國慶節(jié)，不僅是我們每一年里最期待的節(jié)假日“重頭戲”，它同時(shí)也是各大品牌們必爭的營銷節(jié)點(diǎn)。

在今年71周年國慶之際，同程旅行就從近期發(fā)生的家國大事和抗疫抗災(zāi)等英雄事跡入手，緊密圍繞家國主題，在國慶節(jié)期間掀起了一陣致敬風(fēng)潮。

讓我們來看看這個(gè)特別的國慶致敬動(dòng)作。

一、71周年話題借勢，同程打造家國情懷感知

為了貼合國慶節(jié)盛大的節(jié)日調(diào)性去打造出家國情懷主題動(dòng)作，同程早在國慶前夕，就率先聯(lián)手國內(nèi)頗有影響力的民間組織——愛德基金會(huì)，在線上發(fā)布了一組滿滿家國情懷與正能量的海報(bào)，去為國慶節(jié)動(dòng)作做預(yù)熱鋪墊。

預(yù)熱海報(bào)整體視覺風(fēng)格以場景化插畫為主，一共8張，每張海報(bào)在內(nèi)容、構(gòu)圖、整體色調(diào)等設(shè)計(jì)制作上都分別按照其場景調(diào)性高度統(tǒng)一。

其中海報(bào)的內(nèi)容分別從2020年開年戰(zhàn)疫、中國健兒勇奪國際賽事大滿貫、中國企業(yè)突破技術(shù)封鎖研發(fā)自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)核心技術(shù)、08汶川大地震萬眾一心抗震救災(zāi)、逐月工程順利推進(jìn)等多個(gè)國家大事件出發(fā)，用最具代表性的事件場景，刻畫出“忠、勇、仁、義、禮、智、信、合”等8種不同形象“標(biāo)簽”的家國情懷。

一邊是中國傳統(tǒng)文化中的儒家立身標(biāo)準(zhǔn)，一邊是國家大事件與背后的守護(hù)英雄，同程將二者結(jié)合在一起，用正向價(jià)值觀的事例導(dǎo)向，向我們?cè)忈屃酥袊昝褡寤甑膱F(tuán)結(jié)氣魄，關(guān)于對(duì)家國的情懷，也在強(qiáng)場景化的體感輸出中，傳達(dá)到了消費(fèi)者的身上，從而增加大眾消費(fèi)者對(duì)于國慶節(jié)日情懷的感知。

除了利用家國大事件增強(qiáng)大眾消費(fèi)者家國情懷感知之外，同程還聯(lián)手愛德基金會(huì)，在海報(bào)的基礎(chǔ)上，打造了一個(gè)強(qiáng)情感關(guān)聯(lián)的福利互動(dòng)H5，在品牌的福利互動(dòng)玩法中融入大事件海報(bào)內(nèi)容，用更加年輕化的方式去傳達(dá)家國情懷。

值得一提的是，此次的H5互動(dòng)玩法小游戲，還是年輕一代最為熟悉的集圖玩法，可以說既有正能量，又有滿滿的記憶情懷。

用戶首次登陸活動(dòng)頁面，即可領(lǐng)取三張隨機(jī)的同程中國圖，除此之外，每日登陸打卡、好友互相贈(zèng)送，和在小程序里下單購買火車票，也可以獲取不同數(shù)量的額外中國圖，甚至在活動(dòng)頁面還可以發(fā)起中國圖收集助力，只要滿足3個(gè)好友成團(tuán)的領(lǐng)取標(biāo)準(zhǔn)，還可以獲取最多3張的額外中國圖。

而每一張中國圖的背后，都會(huì)附贈(zèng)一個(gè)假期出行優(yōu)惠券驚喜，可以開出火車票、酒店、景區(qū)門票等各種出行福利立減優(yōu)惠券。只要集齊7+1張中國圖，還可以合成71中國圖，直接兌換到手71元現(xiàn)金紅包好禮！

基于大事件海報(bào)的71中國圖互動(dòng)玩法，一上線便將大眾消費(fèi)者的愛國情緒直接點(diǎn)燃，在線上引發(fā)話題熱度討論，其中光同程#71中國圖#的微博話題陣地，就累計(jì)了2.9億的曝光熱度。

在線下，同程也為此與南京羅森一起打造了一家“71國慶專列”主題店，配合線上的「71中國圖」互動(dòng)游戲玩法，用回憶列車的形式把大家一起帶進(jìn)屬于我們的中國故事里。

這種通過中國圖收集小游戲，并在線上線下立體點(diǎn)燃家國情感的互動(dòng)承載方式，受到了年輕消費(fèi)者的喜愛與追捧，在年輕圈層中進(jìn)行發(fā)散傳播，將正能量內(nèi)核進(jìn)行快速擴(kuò)散，形成一種基于國慶出行需求的情懷呼應(yīng)。

二、以公益為媒，一場特別的平凡英雄致敬

如果你覺得同程此次國慶的品牌動(dòng)作已經(jīng)到此為止了，那么你就大錯(cuò)特錯(cuò)了，其實(shí)在大事件預(yù)熱海報(bào)和互動(dòng)玩法H5的背后，還是一次面向全社會(huì)范圍的英雄致敬與公益助力。

這是怎么回事呢？

原來，在互動(dòng)玩法H5之中，還設(shè)置了一個(gè)“隱藏”的公益小彩蛋，只要在我們集齊8張中國圖進(jìn)行合成之后，我們還可以選擇將其捐出，同程就會(huì)同步捐贈(zèng)出71元，用于愛德基金會(huì)“致敬平凡英雄”的公益項(xiàng)目。

這個(gè)公益活動(dòng)的宗旨，就是致力于幫助例如大事件海報(bào)上的抗洪、抗疫、抗震救災(zāi)等具有英雄精神或因公受傷的公安、武警、消防和醫(yī)護(hù)等人員群體，以向這些忠貞報(bào)國的英雄致敬，為他們的付出回報(bào)一份愛心保障。

同時(shí)在集卡過程中，除了將中國圖贈(zèng)送給好友外，我們也可以選擇將任意一張中國圖卡片捐出，這樣同程也會(huì)同時(shí)捐贈(zèng)一筆相應(yīng)數(shù)額的金額用于愛德基金會(huì)“致敬平凡英雄”的公益項(xiàng)目。同時(shí)生成的用戶專屬公益認(rèn)證海報(bào)，在自身的社交生活圈中進(jìn)行愛心傳遞與接力，讓更多的受眾關(guān)注到這些平凡英雄的無私奉獻(xiàn)事跡。

從刻畫家國英雄事跡開始、到結(jié)合假期福利進(jìn)行傳播發(fā)散，再到化身公益助力媒介，幫助大眾消費(fèi)者用公益互動(dòng)的形式，傳遞出內(nèi)心的善意，同程在這條“公益?zhèn)鬟f鏈”中，巧妙的進(jìn)行引導(dǎo)與轉(zhuǎn)換，讓消費(fèi)者國慶節(jié)假日出行的這一個(gè)簡單動(dòng)作，轉(zhuǎn)變成為一次充滿愛心與溫暖的公益助力。

換句話來說，就是同程將消費(fèi)者出行消費(fèi)這件事，上升到了“消費(fèi)即等于做公益”的概念意義，從節(jié)日出行需求出發(fā)，提升推動(dòng)這種對(duì)于國家、社會(huì)、英雄的關(guān)懷，用實(shí)際行動(dòng)去傳遞善意，助力公益。

從品牌層面來看，同程旅行此次71國慶節(jié)日的品牌動(dòng)作意義和價(jià)值，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了其作為一次品牌傳播、營銷的動(dòng)作意義本身。

深挖后疫情時(shí)代的大眾消費(fèi)者家國情感情緒痛點(diǎn)，聯(lián)手公益組織打造年輕化公益?zhèn)鞑?dòng)作，這既是同程品牌立足于社會(huì)的責(zé)任擔(dān)當(dāng)，也更是同程品牌基于品牌責(zé)任感、社會(huì)責(zé)任感的一次正向的品牌動(dòng)作、節(jié)點(diǎn)動(dòng)作形式升級(jí)探索，同程展現(xiàn)出的，更多的是作為一個(gè)公益推動(dòng)者的身份，幫助大眾消費(fèi)者去發(fā)現(xiàn)善意、傳遞溫暖的過程。

而在消費(fèi)者的角度來看，同程旅行這一系列的家國情懷和公益動(dòng)作，給我們帶來最直觀的感受，就是將品牌玩法上升到了一個(gè)極具正能量的全新高度，讓我們可以在消費(fèi)中參與公益、在出行中參與公益、在日常生活隨手轉(zhuǎn)發(fā)中也能參與公益，滿足我們對(duì)于正能量傳遞的所有想象。

我們作為中華民族的一份子，呼吁正能量、心系家國也是我們必須不斷強(qiáng)調(diào)的一個(gè)社會(huì)命題，當(dāng)越來越多的品牌和我們擔(dān)當(dāng)起社會(huì)責(zé)任重?fù)?dān)，我們的國家將會(huì)越來越強(qiáng)大！

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來源|數(shù)英 文|Carson

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