來(lái)源：品牌幾何

5月20日，在華杉先生的微博上，出現(xiàn)了一條飽受熱評(píng)的微博。他這樣描述道：“咖啡大咖幸運(yùn)咖，紅魔致敬綠妖，中國(guó)咖啡和美國(guó)咖啡，就一個(gè)華與華的距離?！?/strong>

大家發(fā)現(xiàn)這個(gè)幸運(yùn)咖的標(biāo)識(shí)無(wú)論從設(shè)計(jì)形象比例還有感覺(jué)，都和星巴克的標(biāo)識(shí)挺相似，加上華杉先生非常明確的點(diǎn)明就是是致敬星巴克的綠妖。

這引起了很多人的討論，“如果致敬有用，還要原創(chuàng)來(lái)干什么？”“這不就是模仿嗎？”

Logo的出現(xiàn)，似乎就是實(shí)用主義的又一次歡呼，讓設(shè)計(jì)師們內(nèi)心無(wú)數(shù)螞蟻呼嘯而過(guò)。

2020年似乎是一個(gè)咖啡大爆發(fā)的時(shí)代，瑞幸咖啡事件的余音未了，又一個(gè)希望在國(guó)民咖啡領(lǐng)域再展宏圖的咖啡品牌抖擻精神，以全新的面貌出現(xiàn)了，這就是幸運(yùn)咖。

根據(jù)幸運(yùn)咖的官方資料介紹，幸運(yùn)咖主打輕咖啡，“高質(zhì)平價(jià)、便捷高效”，期望布局在高校圈和商業(yè)寫(xiě)字樓圈，主要的客戶對(duì)象就是學(xué)生群體、年輕白領(lǐng)，希望為他們提供一杯優(yōu)質(zhì)的大眾咖啡。

這是幸運(yùn)咖最初由鄭州意開(kāi)創(chuàng)意品牌設(shè)計(jì)規(guī)劃設(shè)計(jì)的。

他們最早基于幸運(yùn)咖的品牌調(diào)性是：年輕態(tài) / 高品質(zhì) / 輕商務(wù)。

于是提出了品牌口號(hào)：越咖啡 越幸運(yùn) More Coffee More Lucky.

基于這些因素，這個(gè)創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)是這樣定義幸運(yùn)咖品牌設(shè)計(jì)的：用流動(dòng)的曲線來(lái)詮釋產(chǎn)品的特質(zhì)，融合咖啡豆和杯子，奠定了基本的品牌調(diào)性。曲線作為品牌視覺(jué)貫穿始終的元素，不僅是對(duì)品牌的深化，也是強(qiáng)化品牌識(shí)別的符號(hào)。

不過(guò)面對(duì)這個(gè)品牌標(biāo)識(shí)的歷史在5月22日的夜晚隨著一條華杉先生的一條微博，似乎也畫(huà)上了一個(gè)句號(hào)，幸運(yùn)咖一個(gè)全新的品牌形象，隨著這條微博也出現(xiàn)在了世人的面前，這是不是預(yù)示著來(lái)自河南的幸運(yùn)咖和總經(jīng)理張紅甫將以更加積極的態(tài)度和更加旺盛的斗志，投入到這一場(chǎng)正在中國(guó)上演的咖啡大戰(zhàn)之中呢？

回顧2019年至今，茶飲、便利店、書(shū)店、服裝品牌無(wú)一例外，幾乎都在把力量投入到咖啡行業(yè)之中，幸運(yùn)咖這個(gè)時(shí)候更新自己的品牌識(shí)別，能夠在如此激戰(zhàn)之中獲得脫穎而出的機(jī)會(huì)嗎？

01 、綠妖？

既然是致敬綠妖，那么就先談?wù)勥@個(gè)以海妖塞壬為形象的星巴克吧。

星巴克在自己的品牌管理首頁(yè)就用一段話語(yǔ)來(lái)闡述了自我的品牌理念：

The Siren is our Muse, the face of our brand. Her image and our strong wordmark are our most recognizable brand assets.（塞壬是我們企業(yè)的繆斯，是我們品牌的最佳代言人。她的形象和強(qiáng)有力的語(yǔ)言符號(hào)是星巴克最具高度辨識(shí)性的品牌資產(chǎn)。）

為什么選用塞壬這個(gè)海妖作為星巴克的品牌識(shí)別符號(hào)？這不得不和星巴克本身的經(jīng)營(yíng)觀點(diǎn)聯(lián)系在一起。

星巴克代表的是一種典型的美式文化，這種文化內(nèi)在所蘊(yùn)含的咖啡文化和法國(guó)塞納河邊的咖啡文化截然不同。塞納河畔的咖啡文化儼然是法國(guó)浪漫主義的延續(xù)，在塞納河畔濃郁的咖啡飄香中，孕育了更深層次的人文文化。但是包含著美式文化特色的星巴克卻不是如此。

星巴克的品牌名稱最早出自于美國(guó)作家麥爾維爾的著名作品《白鯨》，小說(shuō)中有一個(gè)處事極其冷靜，而且性格獨(dú)具魅力的大副，他的名字就是星巴克，而他最大的愛(ài)好就是喝上一杯暖和的咖啡。

說(shuō)到這里，可以不難看著星巴克的品牌名稱中暗含了對(duì)其顧客的定位：注重享受、休閑，崇尚知識(shí)，尊重人本位的具有小資格調(diào)的城市白領(lǐng)。

因?yàn)楫?dāng)時(shí)麥爾維爾作品的讀者并不算太多，主要是受過(guò)良好教育，并有著相對(duì)高尚文化品位的人士，只有這些人才會(huì)去閱讀《白鯨》這一類小說(shuō)。

可見(jiàn)星巴克這個(gè)品牌名稱本身，在一出場(chǎng)的時(shí)候，就把大眾中的精英吸引了過(guò)去。

那么為什么會(huì)選擇海妖呢？

第一就是因?yàn)榇蟾毙前涂吮旧砭褪呛T；

第二個(gè)原因在于星巴克認(rèn)為，人們的滯留空間分為家庭、辦公室和除此以外的其他停留空間，星巴克致力于爭(zhēng)奪人們的第三個(gè)滯留空間，而這樣的品牌標(biāo)志所展示給與目標(biāo)受眾的，就是希望星巴克是一個(gè)如同海妖一般具有難以抵御能力的第三空間，在這里，將給消費(fèi)者帶去不一樣的感受，讓飲用咖啡變成一種難以抵御的生活體驗(yàn)，在潛移默化之中，讓更多人感受時(shí)尚，感受文化。

從上述的介紹，可以看清楚星巴克品牌清晰產(chǎn)生的脈絡(luò)，從小說(shuō)《白鯨》中大副的特點(diǎn)到目標(biāo)客戶群體，從目標(biāo)市場(chǎng)空間聯(lián)想到的品牌識(shí)別展示，每一條線索相互交織形成必然的聯(lián)系，每一個(gè)聯(lián)系也必然促發(fā)目標(biāo)受眾的每一個(gè)聯(lián)想。

從對(duì)超級(jí)符號(hào)的描述來(lái)理解，就是把企業(yè)文字描繪的品牌價(jià)值觀和品牌理念，用一個(gè)極具記憶力量的視覺(jué)符號(hào)表達(dá)出來(lái)，讓目標(biāo)受眾值得記憶，容易記憶。

這是一個(gè)很好的初衷，登陸星巴克品牌管理網(wǎng)站，可以看到星巴克很好地踐行了這一原則。

星巴克獨(dú)特的“第三空間”經(jīng)營(yíng)理念，促使以海妖為視覺(jué)形象的品牌標(biāo)志，產(chǎn)生了讓很多人都無(wú)法抵御的獨(dú)特魅力。

這是深入洞察顧客內(nèi)心需求產(chǎn)生的概念，和海妖的視覺(jué)傳達(dá)緊密地聯(lián)系在了一起，從人們腦海中的聯(lián)想和視覺(jué)上的認(rèn)知，看到這個(gè)綠色的海妖就自然聯(lián)想到了星巴克，這是強(qiáng)勢(shì)品牌獨(dú)有的一氣呵成的品牌邏輯和品牌聯(lián)想。

在這里必須看清楚的一點(diǎn)就是，海妖對(duì)于星巴克品牌而言，不是妖怪的內(nèi)涵，星巴克只是使用了塞壬作為海妖的另外一面：難以抵擋的魅力，以此作為品牌識(shí)別上的聯(lián)想誘導(dǎo)。

這樣的魅力和星巴克希望形成的“第三空間”概念是一致的，可見(jiàn)這不是星巴克拍著腦袋就做出來(lái)的一個(gè)決策，它保證了星巴克在先后四次更新品牌標(biāo)識(shí)過(guò)程中，始終保持海妖形象。

02、紅魔？

華杉這樣描述道：“咖啡大咖幸運(yùn)咖，紅魔致敬綠妖，中國(guó)咖啡和美國(guó)咖啡，就一個(gè)華與華的距離?！?/p>

這一次幸運(yùn)咖把曲線繪制的以咖啡元素為核心的識(shí)別來(lái)了一個(gè)全面更新，不，應(yīng)該是徹底推翻，取而代之的是一個(gè)帶著墨鏡的梅花老K形象。

華杉先生的這句話充滿了自信，為他的這份自信深深點(diǎn)一個(gè)贊。不過(guò)梅花老K的代言就真能夠達(dá)到海妖塞壬星巴克的水平嗎？

幸運(yùn)咖主打的就是學(xué)生群體和年輕白領(lǐng)。在大眾點(diǎn)評(píng)顯示，幸運(yùn)咖的產(chǎn)品目前定價(jià)集中在6~12元區(qū)間，菜單上有20余款產(chǎn)品，一半以上是咖啡系列。

這明顯是一個(gè)大眾群體，所要爭(zhēng)奪的市場(chǎng)，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于“第三空間”了，CBNData資料顯示，咖啡消費(fèi)正向“any moment”無(wú)限場(chǎng)景轉(zhuǎn)型。

那么第一個(gè)問(wèn)題產(chǎn)生了，這樣的目標(biāo)群體究竟有多少人非常了解撲克牌上的四位王者分別是誰(shuí)？

撲克牌是西方文化的產(chǎn)物，是西方文化的典型產(chǎn)物，而海妖塞壬也是西方文化的重要組成部分，作為星巴克的最初的目標(biāo)受眾，估計(jì)沒(méi)有人是不了解古希臘神話傳說(shuō)的吧。

雖然目前沒(méi)有具體的調(diào)研說(shuō)明，但是可以估計(jì)的是海妖塞壬也是隨著星巴克進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，而慢慢為中國(guó)消費(fèi)者所認(rèn)知的。

就算今日今時(shí)，星巴克已經(jīng)在中國(guó)成為知名品牌，但是又能有幾個(gè)人知道塞壬還有其他身份呢？不會(huì)有人知道，星巴克非?？桃獾厥褂昧撕Ｑ蔼?dú)具魅力”這一特征。

那么，第二個(gè)問(wèn)題就會(huì)接踵而至。

• 幸運(yùn)咖為什么要使用梅花王者亞歷山大大帝作為自己的品牌識(shí)別元素呢？

• 這樣的一個(gè)品牌元素和幸運(yùn)咖的品牌價(jià)值觀之間有什么必然的聯(lián)系嗎？

• 它是不是代表了幸運(yùn)咖這個(gè)品牌怎樣的內(nèi)涵呢？

• 是不是如同星巴克的綠妖一般，也在幸運(yùn)咖的品牌理念之中存在有什么內(nèi)在含義呢？

熟悉希臘神話，就知道海妖塞壬有著難于抵御的魅力，她的誘惑正好印證了星巴克的品牌價(jià)值觀，成為了產(chǎn)生星巴克品牌聯(lián)想的誘導(dǎo)因子。

由此，是不是可以這樣來(lái)進(jìn)行探討呢？幸運(yùn)咖使用亞歷山大大帝的形象作為自己的品牌標(biāo)識(shí)，期望能展現(xiàn)一種類似于在星巴克綠妖形象上一樣的品牌聯(lián)想誘導(dǎo)力量，從而促發(fā)目標(biāo)受眾形成一氣呵成的品牌邏輯和品牌聯(lián)想？

這似乎是一項(xiàng)很艱巨的工作，作為一個(gè)普通消費(fèi)者要去認(rèn)知一個(gè)品牌識(shí)別，需要先了解和熟悉有關(guān)的歷史知識(shí)，這豈不是有一點(diǎn)強(qiáng)人所難了。這是梅花老K不得不面對(duì)的第三個(gè)疑問(wèn)。

那么是不是意味著，亞歷山大大帝在歷史上是可以給人帶來(lái)幸運(yùn)的王者呢？

和撲克牌上的亞歷山大大帝不同的是，幸運(yùn)咖的這個(gè)亞歷山大大帝很有創(chuàng)造性地戴上了一副很潮的墨鏡，他模仿著美國(guó)鷹叔，手指向你，“看好你，你就是幸運(yùn)咖?！?/p>

不過(guò)這樣的幸運(yùn)要是降臨在你的頭上，可是不大樂(lè)觀，這位大帝曾經(jīng)親手殺死了他的親密朋友、救命恩人克雷特斯，不知是因?yàn)樯砸着€是酒精攝入過(guò)多的原因，意識(shí)迷糊，殺害他人，正應(yīng)驗(yàn)了華杉微博上的發(fā)言所指：紅魔。

雖然這個(gè)品牌標(biāo)志還沒(méi)有完全鋪開(kāi)，不過(guò)已經(jīng)有人產(chǎn)生了巨大的疑問(wèn)：為什么要選擇紅色呢？

這個(gè)問(wèn)題確實(shí)非常有趣，幸運(yùn)咖從最初的粉藍(lán)色一下子演變成為大紅色，這樣的過(guò)度談不上承前啟后，不得不讓人小心翼翼地詢問(wèn)一句，這個(gè)幸運(yùn)咖是不是2017年成立的那個(gè)幸運(yùn)咖呀？

確實(shí)如此，為什么要選擇紅色？這樣的紅色和品牌經(jīng)營(yíng)理念之間存在什么必然的關(guān)系呢？這位網(wǎng)友確實(shí)提出了個(gè)非常有趣又值得思考的第四個(gè)問(wèn)題。

沒(méi)有肯定的數(shù)據(jù)說(shuō)明紅色會(huì)聯(lián)想到奶茶，不過(guò)品牌色彩的突然變化，確實(shí)缺乏了承前啟后的過(guò)渡，是不是會(huì)增加消費(fèi)者重新認(rèn)知品牌的成本，確實(shí)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)者值得考慮和商榷的。

仔細(xì)想想，為什么星巴克要從最初的咖啡褐色經(jīng)過(guò)四次品牌迭代更新之后，演變成今日的綠色呢？

03、致敬？

“致敬”其實(shí)在各個(gè)行業(yè)都有，電影界而特別突出，英國(guó)和新西蘭、美國(guó)合作拍攝的影片《火龍帝國(guó)》就采用了《星球大戰(zhàn)·帝國(guó)反擊戰(zhàn)》中的經(jīng)典橋段，達(dá)斯·維達(dá)面對(duì)著盧克，告訴他：“我就是你的父親！”

據(jù)說(shuō)《火龍帝國(guó)》的導(dǎo)演羅伯·鮑曼就是一個(gè)超級(jí)星戰(zhàn)粉絲，之所以在自己的片子里面使用這個(gè)橋段，就是向喬治·盧卡斯致敬，希望自己能夠成為盧卡斯一樣杰出的導(dǎo)演，拍攝出如同《星球大戰(zhàn)》一樣杰出的影片。

羅伯·鮑曼確實(shí)也做到了，更重要的是，他不僅僅認(rèn)為“致敬”只是一種美好的愿望，而是要在借鑒的基礎(chǔ)之上，付之超越的行動(dòng)，這才是真正的致敬。

還是先看看紅魔致敬的對(duì)象，那個(gè)不是妖怪的綠色海妖 —— 星巴克。

星巴克秉承的是“第三空間”的經(jīng)營(yíng)理念，目標(biāo)受眾始終鎖定城市精英階層，這一切品牌價(jià)值觀貫穿在其品牌識(shí)別當(dāng)中。星巴克沒(méi)有把品牌識(shí)別簡(jiǎn)單地理解成為一個(gè)視覺(jué)符號(hào)，而是把它區(qū)分為了三個(gè)重要的部分：視覺(jué)識(shí)別、場(chǎng)景識(shí)別和感知識(shí)別。

這三個(gè)部分匯集成為了星巴克的文化營(yíng)銷，星巴克把美式文化解析成為一個(gè)核心：為顧客煮好每一杯咖啡！

即使一間星巴克的門(mén)店，可以在一天之內(nèi)接待100個(gè)顧客，需要反復(fù)提供100杯質(zhì)量一樣的咖啡產(chǎn)品，這是根據(jù)產(chǎn)品制作標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行就可以實(shí)現(xiàn)的；

但是對(duì)于每一個(gè)顧客而言，這始終是他的第一杯咖啡，如何把海妖塞壬散發(fā)的無(wú)法抵御的魅力融入其中，讓顧客喝到他的第一杯咖啡就無(wú)法再次拒絕，這成為了星巴克品牌制勝的關(guān)鍵因子。

其次，星巴克從柔和的背景音樂(lè)、暖色系的燈光、與眾不同的店內(nèi)設(shè)計(jì)到品質(zhì)始終如一的產(chǎn)品，無(wú)一不讓顧客到達(dá)星巴克以后，就似乎來(lái)到了一個(gè)曾經(jīng)熟悉的地方，有一位熟悉的老朋友，一直非常親切地款待著你，這就是文化營(yíng)銷的魅力。

文化營(yíng)銷是產(chǎn)品服務(wù)和企業(yè)價(jià)值觀在品牌傳達(dá)上的高度統(tǒng)一，星巴克正是把文化分解形成了各個(gè)用戶接觸點(diǎn)的驅(qū)動(dòng)要素，才能把文化滲透到每一個(gè)用戶的心智之中。

這不是簡(jiǎn)單地設(shè)計(jì)視覺(jué)用品或者品牌延展商品就可以做到的，因?yàn)橐曈X(jué)上的物料容易設(shè)計(jì)并制作出來(lái)，但是文化在腦海中印刻的痕跡，卻是在缺乏足夠的品牌聯(lián)想的前提下，始終無(wú)法形成的。

就目前看到幸運(yùn)咖的全新品牌識(shí)別，這個(gè)王者的形象，究竟在多大程度上能讓目標(biāo)受眾產(chǎn)生足夠的聯(lián)想呢？

究竟什么才算真正的致敬，僅僅是外觀形式上的借鑒？

還是在學(xué)習(xí)綠妖先進(jìn)品牌管理方法的基礎(chǔ)上的超越？

這或許不僅僅是一個(gè)幸運(yùn)咖，或者說(shuō)是一個(gè)咖啡品牌，需要思考和探索的問(wèn)題。

“紅魔向綠妖致敬”，那么到底是致敬什么呢？

王者的形象真的就能夠讓目標(biāo)受眾感知到可以獲得幸運(yùn)嗎？

單純從外觀形式而言，這次幸運(yùn)咖全新品牌識(shí)別的的確確是向星巴克致敬；但是如果要從學(xué)習(xí)先進(jìn)技術(shù)然后自我發(fā)展超越的角度而言，很難從這一次外觀形式的借鑒上面，能體會(huì)到幸運(yùn)咖作為一個(gè)參與激烈競(jìng)爭(zhēng)的品牌，在戰(zhàn)略品牌層面，有了一次全新的調(diào)整以面對(duì)未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)。

“咖啡大咖幸運(yùn)咖，紅魔致敬綠妖，中國(guó)咖啡和美國(guó)咖啡，就一個(gè)華與華的距離?！痹俅螌徱曔@句話，似乎“綠妖”的說(shuō)法和稱謂，足以反映沒(méi)有意識(shí)到星巴克真正使用海妖的根本原因，如果星巴克在市場(chǎng)上以“誘惑”出現(xiàn)，恐怕不買(mǎi)賬的就不僅僅是消費(fèi)者了。所以自稱為“紅魔”，恐怕是沒(méi)有看透星巴克在戰(zhàn)略品牌層面規(guī)劃“獨(dú)具魅力”的根本目的。

缺乏戰(zhàn)略品牌層面的規(guī)劃，僅僅執(zhí)著于形式上的致敬，那么估計(jì)中國(guó)咖啡品牌和美國(guó)咖啡品牌之間的距離，到底有多長(zhǎng)，就是希望所有人值得深思的課題。

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文/安生 來(lái)源/數(shù)英網(wǎng)

原文：https://www.digitaling.com/articles/320606.html