回望歷史，在上世紀(jì)的美國(guó)出現(xiàn)的幾次產(chǎn)業(yè)變革中，新興媒介都以自己的方式為產(chǎn)業(yè)帶來(lái)新的活力：付費(fèi)電視成了工作室的金礦，為電影庫(kù)和熱門(mén)電視劇創(chuàng)造了新的發(fā)行窗口期，帶來(lái)大量的增量收入，并為提供免費(fèi)服務(wù)的無(wú)線電視公司的轉(zhuǎn)播費(fèi)鋪平了道路——據(jù)FTI咨詢預(yù)測(cè)，這一全新收入流今年將帶來(lái)超過(guò)120億美元的收入。如日中天的流媒體也為市場(chǎng)貢獻(xiàn)了百億級(jí)別的增量支出，網(wǎng)飛、亞馬遜甚至迪士尼都有能力承擔(dān)高風(fēng)險(xiǎn)，在全世界高價(jià)訂購(gòu)作品，同時(shí)為各地的內(nèi)容創(chuàng)作者解鎖更多機(jī)會(huì)——根據(jù)FTI方面的統(tǒng)計(jì)，2018年僅網(wǎng)飛、亞馬遜和蘋(píng)果的內(nèi)容支出就超過(guò)300億美元。

如今的電視產(chǎn)業(yè)的確已發(fā)生了又一輪創(chuàng)新變革。為更好規(guī)劃項(xiàng)目?jī)?nèi)容和融資策略，了解當(dāng)下復(fù)雜的內(nèi)容市場(chǎng)就顯得尤為重要。

首先，在供應(yīng)端，即“賣(mài)家”的宇宙，幾個(gè)美國(guó)大公司主導(dǎo)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供應(yīng)的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返，今天的內(nèi)容創(chuàng)作市場(chǎng)是擁擠、競(jìng)爭(zhēng)而又開(kāi)放的。

如今在光譜的一端，仍有傳統(tǒng)巨頭的一席之地——迪士尼、華納、環(huán)球、索尼和派拉蒙。其中一些公司轉(zhuǎn)而專注于內(nèi)部，走向垂直整合；另一些公司，如索尼和派拉蒙，則向所有人開(kāi)放業(yè)務(wù)。接下來(lái)是大型獨(dú)立制片商，包括獅門(mén)娛樂(lè)和米高梅。第三種類型是國(guó)際化玩家，如歐洲的弗里曼陀和英國(guó)獨(dú)立電視臺(tái)制片廠等，還有一些針對(duì)特定國(guó)家市場(chǎng)的公司，像瑞典的北歐娛樂(lè)集團(tuán)和德國(guó)的貝塔電影。最后一種類型是“自由基”(the free radicals)，我們將這一群體定義為任何有想法、有劇本的人。由于流媒體打破了準(zhǔn)入門(mén)檻，全球買(mǎi)家也在線上開(kāi)拓了許多市場(chǎng)的新機(jī)會(huì)，今天整個(gè)世界都在向新的制作和銷(xiāo)售方開(kāi)放。

相應(yīng)地，買(mǎi)方也變得更加多元。隨著全球化買(mǎi)家包括免費(fèi)電視網(wǎng)、有線電視、付費(fèi)電視、地區(qū)性流媒體以及廣告型視頻平臺(tái)紛紛入局，如今的買(mǎi)家比以往任何時(shí)候都多。這給賣(mài)家提供了更多渠道，但也給買(mǎi)家，尤其是給來(lái)自傳統(tǒng)渠道的人造成了前所未有的激烈競(jìng)爭(zhēng)。

第一類買(mǎi)家是全球化選手，他們都在購(gòu)買(mǎi)全球內(nèi)容版權(quán)方面發(fā)揮了自己的作用，比如兩大巨頭網(wǎng)飛和亞馬遜，以及尚未完全實(shí)現(xiàn)全球化的迪士尼和蘋(píng)果。同時(shí)，也有幾個(gè)擁有巨大潛力的新興全球服務(wù)商，如HBO Max、Peacock、Hulu和Starz——它們可能會(huì)帶來(lái)新的內(nèi)容需求，盡管他們的節(jié)目大部分都由他們所屬的垂直整合的內(nèi)容集團(tuán)所供應(yīng)。第二類買(mǎi)家是免費(fèi)電視網(wǎng)，但隨著流媒體加入劇集的戰(zhàn)局，電視網(wǎng)的購(gòu)買(mǎi)需求已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化。然后是付費(fèi)電視買(mǎi)家，例如美國(guó)的HBO、Showtime、Starz，歐洲的Sky Movies和Canal+，他們也有打造自家訂閱型視頻服務(wù)（SVOD）的野心。緊接著還有一些規(guī)模較小的地區(qū)性流媒體，如中國(guó)的愛(ài)奇藝，他們中的很多公司與傳統(tǒng)買(mǎi)家有重疊。最后是廣告型視頻服務(wù)平臺(tái)（AVOD），無(wú)論是100%的廣告支持模式還是采用混合模式，他們都需要大量的內(nèi)容。這證明舊有的長(zhǎng)尾內(nèi)容仍然存在一個(gè)可以產(chǎn)生下游收入的市場(chǎng)。

流媒體時(shí)代，在當(dāng)下更為復(fù)雜的市場(chǎng)供求環(huán)境下，我們究竟應(yīng)該如何獲得成功？FTI咨詢與20多家企業(yè)進(jìn)行交流，給出了適用于當(dāng)今市場(chǎng)的四個(gè)重要策略。

第一，是需要以獨(dú)特的方式開(kāi)發(fā)內(nèi)容，以區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。由于競(jìng)爭(zhēng)的激烈和市場(chǎng)準(zhǔn)入門(mén)檻的降低，尋找差異化素材和核心人才，并創(chuàng)造對(duì)人才友好的創(chuàng)作文化就成了至關(guān)重要、必不可少的制勝法寶。制作公司明白他們需要比以往任何時(shí)候都更加敏銳地關(guān)注那些尋求東山再起的資深人才，以及在處于職業(yè)生涯的鼎盛時(shí)期和上升階段的人才。另外，一個(gè)有利于人才的環(huán)境也很重要。人們是否選擇一個(gè)團(tuán)隊(duì)往往取決于他是否喜歡和這一群人一起工作。有些創(chuàng)作者不希望只被一個(gè)玩家束縛，所以要向他們展示出公司有將作品投放到不同渠道的能力和誠(chéng)意。在項(xiàng)目中提供共享股權(quán)也是吸引人才的關(guān)鍵。

第二，是創(chuàng)建能夠向所有人銷(xiāo)售產(chǎn)品的組織，內(nèi)容可以根據(jù)他們的具體情況定制，采用靈活性的商業(yè)模式和不同的投資回報(bào)策略，這需要出色執(zhí)行力。這是員工薪酬和銷(xiāo)售產(chǎn)品方式上的一個(gè)重大變化，企業(yè)需要考慮到這一點(diǎn)。

制作新內(nèi)容的最新融資模式是“成本加成模式”，即流媒體平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)全世界的版權(quán)，向內(nèi)容創(chuàng)作者提供資金和利潤(rùn)。然而，平臺(tái)方會(huì)非常挑剔，因?yàn)樗麄兪敲逼鋵?shí)的“金主”。

第三，是擴(kuò)大具有國(guó)際化潛力的本土內(nèi)容生產(chǎn)。這是一種“打不過(guò)他們，就加入他們”的策略，即與流媒體聯(lián)合制作。比較常見(jiàn)的是，電視網(wǎng)獨(dú)家擁有第一個(gè)版權(quán)窗口，或與流媒體公司分享第一個(gè)窗口期。也有不同的情形出現(xiàn)，比如流媒體平臺(tái)取得了包括本地在內(nèi)的全球發(fā)行的版權(quán)窗口期；或者有時(shí)，在本地電視網(wǎng)有需求的情況下，流媒體也會(huì)放棄本地的發(fā)行權(quán)。

第四，是對(duì)現(xiàn)有版權(quán)協(xié)議進(jìn)行更新，給予一些內(nèi)容更長(zhǎng)的窗口期。今天的消費(fèi)者在觀看方式上被賦予了完全的選擇權(quán)，一些成功的電視臺(tái)正努力通過(guò)一切方式為他們的觀眾提供服務(wù)。

比如，在英國(guó)，BBC和第四頻道最近分別與監(jiān)管機(jī)構(gòu)Ofcom和制片人達(dá)成協(xié)議，利用BBC iPlayer和All 4的回看服務(wù)更有效地利用其節(jié)目的版權(quán)。這使得節(jié)目可以更長(zhǎng)時(shí)間地被儲(chǔ)存，而不會(huì)在短時(shí)間內(nèi)消失。另一個(gè)例子是康卡斯特和NBC環(huán)球公司為奧運(yùn)會(huì)談判的版權(quán)協(xié)議。他們拿下了所有奧運(yùn)平臺(tái)的版權(quán)，包括那些尚未實(shí)現(xiàn)甚至無(wú)法想象的權(quán)利。在這樣的合作下，NBC環(huán)球公司對(duì)他們滿足觀眾需求的能力信心滿滿。

未來(lái)，以網(wǎng)飛和亞馬遜為代表的流媒體巨頭將需要越來(lái)越多的本地制作，所有入局者都有可能在這方面與他們合作；而其他新興的全球玩家可能會(huì)需要除自制外更多的版權(quán)內(nèi)容，而這將為當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)和其他參與者提供優(yōu)秀的合作伙伴。所有的市場(chǎng)參與者都需要彼此碰撞，而靈活的模式和合作關(guān)系是當(dāng)下的硬道理。在流媒體時(shí)代，無(wú)論是買(mǎi)家還是賣(mài)家，樂(lè)于擁抱變革、足夠多樣化、靈活、快速和創(chuàng)新的人將是最有條件成功的人。

編譯資料：

https://mipblog.com/2020/06/content-strategies-in-the-streaming-era-miptv-online-report/

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文/胡鈺鑫 梁悅 來(lái)源/影視產(chǎn)業(yè)觀察

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