2020年大品牌的日子不好過(guò)。美特斯邦威董事長(zhǎng)被限制消費(fèi)，娃哈哈更換代言人，耐克裁員關(guān)閉線(xiàn)下門(mén)店，Zara 關(guān)店，維多利亞的秘密英國(guó)公司破產(chǎn)清算……大品牌的日子越來(lái)越難過(guò)，反觀也有一批國(guó)貨新消費(fèi)品因?yàn)樽プ×藢徝蓝嘣⒘髁考t利，乘風(fēng)而上，逆勢(shì)增長(zhǎng)。

三頓半咖啡憑借全新的產(chǎn)品體驗(yàn)搶占了雀巢不曾注意過(guò)的市場(chǎng)，完美日記正以超強(qiáng)的性?xún)r(jià)比和成長(zhǎng)速度瓜分原本屬于韓國(guó)品牌的低階美妝市場(chǎng)，內(nèi)外內(nèi)衣正以獨(dú)特的價(jià)值主張成為天貓線(xiàn)上內(nèi)衣品類(lèi)Top5。

有人在落寞，有人在狂歡；有人在失去消費(fèi)者的興趣，有人卻在贏得消費(fèi)者的關(guān)注；有人被認(rèn)為是老土的、落后的、媽媽喜歡的，有人卻被打上潮酷、有個(gè)性、有態(tài)度的標(biāo)簽。

這是一個(gè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)并不友好的時(shí)代：我們面對(duì)的是越來(lái)越個(gè)性的消費(fèi)者，越來(lái)越多樣的消費(fèi)者需求，越來(lái)越細(xì)分的媒體渠道，和越來(lái)越低的消費(fèi)者忠誠(chéng)度。在這個(gè)時(shí)代，即使是中心化的巨頭也會(huì)心有余而力不足。

這又是一個(gè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)非常友好的時(shí)代：我們有了直面消費(fèi)者的機(jī)會(huì)，獨(dú)特的價(jià)值主張總能讓品牌找到一部分喜歡她的消費(fèi)者，分散的媒體流量給了小眾品牌崛起的機(jī)會(huì)，未被滿(mǎn)足的細(xì)分場(chǎng)景和需求也讓一部分小品牌有了逆襲的可能。在這個(gè)時(shí)代，即使你是一個(gè)看起來(lái)“奇奇怪怪”的品牌也有機(jī)會(huì)一躍而起，成為未來(lái)的消費(fèi)品巨頭。

而對(duì)于巨頭品牌來(lái)說(shuō)，擺在它們面前的路有兩條：一是自我革新成為年輕人感興趣的品牌；二是或者重整旗鼓，重新建立一個(gè)年輕人的品牌。里邊的每一個(gè)選項(xiàng)都充滿(mǎn)了對(duì)組織、資本、產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)的考驗(yàn)，我需不需要做品牌年輕化？為什么要做品牌年輕化？什么是品牌年輕化？怎么做品牌年輕化？營(yíng)銷(xiāo)圈談了多年，依然沒(méi)有答案。

一、不是所有品牌都要做年輕化

首先，明確一點(diǎn)，品牌年輕化必須是解決品牌商業(yè)問(wèn)題的手段，當(dāng)品牌遇到消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)老化，逐漸失去年輕人的增量市場(chǎng)的時(shí)候，就有必要進(jìn)行品牌年輕化改造。除此之外，沒(méi)有必要的年輕化不做。

其次，不是所有行業(yè)都適合品牌年輕化。相對(duì)而言，年輕人的快速消費(fèi)品行業(yè)更適合做品牌年輕化，因?yàn)槠放粕堂鎸?duì)的是日益變化的消費(fèi)者需求和日益更新的消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)，品牌必須確保自己的產(chǎn)品是滿(mǎn)足當(dāng)代核心潛力消費(fèi)者需求，才能在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟。尤其是競(jìng)爭(zhēng)較為激烈的快速消費(fèi)品行業(yè)的日化、美妝、零食飲料、個(gè)護(hù)家清更有品牌年輕化的必要性。ToB端的生意模式則沒(méi)有太大進(jìn)行品牌年輕化的必要性。

最后，即使 TA（目標(biāo)受眾）是年輕人的快速消費(fèi)品，在不同的品牌發(fā)展階段也有不同的需求和打法。發(fā)展階段在0-1的新品牌尤其需要關(guān)注的是第一批消費(fèi)者來(lái)源和知名度；而大品牌要解決的核心問(wèn)題則是改變品牌認(rèn)知，優(yōu)化消費(fèi)人群的需求；老字號(hào)品牌要面臨的核心問(wèn)題則是與更年輕的消費(fèi)者對(duì)話(huà)，獲取年輕消費(fèi)者的需求。只有當(dāng)你的核心目標(biāo)是獲取年輕消費(fèi)群體關(guān)注的時(shí)候，才有做品牌年輕化的必要性。

二、Z時(shí)代消費(fèi)者的基本特征

當(dāng)品牌想好了要做品牌年輕化，開(kāi)始與 Z 時(shí)代消費(fèi)者對(duì)話(huà)時(shí)，一定要了解 Z 時(shí)代消費(fèi)者的基本特征，才能進(jìn)行有效對(duì)話(huà)，獲取 Z 時(shí)代消費(fèi)者的關(guān)注。

01、審美多元

Z 時(shí)代是被移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)教育的原生一代，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，打破了中心化的信息分發(fā)模式，使得獲取國(guó)內(nèi)外信息存在了技術(shù)土壤，也就造就了Z時(shí)代更高的審美水平，因此對(duì)于品牌而言，你的產(chǎn)品與包裝、品牌調(diào)性是否能夠滿(mǎn)足Z時(shí)代的審美需求，滿(mǎn)足他們曬大于用的隱性需求就顯得尤為重要。

隨著5G時(shí)代和短視頻平臺(tái)的崛起，甚至有一批產(chǎn)品是專(zhuān)門(mén)為了適應(yīng)短視頻而生，充分滿(mǎn)足了 Z 時(shí)代曬大于用的隱性消費(fèi)需求，變得大行其道也不難被理解。

02、文化自信

如果說(shuō)70后是受文革影響的一代，80后是受港臺(tái)文化影響的一代，90后是受韓日文化影響的一代，那么Z時(shí)代的00后是第一代真正意義上擁有文化自信的消費(fèi)者。

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的崛起，中國(guó)向全球進(jìn)行文化輸出的戰(zhàn)略布局，在00后消費(fèi)者的世界里，漢服是可以日?；拇┲?，中國(guó)品牌比國(guó)外品牌更懂中國(guó)消費(fèi)者，品牌使用國(guó)外明星的勢(shì)能不一定高于使用國(guó)漫代言人。00后是真正擁有文化自信的消費(fèi)者，也是中國(guó)品牌可以借機(jī)起勢(shì)的機(jī)會(huì)。

03、圈地自萌

80后是受電視媒體影響的一代消費(fèi)者，外資巨頭依靠電視媒體的廣告輸出，港臺(tái)明星代言和中心化的經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)，完成了搶占中國(guó)市場(chǎng)的使命；90后是受互聯(lián)網(wǎng)媒體影響的一代消費(fèi)者，電商的崛起，外貿(mào)經(jīng)濟(jì)的促活，激活了海淘品牌在中國(guó)的逐步滲透。

過(guò)去30年是中國(guó)品牌失落的30年，00后是真正的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)原生土著，技術(shù)的更新迭代，文化的百花齊放促使00后人群愛(ài)好更多樣，人群特征也更多元，潮玩圈層，電競(jìng)?cè)雍头劢z圈層以及二次元圈層，隨著中心化媒體的失效，不同細(xì)分圈層平臺(tái)的崛起，圈層與圈層之間的壁壘越來(lái)越高，圈層之間的文化認(rèn)同越來(lái)越低，統(tǒng)一的整合營(yíng)銷(xiāo)模式徹底失效，多平臺(tái)垂直圈層的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)與滲透成為大勢(shì)所趨。借此機(jī)會(huì)，滿(mǎn)足細(xì)分圈層需求的產(chǎn)品應(yīng)運(yùn)而生，并收獲了屬于自己的消費(fèi)者，在細(xì)分市場(chǎng)領(lǐng)域成為了消費(fèi)巨頭。

04、個(gè)性需求

Z 時(shí)代消費(fèi)者的需求越來(lái)越多元，市場(chǎng)的專(zhuān)業(yè)化程度和細(xì)分程度越來(lái)越高，大而全的產(chǎn)品再也沒(méi)辦法滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，切中細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品卻在其中找到了自己的生態(tài)占位。

05、價(jià)值觀開(kāi)放

Z 時(shí)代是信息獲取更容易的一代，所以 Z 時(shí)代消費(fèi)者在價(jià)值觀上的開(kāi)放性和包容性遠(yuǎn)超之前所有代際，這就要求品牌方必須契合不斷變化的Z時(shí)代的消費(fèi)需求和潛在的精神需求。女權(quán)意識(shí)的覺(jué)醒，LGBT 文化的崛起，對(duì)弱勢(shì)群體的關(guān)注，可持續(xù)發(fā)展與對(duì)環(huán)保文化的關(guān)注，對(duì)多種性取向的包容，決定了品牌必須在和消費(fèi)者的溝通中把握好消費(fèi)者的潛在精神需求，以及擁有更前瞻更能打動(dòng)Z時(shí)代消費(fèi)者的價(jià)值主張。

比如針對(duì)女性?xún)?nèi)衣行業(yè)，90年代的內(nèi)衣強(qiáng)調(diào)豐滿(mǎn)，凸顯女人味，Z 時(shí)代的內(nèi)衣廣告會(huì)更尊重女性本身舒適的訴求，這也是都市麗人和維多利亞的秘密今天黯然神傷，而內(nèi)外內(nèi)衣可以贏得消費(fèi)者的原因。

06、品牌忠誠(chéng)度更低

短視頻的大行其道，也使得 Z 時(shí)代消費(fèi)者耐心較以往更低，新品牌層出不窮的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境也使得消費(fèi)者的選擇更為多元，對(duì)品牌的忠誠(chéng)度更低。因此，對(duì)品牌而言，核心任務(wù)不只是滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，更要滿(mǎn)足消費(fèi)者不斷變化的需求，才能跑贏Z時(shí)代消費(fèi)者的耐心。

“年輕化”是一個(gè)非常宏大的話(huà)題，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)環(huán)境整體收緊和流量成本逐漸升高的社會(huì)大背景下，品牌更加迫切地希望通過(guò)品牌年輕化來(lái)重塑自身的品牌形象，跟上日新月異的時(shí)代變化。下一次，我將跟大家一起分享營(yíng)銷(xiāo)年輕化的具體做法，以及品牌年輕化與做年輕人的品牌的差異。

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