早在今年4月，特斯拉超級直播 SHOW 登場，為期8天，在中國8大主要城市的直播探險正式開始，這一舉動也被視為特斯拉在4月16日開設(shè)天貓官方旗艦店后的第一波營銷推廣，頗有一絲入鄉(xiāng)隨俗之意。

然而特斯拉營銷策略的“入鄉(xiāng)隨俗”，早就不是一場直播，一支廣告，而是對中國國民級應(yīng)用——天貓、抖音、快手，小紅書、喜馬拉雅等的全面深耕和布局。

日前，特斯拉又高調(diào)宣布入駐喜馬拉雅，開啟了在音頻領(lǐng)域的新探索。

早在2019年10月，特斯拉V10.0版本系統(tǒng)就引入喜馬拉雅、騰訊視頻、愛奇藝等用戶使用率較高的多媒體資源，加速布局娛樂版塊，試圖在內(nèi)容服務(wù)領(lǐng)域進一步完善本土化的推廣和應(yīng)用。

至今，特斯拉旗下Model S、Model X和Model 3均已接入喜馬拉雅，基本覆蓋特斯拉在中國區(qū)的全量車主。開著特斯拉聽特斯拉的品牌故事，在喜馬拉雅，特斯拉完成搭建起品牌和消費者的新鏈接。

全媒體矩陣布局，特斯拉玩轉(zhuǎn)國民應(yīng)用

不是股價和電池，特斯拉在廣告圈經(jīng)常作為案例提起，是用最低的成本搞最大的營銷。

延續(xù)其在美國0媒體廣告預(yù)算的風格，特斯拉用最接地氣的玩法，在中國的媒體矩陣打出了一套漂亮的組合拳。

就拿日活量超過4億的抖音來說，特斯拉的賬號自身定位，和一般的車企不同。雖然喊出了“加速世界向可持續(xù)能源轉(zhuǎn)變”的大口號，但是視頻內(nèi)容上卻少了幾分“端著”的高貴和優(yōu)雅，多了許多更實用的攻略和故事。

拿特斯拉賬號內(nèi)點贊過萬的一條視頻舉例，內(nèi)容是如果朋友想借自己的特斯拉怎么辦，引出特斯拉的代客模式，配合表情包既完成了講故事的任務(wù)，又突出了特斯拉自身的優(yōu)越性，還十分符合抖音的基因和調(diào)性。在后續(xù)的評論中又引發(fā)了一波“車是否可以外借”的討論，出色完成了從故事敘述中進行品牌概念植入。

不僅是內(nèi)容上，從打法上來看，特斯拉的視頻內(nèi)容也形成了自身的矩陣，從不同的視角來填補官方賬號在人格化方面的空白。如果在抖音搜索“特斯拉”，除了官方賬號，還會跳出來“程序員聊特斯拉”“特斯拉車主Jam”“特斯拉頭號粉絲”等等一系列個人賬號，這些賬號都有不少的流量和粉絲，主要視角則是更加人格化地描述自身與特斯拉的故事。

通過“一帶多”的賬號布局，特斯拉無論是流量還是關(guān)注度都高于同類型車企，官方賬號目前的粉絲數(shù)達到了95.3w，而比它更早入駐的蔚來、小鵬等汽車品牌，目前粉絲數(shù)量才只有35w至45w的水平，連保時捷這樣的高端品牌，也只有25w的粉絲數(shù)。

不止是抖音，特斯拉深諳多渠道、多鏈路打通的原則，在快手、小紅書等一系列平臺上進行對視頻的差異化選擇和推送。例如小紅書的主要用戶以女性為主，特斯拉就將娛樂性能和家庭出行性能作為主要價值輸出，結(jié)合平臺自身特性選擇視頻內(nèi)容。

在音頻領(lǐng)域，特斯拉選擇入駐喜馬拉雅，以品牌故事為核心輸出的價值觀，做深度內(nèi)容的“特斯拉電臺”，這個案例背后是特斯拉的另一層深意。

在內(nèi)容布局完成后，特斯拉便將自己的周邊產(chǎn)品放在電商旗艦店中售賣，讓忠實用戶提高對特斯拉信念感的同時，也有利于通過用戶進行品牌的二次傳播，增強曝光度。同時在旗艦店中的一元試駕鏈接，能夠精準篩選出了大部分潛在客戶群體，打破品牌傳播的層層屏障。

抖音快手的特點是短、平、快，因此想要迅速打響知名度，破圈傳播就離不開抖音，而小紅書作為眾多年輕女性的種草平臺，可以迅速打通特斯拉在女性市場的知名度，至于喜馬拉雅，最大的音頻平臺和汽車環(huán)境天然吻合，且音頻更容易輸出深度內(nèi)容，與目標用戶高度融合。品牌若想以最快的腳步殺入中國市場，背后離不開深耕這幾個應(yīng)用的功勞。

高姿態(tài)走進中國市場，特斯拉的“底氣”在哪里？

特斯拉的底氣，不僅僅在于產(chǎn)品，還在于它在中國市場中全方位、多渠道、破圈層的營銷戰(zhàn)略布局。

和許多依賴廣告進行品牌推廣的車企不同，特斯拉的營銷，始終走的是“口碑”的路徑。起初，特斯拉定位高端，搞定了時尚圈的貴族、富商和明星等人群，通過他們座駕的自動曝光，來帶動一小部分的高端客戶群體口口相傳，讓產(chǎn)品一時間成為了“汽車中的小眾貴族”。

在銷售高端線產(chǎn)品之后，再用這部分營利去造“大眾車”是特斯拉的長期戰(zhàn)略。從小批量且貴的Model Roadster車型，到Model S和X，特斯拉電動車“老大哥”的人設(shè)立得穩(wěn)穩(wěn)的，這個時候再去推出大眾化產(chǎn)品，無疑會讓很多消費者瘋狂追捧買單。

特斯拉殺入中國市場的車型Model 3，就屬于精準針對大眾群體的產(chǎn)品。因此，在戰(zhàn)略上也從靠“0廣告費口口相傳”到“緊密結(jié)合群眾，做中國人愛看的汽車品牌故事”。從這個角度分析，特斯拉為何選擇攜手天貓、抖音、快手和小紅書這些國民級應(yīng)用就不難理解了，通過在內(nèi)容營銷的全鏈路帶動，盡快營造出特斯拉的“大眾化”品牌形象，才是特斯拉的真正目的。

而從特斯拉最新的動作來看，選擇攜手喜馬拉雅，或許可以窺探出它下一步的野心。

7月13日，特斯拉電臺上線喜馬拉雅，第一期節(jié)目以“特斯拉來了”為主題。特斯拉培訓學院中國團隊負責人Leo劉與“一帶一路自駕游”創(chuàng)始人孔欽永暢談特斯拉的發(fā)展歷史、品牌故事以及特斯拉首席執(zhí)行官Elon Musk的故事。根據(jù)電臺制作人透露，在之后的節(jié)目中，將以“你不知道的特斯拉”為主題，揭秘特斯拉上好玩有趣的特色功能，特斯拉Model 3、ModelS和ModelX功能上的超光速彩蛋、火星車與星際飛船彩蛋等吊足了聽眾的胃口。

這是特斯拉開拓音頻賽道的第一槍，而特斯拉和喜馬拉雅的深度合作，遠不止如此。

為什么是喜馬拉雅？

從視頻到音頻的轉(zhuǎn)變，實際上是特斯拉向“有車一族”進一步靠攏的動作，但為什么是喜馬拉雅，還要從喜馬拉雅自身的行業(yè)地位說起。

根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2019年中國車載音頻營銷價值研究報告》顯示，車載音頻正逐漸取代傳統(tǒng)廣播，用戶收聽移動音頻的比例已經(jīng)高達80.4%。個性化、智能化的音頻內(nèi)容受到越來越多車主的追捧，這為喜馬拉雅自身在車載端提升市場占有率，增加玩法提供了無限上升的空間。

當音頻內(nèi)容消費場景越來越多樣化，在受眾利用碎片化的時間聽音頻內(nèi)容，解放手眼的同時，會讓人更加專注于內(nèi)容本身，有極高的伴隨性。因此音流廣告對提升了受眾對品牌的認知度、喜好度和購買意愿有極強的效果，遠遠高于貼片廣告和信息流廣告，后續(xù)轉(zhuǎn)化也更加顯著。

隨著聲音流廣告形式的相繼涌現(xiàn)，音頻已經(jīng)成為了廣告主在數(shù)字投放中的重要部分。越來越多的廣告主選擇喜馬拉雅，是因為它在聲音流廣告領(lǐng)域交出了一份優(yōu)秀的答卷。

2020年1月，TalkingData“汽車人群最具投放價值媒體獎”頒給了喜馬拉雅，TalkingData是國內(nèi)領(lǐng)先的數(shù)據(jù)服務(wù)提供商，這無疑是對喜馬拉雅營銷價值的最大認可。作為音頻賽道的領(lǐng)跑者，喜馬拉雅擁有的超過6億用戶，用戶基數(shù)龐大，且其中有4億都是中產(chǎn)，用戶凈值頗高，而且與汽車場景天然融合的電臺媒介環(huán)境成為了喜馬拉雅與特斯拉二者強強聯(lián)合的根基所在。

目前，奧迪、愛馬仕、漢莎航空、路易威登中國等均已入駐喜馬拉雅電臺，從喜馬拉雅過往對這些大品牌的營銷動作上來看，其對于品牌價值的植入，確實有一套自己獨特的打法。

以愛馬仕為例，通過五位文化名人以展品為靈感，為聽眾準備的五個有關(guān)愛馬仕品牌的小故事，既宣傳了此次展覽，又通過講故事的形式來沉淀品牌的文化價值，進而樹立和鞏固愛馬仕一直以來的品牌形象，是一次針對高質(zhì)量用戶的精準營銷。

如果說愛馬仕的展覽只是一次階段性的營銷，那么德國漢莎航空公司在喜馬拉雅電臺的內(nèi)容定調(diào)，則是日積月累中的潛移默化，故事之于品牌的力量，在這里得以顯現(xiàn)。

漢莎航空建立的專輯名為《改善人生的目的地》，目前收錄了9個關(guān)于旅行的故事。寒冷的羅弗敦值得一個人去冒險嗎？在這個故事里，主人公在寒冷的冰川中經(jīng)歷了洗禮，并在冒險中得以尋求到自身存在的價值和意義。

朱宇婉轉(zhuǎn)且激昂的聲音，給人以“走出去”的激情和沖動，原來世界是可聽、可看、可感的，只要你勇敢走出這一步。這是漢莎航空公司希望賦予聽眾的價值，而這些音頻故事，帶給品牌的不可或缺文化意義的同時，也給每一個聽眾傳達了同樣的力量。

音頻內(nèi)容相比于文字和視頻，更容易給人塑造一種“臨場感”和“想象空間”。而漢莎航空公司選擇用改變?nèi)松哪康牡貋碜鳛閮?nèi)容的主題方向，事實上比直白的進行航空公司本身的宣傳效果要更加顯著，聽眾愿意買單，是因為故事里或多或少都有自己向往的樣子，而正是這一份激勵和想象，讓聽眾對品牌的認同感更深刻，進而塑造出一個不一樣的、更有深度、更愿意為受眾考慮的品牌形象，這對一個品牌能否走得更加長遠，有十分深刻的影響。

好的故事等于免費的媒體資源，這是也特斯拉一直以來的行事準則。從販賣太空夢想開始，特斯拉在講故事這件事上一直走在了品牌的前列，自然與喜馬拉雅電臺講好品牌故事的營銷亮點高度融合，而這，才是特斯拉選擇喜馬拉雅更加深層次的原因，如何講好特斯拉的故事，如何能講好特斯拉的中國故事，還待兩位行業(yè)巨頭的共同探索和發(fā)現(xiàn)。

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文/王小媛 來源/數(shù)英網(wǎng)

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