采訪：小寶、May
撰文：May

問(wèn)：“21世紀(jì)什么最重要？”

答：“錢?！?/p>

引用一句名人名言就是——

譬如，下面這支財(cái)大氣粗、為所欲為、一口氣請(qǐng)了7位明星、演自己表情包的視頻廣告：

荒野亂斗×名場(chǎng)面

這支廣告集齊了7位大家平時(shí)最熟悉的陌生人——蘇大強(qiáng)、雪姨、愛(ài)情公寓成果、因“淡黃長(zhǎng)裙”走紅的reader李熙凝、真香小哥王境澤、為所欲為二人組鄭子誠(chéng)/梁健平，讓他們重新上演了一遍大家最愛(ài)看的有梗戲碼。眾人看完，直呼：絕了！

據(jù)悉，這支廣告背后的金主是芬蘭游戲Supercell，為了給旗下的實(shí)時(shí)動(dòng)作手游《荒野亂斗》上線制造熱度，其國(guó)內(nèi)分公司不惜斥下“巨資”拍攝了這條廣告。

6月23日在B站上線后，累計(jì)播放量已達(dá)190.2萬(wàn)，彈幕7903條。

這排面，能不火嗎？

為什么會(huì)想到玩這些大家再熟悉不過(guò)的梗？
品牌主真的是有錢為所欲為嗎？
劇情反轉(zhuǎn)等創(chuàng)意又是如何安排的？

帶著對(duì)這支廣告的喜歡和好奇，我們聯(lián)系到了背后的主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)LHC鯨智互娛，和創(chuàng)始人黎嘉銘聊了聊這支“看上去很貴”的廣告到底是怎么誕生，又是怎么火起來(lái)的。

一、名場(chǎng)面的idea早就植在主創(chuàng)的心里了
他等的是一個(gè)合適的機(jī)會(huì)

“其實(shí)找年輕人都喜歡的元素來(lái)當(dāng)創(chuàng)意的想法已經(jīng)植根在我心中很久了，

只不過(guò)沒(méi)有具體到要用‘名場(chǎng)面’作為廣告形式?！薄L智互娛LHC創(chuàng)始人，黎嘉銘

從去年開(kāi)始嘉銘就一直琢磨一個(gè)問(wèn)題——這一屆的年輕人到底喜歡什么？

當(dāng)他注意到去年年末（2019年）B站的跨年晚會(huì)獲得年輕人一邊倒的好評(píng)后，自己也跑去觀看，一看就是三遍。細(xì)品之后得出一個(gè)結(jié)論：“這不就是把年輕人每天愛(ài)看的東西又拿出來(lái)回憶一遍嘛！集體回憶，大家都喜歡。”

就數(shù)碼寶貝主題曲《Butter-Fly》這首歌來(lái)說(shuō)，它已經(jīng)在各種晚會(huì)上唱過(guò)無(wú)數(shù)次了，但是當(dāng)它在B站晚會(huì)上出來(lái)的時(shí)候，滿屏都是彈幕，為什么？

“這就是因?yàn)榇蠹覍?duì)這首歌太熟悉了，歌一出來(lái)腦子里就有畫(huà)面了?！奔毋懟卮鸬馈?/p>

B站跨年晚會(huì)《Butter-Fly》彈幕現(xiàn)場(chǎng)

受到B站晚會(huì)的啟發(fā)，嘉銘覺(jué)得廣告也可以套用這種形式，即善用年輕人平時(shí)熟悉的表情包、梗、彈幕、故事、IP等等，引發(fā)集體回憶。于是這樣的想法開(kāi)始在嘉銘的心中發(fā)芽，他想等到一個(gè)合適的機(jī)會(huì)來(lái)實(shí)現(xiàn)它。

這時(shí)，荒野亂斗的Brief來(lái)了。

他們希望做一個(gè)廣告，在游戲上線后一兩周，官宣Lisa成為代言人之前，率先打響第一波熱度！

嘉銘說(shuō)，感覺(jué)適合這個(gè)寶藏idea的機(jī)會(huì)來(lái)了，提案時(shí)就給客戶提出了這個(gè)‘名場(chǎng)面’的這個(gè)概念。恰好品牌方Supercell也是一個(gè)很懂年輕人，非常敢玩的團(tuán)隊(duì)，所以，一拍即合。

二、玩梗的創(chuàng)意很多，
這支憑什么火？

在廣告里用“網(wǎng)絡(luò)?！钡乃悸菲鋵?shí)并不算新鮮，去年“蘇大強(qiáng)”和“真香小哥”就頻頻出現(xiàn)在各種廣告里——

倪大紅老師在士力架廣告中演繹“蘇大強(qiáng)”

“真香小哥”王境澤出演的京東廣告

選擇在廣告里結(jié)合時(shí)下熱梗是品牌吸引受眾的常用方式，也是一個(gè)性價(jià)比很高的做法。一是因?yàn)檫@些內(nèi)容膾炙人口，因此不用擔(dān)心大家接受不了，或無(wú)法理解；二是這些“熱?！敝钥梢宰呒t，就是因?yàn)閮?nèi)容本身引起了年輕群體的共鳴，在某種程度上保證了傳播范圍。

只不過(guò)，年輕人會(huì)不會(huì)捧這個(gè)場(chǎng)？是另一回事。

“把網(wǎng)絡(luò)流行元素植入廣告”漸成模式化的套路，嘉銘自己也清楚意識(shí)到了，但如何把一個(gè)被大家泛用的創(chuàng)意做出不一樣的效果？這才是他和團(tuán)隊(duì)在這次項(xiàng)目中需要解決的主要問(wèn)題。

1、原汁原味才最特別，布景、畫(huà)質(zhì)、字幕通通拉滿復(fù)制！

荒野亂斗中的名場(chǎng)面，之所以會(huì)讓不少網(wǎng)友感到眼前一亮，最主要的原因就是超高的還原度，除了演員自己沒(méi)什么變化以外，每支片子的畫(huà)面布景、畫(huà)質(zhì)、字幕，通通都被拉滿復(fù)制了。

嘉銘驕傲地說(shuō)：“我們道具組真的很強(qiáng)，看著很繁瑣的布景，三四天全搞定了。還記得拍真香小哥王境澤的時(shí)候，他一走進(jìn)拍攝現(xiàn)場(chǎng)，人都驚了，直接拍了幾張照片，發(fā)給他們當(dāng)時(shí)變形計(jì)的那伙人群里，說(shuō)自己又回村里了，其他人看了照片也都信了，因?yàn)檎娴氖且荒Ｒ粯??！?/p>

嘉銘告訴我們，雖然都是在攝影棚里拍攝，但是道具組真的搭了一個(gè)木屋子出來(lái)，就連泥土的顏色都完美復(fù)制當(dāng)年，連上面的蚯蚓也不放過(guò)，還有配角演員都和變形計(jì)里那位小哥樣貌神似。

即使最后片子里根本注意不到的邊邊角角，也都高度還原了。

荒野亂斗名場(chǎng)面 王境澤篇

拍攝現(xiàn)場(chǎng)圖

吃著真香的飯也是現(xiàn)場(chǎng)燒的！

2、玩反轉(zhuǎn)劇情、安插彩蛋，讓人看完一遍還想再看一遍

給大家呈現(xiàn)出原汁原味的“名場(chǎng)面”，不等于原封不動(dòng)地照搬原片劇情。

“你如果完全用回原來(lái)的劇情，大家會(huì)膩的”，嘉銘解釋原劇情下的神反轉(zhuǎn)。

為了讓每支片子都有新鮮感，嘉銘和他的團(tuán)隊(duì)在原劇情上進(jìn)行了巧妙的改編，試圖在每個(gè)“名場(chǎng)面”中都設(shè)計(jì)一個(gè)有意思的小反轉(zhuǎn)。

比如，當(dāng)大家看到虛弱的蘇大強(qiáng)老師郁郁寡歡地趴在桌子上，會(huì)不自覺(jué)以為他是不是又想喝手磨咖啡了？然而，實(shí)際上是他因?yàn)楹⒆觽儾粠_(kāi)黑，玩荒野亂斗。

搶了寶石又喝到咖啡的蘇大強(qiáng)老師在片子的最后開(kāi)心極了，一個(gè)招牌Wink閃現(xiàn)，讓觀眾猝不及防。

類似的還有，天天說(shuō)“真香”的王境澤在廣告一開(kāi)始就表態(tài)“再也不要在我面前提那兩個(gè)字”，然而玩完荒野亂斗的他又被打回原形。

接著，片子最后安排了一個(gè)回閃，配合著《少年》這首歌，大家又看到了“曾經(jīng)那個(gè)少年”，忍不住動(dòng)情了起來(lái)。

除了在劇情上改編，嘉銘還向我們介紹了藏起來(lái)的彩蛋。

譬如雪姨篇里，門上的對(duì)聯(lián)被改成了“國(guó)服上線等兩年，亂斗一局三分鐘”，官方自黑最致命。（沒(méi)錯(cuò)，這游戲其實(shí)早就在國(guó)外上線了，然而國(guó)內(nèi)卻一直不上線，這讓不少老玩家急死了）

比如，成果背后的插畫(huà)是荒野亂斗的角色圖——

最隱秘的是“為所欲為”那支片子里，兩位街頭霸主口吐狂言時(shí)，身后的蘋果廣告由當(dāng)年的iphone3gs換成了iphone 11 pro！

原片中

荒野亂斗名場(chǎng)面中

“我們很高興有很多人注意到了這些彩蛋，這些東西就是會(huì)讓喜歡的人更喜歡，而那些發(fā)現(xiàn)彩蛋的人肯定也很想轉(zhuǎn)發(fā)給朋友看看！”嘉銘開(kāi)心地說(shuō)，在廣告里埋梗，讓懂得人更開(kāi)心。

3、一定要湊齊六支，成系列才更有震撼力

為了讓“名場(chǎng)面”這支廣告更有震撼力，嘉銘表示名場(chǎng)面的數(shù)量一定不能少。

“如果只有一支的話，哪怕腳本寫(xiě)到飛天，大家也不會(huì)覺(jué)得驚喜；做三支也不夠，力度上還是弱了，所以我們就想著一定要六、七支才行！只不過(guò)，這里的關(guān)鍵是在有多少名場(chǎng)面可以讓我們用！”嘉銘介紹道。

嘉銘和他的團(tuán)隊(duì)，在b站、微博、抖音等平臺(tái)上最初搜集了六七十個(gè)被年輕人認(rèn)為是特別有梗的名場(chǎng)面素材，然后結(jié)合荒野亂斗的自身調(diào)性，將這些素材篩減到二三十個(gè)，一邊把這些腳本都寫(xiě)好，一邊去溝通藝人，最后再根據(jù)藝人和實(shí)際的可行性敲定出現(xiàn)在的六個(gè)。當(dāng)談到聯(lián)系藝人時(shí)，我們?nèi)滩蛔?wèn)“這支廣告肯定燒了不少錢吧？”，嘉銘笑了笑說(shuō)：“并沒(méi)有，我們沒(méi)有花很多錢，這廣告只是給大家一種好像很貴的感覺(jué)罷了。”

荒野亂斗名場(chǎng)面廣告 彈幕

4、6支片子順序的安排，讓廣告意外收獲一個(gè)“有錢，為所欲為”的標(biāo)簽

為什么看完這支廣告，大家的第一反應(yīng)都是感覺(jué)“貴”呢？我們通過(guò)嘉銘的介紹得知，6支廣告的順序其實(shí)隱隱起到了這樣的引導(dǎo)作用。“說(shuō)實(shí)話，我看到很多人都在彈幕上刷屏‘有錢，真的可以為所欲為’的時(shí)候，我內(nèi)心是開(kāi)心的，因?yàn)檫@純屬無(wú)心插柳柳成蔭?！?/strong>

當(dāng)大家一口氣看完這么多明星出來(lái)之后，“好有錢”的一個(gè)心理感受已經(jīng)被建立起來(lái)了，等到壓軸那句“有錢真的是為所欲為”一來(lái)，此時(shí)人們已經(jīng)被“有錢”洗腦了。

但我們不知道的是，嘉銘他們當(dāng)時(shí)有兩個(gè)結(jié)尾選項(xiàng)，一個(gè)是“真香小哥”，一個(gè)是“為所欲為”。“真香”最后閃回里的歌，其實(shí)會(huì)帶出煽情的效果，但最后主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)還是覺(jué)得游戲廣告得突出“技術(shù)”這個(gè)點(diǎn)，所以用了“有錢為所欲為”作為壓軸片，希望表達(dá)出“在游戲里有技術(shù)才能為所欲為”的意思。

沒(méi)想到，卻反而引起了大家對(duì)“有錢，為所欲為”的共鳴。

三、只顧著讓廣告火還不行，
別忘了這是一支游戲廣告！

除了出彩的“名場(chǎng)面”接連亮相以外，我們還注意到的是這支廣告中相當(dāng)硬的產(chǎn)品植入。一連看完六支，相信大家的腦子里肯定留下了幾個(gè)揮之不去的詞，“組隊(duì)”、“三分鐘”、“公平競(jìng)技”、“爽快體驗(yàn)”、“笑到最后”。

為何如此這般硬性地強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的利益點(diǎn)？我們從嘉銘這里得到了解釋。

1、賣點(diǎn)一定要清清楚楚說(shuō)出來(lái)

“從產(chǎn)品目的出發(fā)”，是嘉銘在采訪過(guò)程中提到的最多的一句話。

在嘉銘看來(lái)，荒野亂斗作為一支新上線的游戲不能只炒熱度，還要盡可能多地展示游戲的賣點(diǎn)才行。

“一共四分鐘的廣告里，我們的硬廣有四五十秒。這個(gè)產(chǎn)品植入的時(shí)常倒不是客戶有硬性要求，不過(guò)我們理念上的確希望要把賣點(diǎn)講清楚才行，要不然哪怕最后有十個(gè)億的轉(zhuǎn)發(fā)，在我看來(lái)都未必是成功的，因?yàn)闆](méi)有達(dá)到真正的廣告目的?！北揪褪羌追匠錾淼募毋懻f(shuō)，對(duì)于做廣告，他一向是以產(chǎn)品角度出發(fā)，從不為了火而火。

“組隊(duì)、3分鐘、畫(huà)風(fēng)”是荒野亂斗的三大賣點(diǎn)，為了讓大家加深對(duì)這些賣點(diǎn)的印象，嘉銘和他的團(tuán)隊(duì)除了保證硬廣時(shí)長(zhǎng)以外，還將賣點(diǎn)信息拆分安排到與之相符的名場(chǎng)面中，使賣點(diǎn)與廣告內(nèi)容達(dá)到緊密結(jié)合。

蘇大強(qiáng)/雪姨/成果篇展示的賣點(diǎn)是“組隊(duì)”;
李熙凝篇突出的是“畫(huà)風(fēng)”;
王境澤篇表達(dá)“游戲爽快”;
鄭子誠(chéng)/梁健平篇講的則是“技術(shù)”。

2、賣點(diǎn)放在視頻里講最適合

6月22日下午6點(diǎn)，荒野亂斗發(fā)布預(yù)熱海報(bào)；6月23日上午9點(diǎn)，名場(chǎng)面視頻推出上集，9點(diǎn)半發(fā)布下集，當(dāng)天中午12點(diǎn)，跟進(jìn)周邊轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)活動(dòng)。

左：王境澤真香簽名碗，右：倪大紅手磨咖啡簽名杯

一本正經(jīng)的電影風(fēng)海報(bào)，或是“文物級(jí)”簽名周邊，用嘉銘的話來(lái)說(shuō)都只是在給名場(chǎng)面這個(gè)視頻制造噱頭，“視頻是核心，其他的都是輔助，只有視頻才能在最大程度上讓更多的人了解這個(gè)游戲的賣點(diǎn)?！?/strong>

名場(chǎng)面的視頻投放到了微博、B站、抖音這三大以視頻作為主要傳播形式的平臺(tái)上。嘉銘表示，如果用海報(bào)作為主要形式，即使把游戲的所有賣點(diǎn)都提煉了出來(lái)，最后的傳播效果肯定也沒(méi)有視頻那么好。

因此我們可以看到這次荒野亂斗的海報(bào)和周邊的內(nèi)容，都是圍繞著名場(chǎng)面的人物展開(kāi)的，并沒(méi)有重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)游戲本身的賣點(diǎn)。

最后：關(guān)于游戲廣告怎么做，你不得不看的小啟示
游戲不玩?zhèn)€100遍，別開(kāi)始做廣告

游戲行業(yè)本身的特殊性和復(fù)雜性，相比其他行業(yè)來(lái)說(shuō)廣告的創(chuàng)意構(gòu)想及傳播效果都有所不同，嘉銘和他的團(tuán)隊(duì)有過(guò)不少游戲廣告的經(jīng)驗(yàn)，在這次的采訪中，他也和我們分享了一些自己做游戲廣告的方法及心得。

1、自己都不打游戲，怎么做游戲廣告？

其實(shí)游戲行業(yè)也不見(jiàn)得有多特別吧。不過(guò)熟悉游戲的確是第一步。每次我們接到新的游戲項(xiàng)目的時(shí)候，我給團(tuán)隊(duì)下的第一個(gè)Brief就是給我去玩這個(gè)游戲，全員去玩。譬如接到荒野亂斗項(xiàng)目的時(shí)候，我就要求他們?nèi)ゴ驀?guó)際服，然后還給他們?cè)O(shè)了戰(zhàn)績(jī)的KPI。因?yàn)槟悴欢螒蚶锩娴耐娣?，不懂社區(qū)里面的梗，是真的沒(méi)法做好這個(gè)廣告的。倒不是說(shuō)每個(gè)人都要是游戲大神，但是的確熟悉游戲，喜歡玩這個(gè)游戲，的確會(huì)有很多幫助。

2、游戲廣告哪有痛點(diǎn)？談賣點(diǎn)更實(shí)際！

首先我們要知道游戲玩家的用戶分析非常難做，只要是一個(gè)有手機(jī)的年輕人，ta玩手游的概率就有80%，玩王者榮耀的人，有可能也會(huì)玩戀與制作人和消消樂(lè)，所以在這個(gè)層面來(lái)說(shuō)，手游用戶的畫(huà)像是非常模糊的。對(duì)于這樣喜好朦朧的大眾群體，你要告訴ta一個(gè)游戲有什么痛點(diǎn)，這就很不實(shí)際，因?yàn)橥嬗螒驅(qū)θ藗儊?lái)說(shuō)不算是一個(gè)剛需，因此談?wù)摗巴袋c(diǎn)”就有失偏頗，相對(duì)而言，游戲廣告需要告訴大家的是“賣點(diǎn)”，給玩家展示游戲的“畫(huà)風(fēng)”、“玩法”、“角色”等就好了。

以上就是這則排面廣告的前前后后，里里外外。

看完這篇文章，你有沒(méi)有對(duì)游戲廣告加深一些認(rèn)知，是不是也想下一個(gè)荒野亂斗玩玩呢？

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文/江北迪克牛仔 來(lái)源/數(shù)英網(wǎng)

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