記得剛剛過(guò)去的2020年高考，上海卷的作文題目是——

世上許多重要的轉(zhuǎn)折是在意想不到時(shí)發(fā)生的，這是否意味著人對(duì)事物發(fā)展進(jìn)程無(wú)能為力？

在社會(huì)、在職場(chǎng)上摸爬滾打多年的老鳥(niǎo)們紛紛表示，這題有點(diǎn)超綱了，能把它寫(xiě)透的高考生，令人佩服之余，著實(shí)讓人心疼。

2020年是不平凡的一年，疫情影響下，這屆畢業(yè)生經(jīng)歷了我目之所及的，史上最難畢業(yè)季。

除去剛開(kāi)課就結(jié)課、沒(méi)有畢業(yè)典禮、沒(méi)有畢業(yè)照外，在疫情導(dǎo)致的就業(yè)單位招聘縮減的背景下，根據(jù)教育部資料顯示：2020年應(yīng)屆高校畢業(yè)生有874萬(wàn)，同比增長(zhǎng)了40萬(wàn)。

然而其實(shí)，如果你還愿意記得，就會(huì)知道，年輕本身就是一個(gè)很神奇的存在，再一無(wú)所有，也有一往無(wú)前的勇氣和熱忱。

視頻文案：

我，是一件白襯衫

乍一看，好像和別的白襯衫沒(méi)什么不一樣

我知道，我不算出眾

但卻是來(lái)自二十多年的純手工精心制作

即使是在出廠前的最后一刻，檢查也認(rèn)真細(xì)致

不敢有絲毫偏差

我知道，跟絲綢比起來(lái)

棉質(zhì)的面料不算高檔

可是，卻有自己的特長(zhǎng)

它吸濕排汗，淚水和汗水都能容下

還有免燙抗皺工藝

就算經(jīng)歷點(diǎn)挫折也沒(méi)有關(guān)系

只要休息片刻就能恢復(fù)原樣

繼續(xù)帶著不知道哪來(lái)的勇氣

在這個(gè)沒(méi)有導(dǎo)航的世界里

硬著頭皮，橫沖直撞

有時(shí)，我也會(huì)向往他們的模樣

但是，即便是他們

在最開(kāi)始的時(shí)候，不也是一件白襯衫嗎

天貓相信，每個(gè)人的開(kāi)始都是一件白襯衫

每件白襯衫都將寫(xiě)滿(mǎn)未來(lái)

正如短片所示，剛畢業(yè)的年輕人總是會(huì)被推入一個(gè)個(gè)似乎無(wú)解的困局，如：面對(duì)“你怎么看待你經(jīng)驗(yàn)不足這件事”這類(lèi)靈魂拷問(wèn)，我們?cè)摗罢\(chéng)實(shí)”地退縮還是硬著頭皮向前？

在身份和處世規(guī)則瞬間變化的時(shí)刻，在這個(gè)沒(méi)有導(dǎo)航的世界里，年輕人該如何自處，以及如何調(diào)整姿勢(shì)，涌入人海？

精準(zhǔn)洞察畢業(yè)生心態(tài)，天貓巧妙寓意白襯衫

對(duì)于這些內(nèi)心困惑和實(shí)際問(wèn)題，天貓用這支視頻向2020屆的畢業(yè)生表示：你們并不孤單，這些困難都被看在眼里。同時(shí)用一件白襯衫的精巧比喻做出解答：每個(gè)人的開(kāi)始都是一件白襯衫，每件白襯衫都將寫(xiě)滿(mǎn)未來(lái)。

《白襯衫》短片以精準(zhǔn)的洞察，洞悉和安撫畢業(yè)生的迷茫和掙扎，以品牌一向“積極樂(lè)觀”的態(tài)度，為他們加油打氣，幫助他們渡過(guò)最難就業(yè)季。

除此之外，在上海徐家匯地鐵站9號(hào)線(xiàn)，天貓通過(guò)包站改造的形式，辦了一場(chǎng)特殊的“白襯衫”展覽，將名人和普通人的白襯衫放在一起，表達(dá)名人與普通的大學(xué)生一樣，都是從一件白襯衫開(kāi)始，通過(guò)自己的努力一步步擁有現(xiàn)在的成就。給予畢業(yè)生們自信與勇氣。

白襯衫地鐵展

每個(gè)人的開(kāi)始都是一件白襯衫

行人駐足拍照

確實(shí)，當(dāng)我們一無(wú)所有、前路迷茫時(shí)，我們總會(huì)羨慕那些閃閃發(fā)光的人——

“有時(shí)，我也會(huì)向往他們的模樣”

“但是，即便是他們

在最開(kāi)始的時(shí)候，不也是一件白襯衫嗎”

與此同時(shí)，對(duì)于邀請(qǐng)的八位各領(lǐng)域代表人物：分眾傳媒董事長(zhǎng)江南春、前奧美中國(guó)首席文案總監(jiān)林桂枝、著名演員劉濤、滴滴出行總裁柳青、淘寶主播薇婭、著名導(dǎo)演演員徐崢、作家出版人許知遠(yuǎn)、聯(lián)想集團(tuán)董事長(zhǎng)兼CEO楊元慶，天貓還分享了他們當(dāng)年身著白襯衫的照片及勵(lì)志故事。

不僅如此，天貓還用參與度十足的線(xiàn)下裝置為畢業(yè)生提供實(shí)物暖心禮物，滿(mǎn)滿(mǎn)的儀式感和陪伴感——

在地鐵展旁，天貓和G2000聯(lián)合推出了一臺(tái)特殊的白襯衫販賣(mài)機(jī)。

畢業(yè)生把簡(jiǎn)歷投進(jìn)去，

就可以選擇自己的款式尺碼，免費(fèi)獲得一件白襯衫，為T(mén)a的面試提供戰(zhàn)袍。

不得不說(shuō)，天貓選取的“白襯衫”這個(gè)意象真的很合適。畢業(yè)生像一張白紙，但這白，卻是一種別有意味的充滿(mǎn)想象力的留白。

襯衫文案欣賞

而以白襯衫作為意象，除去顏色以外，我們還可以從質(zhì)地和制作工藝等方面去細(xì)細(xì)品味這一比喻的層次感。

我，是一件白襯衫

乍一看，好像和別的白襯衫沒(méi)有什么不一樣

但卻是來(lái)自二十多年的純手工精心制作

每件白襯衫看起來(lái)都平平無(wú)奇，但沒(méi)有一件是敷衍生產(chǎn)的。

就像一個(gè)個(gè)畢業(yè)生，你可以說(shuō)扔到人堆里很難辨別誰(shuí)是誰(shuí)，但都是帶著成長(zhǎng)途中的收獲、失去、感悟站在那里，都是獨(dú)一無(wú)二、活生生的，只等待著生活將那些力量給發(fā)掘出來(lái)。

我知道，跟絲綢比起來(lái)，

棉質(zhì)的面料不算高檔

它吸濕排汗，淚水和汗水都能容下

還有免燙抗皺工藝

就算經(jīng)歷點(diǎn)挫折也沒(méi)有關(guān)系

只要休息片刻就能恢復(fù)原樣

不如絲綢般華麗金貴，但襯衫有自己獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。天貓看到年輕人的可貴之處，并借機(jī)幫助畢業(yè)生發(fā)聲：別看我們尚且稚嫩，但我們比誰(shuí)都勇敢，比誰(shuí)都皮實(shí)。我們「吸濕排汗，淚水和汗水都能容下」；我們「免燙抗皺，只要休息片刻就能恢復(fù)原樣」。

這樣的理解或者說(shuō)是鼓舞，是十分暖心和實(shí)在的。不灑虛無(wú)的雞血，不施加無(wú)謂的壓力，只是拍拍你的肩膀，鼓勵(lì)你：

「簡(jiǎn)歷的空白，先拿熱忱填滿(mǎn)」

同時(shí)，正因空白，它才充滿(mǎn)可能，充滿(mǎn)被你自己肆意涂抹的空間，它也是不急著給自己下定義的勇氣和睿智。關(guān)于未來(lái)，我們總是充滿(mǎn)太多想象，關(guān)于成功，我們總是懷有很多不切實(shí)際的幻想。而這想象和幻想，也正是焦慮的一大來(lái)源。

天貓相信，唯有腳踏實(shí)地，一步一個(gè)腳印，屬于你自己的那條路就會(huì)出現(xiàn)。所有人的一開(kāi)始，都是從一件白襯衫開(kāi)始，沒(méi)有誰(shuí)的成功，是一蹴而就的。

地鐵白襯衫展覽，將名人白襯衫，明晃晃又亮堂堂地展示在大家面前，和畢業(yè)生們即將穿上的白襯衫擺在一起，創(chuàng)造真實(shí)可感的震懾力，為年輕人祛魅——

看，我們的白襯衫和他們當(dāng)年的，不沒(méi)什么兩樣嗎？大家都是從一件白襯衫開(kāi)始的。別慌，現(xiàn)在就出發(fā)。

品牌如此具有洞悉力地和年輕人對(duì)話(huà)，讓人有切實(shí)的動(dòng)容。其實(shí)年輕人不缺熱忱，他們?cè)缫炎龊妹鎸?duì)一切的準(zhǔn)備。他們最缺的是陪伴和肯定，需要繼續(xù)走下去的理由。只要你真心，只要你尊重，只要你愿意坦誠(chéng)溝通，他們就會(huì)接收到，且十分感激，天貓這次做到了。

用戶(hù)評(píng)論

全線(xiàn)聯(lián)動(dòng)為白襯衫打call，彰顯品牌長(zhǎng)線(xiàn)陪伴

作為一個(gè)行業(yè)觀察者，這次天貓的白襯衫campaign有讓我眼前一亮的感覺(jué)。以往天貓大多是在年貨節(jié)、三八節(jié)、618、雙11發(fā)聲，并且多數(shù)是受眾為全人群傳播的節(jié)點(diǎn)促銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)。而這次，選擇一個(gè)受眾更加細(xì)分的人群進(jìn)行心智傳播，顯得“功利性”不足。

不僅如此，天貓的這次專(zhuān)屬溝通可謂全線(xiàn)聯(lián)動(dòng)，興師動(dòng)眾。

除了線(xiàn)上《白襯衫》短片、線(xiàn)下地鐵名人白襯衫展覽和白襯衫公益販賣(mài)機(jī)，在線(xiàn)上，天貓更是在客戶(hù)端里聯(lián)合50家商戶(hù)開(kāi)辟了#加油白襯衫#專(zhuān)場(chǎng)，只要你把畢業(yè)證上傳給客服端內(nèi)，就有機(jī)會(huì)解鎖0.01元，買(mǎi)一送一，加油刺繡款等專(zhuān)屬權(quán)益，助力畢業(yè)生穿上白襯衫，開(kāi)始求職第一步。

男裝、女裝品牌十分齊全，各個(gè)品牌店鋪里都會(huì)有相應(yīng)的針對(duì)畢業(yè)生的優(yōu)惠政策。

在微博上，阿里巴巴經(jīng)濟(jì)體的吉祥物統(tǒng)一都換上了白襯衫，一起為畢業(yè)生加油打氣，十分熱熱鬧鬧。

而天貓公仔貓?zhí)焯?/strong>也是第一次亮相出道——

史上最強(qiáng)打call團(tuán)

除去這種鋪天蓋地的關(guān)懷和鼓勵(lì)，天貓還與領(lǐng)英品牌聯(lián)合，在端內(nèi)開(kāi)辟了天貓職場(chǎng)導(dǎo)師專(zhuān)場(chǎng)，邀請(qǐng)職場(chǎng)大咖與大學(xué)生們一起探討就業(yè)求職小技巧，用更加實(shí)際的行動(dòng)，為畢業(yè)生的職業(yè)生涯指點(diǎn)迷津，帶帶路。

2020年在太多人的生命里，都注定將是難以忘懷的一年，從年初的疫情爆發(fā)，一直到現(xiàn)在，太多人的人生境遇和軌跡都發(fā)生了很大的變化，而所有人的心理，都在這段時(shí)間里，發(fā)生了很多復(fù)雜的發(fā)酵。

而我們發(fā)現(xiàn)，很多品牌在這樣特殊的歷史節(jié)點(diǎn)里，主動(dòng)扮演了歷史賦予的角色。

從春節(jié)疫情到現(xiàn)在，阿里一直給人一種陪伴的感覺(jué)，不僅有陪伴，還有切實(shí)的幫助：發(fā)揮全球物流調(diào)度能力，捐款捐物，開(kāi)辟菜鳥(niǎo)綠色通道，幫助醫(yī)療物資的及時(shí)有效流通，參與社會(huì)議題，貢獻(xiàn)力量，承擔(dān)企業(yè)品牌責(zé)任。

而在這個(gè)艱難的畢業(yè)季，天貓繼續(xù)發(fā)聲，發(fā)揮自己優(yōu)秀的品牌、平臺(tái)聯(lián)動(dòng)能力，用一件白襯衫的浪漫比喻，為畢業(yè)生送上一份貼心的畢業(yè)禮物和祝福。

鎖定特定人群——年輕人，為他們打造這么一個(gè)線(xiàn)上線(xiàn)下全線(xiàn)聯(lián)動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)campaign，還用貓公仔來(lái)承擔(dān)與Z世代消費(fèi)者溝通的角色，選擇年輕人喜歡的平臺(tái)和方式進(jìn)行傳播、互動(dòng)，除了體現(xiàn)出天貓對(duì)這一人群的重視，也能看出其品牌溝通策略的長(zhǎng)線(xiàn)化轉(zhuǎn)變——

它不再僅僅是兼顧全人群的大促式正統(tǒng)溝通，而是開(kāi)辟了一條天貓品牌日常線(xiàn)，試圖在合適的時(shí)間節(jié)點(diǎn)發(fā)聲，從洞察出發(fā)，與不同人群消費(fèi)者進(jìn)行專(zhuān)屬的長(zhǎng)線(xiàn)溝通，全包圍，多觸發(fā)，建立更加緊密的情感鏈接，而這也無(wú)疑更有利于傳達(dá)有國(guó)際范兒、積極樂(lè)觀、與潮聚進(jìn)的品牌形象。

與此同時(shí)，當(dāng)我們回顧天貓這些年來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，會(huì)發(fā)現(xiàn)它一直在關(guān)注著年輕人，也一直在結(jié)合年輕人愿意為興趣買(mǎi)單的特點(diǎn)，打造著各種創(chuàng)新的ip營(yíng)銷(xiāo)方式（如天貓超級(jí)品牌日、超級(jí)品類(lèi)日、天貓小黑盒、國(guó)潮來(lái)了、天貓 Club 、明星計(jì)劃），以及圍繞潮流、明星、文創(chuàng)等領(lǐng)域，和商家品牌一起，創(chuàng)造了很多內(nèi)容和商品，不斷滿(mǎn)足年輕消費(fèi)者的個(gè)性化需求。

但在基于之前所有營(yíng)銷(xiāo)傳播都更加追求直接效果的背景上，其內(nèi)容便不可避免地被限制住了一些表達(dá)空間，很難有更多個(gè)性化的，參與社會(huì)議題的表達(dá)，天貓?jiān)谖覀兊挠∠笾?，更多的是一個(gè)高高在上遙不可及的存在，知道它很厲害，但心與心的距離并沒(méi)有那么近，缺少一些說(shuō)貼心話(huà)的場(chǎng)景。

而這次的#加油白襯衫#，不僅沒(méi)有脫離天貓一直以來(lái)的大品牌氣質(zhì)和傳播調(diào)性，還給營(yíng)銷(xiāo)傳播撕開(kāi)了一個(gè)深入和外延的口，在更加特定的、專(zhuān)屬的溝通場(chǎng)景里，與目標(biāo)受眾進(jìn)行更加有層次感的對(duì)話(huà)，衍生和碰撞出更有活力和雙向賦能的可能性。

最后

加繆在散文《西西弗神話(huà)》中說(shuō)道：生存本身，就是對(duì)一切最有力的反抗。

而世上很多重要的轉(zhuǎn)折確實(shí)是在意想不到時(shí)發(fā)生的，但這并不意味著人對(duì)事物發(fā)展進(jìn)程無(wú)能為力。時(shí)間會(huì)給我們答案，事物的發(fā)展不一定是直線(xiàn)的，很多時(shí)候是曲線(xiàn)的，但只要你誠(chéng)實(shí)對(duì)待自己、真誠(chéng)回應(yīng)生活，它一定是向前的。

加油，白襯衫！

聲明：轉(zhuǎn)載此文是出于傳遞更多信息之目的。若有來(lái)源標(biāo)注錯(cuò)誤或侵犯了您的合法權(quán)益，請(qǐng)作者持權(quán)屬證明與本網(wǎng)聯(lián)系，我們將及時(shí)更正、刪除，謝謝。

文/韓喜樂(lè) 來(lái)源/數(shù)英網(wǎng)

原文：https://www.digitaling.com/articles/320459.html