而現(xiàn)在，隨著傳統(tǒng)時(shí)尚雜志的線下市場(chǎng)急劇萎縮，遭遇創(chuàng)收與轉(zhuǎn)型的雙重危機(jī)，時(shí)尚雜志開(kāi)始掘金電子刊，而流量藝人登上電子刊封面也成為家常便飯。隨著電子刊日漸流行和常態(tài)化，電子刊也進(jìn)化成為了繼微博打榜之后粉絲爭(zhēng)奪的一條重要的新賽道。究竟，明星電子刊是不是一門好生意？本文將對(duì)國(guó)內(nèi)明星電子刊的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行詳細(xì)解讀。

2018年7月23日，《時(shí)尚芭莎》電子刊首刊正式發(fā)行，封面是當(dāng)時(shí)紅極一時(shí)的網(wǎng)劇《鎮(zhèn)魂》主角——朱一龍和白宇。首刊購(gòu)買量三天突破41萬(wàn)，訪問(wèn)量突破900萬(wàn)，最后以62.9 萬(wàn)冊(cè)的銷量告捷。自《時(shí)尚芭莎》首次試水明星電子刊之后，國(guó)內(nèi)的明星電子刊市場(chǎng)熱度開(kāi)始持續(xù)走高。據(jù)本次調(diào)研統(tǒng)計(jì)，目前國(guó)內(nèi)在更明星電子刊品牌的數(shù)量達(dá)到44個(gè)，2019年入局的電子刊占大多數(shù)。

上至一線時(shí)尚雜志，下至三線時(shí)尚雜志均有品牌涉足電子刊市場(chǎng)。一線時(shí)尚雜志除了《智族GQ》之外，其他品牌均已經(jīng)開(kāi)始運(yùn)營(yíng)電子刊項(xiàng)目，準(zhǔn)一線有《時(shí)裝 lofficiel》，二線雜志有《紅秀》《伊周》《OK!精彩》《instyle優(yōu)家畫報(bào)》。三線雜志的數(shù)量達(dá)到30個(gè)，比如《STARBOX》《F時(shí)尚畫報(bào)》《CHICBANANA香蕉街拍》等。經(jīng)觀察發(fā)現(xiàn)，其中有不少電子刊運(yùn)營(yíng)商為時(shí)尚或者娛樂(lè)新媒體轉(zhuǎn)型而來(lái)，比如橘子娛樂(lè)、Owhat等。

國(guó)內(nèi)知名雜志運(yùn)營(yíng)電子刊情況

除了國(guó)內(nèi)多家公司陸續(xù)開(kāi)始籌辦明星電子刊之外，一些國(guó)際期刊也開(kāi)始瞄準(zhǔn)中國(guó)市場(chǎng)。2019年4月，美國(guó)視覺(jué)時(shí)尚雜志《V Magazine》推出了中文電子刊，首刊封面是易烊千璽。

目前，電子刊的盈利模式主要依靠?jī)蓚€(gè)來(lái)源：雜志銷量和品牌植入。

與實(shí)體雜志不同，明星電子刊的受眾幾乎完全針對(duì)某一明星的粉絲群體，銷量主要依靠粉絲帶動(dòng)，甚至在購(gòu)買頁(yè)面，不少電子刊運(yùn)營(yíng)方就進(jìn)行了“1本”“20本”“100本”的多級(jí)設(shè)置，刺激粉絲大批量購(gòu)進(jìn)。

而為了進(jìn)一步勾起粉絲的購(gòu)買欲望，設(shè)置“銷售額解鎖多層福利”已經(jīng)成為業(yè)內(nèi)的常規(guī)操作。以《InStyle Icon》為例，在售賣威神V的明星電子刊時(shí)，運(yùn)營(yíng)方設(shè)置了“總訂閱量突破59000本，解鎖10分鐘獨(dú)家采訪視頻；總訂閱量突破100000本，解鎖北上深戶外大屏”的玩法。此外，電子刊一般還會(huì)設(shè)置購(gòu)買用戶排行榜，一些電子刊針對(duì)訂閱量突出的個(gè)人會(huì)進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，比如《SPOTLIGHT》訂閱前十可獲贈(zèng)福利，包括有簽名版和無(wú)簽名版獨(dú)家珍藏畫冊(cè)或者是拍立得照片，充分利用了粉絲的競(jìng)爭(zhēng)心態(tài)。

電子刊銷量受品牌知名度的影響較大。一線品牌的電子刊銷售量單本最高可突破百萬(wàn)，比如肖戰(zhàn)&王一博拍攝的《芭莎In》、R1SE拍攝的《ELLE idol》都輕松破百萬(wàn)。根據(jù)《時(shí)尚芭莎》發(fā)布的電子刊大數(shù)據(jù)榜單顯示，僅2019年上半年，《時(shí)尚芭莎》電子刊共發(fā)刊35期，銷量超過(guò)400萬(wàn)冊(cè)。很多“鐵粉”一次性訂閱100本以上，更有甚者一次性訂閱量達(dá)3000本。而三線品牌的電子刊銷售量最高僅為10萬(wàn)左右，達(dá)到萬(wàn)本以上的雜志已經(jīng)可以位列中上游，大多數(shù)的銷量在四位數(shù)。

經(jīng)本次調(diào)研對(duì)目前44家在更電子刊銷量數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，就市場(chǎng)份額而言，知名品牌（二線以上）電子刊的市占率已經(jīng)達(dá)到較高的水平，達(dá)到80%左右，意味著國(guó)內(nèi)電子刊市場(chǎng)的頭部效應(yīng)已經(jīng)十分明顯，其他企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)雖有機(jī)會(huì)，但想要做出成績(jī)有較高的難度。

品牌的植入廣告贊助在電子刊盈利中也占據(jù)比較重要的地位，經(jīng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在某些案例中，品牌的廣告費(fèi)甚至可以在不依靠銷量的情況下幫助電子刊運(yùn)營(yíng)方實(shí)現(xiàn)盈利。比如某明星電子刊在微信公眾號(hào)推出10篇推文后就已經(jīng)停更，合作藝人包括陳紫函、海陸、林墨、周銳等。據(jù)一位業(yè)內(nèi)人士表示，雖然該電子刊還未正式對(duì)外售賣，但已經(jīng)依靠商業(yè)品牌贊助產(chǎn)生利潤(rùn)，停更的原因是幾位創(chuàng)始人后來(lái)理念不合而選擇分道揚(yáng)鑣。

經(jīng)觀察發(fā)現(xiàn)，目前電子刊中藝人的服裝和首飾，基本是藝人的代言產(chǎn)品或是電子刊運(yùn)營(yíng)方的合作品牌，而這些品牌需要支付廣告費(fèi)用才有在藝人時(shí)尚大片中曝光的資格，電子刊運(yùn)營(yíng)方可以在其中獲得一筆不小的推廣費(fèi)用。此外，一些品牌方還會(huì)贊助送給粉絲的福利，比如《精美JSTYLE》會(huì)將za恒彩嬌艷唇膏、roseonly香氛蠟燭等作為銷量排名前三的福利之一，這一合作形式也令電子刊運(yùn)營(yíng)方的成本相應(yīng)降低。

有電子刊運(yùn)營(yíng)方透露，比較低端的電子刊的一次常規(guī)拍攝的成本大概為影棚租借2000元、攝影師3000元、妝發(fā)師2000元，如果一本電子刊以最為常見(jiàn)的單價(jià)6元進(jìn)行售賣的話，刨除品牌贊助得到的利潤(rùn)，賣出1167本運(yùn)營(yíng)方就可以實(shí)現(xiàn)回本。

縱觀目前各家明星電子刊的銷售情況，可以總結(jié)出明星電子刊的銷售表現(xiàn)有以下特征：

1、雜志采用藝人之間的“混搭”或“拆分”營(yíng)銷策略，對(duì)促進(jìn)消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買行為有較大的作用。一種是利用CP效應(yīng)拍攝雙人封面，從而令不同的消費(fèi)者群體之間發(fā)生聚合效果，比如“鎮(zhèn)魂CP”和“忘羨CP”在《芭莎In》的銷量榜單中名列前茅，阿云嘎和鄭云龍組成的“云次方”在《芭莎In》《lofficiel X》則分別銷售了4萬(wàn)本和10萬(wàn)本。另一種，是在當(dāng)紅組合中設(shè)置同組不同“封”的模式，用同一組合成員做出不同的“個(gè)人封”，通過(guò)銷量排名刺激粉絲守護(hù)偶像的欲望，比如《時(shí)尚芭莎》的RISE售出150.2萬(wàn)本，放眼整個(gè)國(guó)內(nèi)明星電子刊銷量榜中仍是數(shù)一數(shù)二。

2、部分人氣明星的粉絲群體購(gòu)買力較強(qiáng)，即使偶像上了多個(gè)品牌、不同咖位的電子刊，仍然能貢獻(xiàn)較為不錯(cuò)的銷售數(shù)據(jù)。比如憑借《聲入人心》獲得高人氣的阿云嘎，除了與鄭云龍合作登上電子刊之外，還以個(gè)人的形式登上《伊周BELLA》《STARBOX》《F時(shí)尚畫報(bào)》《CHICBANANA香蕉街拍》等10個(gè)左右的電子刊品牌，除了《勢(shì)界powerrcircles》之外，其電子刊銷量均達(dá)到了萬(wàn)本以上。

3、明星電子刊銷量具有一定的長(zhǎng)尾效應(yīng)。經(jīng)觀察發(fā)現(xiàn)，明星電子刊的售賣即使已經(jīng)過(guò)了最為火爆的開(kāi)售期，仍會(huì)吸引不少粉絲的購(gòu)買。本次報(bào)告在統(tǒng)計(jì)明星的銷量數(shù)據(jù)時(shí)，部分明星電子刊的銷量在兩個(gè)月的觀察時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了小幅增長(zhǎng)，比如朱一龍&白宇的雙人封、華晨宇、super M、孟美岐等，漲幅在1000本左右。

4、明星上電子刊的品牌具有一定的層級(jí)性。一線雜志推出的明星電子刊品牌價(jià)值高，各個(gè)明星趨之若鶩，往往能夠吸引超高人氣的流量明星參與，比如易烊千璽、華晨宇、張藝興、蔡徐坤等。而從二線雜志開(kāi)始，明星的咖位開(kāi)始出現(xiàn)懸崖式下滑，新晉年輕偶像、選秀新人、網(wǎng)紅、不太知名演員的數(shù)量明顯增多，而超人氣明星已經(jīng)不見(jiàn)蹤影。

不過(guò)值得注意的是，電子刊的銷量數(shù)據(jù)存在一定的水分，因此對(duì)電子刊的銷量數(shù)據(jù)需要辯證性地看待。一位從事粉絲經(jīng)濟(jì)的業(yè)內(nèi)人士就透露，不少電子刊運(yùn)營(yíng)方為了能夠讓自家的電子刊數(shù)據(jù)好看，“會(huì)在實(shí)際銷量的基礎(chǔ)上或多或少地調(diào)高數(shù)據(jù)”。據(jù)悉，一位《青你》出道的選手曾經(jīng)僅賣了100本電子刊，運(yùn)營(yíng)方為了維持表面光鮮，把后臺(tái)數(shù)據(jù)手動(dòng)拉高了十幾倍。此外，有的藝人團(tuán)隊(duì)為了維護(hù)自己“高商業(yè)價(jià)值”的形象，會(huì)主動(dòng)和雜志約定保底銷量，并要求顯示銷量時(shí)上浮一些。

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文/胡鈺鑫 來(lái)源/網(wǎng)生內(nèi)容產(chǎn)業(yè)觀察

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