上周老干媽與騰訊廣告費(fèi)爭(zhēng)議事件引發(fā)大批吃瓜群眾熱議，老干媽的倔強(qiáng)帶出的一個(gè)問題是：老干媽為什么不打廣告？

其實(shí)，像老干媽這樣不打廣告的品牌并非獨(dú)一家，比如ZARA、海底撈、特斯拉等不少知名品牌也不打廣告。

今天我就來分析一下像這樣的知名品牌為什么不打廣告，以及為什么它們不打廣告依然有很高的知名度，且不愁銷售。

需要說明的一點(diǎn)是，我們所謂的不打廣告是指不打傳統(tǒng)意義上的硬廣，比如電視廣告，報(bào)紙廣告，戶外廣告等，像自媒體，跨界合作等方式不在此范圍內(nèi)。

一、廣告的目的不必通過打廣告實(shí)現(xiàn)

廣告的目的是什么，我們經(jīng)常說廣而告之，所以它的首要目的是告知，建立自己的知名度。其次，知名度帶來的后續(xù)作用應(yīng)該體現(xiàn)在銷售上，所以廣告的終極目的是銷售。

對(duì)于品牌來講，實(shí)現(xiàn)知名度和銷售兩個(gè)目標(biāo)，打廣告是最快捷也是比較有效的方式，但是不是唯一方式呢？當(dāng)然不是。

如果你的品牌不需要打廣告也能獲得很高的知名度，那么廣告就不是必須的。

蘋果在巔峰的2012年左右，營(yíng)銷總監(jiān)菲爾·席勒在接受采訪時(shí)曾表示，當(dāng)發(fā)布新產(chǎn)品時(shí)蘋果已不再需要做任何廣告。公司只靠?jī)蓚€(gè)策略：

• 依賴媒體的積極評(píng)級(jí)，為產(chǎn)品造勢(shì)。

• 產(chǎn)品在電視節(jié)目和電影中亮相。

第1點(diǎn)可以看作免費(fèi)廣告，第2點(diǎn)我在《電影中的壞人為什么不能使用iPhone？》寫過，蘋果在影視劇中的植入是不花錢的。

《碟中諜4》iPad免費(fèi)植入

早期的小米也是如此，在小米公布小米1的相關(guān)計(jì)劃時(shí)，就引發(fā)大批媒體爭(zhēng)相報(bào)道，剛一發(fā)布就引發(fā)大批消費(fèi)者排隊(duì)搶購，因此小米在前幾年也的確沒有打廣告。

這兩個(gè)品牌的特點(diǎn)是，他們沒有打廣告就實(shí)現(xiàn)了大多數(shù)品牌打廣告才能完成的目標(biāo)，因此在這種情況下，打廣告對(duì)于他們就不是必須的。

本質(zhì)上說，蘋果和小米在那個(gè)階段不打廣告，是因?yàn)楫a(chǎn)品的特別之處讓它們獲得了大量免費(fèi)廣告，這就要說到3種媒介的區(qū)別。

二、免費(fèi)媒體的重要作用

做廣告總要通過媒體，媒體一般有3種，這種說法最早來自國(guó)外，它們是owned media、paid media和earned media，翻譯成中文是自有媒體，付費(fèi)媒體和贏得媒體。

付費(fèi)媒體不必多說，主要說說自有媒體和贏得媒體。

在今天，社交媒體的形式越來越多樣化，品牌自媒體的渠道也越來越多，在中國(guó)品牌可以運(yùn)營(yíng)微博、微信、抖音、快手、B站、知乎等社交媒體。優(yōu)秀的內(nèi)容，在這些平臺(tái)上可以獲得不次于廣告的影響力。

比如在中國(guó)不能做傳統(tǒng)廣告的杜蕾斯就在微博上做大了知名度。比如老鄉(xiāng)雞200塊制作的內(nèi)容，就引發(fā)全網(wǎng)討論。比如騰訊在B站一句“今天的辣椒醬突然不香了”，引發(fā)的熱議和效果抵得上預(yù)算百萬級(jí)Campaign。

贏得媒體就是品牌免費(fèi)獲得的媒體報(bào)道、曝光和廣告，要想獲得贏得媒體，那首先你的產(chǎn)品一定要夠優(yōu)秀，對(duì)于媒體和合作伙伴具有非常強(qiáng)的吸引力。

比如蘋果新手機(jī)一發(fā)布，立馬有大批媒體評(píng)測(cè)給予好評(píng)。比如蘋果用產(chǎn)品的使用權(quán)置換電影的植入廣告。比如華為與保時(shí)捷推出跨界手機(jī)，然后華為將手機(jī)廣告發(fā)布，這里保時(shí)捷沒花廣告費(fèi)，卻由華為為它買單。

所以很多品牌可能不做付費(fèi)硬廣，但它們要么自媒體做得非常好，要么能持續(xù)獲得贏得媒體的曝光。

換句話說，它們不做廣告，卻從來不缺廣告。

三、不打廣告的知名品牌并不缺廣告

市場(chǎng)上有一些以不打廣告而聞名的品牌，我們來看看它們是靠什么提升自己的知名度的。

01、ZARA：店面就是廣告

ZARA在快時(shí)尚界因不打廣告而聞名，它的選擇是將門店對(duì)外展示的櫥窗當(dāng)成廣告。ZARA開店的策略是用高租金搶下熱門位置的熱門店面，租金再貴，也要把品牌形象放在第一位。

2011年ZARA在臺(tái)北東區(qū)展的第一間店，傳出以每平80萬、月租金近900萬的高價(jià)搶址（當(dāng)時(shí)店面租金均價(jià)落在50萬）；2014年在香港中環(huán)開幕的皇后大道店（它是H&M在香港開設(shè)一號(hào)店的舊址），據(jù)香港媒體指出，當(dāng)初ZARA是用雙倍租金拿下這個(gè)店面的。

租金雖然更貴，但結(jié)合節(jié)省的廣告費(fèi)，ZARA的高租金搶下熱門地段門店的策略，堪稱很有性價(jià)比。

02、特斯拉：充分利用自有媒體和贏得媒體

特斯拉不做廣告在大型車企中是獨(dú)一份的存在，特斯拉早年不做廣告，是因?yàn)閷?shí)在沒錢做廣告。當(dāng)它的產(chǎn)品發(fā)布后，發(fā)現(xiàn)用戶對(duì)其趨之若鶩，根本不用做廣告，因此這個(gè)傳統(tǒng)就留下來了。

雖然不做廣告，但特斯拉對(duì)于自有媒體的利用幾乎到了極致，國(guó)外Twitter、Facebook、YouTube、Instagram、Snapchat等大大小小的自媒體平臺(tái)都在精心運(yùn)營(yíng)。在國(guó)內(nèi)也同樣，它連快手都沒有放過。

在贏得媒體方面，特斯拉的關(guān)注度不差于蘋果，幾乎每個(gè)汽車媒體都愿意第一時(shí)間體驗(yàn)特斯拉的產(chǎn)品，并給出相關(guān)報(bào)道。

同時(shí)，馬斯克作為特斯拉的創(chuàng)始人，他在各種場(chǎng)合為特斯拉搖旗吶喊，這給特斯拉每年至少節(jié)省了幾千萬的廣告代言費(fèi)。

03、海底撈：服務(wù)形成口碑

海底撈的服務(wù)已經(jīng)成為餐飲行業(yè)的標(biāo)桿，論火鍋味道，海底撈做不到第一，但借助其做到極致的服務(wù)，它成了社交網(wǎng)絡(luò)上話題的頂流。

當(dāng)有人專門寫了一本海底撈的書，還成為暢銷書時(shí)，你就知道海底撈的服務(wù)贏得的口碑有多重要了。

四、什么樣的品牌可以不打廣告？

不做廣告的知名品牌不僅限于以上幾個(gè)，但它們都有相似之處。

01、產(chǎn)品必須是最優(yōu)秀的

不做廣告的品牌第一個(gè)共同點(diǎn)就是擁有最優(yōu)秀的產(chǎn)品，這一點(diǎn)是前提。

《食神》里面的“黯然銷魂飯”就是這樣的產(chǎn)品，電影中評(píng)委吃了這個(gè)飯后會(huì)大喊：“太 —— 好 —— 吃 —— 了?！比缓笸纯蘖魈椋瑵M地打滾?！镑鋈讳N魂飯”出人意料地好，任何人吃了第一碗，還想吃第二碗。

當(dāng)你的產(chǎn)品是最優(yōu)秀的，那么只要有了第一批媒體關(guān)注或消費(fèi)者購買，就會(huì)形成漣漪效應(yīng)，獲得更多的贏得媒體，驅(qū)使消費(fèi)者排隊(duì)購買。

老干媽的配料獨(dú)特，吃了一罐，還想吃第二罐。iPhone 6發(fā)布時(shí)，好多人連夜排隊(duì)購買。

廣告的終極目的是為了銷售，如果你的產(chǎn)品根本不愁銷售，在一定時(shí)期內(nèi)，就可以不打廣告。

02、一直在話題頂流，不缺知名度

持續(xù)打廣告的目的是為了讓品牌一直出現(xiàn)在消費(fèi)者面前，讓消費(fèi)者對(duì)其一直有印象，不會(huì)遺忘。如果你的品牌自帶這個(gè)特質(zhì)，那么打廣告也不是必須的。

拿蘋果來說，如果在一定時(shí)期內(nèi)，它不打廣告，我也不擔(dān)心它的銷量。以年來計(jì)，蘋果幾乎在一年的多個(gè)時(shí)段都會(huì)占據(jù)大眾話題的頂流。

蘋果有iPad、iPhone、Mac等多個(gè)產(chǎn)品線，每個(gè)產(chǎn)品線發(fā)布新品時(shí)都會(huì)引發(fā)巨大關(guān)注，包括系統(tǒng)更新；一年至少3次發(fā)布會(huì)，每一次都比99%品牌的Campaign影響力還大；各大明星手里拿著iPhone，手上戴著Apple Watch，耳朵上掛著Airpods出現(xiàn)在媒體和公眾面前。

同樣，擁有最優(yōu)秀電動(dòng)車品牌的特斯拉，新產(chǎn)品發(fā)布、降價(jià)、系統(tǒng)升級(jí)、拉創(chuàng)始人埃隆·馬斯克在Twitter上的內(nèi)容，每一個(gè)動(dòng)作都會(huì)引發(fā)大眾討論。

像蘋果、特斯拉這樣的頂級(jí)品牌，幾乎每個(gè)月都有與品牌相關(guān)的大流量話題。它們跟可口可樂不同，可口可樂的產(chǎn)品是固定的，很少會(huì)進(jìn)行更新?lián)Q代，所以產(chǎn)品本身不能創(chuàng)造新流量，只有靠廣告才能持續(xù)維持住它在消費(fèi)者中的持續(xù)性印象。

從這個(gè)角度來講，在現(xiàn)階段，蘋果、特斯拉可以不打廣告，但可口可樂不行。

03、充分利用自有媒體和贏得媒體

當(dāng)品牌擁有了最優(yōu)秀的產(chǎn)品，讓媒體和消費(fèi)者都心向往之，那么通常它們都不缺曝光，它們不用花錢打廣告，靠贏得媒體獲得的品牌知名度就超過了不少品牌打廣告獲得的知名度。

同時(shí)，因?yàn)橛兄鴺O高的知名度，它們天生就比一般品牌受到的關(guān)注度高，在自媒體上一旦做出不錯(cuò)的內(nèi)容，就會(huì)引發(fā)巨大的關(guān)注和互動(dòng)量。好的內(nèi)容可以獲得不差于廣告的傳播效果。

五、總結(jié)：不做廣告的知名品牌從來不缺廣告

做一件事是為了完成它的目的，不是為做而做。對(duì)于品牌來說，如果不打廣告就能完成廣告的目的，那么打廣告就不是必須的。

它們可以通過自有媒體和贏得媒體，獲得與其他品牌做付費(fèi)廣告一樣的效果，本質(zhì)上是因?yàn)檫@些品牌雖然不做廣告，卻從不缺廣告。

不過99%的品牌做不到這一點(diǎn)，所以還是老老實(shí)實(shí)打廣告吧。

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文/尋空 來源/數(shù)英網(wǎng)

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