不知大家有沒有看過李誕最新的綜藝節(jié)目《認真的嘎嘎們》，還挺火的。沒看過的可以姑且先把它理解為一個喜劇選秀節(jié)目。其他背景不重要，重要的是，它里面藏了一堂免費有料的廣告課！

在最新一期里，幾位導(dǎo)師分組教學(xué)：陳偉霆教形象管理，大張偉教諧音梗培訓(xùn)，何炅上自習(xí)課，李誕作為一個“區(qū)區(qū)不才，以前是做廣告的”的人，上廣告課，具體是——廣告植入焊接課。

我隨意品了品這堂課，還挺有料的哦！現(xiàn)在分享給大家，希望能對大家有所啟發(fā)（啟發(fā)以后也要像我一樣，看綜藝也不忘學(xué)習(xí)）！

做廣告的兩個小誤區(qū)

在課堂最開始，李誕提出了做廣告的兩個誤區(qū)：

1.廣告是做不到雪中送炭的，廣告只能錦上添花

——廣告效果好，一定是因為品牌本身已經(jīng)非常優(yōu)秀。

2.創(chuàng)意不重要，銷售最重要

——廣告做完，應(yīng)該是：你是誰觀眾忘掉了，但品牌被記住了。

我們在網(wǎng)上看的那些比如“泰國創(chuàng)意廣告”，看完覺得很好笑，但品牌是什么，很多時候其實看完就忘掉了。

說創(chuàng)意不重要，可能是要表達：創(chuàng)意應(yīng)該是一種“加工”、“處理”上的創(chuàng)造，而不是憑空再造一個無關(guān)的內(nèi)容，所以他才要教最直接粗暴的植入課。環(huán)節(jié)設(shè)置為：一共有五組學(xué)員，具體考核是讓他們以“唯品會”為主題，進行即興廣告植入。

第一組學(xué)員一上來就開始介紹本組劇目的背景。李誕說：“別解釋，直接開始，廣告是沒人聽你解釋的?！焙眉一铮悬c東西。

而我也發(fā)現(xiàn)在五組里，其中有四組都是引用的經(jīng)典影視劇劇目。不過植入嘛，就很容易選擇一些大家熟悉的內(nèi)容作為內(nèi)容依托，進行植入動作。

即興廣告植入

第一組：大嘎西游

引自：《大話西游》城墻經(jīng)典一幕

這是一段最簡單的植入，即在經(jīng)典臺詞高潮處，做意想不到的轉(zhuǎn)折，這轉(zhuǎn)折里即是植入對象。

具體演繹臺詞部分：

男：我一輩子都不會走，我愛你

（女情難自已，擁抱男，并望向城墻下）

男：那是什么

女：你看那人，他好像......

......

穿的是唯品會的衣服吧

口播：買衣服，上唯品會，天天有三折，都是好牌子

李誕點評：焊接上是沒問題。

對于這么一個最簡單的植入操作，整個邏輯沒有問題，但確實也沒什么亮點，于是李誕指出這個植入應(yīng)該要考慮一下原文，原文是“他好像一條狗” ，難道，穿唯品會衣服的人像一條狗嗎？——所以做廣告，特別是做這種“沒什么問題”的廣告，在很多細節(jié)上就要更加注意了，不要弄巧成拙，因為可能會整段剪掉，還是要注意安全。

第二組：嘎嘎之王

引自：《喜劇之王》我養(yǎng)你經(jīng)典一幕

這是一段更長線的植入，不是簡單直接的單點植入。即將臺詞里所有的“上班”整個替換成“打廣告”。

同時演員演繹很有趣，如濃濃的港臺配音腔。并且，這個植入有深層隱喻，即對于大家都抱怨的打廣告行為，隱喻——“不打廣告行不行”是如同“不上班行不行”般的靈魂拷問。

具體演繹臺詞部分：全程（港配腔）

男：喂

女：干什么

男：走了？

女：是啊

男：去哪里??？

女：去gagman咯

男：然后呢

女：打廣告嘍

男：不打廣告可以嗎

女：不打廣告你養(yǎng)我啊

男：養(yǎng)不起啊

女：那打廣告咯

口播：唯品會 天天有三折 都是好牌子

李誕點評：這個很好，滿分沒有瑕疵。

第三組：山嘎樹之戀

引自：《山楂樹之戀》老三給靜秋糖吃的一幕

這是一段情緒上的轉(zhuǎn)折，情緒由平淡轉(zhuǎn)向搞笑。

具體演繹臺詞部分：

男：你就是城里來的青年作家吧

女：不不，我不是作家，我是八中的學(xué)生，來采寫村史的

男：（拿出一顆棒棒糖）我猜你一定要寫那棵山楂樹，給（一邊給糖一邊哄著懷里的一個襁褓）

女：糖給小孩吃吧

男：我這個不是小孩，這個是在唯品會上買的衣服（攤開襁褓，展示衣服）

口播：唯品會，天天有三折，買衣服上唯品，天天有三折

李誕點評：這個非常好，就是稍微有點小瑕疵。

說到這個小瑕疵，是男演員在口播展示衣服時，因為拿反了，隨口對搭檔說了句：換一面，這面不好看。但，“唯品會上的衣服”——

怎么能不好看呢~

真是細節(jié)處充斥著滿滿的求生欲啊。

第四組：后來的嘎嘎

引自：《后來的我們》男女主分手后重逢一幕

這也是一段情緒上的轉(zhuǎn)折，但更加強烈和讓人意料不到，即由悲傷走心轉(zhuǎn)向滑稽。選取的片段很戳人，也是所有人都能共情的情感話題。

具體演繹臺詞部分：

女：i miss you

男：我也想你

女：我是說，我錯過你了...

男：（淚）

女：我覺得昨天仿佛就在眼前，我覺得我們就像小時候一樣，特別幼稚。一點都沒有長大...你一點兒都沒有讓我刮目相看你知道嗎？（淚）

男：太難受了，演的（鼻涕）

女：（悲傷地靠向男主的肩，抓著衣領(lǐng)哭起來）誒，你這個料子挺舒服啊

男：我在唯品會上買的

口播：買衣服 上唯品 天天有三折

李誕點評：很好，100分。

第五組：四嘎麻將

是一段QQ斗地主橋段再加工的植入

唯一一組不是影視劇橋段改編，而是將一段經(jīng)典的QQ斗地主換成了打麻將場景。

具體演繹臺詞部分：

女甲：五萬

女乙：七筒

女丙：六條

女甲/乙/丙：你快點兒啊 （背景音：等得我花兒都謝了）

男：三折

女甲/乙/丙：天天打三折？

女甲/乙/丙：（翻看男人的牌）哇 他都是好牌

口播：都是好牌子，天天打三折

李誕點評：很有優(yōu)秀電梯廣告的潛質(zhì)，15秒也正合適，建議客戶買了！

QQ斗地主顯然比各種再經(jīng)典的影視劇，都擁有更廣大的受眾層，幾乎老少皆宜，音樂一出就有內(nèi)味兒了。同時在植入上，不僅植入了品牌名，還植入了廣告語——打三折、好牌作為廣告語中的關(guān)鍵詞，被巧妙地融入到了打麻將場景，讓人嫣然一笑，印象深刻。

最后，聊聊植入廣告

對于這五組的總體表現(xiàn)，李誕總結(jié)點評：引用經(jīng)典影視劇橋段的，是保底措施，當(dāng)然不會出錯，但一定不會太好，也一定有人沒看過，盡量不要用。五組表現(xiàn)里，麻將那組最好。

所以，植入巧不巧妙，不是看你選取的內(nèi)容載體本身是否精彩絕倫，而是看你自己對植入對象和載體做了多少加工和融合，這需要洞察。當(dāng)然內(nèi)容的演繹、選取也是會加分的，但是那種化學(xué)反應(yīng)可遇不可求。

最簡單的替換填充式植入肯定沒有加工到情緒端、隱喻端的植入高級，和給人印象深刻。而選取的植入內(nèi)容載體，也不要總局限在一些成型的作品，如影視劇上。太依賴經(jīng)典會陷入思路困境，而經(jīng)典劇目再經(jīng)典，也總會有人沒看過。

對一個現(xiàn)象、一個社交貨幣、一個普羅大眾都知道的場景（這里是QQ斗地主和日常打麻將）進行加工，不僅擴大了受眾圈層，也更加體現(xiàn)了加工的巧妙度，而這巧妙的程度也決定了大眾對廣告的接受度。巧妙的理解和加工下創(chuàng)造的廣告作品，其產(chǎn)生的效果反應(yīng)、對受眾行為（購買/選擇）的“引誘”、對受眾意識形態(tài)的影響（品牌的印象、認同），就是廣告獨有的魅力。

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文/野生瑪麗 來源/數(shù)英網(wǎng)

原文：https://www.digitaling.com/articles/325618.html