6月16日，網(wǎng)易云音樂旗下在線K歌App音街橫空出世，高調(diào)喊出口號(hào)“來(lái)音街，放肆唱”。那時(shí)候大部分年輕人還不太理解：唱歌能有多放肆？
直到一個(gè)月后，音街踩點(diǎn)畢業(yè)季上線首支品牌TVC，并硬核跨界中國(guó)航天十二院，策劃了一場(chǎng)前無(wú)古人的“太空演唱會(huì)”，瞬間點(diǎn)燃無(wú)數(shù)年輕人蠢蠢欲動(dòng)的歌唱之魂?7月29日，官博公布了 #我的太空演唱會(huì)# 最終入選作品名單。雖然非常不服門主我竟然沒能成功“上天”，但U1S1，音街這場(chǎng)營(yíng)銷首秀亮點(diǎn)頗多，甚至稱得上是2020最好的畢業(yè)季廣告。四個(gè)字將不撞南墻不回頭的少年氣表現(xiàn)得淋漓盡致。故事場(chǎng)景設(shè)定在高考結(jié)束一周后的時(shí)間點(diǎn)，互不相識(shí)的一群高三畢業(yè)生在音街上各自演唱、最后卻因分享同樣的情緒而找到精神共鳴。這一方面源自場(chǎng)景營(yíng)造的代入感。
白襯衫、紅條幅、有雜音的話筒、考場(chǎng)的鈴聲，還有300多位學(xué)生群演，其中甚至有人正經(jīng)歷完高考。這些極致細(xì)節(jié)帶來(lái)的真實(shí)感，瞬間就把觀眾拉回畢業(yè)那年熱血的回憶。另一方面是BGM帶來(lái)的沉浸感。
《迷途未返》這首歌，本身就源于葡萄不憤怒樂隊(duì)主唱高考完的一句心情：“不變的是我迷途未返的執(zhí)著”。而在這支短片里，它不止作為渲染氛圍的背景音樂出現(xiàn)，還融入其中成為了故事組成部分。當(dāng)沖出考場(chǎng)的少年，面向操場(chǎng)、人群大聲唱起“我只想去過(guò)自己一直想要的生活，勇往直前永遠(yuǎn)不退縮”，那瞬間情緒的釋放令觀眾也熱血沸騰，不自覺就想跟著唱起來(lái)。音街對(duì)于畢業(yè)季情緒的洞察，在同質(zhì)化嚴(yán)重的當(dāng)下極具辨識(shí)度。往年畢業(yè)季營(yíng)銷總離不開“告別過(guò)去”、“擁抱未來(lái)”兩大關(guān)鍵詞，而在今年這個(gè)疫情下的“最難畢業(yè)季”，渲染畢業(yè)生對(duì)未來(lái)的迷茫情緒，更是成了品牌不約而同的默契——知乎、百度各自拍了一支《答案》，天貓《加油，白襯衫》也是異曲同工。情感共鳴是有了，但對(duì)品牌而言，高度雷同就弱化了品牌記憶點(diǎn)。相比之下，音街廣告片就顯得猶為亮眼。立意上，不講過(guò)去與未來(lái)，而是專注當(dāng)下、渲染青春的朝氣與活力；情緒上，不談悲傷與迷惘，而是傳達(dá)少年該有的積極與昂揚(yáng)。
這份對(duì)于青春底色的洞察，既打破了我們對(duì)畢業(yè)季的刻板印象，也因?yàn)檫@份高燃的辨識(shí)度，讓很多人在今年夏天記住了音街這個(gè)年輕的新品牌。02 一個(gè)超越預(yù)期的營(yíng)銷創(chuàng)意點(diǎn)
音街此次營(yíng)銷campaign，另一亮點(diǎn)在于創(chuàng)意的大膽和出人意料。基于“放肆”這一品牌關(guān)鍵詞，音街腦洞大開，跨界中國(guó)航天十二院，向年輕人發(fā)起“歌聲上天”邀請(qǐng)函。用戶可在音街App中，演唱指定歌單并帶上tag #我的太空演唱會(huì)# 參與K歌打榜活動(dòng)。每首曲目點(diǎn)贊排名前三的作品，以及葡萄不憤怒樂隊(duì)作為領(lǐng)唱官推薦的作品，將隨衛(wèi)星發(fā)射至太空，以蔚藍(lán)星球?yàn)槲枧_(tái)，用浩瀚銀河做燈光和帷幕，開啟這場(chǎng)足夠浪漫、足夠放肆且獨(dú)一無(wú)二的青春演唱會(huì)。這個(gè)營(yíng)銷創(chuàng)意帶來(lái)的驚喜感體現(xiàn)在三方面：首先，音樂上天的話題很有獵奇感。它一方面符合年輕群體無(wú)所畏懼、張揚(yáng)肆意的個(gè)性，一方面也體現(xiàn)著音街“放肆唱”的品牌主張；其次，宇宙演唱會(huì)的活動(dòng)很有體驗(yàn)感。所有參與活動(dòng)的用戶都會(huì)收到太空演唱會(huì)電子紀(jì)念歌手卡，最終入選的用戶除了歌曲上天，還將收到來(lái)自中國(guó)航天十二院、網(wǎng)易云音樂、音街聯(lián)合頒發(fā)的實(shí)體證書和紀(jì)念周邊，這種儀式感的塑造能夠增強(qiáng)用戶的品牌好感度；第三，活動(dòng)發(fā)起當(dāng)天正值“天問一號(hào)”火星探測(cè)儀成功發(fā)射。借勢(shì)這一全民熱點(diǎn)，音街太空演唱會(huì)不僅充滿青春紀(jì)念感，也帶上了“我們的征途是星辰大?！边@樣飽滿的情懷。
同時(shí)，音街深諳飯圈文化的流量號(hào)召力。此番太空演唱會(huì)能夠獲得那么大的活動(dòng)聲量，品牌與飯圈文化的聯(lián)動(dòng)也是一大“Killing Part”（高光）——從偶像層面來(lái)說(shuō)
音街選擇葡萄不憤怒這支95后樂隊(duì)作為此次活動(dòng)領(lǐng)唱官，一方面是他們身上的少年朋克感，與音街鼓勵(lì)年輕人放肆歌唱、表達(dá)自我、堅(jiān)持自我追求的品牌精神相契合，有助于加深粉絲對(duì)音街品牌的認(rèn)知和理解；另一方面也是品牌希望借此拉近與95后年輕用戶的溝通距離，營(yíng)造有共鳴的同好社區(qū)氛圍，借助偶像力量引領(lǐng)“放肆唱”。
從粉絲層面來(lái)說(shuō)
除了葡萄不憤怒的粉絲群體參與互動(dòng)，活動(dòng)所選18首曲目的原唱粉絲團(tuán)，也是此次品牌營(yíng)銷的助力者。充滿新意的太空演唱會(huì)計(jì)劃，不僅引發(fā)原唱粉絲關(guān)注互動(dòng)，也引起了各大粉絲后援會(huì)的注意并在各自垂直領(lǐng)域宣傳擴(kuò)散。唱歌由此成為品牌、偶像、粉絲三方共振點(diǎn)，音街品牌認(rèn)知度進(jìn)一步擴(kuò)大。從有辨識(shí)度的品牌宣傳片，到創(chuàng)意吸睛的太空演唱會(huì)，都展示出了音街這個(gè)新品牌對(duì)用戶理解的深入和對(duì)行業(yè)觀察的透徹。事實(shí)上，代表網(wǎng)易云音樂入局在線K歌市場(chǎng)的音街，在定位上就表現(xiàn)出與其它在線K歌App的不同。2019年國(guó)內(nèi)在線K歌市場(chǎng)的用戶規(guī)模超過(guò)3億，95后已經(jīng)成為主流的用戶群體，且用戶規(guī)模仍在繼續(xù)保持穩(wěn)定增長(zhǎng)?；诖?，音街首先明確瞄準(zhǔn)于，滿足95后一代年輕人的音樂社交娛樂需求，摒棄了唱吧、全民K歌等前浪的大眾化布局。
因而在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，音街從選歌、演唱、視覺化呈現(xiàn)，到分享、互動(dòng)、再創(chuàng)作，為年輕用戶量身打造了一套個(gè)性化的K 歌流程，并歷時(shí)兩年自主研發(fā)出“一鍵Remix”智能編曲功能，為用戶提供未來(lái)低音、蒸汽波、復(fù)古放克、融合國(guó)風(fēng)等多種混音效果，極大激發(fā)體驗(yàn)者的再創(chuàng)作熱情，深受年輕人喜愛。
內(nèi)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，音街用戶中超九成為95后人群，其中00后占比最高，足以看出它在年輕人市場(chǎng)的受歡迎度。除了抓住畢業(yè)季這個(gè)品牌建設(shè)窗口期加大力宣傳力度，音街還面向全體校園歌唱愛好者，發(fā)起了一項(xiàng)“星聲計(jì)劃”，為入選同學(xué)提供簽約入駐、歌手認(rèn)證、資金扶植、流量推薦、舞臺(tái)表演以及網(wǎng)易云音樂聯(lián)動(dòng)等一系列資源扶持，加碼歌唱激勵(lì)機(jī)制，盡力為年輕人打造一個(gè)更為開放、自由、高活躍度的K歌環(huán)境。音街此次畢業(yè)季營(yíng)銷讓我們看到，一場(chǎng)有記憶點(diǎn)的品牌campaign，依賴于創(chuàng)意與策略的統(tǒng)一。創(chuàng)意層面上，找準(zhǔn)切入場(chǎng)景，能夠快速建立與用戶的情感聯(lián)系；大膽跨界營(yíng)銷，可以幫助擴(kuò)大品牌聲量；撬動(dòng)多圈層的影響力，有助于找到新的用戶增長(zhǎng)點(diǎn)。而創(chuàng)意發(fā)散的基礎(chǔ)，在于品牌有自己的態(tài)度。
基于對(duì)用戶市場(chǎng)的理解，明確自己的初心，深耕自身擅長(zhǎng)領(lǐng)域，才能在這個(gè)同質(zhì)化時(shí)代，一步步建起屬于自己的品牌文化。
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