèi)容調(diào)性本身就距離商業(yè)化很遠(yuǎn)，且能與內(nèi)容融合的廣告品類也極窄，不管是從投放需求端還是制作難度、用戶接受度，操作難度都非常大。

這其中，@老師好我叫何同學(xué) 作為一個(gè)科技向知識(shí)科普類UP主，在做推廣類內(nèi)容時(shí)表現(xiàn)的最為出色。

他接的廣告多為3C數(shù)碼類產(chǎn)品的實(shí)測介紹，他能將視頻主題與產(chǎn)品賣點(diǎn)通過特別直觀又科技感十足的方式展示在觀眾面前，如通過120幀備忘錄動(dòng)畫展示一加手機(jī)高刷新率的順滑體驗(yàn)等，既能展示產(chǎn)品性能，又能給用戶很震驚的觀看體驗(yàn)，并科普了一項(xiàng)技能點(diǎn)，讓專業(yè)內(nèi)容輸出和恰飯并進(jìn)。