當(dāng)旅游業(yè)按下暫停鍵，在線內(nèi)容流通打開新思路。

在萬事皆可直播的商業(yè)模式下，攜程梁建章首次直播僅1個(gè)小時(shí)累計(jì)GMV破千萬，幫助三亞·亞特蘭蒂斯酒店售罄了未來三個(gè)月的套房庫存；羅永浩直播首秀3小時(shí)帶貨1.1億元；“淘寶一姐”薇婭直播賣火箭，一秒售空。這場(chǎng)“戰(zhàn)役”是否會(huì)重新定義直播賣貨的可能性，改變電商直播的發(fā)展軌跡？

疫情限制了“場(chǎng)經(jīng)濟(jì)”、接觸經(jīng)濟(jì)，依賴于場(chǎng)景式體驗(yàn)與消費(fèi)的旅游業(yè)遭遇寒潮。然而，危機(jī)之下，“宅經(jīng)濟(jì)”與“非接觸經(jīng)濟(jì)”應(yīng)時(shí)而生。直播與短視頻正在成為疫情后新商業(yè)基礎(chǔ)建設(shè)的關(guān)鍵部件，旅游業(yè)與直播生態(tài)也迎來了融合與創(chuàng)新，獲得廣闊天地的新機(jī)會(huì)。

一、“云旅游”成旅游業(yè)的“續(xù)命稻草”

疫情期間，國(guó)家博物館、敦煌研究院等國(guó)內(nèi)九大頭部博物館推出了#在家云游博物館#直播項(xiàng)目，通過提供場(chǎng)景式體驗(yàn)，提升用戶興趣點(diǎn)，整體播放量超過3億。蘇州博物館通過直播間帶貨，文創(chuàng)零售一改頹勢(shì)，日銷量較疫情期間漲了四倍。

從3月到6月，梁建章總計(jì)直播了18場(chǎng)，為600多家酒店做了直播帶貨，累積GMV突破7億。與此同時(shí)，通過直播的價(jià)格優(yōu)勢(shì)幫用戶省錢近10億。

互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)化趨勢(shì)日益顯著，尤其體現(xiàn)在近年來迅速崛起的短視頻領(lǐng)域。這場(chǎng)讓全世界按下暫停鍵的疫情，反而促進(jìn)了新媒體內(nèi)容的消費(fèi)。誰在提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，誰就搶占了更多用戶注意力。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新時(shí)代，用戶消費(fèi)路徑已經(jīng)發(fā)生改變，從以貨為中心到以人為中心，影響因素從過去的商品吸引，向社交、內(nèi)容等多維復(fù)雜化轉(zhuǎn)變，進(jìn)而縮短用戶決策周期，擴(kuò)大品類品牌選擇面，刺激用戶消費(fèi)。基于平臺(tái)社交功能，從營(yíng)銷到賣貨的路徑變得更短，未來用戶、營(yíng)銷場(chǎng)景與賣貨渠道趨于融合，“人貨場(chǎng)”的界限變得越來越模糊。

二、產(chǎn)品即社交，營(yíng)銷即互動(dòng)

產(chǎn)品即社交，營(yíng)銷即互動(dòng)。

平臺(tái)，流量，口碑等元素的統(tǒng)一，才是未來品牌營(yíng)銷推廣重要基點(diǎn)。10% 的人影響90%他人的購買行為，這就是口碑傳播和社會(huì)化營(yíng)銷的力量，其核心在于好友關(guān)系鏈產(chǎn)生的裂變效應(yīng)，以用戶為中心“互動(dòng)”引流，深度滲透互聯(lián)網(wǎng)社交，借勢(shì)各種社交能量，最終將用戶轉(zhuǎn)化為忠實(shí)消費(fèi)者。通過產(chǎn)品制造口碑，以社交傳播口碑，與消費(fèi)者形成朋友式、共同成長(zhǎng)的關(guān)系。

在社交媒體上如何與企業(yè)的粉絲和用戶溝通交流，這是社交化營(yíng)銷的核心。很多企業(yè)雖然建立了官方微博、微信公眾號(hào)等，但發(fā)布的內(nèi)容卻與傳統(tǒng)媒體時(shí)代別無二致，生產(chǎn)的內(nèi)容與用戶之間是斷層的，缺乏關(guān)聯(lián)性與利益點(diǎn)。生產(chǎn)出什么樣的內(nèi)容與用戶、粉絲互動(dòng)，這是社交化營(yíng)銷成敗的關(guān)鍵。

三、旅游業(yè)的社交化營(yíng)銷該怎么玩？

1、以復(fù)合型傳播模式觸達(dá)目標(biāo)用戶流量池

主流社交媒體平臺(tái)可大致分為圖片/視頻分享及信息分享兩類，因平臺(tái)屬性不同，各社交媒體平臺(tái)對(duì)不同的人群有著特定的吸引力。因此，對(duì)于品牌來說，清楚了解自身產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群的特點(diǎn)，找到適合自己的社交媒體營(yíng)銷策略才是關(guān)鍵。

用戶對(duì)社交媒體的使用呈現(xiàn)了長(zhǎng)期趨勢(shì)和新興趨勢(shì)交織的狀態(tài)。其中，長(zhǎng)期趨勢(shì)表現(xiàn)在微信、騰訊QQ等主導(dǎo)型社交媒體平臺(tái)。但是，還有很多新興的社交媒體平臺(tái)也發(fā)揮著自己的社交影響力，如抖音、小紅書等。

因此，企業(yè)要正確辨別與選擇目標(biāo)用戶的流量池，運(yùn)用復(fù)合型傳播策略觸達(dá)用戶，全域布局觸點(diǎn)，發(fā)揮不同社交平臺(tái)的內(nèi)容特質(zhì)。尤其是這些年，短視頻和直播幾乎成為撬動(dòng)品牌傳播的最大的杠桿，所見即所得，傳播能力更強(qiáng)，種草效率更高。

2、基于用戶需求場(chǎng)景策劃，引爆“社交話題”

要想與消費(fèi)者建立全生命周期的連接和全新的互動(dòng)方式，首先要與用戶建立良好互動(dòng)觸點(diǎn)。這就需要基于用戶需求場(chǎng)景策劃，以創(chuàng)意化內(nèi)容驅(qū)動(dòng)，打造差異化內(nèi)容與產(chǎn)品，和用戶“玩”在一起。

疫情期間，博物館直播開創(chuàng)了一種全新的直播場(chǎng)景。與其他領(lǐng)域不同，博物館直播知識(shí)密度大，科普性強(qiáng)，如何將直播內(nèi)容做得生動(dòng)有趣，具備內(nèi)容差異化的競(jìng)爭(zhēng)力，是一個(gè)大難題。首度直播的中國(guó)國(guó)家博物館，精心設(shè)計(jì)了特別的直播參觀路線，用戶能在1小時(shí)內(nèi)飽覽我國(guó)5000年文明史的國(guó)寶級(jí)文物。1388歲的布達(dá)拉宮首次開啟淘寶直播，更是破天荒地開放了以往線下游覽時(shí)禁止參觀的區(qū)域。一個(gè)小時(shí)內(nèi)吸引92萬人次涌入直播間，而布達(dá)拉宮一年的游客接待量為150萬人次左右。

開元酒店集團(tuán)在線直播，通過將酒店與當(dāng)?shù)厝宋奶厣嘟Y(jié)合，短短2小時(shí)直播，點(diǎn)贊數(shù)量破17萬。一周直播之后，開元酒店集團(tuán)的飛豬店鋪粉絲增長(zhǎng)近45%。

此外，“云旅游”需注意保持差異化，注重跨界融合創(chuàng)新，若僅把線下資源全盤照搬線上，在沒有產(chǎn)品或技術(shù)創(chuàng)新的情況下，“云旅游”或很快淪為渠道化產(chǎn)物，繼而失去價(jià)值。

3、PGC+UGC，雙輪驅(qū)動(dòng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)

過去，大量依托平面媒體、電視媒體輸出的PGC內(nèi)容被廣泛傳播。而“雙微一抖”等社交平臺(tái)的崛起，培養(yǎng)了大眾自發(fā)分享、傳播內(nèi)容的習(xí)慣，不知覺間為品牌制造聲量，達(dá)成口碑式傳播。

打造精品內(nèi)容，助力品牌營(yíng)銷，渠道的作用越發(fā)顯著。由PGC制造內(nèi)容深度、UGC傳播內(nèi)容廣度，雙輪驅(qū)動(dòng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)。借助明星、達(dá)人、網(wǎng)紅、KOL的明星效應(yīng)，撬動(dòng)全民參與，挖掘龐大、豐富的內(nèi)容題材，鮮活的民間話語，增加品牌與用戶之間的雙向互動(dòng)。

4、算法+社交平臺(tái)+電商，實(shí)現(xiàn)高效精準(zhǔn)營(yíng)銷

社交化營(yíng)銷的創(chuàng)新不僅來自于營(yíng)銷理念的推動(dòng)，更多的是來自數(shù)據(jù)、算法和人工智能。數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用普及成為了撬動(dòng)社交化營(yíng)銷潛力的又一個(gè)杠桿?；谟脩舻男袨閿?shù)據(jù)，利用算法向用戶匹配、推薦營(yíng)銷內(nèi)容，極大縮短了品牌和受眾的傳播路徑。

社交平臺(tái)沉淀了巨大的流量池，如何對(duì)這部分流量進(jìn)行轉(zhuǎn)化和變現(xiàn)？用戶通過內(nèi)容完成了“種草”，旅游企業(yè)如何幫助用戶實(shí)現(xiàn)“拔草”更為關(guān)鍵。社交平臺(tái)+電商模式的出現(xiàn)，尤其是短視頻+電商，一定程度上為流量變現(xiàn)提供了答案，縮短了消費(fèi)者的購買路徑與決策周期，更好地刺激買單，形成了從“種草”到“拔草”的閉環(huán)。

社會(huì)化營(yíng)銷≠社會(huì)化媒體營(yíng)銷，企業(yè)需要在兩個(gè)層面向社會(huì)化轉(zhuǎn)型，一是將社交屬性融入到產(chǎn)品，創(chuàng)造適合社會(huì)化傳播的產(chǎn)品；二是品牌內(nèi)容進(jìn)行社會(huì)化轉(zhuǎn)型，打造在社交媒體上有傳播力的內(nèi)容。

進(jìn)入優(yōu)質(zhì)內(nèi)容驅(qū)動(dòng)消費(fèi)的時(shí)代，旅游營(yíng)銷帶貨的背后隱含著什么樣的營(yíng)銷邏輯和策略方法？又有什么特點(diǎn)和趨勢(shì)？

隨著Z世代的崛起，短視頻、達(dá)人直播帶貨等極具感染力的形式，仍將是旅游產(chǎn)品的營(yíng)銷主流渠道，營(yíng)銷的娛樂、社群、社交屬性也將更加凸顯。未來，基于大數(shù)據(jù)算法的精準(zhǔn)營(yíng)銷模式更加值得期待，品牌營(yíng)銷的潛力更將被進(jìn)一步釋放，旅游業(yè)又會(huì)朝著哪個(gè)方向前進(jìn)呢？

“2020環(huán)球旅訊峰會(huì)”，將以“重構(gòu)&共生”為主題，重新思考和探討行業(yè)未來的調(diào)整方向和發(fā)展機(jī)遇；消費(fèi)分級(jí)&個(gè)性化多元化需求趨勢(shì)下，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、運(yùn)營(yíng)&營(yíng)銷策略如何調(diào)整；精細(xì)化運(yùn)營(yíng)提升用戶體驗(yàn)；“技術(shù)紅利”時(shí)代，如何布局規(guī)劃企業(yè)數(shù)字化，降本增效提升用戶體驗(yàn)的同時(shí)，打造戰(zhàn)略上的“反脆弱能力”；上下游緊密關(guān)聯(lián)的旅游產(chǎn)業(yè)，如何構(gòu)建柔性價(jià)值網(wǎng)，形成共生邏輯，以達(dá)成價(jià)值共生，共同生長(zhǎng)。

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文/TravelDaily 環(huán)球旅訊 來源/數(shù)英網(wǎng)

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