廣告片截圖 ? 臺(tái)北故宮博物院

01

博物館作為消費(fèi)空間，針對(duì)它的推廣，從來(lái)就不是一道易解題。

近年來(lái)，各家展館爭(zhēng)奇斗艷推出文化周邊，從口紅到手游應(yīng)有盡有，有趣得很，顏值也可。如此這般與大眾 social，除了打開(kāi)博物館的知名度，也是為了激發(fā)大眾到現(xiàn)場(chǎng)一探究竟的欲望。

更傳統(tǒng)一點(diǎn)的方式還有策展：與打造文化周邊的邏輯一樣，它們都是通過(guò)宣傳具有歷史感的物品，進(jìn)而傳播整個(gè)展覽空間。

然而，這些常規(guī)操作，并非沒(méi)有 bug。說(shuō)白了就是：如果對(duì)文物不感興趣，我沒(méi)事兒費(fèi)那么大勁去博物館做甚？

博物館最需要解決的問(wèn)題，是目標(biāo)客群的單一與固定。

02

從「先推廣物品，后傳播空間」的角度出發(fā)，在「物」的花樣上多下些功夫，似乎是博物館拓客的唯一路徑。

倘若換個(gè)思考順序，即「先傳播空間，后推廣物品」呢？宜家不就是個(gè)典型案例：家居商場(chǎng)搖身一變，成為消閑空間，哪怕什么都不需要買，有事兒沒(méi)事兒人都樂(lè)意去逛逛。

這個(gè) idea 放到博物館身上會(huì)太大膽嗎？也許并不會(huì)。 2019 年 9 月，臺(tái)北故宮博物院推出廣告片《未來(lái)，不期而遇》，由臺(tái)灣奧美為其量身打造，用極其厲害的洞察和創(chuàng)意，拓展，甚至顛覆了人們對(duì)博物館作為消費(fèi)空間的全部想象。

作品中呈現(xiàn)的臺(tái)北故宮，親和而逗逼，市井且日常，溫暖中又帶著淚點(diǎn)。它敞開(kāi)自家大門(mén)，哪怕對(duì)文物不那么有興趣的人，大概也樂(lè)意踏足前往，探索一番。

臺(tái)北故宮博物院 《未來(lái)，不期而遇》

廣告片中唱主角的不再是文物，而是人與他們的各樣空間實(shí)踐。不單單是看展，包括約會(huì)、買菜、玩耍等日常行為，都被允許發(fā)生在臺(tái)北故宮里，進(jìn)而從整體空間的調(diào)性上，重新對(duì)博物館進(jìn)行了包裝設(shè)計(jì)。

身在其中，人與文物互為伴隨與映照，見(jiàn)證著發(fā)生在彼此身上的故事。古早的歷史，與可以被感知的當(dāng)下產(chǎn)生了高度銜接。這樣的博物館，有溫度，又充滿新意，煥發(fā)人群向往。

03

我大膽推測(cè)一下臺(tái)北故宮給出的項(xiàng)目 brief：目標(biāo)就是拓客，尤其是想辦法讓那些平日里對(duì)博物館沒(méi)什么興趣的人，愿意到現(xiàn)場(chǎng)一探究竟。

臺(tái)灣奧美給出的解決方案其實(shí)也蠻直接：針對(duì)上述人群，逐個(gè)擊破，將臺(tái)北故宮打造成，能夠?yàn)樗麄兲峁┢婷铙w驗(yàn)的趣味空間，進(jìn)而煥發(fā)魅力與吸引。

具體的創(chuàng)意策略，根據(jù)作品呈現(xiàn)，這里將它簡(jiǎn)單概括為三部分：

/ 為空間重新定調(diào)

從博物館，到以文物為主題的消閑空間。

與帶著筆記本，到博物館規(guī)規(guī)矩矩考察歷史的游客相比，《未來(lái)，不期而遇》里的主人公，實(shí)在是太「非典型」了：

有對(duì)館藏信息一知半解的半吊子粉絲；有一上來(lái)就直言「自己從來(lái)不愛(ài)博物館」的新新人類；還有對(duì)文物背景完全不熟，對(duì)做飯、吃飯卻相當(dāng)熱衷的普通小老百姓。

這樣一幫人出現(xiàn)在博物館里，表面上看實(shí)在魔幻，但仔細(xì)想想：他們不正是甲方意在拓展的客群么？若你剛巧也是對(duì)文物不怎么感冒的一族，看到這里 maybe 會(huì)心一笑：「哎，那個(gè)怪怪的人，不正是我本人？」

《未來(lái)，不期而遇》中，博物館的訪客都很「非典型」
廣告片截圖 ? 臺(tái)北故宮博物院

將人物放置進(jìn)故事之后，臺(tái)北故宮開(kāi)啟了「實(shí)力寵粉」模式：你對(duì)我不感興趣不要緊，這并不妨礙我寵你。于是乎，喜歡?？岬哪贻p人遇見(jiàn)了 VR、想玩溜滑梯的小朋友遇見(jiàn)了古董版變形金剛、一心想著煮餐的新手媽媽從文物中獲得了烹調(diào)靈感。

廣告片截圖 ? 臺(tái)北故宮博物院

通過(guò)人群示范，這些可能在臺(tái)北故宮中發(fā)生的奇妙體驗(yàn)被一一展演出來(lái)，沖擊著觀眾的想象。臺(tái)北故宮繼而搖身一變，從博物館，成為了以文物為主題的大型、多功能消閑中心，每個(gè)人都能在其中找到自得其樂(lè)的方式（此處再次聯(lián)想到宜家 x2）。

功能屬性的延展，伴隨著空間整體調(diào)性的變化：當(dāng)包括約會(huì)、買菜、玩耍等日?；顒?dòng)與生活細(xì)節(jié)，都被允許發(fā)生在博物里時(shí)，它不再高高在上，接觸到了「地氣」，變得親切和有趣了起來(lái)。

/ 讓文物「下凡」

文物，也可以是承載人類想象力的游樂(lè)場(chǎng)。

整部廣告片，僅輕描淡寫(xiě)地介紹了館藏寶貝的名稱和年齡，再無(wú)透露更多關(guān)于它們的信息。如同一場(chǎng)用戶原創(chuàng)內(nèi)容發(fā)布會(huì)，主人公們靠著自己的暢想對(duì)文物進(jìn)行解讀。

《未來(lái)，不期而遇》中，主人公依靠自身想象，對(duì)文物進(jìn)行解讀
廣告片截圖? 臺(tái)北故宮博物院

那些看上去荒誕不經(jīng)的古怪思路，用戲說(shuō)為整部作品增色不少，同時(shí)也讓文物成功「下凡」，social 力瞬間爆棚（類似的手法表現(xiàn)文物，在抖音 2018 年刷屏案例中有出現(xiàn)）。

博物館里的文物，從被字句所限定的歷史再現(xiàn)，變成了承載人類想象力的游樂(lè)場(chǎng)。從被告知「它是什么」，到按照自身體驗(yàn)去主動(dòng)想象「它是什么」，于是每個(gè)人都能找到與文物獨(dú)特的連接方式。距離感變小，歸屬感增強(qiáng)。

人與物的連結(jié)，除去智性上的無(wú)限接近，《未來(lái)，不期而遇》還展示了另外一種形式：感性上的無(wú)限靠近。72 歲的林月梅，用手觸碰著文物的質(zhì)感，喚醒她對(duì)青年時(shí)期在臺(tái)北故宮中與愛(ài)人暢游的記憶。

廣告片截圖? 臺(tái)北故宮博物院

林月梅的眼睛已經(jīng)看不見(jiàn)了，但她來(lái)故宮不是為了眼睛，而是因?yàn)闇囟?、觸感、味道，還有記憶。

林月梅，72 歲。

清，八角形多寶格匣，大約 250 歲。

臺(tái)北故宮博物院《未來(lái)，不期而遇》視頻文案節(jié)選

人與文物之間的那道玻璃墻，消失了。每個(gè)人都能在文物身上，尋得獨(dú)一無(wú)二的解讀與體驗(yàn)。

/ 注入奇緣

來(lái)到博物館，人遇見(jiàn)文物，文物也遇見(jiàn)人。

空間中若無(wú)故事，它頂多是片空白。有了人，有了與人相關(guān)的故事，空間才會(huì)充滿個(gè)性與趣味。

國(guó)際知名書(shū)店經(jīng)理人、英國(guó)連鎖書(shū)店 Waterstones 總經(jīng)理 James Daunt，認(rèn)為實(shí)體書(shū)店的魅力之一，是「奇緣（serendipity）」的發(fā)生。

以上洞察似乎適用于任何一個(gè)消費(fèi)空間：吸引人的地盤(pán)，無(wú)一不是制造「奇緣」的高手。每個(gè)人都帶著一份期許走進(jìn)它，卻意外收獲了比自己預(yù)料中更美好的 surprise。想想看那些你愛(ài)逛的書(shū)店、百貨公司、格子鋪，是不是都有這樣的特質(zhì)？

《未來(lái)，不期而遇》中的臺(tái)北故宮，就是一個(gè)奇緣發(fā)生地，其中充斥著人與文物的奇遇：原來(lái)這么好玩？這么有趣？這么令人意想不到？諸如此類的全新體驗(yàn)，分分鐘拆解了人對(duì)于博物館單調(diào)、無(wú)趣的刻板印象。

《未來(lái)，不期而遇》中，充斥著訪客與文物的奇緣
廣告片截圖? 臺(tái)北故宮博物院

另一種奇緣，則發(fā)生在人與人之間。注意到作品的后半段，陌生人彼此產(chǎn)生了非常有意思的互動(dòng)，包括一些莫名其妙的小情愫等等。

廣告片后半段，上演了奇特的人際互動(dòng)
廣告片截圖? 臺(tái)北故宮博物院

置身其中，人與文物互為伴隨與映照，見(jiàn)證著發(fā)生在彼此身上的故事。來(lái)到這里，可以激發(fā)煮飯靈感，可以開(kāi)啟魔幻討論，還可能遇見(jiàn)愛(ài)情。試問(wèn)，這樣一個(gè)博物館，誰(shuí)人會(huì)不愛(ài)？

04

奧美為臺(tái)北故宮博物院拍攝的這支廣告，在我看來(lái)，是實(shí)體消費(fèi)空間的創(chuàng)意佳作。流暢的敘事背后，每個(gè)細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)都帶著洞察，協(xié)助甲方解決拓客上可能存在的問(wèn)題。

當(dāng)然，這支廣告并非臺(tái)北故宮嘗試拓寬自身受眾面的起點(diǎn)，打 social 牌連接青年群體，放下高姿態(tài)講走心故事，此類嘗試它其實(shí)一直都在做：比如 2018 年拍攝的微電影《故事的宮殿：記憶在手心》，講述了兩代館藏工作人員的親情；同年它也曾邀請(qǐng) 150 位高中生在宮殿內(nèi)外大跳熱舞，上演如寶礦力水特廣告中的青春激情。

以上形象改變，在《未來(lái)，不期而遇》中被集中地呈現(xiàn)：博物館變得有趣、有愛(ài)，充滿令人意想不到的奇妙色彩。這個(gè)廣告作品今年會(huì)拿幾個(gè)獎(jiǎng)呢？我拭目以待。

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文/Yi L. 來(lái)源/數(shù)英網(wǎng)

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