近日，網(wǎng)易傳媒在北京發(fā)布了全新內(nèi)容消費(fèi)品牌——網(wǎng)易文創(chuàng)，正式步入了“資訊、內(nèi)容IP雙價(jià)值驅(qū)動(dòng)”的新時(shí)代。同時(shí)，一則由網(wǎng)易文創(chuàng)“明星《談心社》”策劃、張藝興出鏡獻(xiàn)聲的原創(chuàng)短視頻《你的答案》釋出，視頻相關(guān)微博話題閱讀量首日突破8400萬，登上熱門話題榜。

這則以“人生沒有標(biāo)準(zhǔn)答案”為主題的原創(chuàng)短視頻，以對(duì)當(dāng)下年輕人生活狀態(tài)的敏銳洞察，探討了“什么年齡就該做什么事嗎”這一社會(huì)議題，鼓勵(lì)年輕人勇敢做自己，傳遞了多元化的青年價(jià)值觀。

經(jīng)過近一年有計(jì)劃、有步驟的布局，短視頻已經(jīng)成為了網(wǎng)易文創(chuàng)最重要的內(nèi)容表現(xiàn)形式。依托網(wǎng)易傳媒強(qiáng)大的內(nèi)容原創(chuàng)能力和雄厚的內(nèi)容生態(tài)資源，網(wǎng)易文創(chuàng)在短視頻領(lǐng)域已經(jīng)探索出了獨(dú)特的增長(zhǎng)打法和多元的商業(yè)化路徑。

深耕優(yōu)質(zhì)內(nèi)容品類，打造視頻IP矩陣式布局

近幾年，你一定有過被種種有趣的創(chuàng)意H5刷屏的體驗(yàn)，《飼養(yǎng)手冊(cè)》《睡姿大比拼》《她掙扎48小時(shí)后死去，無人知曉》《測(cè)測(cè)你的哲學(xué)氣質(zhì)》《立下你的新年Flag》這些創(chuàng)意策劃想必你也不會(huì)陌生。這些被用戶瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)、被業(yè)內(nèi)反復(fù)研究的破圈爆款H5，都是出自網(wǎng)易文創(chuàng)的策劃。

隨著短視頻時(shí)代的到來，從2019年開始，網(wǎng)易文創(chuàng)在堅(jiān)持H5、條漫、圖文的穩(wěn)定輸出的同時(shí)，也開始了全部工作室的短視頻化轉(zhuǎn)型。

目前，網(wǎng)易文創(chuàng)旗下的主要工作室都已經(jīng)擁有了自己的代表視頻內(nèi)容IP，覆蓋了情感消費(fèi)、知識(shí)科普、青年文化等多個(gè)內(nèi)容品類，全力打造了泛娛樂情感視頻IP《明星<談心社>》、硬核知識(shí)視頻IP《硬核看板》和《答案如下》、虛擬形象動(dòng)漫IP《小羊駝三三》等內(nèi)容。

和大水漫灌式的廣撒網(wǎng)不同，網(wǎng)易文創(chuàng)堅(jiān)持深耕高轉(zhuǎn)化率的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容品類，依托強(qiáng)大的原創(chuàng)勢(shì)能，在縱深維度上培養(yǎng)垂直內(nèi)容品類的頭部IP，在橫向擴(kuò)展上則通過多個(gè)原創(chuàng)工作室的差異化定位，逐步形成了覆蓋主要優(yōu)質(zhì)內(nèi)容品類的多元化視頻IP矩陣，將內(nèi)容和商業(yè)影響力延伸至最廣泛、最有消費(fèi)潛力的用戶群體。

新情感內(nèi)容消費(fèi)領(lǐng)域是網(wǎng)易文創(chuàng)的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)內(nèi)容品類之一。

其中，創(chuàng)造過無數(shù)刷屏爆文的沸點(diǎn)工作室繼續(xù)發(fā)揮原創(chuàng)力，推出訪談節(jié)目《明星<談心社>》，上線20期全網(wǎng)播放破2億，累計(jì)15次登微博熱搜，微博話題閱讀量超16億，獲優(yōu)酷綜藝訪談熱榜TOP5、微博2019最火訪談節(jié)目TOP3，同時(shí)斬獲了熱度與口碑。

知識(shí)科普領(lǐng)域是網(wǎng)易文創(chuàng)重點(diǎn)布局的另一內(nèi)容品類。

和圖文相比，短視頻傳播知識(shí)具備四大特性：知識(shí)傳播的即時(shí)化、知識(shí)呈現(xiàn)的人格化、隱形知識(shí)的顯性化、復(fù)雜知識(shí)的通俗化。借助短視頻的表現(xiàn)形式，復(fù)雜的社會(huì)現(xiàn)象、枯燥的理論和科學(xué)也能變得通俗有趣，使用戶的碎片時(shí)間價(jià)值最大化。網(wǎng)易CEO丁磊就曾表示：“我特別喜歡短視頻的知識(shí)，比如跟歷史、科技有關(guān)的?！?/p>

除《硬核看板》外，文創(chuàng)旗下浪潮工作室關(guān)注新商業(yè)、新消費(fèi)，用有趣、有料、有價(jià)值的新知識(shí)來解構(gòu)商業(yè)社會(huì)，打造了浪潮工作室、網(wǎng)易數(shù)讀、城市漫游計(jì)劃等IP，對(duì)標(biāo)品牌需求推出了《答案如下》《商品報(bào)告》《超級(jí)工廠》等商業(yè)化視頻欄目。

民法典頒布引起熱議期間，《硬核看板》聯(lián)合人民日?qǐng)?bào)出品了兩會(huì)科普視頻《“離婚冷靜期”沖上熱搜，10分鐘看懂這些民法典知識(shí)》，全網(wǎng)播放量823萬+，視頻話題登微博熱搜，視頻登微博視頻社區(qū)熱門；《答案如下》聯(lián)合頭條新聞推出的《全世界一半胃癌在中國(guó)，秘密藏在飲食習(xí)慣里》全網(wǎng)互動(dòng)量超2000萬，登上微博視頻熱門榜單第8名，相關(guān)文章微博閱讀近30萬，在看數(shù)達(dá)1500，總分享超2萬。

除了在主要內(nèi)容品類上打造短視頻IP以外，網(wǎng)易文創(chuàng)還在諸如影視化改編、IP授權(quán)等創(chuàng)新業(yè)務(wù)上進(jìn)行了嘗試，形成了高舉高打和小步快跑結(jié)合的打法。

去年以來，人間工作室旗下的《看客》欄目利用積累的內(nèi)容版權(quán)優(yōu)勢(shì)，對(duì)工作室的精品非虛構(gòu)故事進(jìn)行了視頻化改編，推出了《中國(guó)老哥》紀(jì)錄短片系列和《人間放映室》劇情抖音號(hào)；未來，主打虛擬形象IP的三三工作室還會(huì)在B站開播番劇，推出以“小羊駝三三”為主角的番劇《惡作劇廚房》，進(jìn)軍動(dòng)漫番劇市場(chǎng)。

深化頻道融合，釋放垂直圈層價(jià)值

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進(jìn)入了短視頻時(shí)代。

QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，今年這個(gè)疫情影響下的最宅春節(jié)里，用戶短視頻使用時(shí)長(zhǎng)占到所有移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)中的17.3%，同比大幅增長(zhǎng)了5.5個(gè)百分點(diǎn)，成為遠(yuǎn)超游戲(12.2%)的最主要拇指娛樂方式。

作為國(guó)內(nèi)領(lǐng)軍的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，網(wǎng)易傳媒敏銳地捕捉到了用戶使用習(xí)慣的變化，從2018年起就提出了視頻化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

在創(chuàng)作者生態(tài)上，推出了10億元補(bǔ)貼短視頻網(wǎng)易號(hào)和MCN機(jī)構(gòu)等一系列激勵(lì)計(jì)劃，在自身傳統(tǒng)原創(chuàng)領(lǐng)域，也推出了一系列短視頻產(chǎn)品，從選題、內(nèi)容、商業(yè)化等方面實(shí)現(xiàn)了多領(lǐng)域、多圈層的覆蓋，比如網(wǎng)易新聞的“知識(shí)公路”團(tuán)隊(duì)，在知識(shí)視頻領(lǐng)域開辟了顆粒度更精細(xì)的賽道，聯(lián)合知名媒體、權(quán)威機(jī)構(gòu)、頭部自媒體，共同打造出品了一系列IP內(nèi)容及精品欄目。

依托網(wǎng)易傳媒強(qiáng)大的平臺(tái)資源，網(wǎng)易文創(chuàng)深化頻道融合、深耕垂直圈層，在集團(tuán)的視頻化戰(zhàn)略中發(fā)揮了價(jià)值鏈接器的作用，逐漸探索出了一條“文創(chuàng)+垂直行業(yè)（頻道）”的獨(dú)有內(nèi)容生產(chǎn)模式，不斷孵化出兼具專業(yè)性與傳播價(jià)值的新內(nèi)容IP，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)和收入兩個(gè)維度的同步增長(zhǎng)。

目前，網(wǎng)易文創(chuàng)旗下已經(jīng)有超過100個(gè)內(nèi)容IP，其中明星內(nèi)容IP如談心社、城市漫游計(jì)劃、王三三、網(wǎng)易公開課等均已經(jīng)與網(wǎng)易傳媒各頻道聯(lián)合，打造出了一系列精品視頻欄目，成功打破了圈層壁壘，實(shí)現(xiàn)了全網(wǎng)傳播。

例如文創(chuàng)聯(lián)合汽車頻道打造了《李尾燈不正經(jīng)開箱》《寶藏Boss》，聯(lián)合科技頻道推出《高光青年》CEO紀(jì)實(shí)訪談，聯(lián)合新聞學(xué)院·了不起的中國(guó)制造IP打造的《超級(jí)工廠》特色視頻，聯(lián)合體育頻道制作了《媽媽是冠軍》《界外》等訪談視頻。

其中談心社和網(wǎng)易健康頻道共同制作的紀(jì)實(shí)節(jié)目《我是醫(yī)者》，四期節(jié)目全網(wǎng)播放量超7129萬，微博話題閱讀量4.26億的好成績(jī)，三次登上微博熱搜實(shí)時(shí)上升榜，節(jié)目相關(guān)文章閱讀量達(dá)770萬，微信10萬+文章近20篇，被近百家媒體大V報(bào)道和轉(zhuǎn)發(fā)。

立體增長(zhǎng)模式，助力多元化商業(yè)路徑

可以說，網(wǎng)易文創(chuàng)在短視頻化的道路上，已經(jīng)探索出了三維立體的增長(zhǎng)打法：縱深維度上深耕優(yōu)質(zhì)內(nèi)容品類，橫向擴(kuò)展上培育短視頻IP矩陣，同時(shí)通過頻道融合、圈層深耕，釋放網(wǎng)易傳媒甚至整個(gè)網(wǎng)易系的流量?jī)r(jià)值，為網(wǎng)易文創(chuàng)商業(yè)化創(chuàng)造了廣闊的想象空間。

經(jīng)過5年的探索，網(wǎng)易文創(chuàng)已經(jīng)形成了“文娛情感IP+新商業(yè)新消費(fèi)+版權(quán)經(jīng)紀(jì)”的多元商業(yè)路徑，基于不同的商業(yè)場(chǎng)景，以強(qiáng)大的內(nèi)容力為基礎(chǔ)，將廣告、IP和版權(quán)等不同內(nèi)容業(yè)務(wù)進(jìn)行整合營(yíng)銷開發(fā)，滿足客戶多樣的商業(yè)化需求。目前，網(wǎng)易文創(chuàng)已經(jīng)與寶馬、雪佛蘭、平安集團(tuán)、伊利等100+家知名企業(yè)達(dá)成了400+項(xiàng)合作，客戶覆蓋金融、汽車、互聯(lián)網(wǎng)、快消、消費(fèi)電子等各領(lǐng)域巨頭。

其中，槽值、談心社、噠噠等明星內(nèi)容IP攜手東風(fēng)日產(chǎn)天籟，制作了由明星出演的情感系列微電影《天籟三部曲》，打造了“縱享天籟人生”走心營(yíng)銷，獲得明星微博直發(fā)微電影內(nèi)容，微博話題閱讀突破1900萬+，視頻全網(wǎng)總曝光量4200萬+。

文創(chuàng)和健康頻道合作的《我是醫(yī)者》紀(jì)實(shí)視頻共四期，獲得蒙牛冠益乳三期冠名，全網(wǎng)播放量破5000萬，比亞迪單期冠名，全網(wǎng)單期視頻播放量破1300萬；和科技頻道合作的《高光青年》探訪作業(yè)幫創(chuàng)始人兼CEO侯建彬，單期節(jié)目全網(wǎng)播放量671萬+，定制話題“無聊到去學(xué)習(xí)是什么體驗(yàn)”喜提微博熱搜，話題閱讀量近5000萬。

借助旗下虛擬動(dòng)漫IP形象“王三三”，網(wǎng)易文創(chuàng)還打造了諸多跨界出圈的整合營(yíng)銷案例。例如和阿道夫聯(lián)合策劃“66大順節(jié)”電商品牌活動(dòng)；和雪佛蘭科魯澤Monza策劃“痛快停車場(chǎng)”活動(dòng)，打造沉浸式的線下體驗(yàn)場(chǎng)景；并和網(wǎng)易內(nèi)部夢(mèng)幻西游、逆水寒、陰陽師、風(fēng)云島行動(dòng)等知名IP，推出植入形象、定制漫畫等多種聯(lián)動(dòng)形式。

經(jīng)過一年的布局，網(wǎng)易文創(chuàng)已經(jīng)成為網(wǎng)易傳媒推進(jìn)短視頻戰(zhàn)略的重要抓手，未來必將呈現(xiàn)更多精彩的內(nèi)容和商業(yè)化案例。

網(wǎng)易文創(chuàng)總經(jīng)理劉晶表示，今年下半年到明年還會(huì)繼續(xù)升級(jí)整個(gè)視頻業(yè)務(wù)，嘗試更多的形態(tài)上的創(chuàng)新，最快下半年就能看到成果。

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文/網(wǎng)易文創(chuàng) 來源/數(shù)英網(wǎng)

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