“長遠”一詞，也正是騰訊視頻一路走來給人留下的印象。2011年4月上線的騰訊視頻，并非視頻行業(yè)最早的入局者。而從孫忠懷2013年接管業(yè)務至今，騰訊視頻以后來者居上的姿態(tài)躋身行業(yè)第一陣營，并在越發(fā)激烈的競爭中持續(xù)保持著領(lǐng)先優(yōu)勢。是什么支撐著騰訊視頻在風起云涌的行業(yè)中屹立不倒？騰訊視頻在平臺和內(nèi)容布局的轉(zhuǎn)變都是基于哪些原因？本文將對此進行深入分析。

騰訊視頻成立初期，國內(nèi)視頻行業(yè)已有十余家網(wǎng)站共同競爭，且開始出現(xiàn)整合并購現(xiàn)象。而騰訊視頻之所以能夠快速成長起來，在于準確把握住了用戶消費習慣變化所帶來的市場機遇。

2013、2014年，4G技術(shù)和智能手機的普及導致PC端流量開始下滑，手機網(wǎng)民規(guī)模持續(xù)增長。而騰訊視頻當時的用戶主要集中在PC端，平臺面臨的最大挑戰(zhàn)便是如何在短期內(nèi)實現(xiàn)用戶的遷移，即讓消費者在手機上安裝并使用騰訊視頻APP。孫忠懷在采訪中介紹：“當時我們打了差不多一年時間的攻堅戰(zhàn)，成功地把用戶的占比從PC比移動7：3，調(diào)到了大概3：7的比例?！倍床斓揭苿佣说纳郎?，騰訊視頻抓住了4G發(fā)展的浪潮，也迎來了后續(xù)的用戶快速增長。

2018年長視頻市場的增長趨于平穩(wěn)后，短視頻快速興起，帶來了從長視頻向短視頻的第二波用戶轉(zhuǎn)移。而在近兩年短視頻全面爆發(fā)之前，騰訊視頻就意識到短視頻的價值，第一階段的舉措便是立足長視頻領(lǐng)域拓展短視頻業(yè)務。孫忠懷表示，這是基于洞察到的用戶消費趨勢進行的本能調(diào)整，“消費者在看正片、長視頻的時候，特別喜歡看預告片、片花、花絮，同一個IP下的短視頻非常受歡迎，所以我們大概三四年前就開始把內(nèi)容從長視頻向短視頻做一定的遷移。”

隨著短視頻消費市場的不斷增長，騰訊視頻進一步聚合長、短視頻兩條賽道，探索更豐富的內(nèi)容形式和新的盈收空間。孫忠懷表示：“我們本身是一個長視頻團隊，還是應該借助長視頻本身的獨特優(yōu)勢、資源，去發(fā)展基于整個生態(tài)的短視頻?！眳^(qū)別于短視頻平臺的KOL和機構(gòu)入駐，騰訊視頻更關(guān)注普通消費者和UGC內(nèi)容，將平臺活躍用戶作為基本消費人群，并從中挖掘生產(chǎn)者。

從目前來看，騰訊視頻APP內(nèi)短視頻內(nèi)容的播放量持續(xù)上升，綜合內(nèi)容每日播放量同比快速增長，此輪布局調(diào)整已初具成效。

不論是發(fā)展初期從PC端到移動端的用戶遷移，還是如今長短視頻結(jié)合建設(shè)綜合視頻平臺，騰訊視頻都準確把握住了改變平臺格局的節(jié)奏。敏銳地洞察到行業(yè)生態(tài)變化，順應用戶的內(nèi)容消費習慣趨勢進階布局，使騰訊視頻實現(xiàn)了持續(xù)的用戶規(guī)模擴張和用戶生態(tài)優(yōu)化。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容一直是平臺吸引并留住用戶的利刃，支撐騰訊視頻發(fā)展的第二大支柱也正是其在內(nèi)容上的布局：精品自制內(nèi)容再結(jié)合優(yōu)質(zhì)版權(quán)內(nèi)容，共同構(gòu)筑平臺內(nèi)容生態(tài)護城河。在視頻平臺依然以版權(quán)內(nèi)容為主的2014年，騰訊視頻便開始著手自制內(nèi)容的試水，并不斷加碼。據(jù)孫忠懷介紹，目前平臺上采購播出版權(quán)和自制內(nèi)容的比例已經(jīng)做到五五開。

如何建立起平臺和用戶之間長久的聯(lián)系，一直是騰訊視頻為之努力的方向。近年來，平臺在劇集、綜藝、國漫、紀錄片等多個內(nèi)容領(lǐng)域全面布局，持續(xù)穩(wěn)定輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，滿足不同圈層用戶的多維內(nèi)容需求，也構(gòu)成多元、立體的品質(zhì)內(nèi)容矩陣。

在覆蓋各品類，穩(wěn)定持續(xù)和高效的內(nèi)容生產(chǎn)基礎(chǔ)上，騰訊視頻通過對細分領(lǐng)域不斷探索積累經(jīng)驗，進一步推出各領(lǐng)域爆款作品。這種布局思路，騰訊視頻有一個內(nèi)部說法：高原上建高峰。這也是孫忠懷反復提及、并且貫穿騰訊視頻多年來的內(nèi)容創(chuàng)作規(guī)律：“先要有一個高原，然后在這個高原上再推出高峰”。高原之上才可能有高峰，也就是所謂的“爆款”。

實踐證明，這一方法論是行之有效的?？梢钥吹?，騰訊視頻在頭部內(nèi)容的占有率一直處于行業(yè)領(lǐng)頭位置。隨著劇集《陳情令》《全職高手》、綜藝《創(chuàng)》系列、《明日之子》系列、動漫《斗羅大陸》、紀錄片《風味人間》等項目的成功，騰訊視頻打造爆款的實力，也得到進一步凸顯。平臺“頭部精品”加“細分受眾”立體化內(nèi)容布局的思路，不僅精準觸達不同圈層的用戶，更成為拉動會員增長、提升用戶活躍度的“殺手锏”。

同時，頻頻推出爆款的背后，除了本身對市場的深刻觀察，還在于騰訊視頻對IP的全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)上。

首先，平臺更早進入制作層面，并與行業(yè)內(nèi)“伙伴”進行更長久且密切的合作，以優(yōu)質(zhì)的資源聯(lián)合推出更多精品內(nèi)容。在孫忠懷看來，應該在不同領(lǐng)域去結(jié)交朋友，與行業(yè)中頂級的制作班底、創(chuàng)作人員作為合作伙伴。比如像正午陽光，檸萌影業(yè)、耀客傳媒等都是騰訊視頻長期合作伙伴?！吧踔涟淹獠績?yōu)秀團隊吸納到公司里，給他們好的平臺、好的資源去投資創(chuàng)作?！北热绱蛟臁讹L味人間》系列的陳曉卿團隊。

系列化的策略，也是騰訊視頻的打法之一。以頗受好評的《鬼吹燈》系列為例，平臺先拿下8本小說的全系列網(wǎng)劇改編權(quán)，更創(chuàng)新性地以“五部連拍”的形式保障劇集的完整度和質(zhì)量水準，已推出的《鬼吹燈之精絕古城》《怒晴湘西》《龍嶺迷窟》等均成為爆款。這樣的系列開發(fā)更是讓用戶形成“看《鬼吹燈》上騰訊視頻”這樣的組合印象，提高受眾粘性，最大化IP價值。

此外，跨界的全產(chǎn)業(yè)鏈布局也一直是行業(yè)難點，《陳情令》的出現(xiàn)是對這一難點的突破。從《陳情令》可以看到騰訊視頻對IP全鏈條的開發(fā)能力——從IP、到動漫、影視劇、再到線下活動、周邊商品及后續(xù)衍生節(jié)目，促使劇集價值最大化。

可以說，騰訊視頻在IP全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)上建構(gòu)了一套體系：在上游，平臺“發(fā)現(xiàn)”IP，在中游，聯(lián)合“伙伴”共同精品化制作，在下游，整合各界資源，進一步增加IP的長尾效應，保持其長久生命力。

近年來，無論是從平臺格局還是內(nèi)容布局，騰訊視頻都在求新求變。而在創(chuàng)新之外，“我們作為一個大的視頻平臺，要承擔應該承擔的社會責任?！闭鐚O忠懷所說，在多年的發(fā)展過程中，騰訊視頻一直堅持“正能量、高品質(zhì)、創(chuàng)新性、年輕化”的內(nèi)容價值觀，著力打造有責任、有情懷、有擔當、有底線的視聽平臺，同時也助推行業(yè)理性化的回歸。

作為每天要為過億用戶提供視聽服務的制播平臺，孫忠懷認為，“要給用戶提供安全、可靠、有趣、有知識性的內(nèi)容”。以此為初衷，騰訊視頻一直在致力為大眾提供具有時代精神和現(xiàn)實意義的精品內(nèi)容。

平臺在劇集上深耕現(xiàn)實主義，無論是《都挺好》《大江大河》，還是《安家》，這些劇集中，宏觀的社會圖景與微觀的個體命運彼此映襯、互相影響，從不同類型的故事、喜怒哀樂中折射時代變遷與社會審美，直擊觀眾痛點。在“文化擔當”紀錄片領(lǐng)域，《風味人間》系列和《早餐中國》等內(nèi)容，不僅為觀眾提供了現(xiàn)實參考，更對中國形象的塑造、中國故事的講述都起到了非常正面的作用。平臺在紀實、公益、文化類綜藝上也頗為用心，推出《奇遇人生》《忘不了餐廳》《一本好書》等深度內(nèi)容，以文化價值和人文關(guān)懷打通與觀眾的精神價值共鳴。

對于網(wǎng)絡(luò)視頻平臺來說，年輕群體仍然是內(nèi)容消費主力。因此如何創(chuàng)作出既符合年輕觀眾審美需求，又能產(chǎn)生積極影響的內(nèi)容至關(guān)重要。騰訊視頻通過作品形式和內(nèi)容上的創(chuàng)新，參與到年輕受眾價值觀的引導與塑造之中。

在題材上，積極開發(fā)貼近年輕受眾生活的青春向題材，比如《全職高手》就選取了年輕人喜愛的電競項目，傳遞青春正能量。在內(nèi)容上，從年輕人的視角出發(fā)，比如《創(chuàng)》系列和《明日之子》系列，節(jié)目以鼓勵年輕人追逐夢想為出發(fā)點，在舞臺的進階和淘汰中，彰顯了當代年輕人獨立、向陽而生的精神面貌。

同時平臺也注重兒童、青少年等需要保護的內(nèi)容消費群體，推出“小企鵝樂園APP”。在保護優(yōu)先、快樂引導、教育為伴的原則下，推出了防沉迷系統(tǒng)等保護措施，讓兒童、青少年安心地享受網(wǎng)絡(luò)視聽體驗。

近年來，網(wǎng)絡(luò)視聽平臺逐漸成長為中國影視內(nèi)容“走出去”的新銳力量，回溯近年來騰訊視頻的“出?！辈椒?，從最初的單一內(nèi)容出海到平臺出海，騰訊視頻對外傳播能力逐漸提升，也促進了中國優(yōu)質(zhì)內(nèi)容出海，傳播中國聲音、講好中國故事。

目前，騰訊視頻不僅陸續(xù)有劇集、紀錄片、綜藝、國漫等品類的優(yōu)質(zhì)作品成功輸出海外，去年平臺還正式上線了其海外版APP WeTV，通過相對獨立化的海外平臺運營進一步拓寬市場空間，將中國的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進行立體化傳播，提升中國文化的國際影響力。

從本文的分析可以看到，騰訊視頻能夠穩(wěn)居行業(yè)第一陣營，在于一直都是有著長遠眼光的布局者和領(lǐng)軍者。在平臺布局上，騰訊視頻順勢而為，聚合長短視頻建設(shè)綜合型視頻平臺。在內(nèi)容思路上，保持著劇集、綜藝、動漫、紀錄片領(lǐng)域自制內(nèi)容的持續(xù)排播與全面布局，不斷推出優(yōu)質(zhì)IP，并朝著精細化方向發(fā)展。而平臺多元內(nèi)容都有著共同的精神內(nèi)核，便是騰訊視頻不變的正向價值觀。以現(xiàn)有的巨大成就做根基，相信騰訊視頻未來會產(chǎn)生更大的價值，并助力整個行業(yè)健康、良性、有序地發(fā)展。

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文/劉翠翠 楊倪 來源/影視產(chǎn)業(yè)觀察

原文：https://mp.weixin.qq.com/s/w3z65eHeykfrsFD04BX-Xw