編輯：冥想、思思、AMO、高蕾、大船
顧問：阿三、莫凡、黃燕東

預(yù)算縮減這個(gè)話題，在前些年就經(jīng)常談起，今年的疫情，徹底把這件事情放大了。往常，這個(gè)話題因?yàn)殛P(guān)系到廣告行業(yè)的飯碗、生存問題，所以同行之間探討比較多。

那甲方到底怎么想的，僅僅是經(jīng)濟(jì)形勢不好還是基于其他原因呢？我們邀請到了曾在某金融品牌市場部任職的 Lemon，請她從甲方的角度來解讀品牌預(yù)算的縮減，看看是否和你理解相同吧。（如果有興趣可以關(guān)注她的公眾號(hào)：檸檬了嗎 ID:bzcopy）

一個(gè)現(xiàn)象是，現(xiàn)在的甲方越來越不敢花錢做品牌了。

疫情是一個(gè)原因，生存都是個(gè)問題，為什么要砸錢去做短期看不到收益的事情。

而事實(shí)是，即便沒有疫情，要不要做品牌這件事，也受到了很多公司決策層極大的挑戰(zhàn)。即便是如麥當(dāng)勞、聯(lián)合利華等大公司都在考慮 CMO 這一職位是否有必要。

這件事關(guān)系到整個(gè)行業(yè)鏈條中許多人的切身利益和發(fā)展方向，畢竟品牌預(yù)算多半是給了廣告公司。

面對復(fù)雜的媒介環(huán)境，層出不窮的營銷概念和工具，我們困惑于“是誰砍掉了品牌預(yù)算？”，"是誰殺死了 Adman？"

有時(shí)候我們找不到答案，往往是由于沒有問對問題。

這篇文章，試圖回到原點(diǎn)開始思考：品牌是什么？做品牌的價(jià)值是什么？

從根本上說，打造品牌并非企業(yè)的目的，我們之所以愿意投入金錢在這個(gè)虛無飄渺的詞上，是認(rèn)為它可以幫助企業(yè)創(chuàng)造利潤，并且是持續(xù)的、更高效的創(chuàng)造利潤，因?yàn)橄M(fèi)者承認(rèn)它。

所以對企業(yè)來說，品牌是一種手段；對消費(fèi)者來說，品牌是一個(gè)結(jié)果。

那么品牌又如何給企業(yè)創(chuàng)造利潤呢？

讓我們從消費(fèi)者角度看看，“品牌”這個(gè)結(jié)果是怎樣幫企業(yè)創(chuàng)造利潤的。

一、品牌的兩大利潤價(jià)值

第一個(gè)價(jià)值是降低營銷成本。降低營銷成本基于消費(fèi)者決策成本的降低，同品類的兩個(gè)商品，品牌力強(qiáng)的那個(gè)選擇者更多。消費(fèi)者們認(rèn)為：好的品牌代表著穩(wěn)定可靠的品質(zhì)保障、更強(qiáng)的認(rèn)同感，代表著更低的風(fēng)險(xiǎn)，即便出事了，也能找到主兒。

更好的品牌，意味著消費(fèi)者更快的決策，更多的選擇。

第二個(gè)價(jià)值是創(chuàng)造品牌溢價(jià)。同樣的鞋子，普通品牌賣200塊，耐克卻可以賣800塊，這是品牌形象帶來的溢價(jià)，也是很多企業(yè)主最初想打造品牌最熱切的愿望。最典型的是奢侈品品牌，在消費(fèi)者心中，他們購買的不止是一個(gè)包包、一塊手表，更多是其品牌形象給自己帶來的身份上的象征。

此處插播一個(gè)問題：所有的品牌都有溢價(jià)空間嗎？不是的。品牌是否有溢價(jià)，取決于兩個(gè)方面：

一是商業(yè)戰(zhàn)略，如果商業(yè)上采用的是平價(jià)戰(zhàn)略，那么品牌在一開始就不準(zhǔn)備靠品牌溢價(jià)賺錢，而是更多的獲取品牌第一種價(jià)值：降低獲客成本，也就是贏得更多的客戶，占據(jù)市場份額，比如小米在初期的性價(jià)比戰(zhàn)略。第二個(gè)決定因素是品類，更準(zhǔn)確的說，是消費(fèi)者是否愿意為這個(gè)品類花費(fèi)除產(chǎn)品理性價(jià)值之外更多的錢，比如信貸產(chǎn)品，會(huì)因?yàn)樗谴笃放?，消費(fèi)者就愿意支付更高的利息價(jià)格嗎？不會(huì)的。

所以制定策略之前，企業(yè)需要看清自己產(chǎn)品的溢價(jià)空間，從而分配向消費(fèi)者傳遞理性價(jià)值和感性價(jià)值所投入的比例。如果拿著溢價(jià)的邏輯去打造沒有溢價(jià)空間的品牌，那么品牌策略從開始就是錯(cuò)的。這也解釋了小米為什么從一開始的極少打廣告到后來躋身中國廣告大金主，因?yàn)樯虡I(yè)戰(zhàn)略改變了，小米打造品牌的目的也改變了，他需要通過廣告重塑形象，改變消費(fèi)者原先的低價(jià)認(rèn)知，并擴(kuò)展智能家居品類。

二、這些年我們是怎么做的？

第二個(gè)問題來了，既然說消費(fèi)者承認(rèn)品牌，那我們又是如何在消費(fèi)者心目中樹立它的？如同人與人的交往，從看到對方的樣子，知道他的名字（認(rèn)識(shí)），到了解對方從事什么，有什么興趣或特長（認(rèn)知），再到與對方的人生觀價(jià)值觀有了共鳴（認(rèn)同），這也正是品牌和用戶關(guān)系層層遞進(jìn)的過程：認(rèn)識(shí)-認(rèn)知-認(rèn)同

于是有了系統(tǒng)性品牌建設(shè)的三個(gè)層面：增強(qiáng)品牌識(shí)別（認(rèn)識(shí)）、理性價(jià)值傳遞（認(rèn)知）、感性價(jià)值傳遞（認(rèn)同）。

在過去，每個(gè)層面發(fā)揮到極致，都曾經(jīng)形成一套在特定情況下針對特定品類行之有效的理論。

比如品牌識(shí)別系統(tǒng)，本質(zhì)上是通過科學(xué)的品牌命名、標(biāo)志等來降低消費(fèi)者決策成本，華與華將其發(fā)展為《超級(jí)符號(hào)就是超級(jí)創(chuàng)意》，個(gè)人認(rèn)為相比互聯(lián)網(wǎng)品牌，這個(gè)方法論更適用于有很多門店或者注重產(chǎn)品包裝的大眾化品牌。

理性價(jià)值傳遞，前有 USP 創(chuàng)意理論（獨(dú)特的銷售主張），后有特勞特里斯的品類定位，試圖在競爭紅海中占領(lǐng)消費(fèi)者心智，通過鋪天蓋地的廣告飽和攻擊殺出一條血路。但這個(gè)操作手法有一個(gè)很大的前提：有錢。而在感性價(jià)值傳遞中，品牌更加注重消費(fèi)者的情感體驗(yàn)，正如奧格威老爺子所言：“消費(fèi)者購買的不只是產(chǎn)品，更是心理的滿足，廣告應(yīng)該為品牌賦予情感?！边@是廣告創(chuàng)意策略理論中的一個(gè)重要流派——品牌形象論（以愿景為基礎(chǔ)，強(qiáng)調(diào)品牌的情感、個(gè)性、價(jià)值觀，并以廣告?zhèn)鞑橹饕獱I銷手段），它給用戶帶來的，是形象和身份的認(rèn)同。

以奧美為代表的 4A 廣告公司在中國已經(jīng)存在了二十多年，曾經(jīng)帶來了廣告行業(yè)的一片繁榮氣象，近些年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，也造就了不少優(yōu)秀的本土創(chuàng)意熱店，打造了一個(gè)個(gè)鮮活的傳播案例。

然而反思一下這些年，不管是企圖占領(lǐng)用戶心智的定位廣告，還是想要催人淚下的品牌形象片，亦或?yàn)闋帄Z手機(jī)屏幕注意力寧愿犧牲品牌相關(guān)性的社交爆款，有多少動(dòng)作真正給品牌留下了資產(chǎn)，有多少只是曇花一現(xiàn)？是甲乙雙方基于品牌戰(zhàn)略為解決問題而創(chuàng)造的作品，還是焦慮下的結(jié)晶，流量中的泡沫？

當(dāng)我們看到別人的成功時(shí)，也曾經(jīng)試圖走捷徑，結(jié)果發(fā)現(xiàn)沒有捷徑可走。過去的套路還有用嗎？或許還有，但更多的挑戰(zhàn)擺在面前。

三、 這個(gè)時(shí)代悄悄改變了什么？

1. 消費(fèi)者行為習(xí)慣改變：

在商品還比較匱乏互聯(lián)網(wǎng)還沒有出現(xiàn)的年代，客戶從認(rèn)識(shí)-購買的行為路徑是很長的。最初的消費(fèi)者行為模式是 AIDMA（Attention 注意-Interest 產(chǎn)生興趣-Desire 渴望- Memory 留下記憶-Action 購買行動(dòng)），溝通方式是單向線性的，消費(fèi)者除了接收企業(yè)傳遞的信息之外沒有多少其它渠道可以參考。這個(gè)過程主要由傳統(tǒng)廣告、促銷活動(dòng)等手段所驅(qū)動(dòng)，而以理性價(jià)值傳遞為主的廣播式廣告是 AIDMA 的核心驅(qū)動(dòng)。到了互聯(lián)網(wǎng)初始階段，出現(xiàn)了新的行為模式AISAS（Attention 注意-Interest 興趣-Search 搜索- Action 購買行動(dòng)-Share 分享），于是有了針對搜索的 SEO&SEM，但其中的注意、興趣階段仍然由廣告營銷來實(shí)現(xiàn)，在主流媒體持續(xù)投放曝光，或者線上線下一波整合營銷造勢，品牌部門承擔(dān)的職責(zé)也主要在此。今天的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，消費(fèi)者的行為路徑到底是變得更復(fù)雜還是更簡單了？回想一下最近的幾次購物經(jīng)歷吧。想喝個(gè)下午茶，打開外賣 APP，嘗試下評分較高的最新飲品，如果喜歡，下次叫上同事一起買；換季了想買件衣服，打開淘寶逛一逛，看到喜歡的隨手下單。

不過如今更多的情況是，刷到一個(gè)信息流廣告、一篇微信文章、一個(gè)小紅書視頻、一場直播，正好看到有興趣的產(chǎn)品/內(nèi)容，點(diǎn)進(jìn)去，覺得不錯(cuò)要么下個(gè) APP體驗(yàn)下，要么直接購買了某商品。從人找貨，到貨找人，這個(gè)過程是：看到→點(diǎn)擊→產(chǎn)生興趣→體驗(yàn)/購買→復(fù)購

從認(rèn)識(shí)到購買的過程或許只需在10秒內(nèi)完成，指數(shù)級(jí)縮短了產(chǎn)品與消費(fèi)者的距離，當(dāng)場種草當(dāng)即拔草。這直接導(dǎo)致了，原本更多由品牌部門承擔(dān)的影響消費(fèi)者“認(rèn)知”和“興趣”部分的職能，被轉(zhuǎn)嫁到了效果廣告端，而當(dāng)用戶開始體驗(yàn)產(chǎn)品的時(shí)候，品牌-用戶的互動(dòng)旅程才真正開始，并決定了營銷的成敗。

無需懷疑，隨著 5G 時(shí)代的到來，技術(shù)變革之下，消費(fèi)者行為路徑只會(huì)越來越短，而我們需要思考的是，哪里會(huì)成為下一個(gè)更重要的和消費(fèi)者建立信任的領(lǐng)地。

圖片來自網(wǎng)絡(luò)，版權(quán)歸作者所有

2. 消費(fèi)者決策心理改變：

最大的改變是：不再唯“大牌”。

這屆消費(fèi)者相信品牌嗎？我覺得是相信的，但年輕一代心目中的品牌，不再是依靠主流媒體廣告崛起的大牌，而是自己親身感受到美好和力量的品牌，他們未必非常知名特別完美，但表達(dá)足夠真誠，體驗(yàn)足夠友好，如果簡單的概括，我們相信的是“真實(shí)的美好”。

媒體平權(quán)，信息透明化賦予這一代消費(fèi)者擁有理性的可能，而疫情的出現(xiàn)更是讓消費(fèi)者變得務(wù)實(shí)主義。那些虛張聲勢表里不一還試圖溢價(jià)的大牌們，或早或遲的在消費(fèi)者們一次次體驗(yàn)后的負(fù)面輿論漩渦中透支信任，變得不堪一擊。

總結(jié)一下，消費(fèi)者行為和心理對品牌及廣告從業(yè)者的影響在于：

1. 傳統(tǒng)品牌建設(shè)中一部分任務(wù)（認(rèn)知-興趣）被互聯(lián)網(wǎng)購物平臺(tái)不同程度的替代了，以傳播曝光建立知名度為目的的廣告將逐漸減少；

2. 品牌溢價(jià)中的虛假泡沫被互聯(lián)網(wǎng)逐漸戳破了，傳統(tǒng)廣告驅(qū)動(dòng)能力大大降低。

四、什么將是新的品牌力？

重要的是我們能夠看清什么是不變的，什么正在改變，并且去擁抱它。品牌力仍然會(huì)影響消費(fèi)者的決策，而我們需要重新定義消費(fèi)者心目中的“品牌力”。從重傳播到重經(jīng)營，依靠傳播曝光遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足以筑起品牌的高墻。消費(fèi)者正在新一輪消費(fèi)體驗(yàn)中，重構(gòu)心目中優(yōu)秀的品牌。
今天的品牌建設(shè)，更需要深入到客戶之中，尋找重要的品牌接觸點(diǎn)，讓一切行動(dòng)圍繞“建立更好的品牌關(guān)系”。

圍繞品牌關(guān)系，再談?wù)勎业姆此己鸵稽c(diǎn)方向建議，歡迎兄弟姐妹們一起探討。

1.優(yōu)化職能，品牌人能力迭代

在甲方的這幾年，最大的一個(gè)感受就是，品牌部和產(chǎn)品運(yùn)營部的交集越來越多了，其職能有些甚至可以相互替代。比如新媒體運(yùn)營、SEO 運(yùn)營、IP 運(yùn)營，有的公司放在產(chǎn)品運(yùn)營部門，有的則是在品牌（市場）部門下面，如今以私域?yàn)橹鞯挠脩暨\(yùn)營、活動(dòng)運(yùn)營，品牌的同學(xué)也開始潛心研究了。

現(xiàn)在想想這種奇怪的現(xiàn)象可以稱得上是“時(shí)代的產(chǎn)物”，產(chǎn)品運(yùn)營是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展背景下出現(xiàn)的，其目的就是幫產(chǎn)品與用戶之間更好的建立關(guān)系，促進(jìn)成交轉(zhuǎn)化或者增加停留時(shí)間。而品牌部門呢，脫胎于工業(yè)時(shí)代，產(chǎn)品和品牌是分割的，一個(gè)負(fù)責(zé)生產(chǎn)，一個(gè)負(fù)責(zé)包裝，對外傳播。購買行為的產(chǎn)生，主要在于品牌對外傳播做的怎么樣。

如前面所言，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，消費(fèi)者行為習(xí)慣改變了，品牌關(guān)系的建立方式也改變了。盡管產(chǎn)品運(yùn)營和對外傳播都在不同程度上影響著品牌關(guān)系，但今天我們不得不更加重視產(chǎn)品運(yùn)營。

或許這兩個(gè)部門的某些職能可以進(jìn)行合并，事實(shí)上不少知名的初創(chuàng)公司已經(jīng)在這么做。但在這之前，品牌人是時(shí)候拓寬自己的邊界，在思維和技能上向高階的運(yùn)營人學(xué)習(xí)了，畢竟不是所有的問題都可以靠廣告、代言、跨界解決。

2.內(nèi)外統(tǒng)一，重視內(nèi)部品牌化

企業(yè)的使命、愿景、價(jià)值觀，是品牌關(guān)系的土壤。

當(dāng)公司的所有員工都意識(shí)到，自己的工作是創(chuàng)造、服務(wù)和更好的滿足顧客時(shí)，公司才能和客戶建立長效的品牌關(guān)系，這也顯示了品牌管理部門被提升到戰(zhàn)略地位的必要性，而不只是給公司或產(chǎn)品化化妝的部門。

內(nèi)部品牌化，星巴克是個(gè)典范，它沒有依靠傳統(tǒng)的廣告手段，而是通過兩個(gè)重要方式：

一是產(chǎn)品導(dǎo)向，星巴克的品牌價(jià)值核心概念是“顧客體驗(yàn)”，他幾乎沒有做很多廣告?zhèn)鞑?，而是更多的投入到服?wù)體驗(yàn)；

二是制定內(nèi)部品牌憲章，星巴克創(chuàng)立之初還是西雅圖一個(gè)小品牌的時(shí)候，管理層和員工就共同擬出使命宣言，將公司的任務(wù)凝聚成綱領(lǐng)，作為公司決策的指南和行動(dòng)的規(guī)范，并交由“使命考核隊(duì)”負(fù)責(zé)監(jiān)督和執(zhí)行，由內(nèi)而外的宣傳建立品牌忠誠。

星巴克的使命宣言（后在2007年左右迭代更新）：將星巴克建成全球極品咖啡的翹楚，同時(shí)在公司不斷成長的過程中，始終堅(jiān)持一貫的原則。

指導(dǎo)原則：提供完善的工作環(huán)境，并創(chuàng)造相互尊重和相互信任的工作氛圍；
秉持多元化是我們企業(yè)經(jīng)營的重要原則；
采用最高標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行采購烘焙，并提供最新鮮的咖啡；
是可以高度熱忱滿足顧客的需求；
積極貢獻(xiàn)社區(qū)和環(huán)境；
認(rèn)識(shí)到盈利是我們未來成功的基礎(chǔ)。

從戰(zhàn)略的高度內(nèi)化品牌才能激勵(lì)員工創(chuàng)造突破，誕生“偉大”的想法，不斷優(yōu)化產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)，凝練深入人心的價(jià)值觀，在消費(fèi)者心中產(chǎn)生共鳴，讓品牌關(guān)系進(jìn)入良性循環(huán)。

那些為企業(yè)內(nèi)涵而創(chuàng)作的廣告，是最振奮人心的。1997年蘋果的《Think different》，2020年 B 站的《后浪》。原因并非故事腳本寫的多好，而是內(nèi)外一致。

五、總結(jié)

最后總結(jié)下我對優(yōu)秀品牌素養(yǎng)的理解，我認(rèn)為優(yōu)秀的品牌人必須具備兩種思維，一是能夠大處著眼，運(yùn)用戰(zhàn)略思維統(tǒng)觀全局，拎出重點(diǎn)，制定作戰(zhàn)方針；二是能夠小處著手，運(yùn)用運(yùn)營思維時(shí)刻以客戶為中心，落實(shí)計(jì)劃。（運(yùn)營思維在我看來是一種價(jià)值觀，只有心里裝著客戶的人才能真正的抵達(dá)人心。）

未來，品牌人的成就感，也許不是花了多少錢，做了多少個(gè)傳播戰(zhàn)役，而在于是否深度影響了內(nèi)部員工一起行動(dòng)，是否和客戶在每一個(gè)接觸點(diǎn)建立了好關(guān)系，是否能夠讓對用戶傳遞的“美好生活”不只存在于公關(guān)稿里。、

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文/文案與美術(shù) 來源/數(shù)英網(wǎng)

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