近幾年，“品牌年輕化”已經(jīng)成為很多人茶余飯后討論的話題，幾乎所有品牌都在嘗試做品牌年輕化，一個傳統(tǒng)品牌轉(zhuǎn)型年輕化馬上就能成為社交平臺討論的熱點(diǎn)話題。

品牌為什么需要年輕化？總的來說，一個品牌的年輕化是為了適應(yīng)當(dāng)下已經(jīng)改變的消費(fèi)主體環(huán)境。隨著90后、95后的消費(fèi)能力增強(qiáng)，以及他們所處的生命周期，讓他們擁有更多時間金錢可以花在自己感興趣的事物上；同時年輕人追求新事物/新體驗(yàn)、社交需求旺盛、文化自信的特征也給了傳統(tǒng)國貨品牌崛起，獲得年輕人青睞的機(jī)會。

但對于那些想要實(shí)現(xiàn)年輕化的品牌，很多都對“品牌年輕化”存在一定的誤解。首先，不是所有品牌都需要年輕化，如果品牌的目標(biāo)群體不是年輕人，強(qiáng)行年輕化反而會丟失用戶，得不償失。其次，品牌年輕化不是簡單地設(shè)計年輕化的包裝、使用看似年輕人喜歡的文案和海報風(fēng)格、邀請年輕偶像代言等，通過這些產(chǎn)品包裝和傳播形式上的年輕就能實(shí)現(xiàn)的。

前段時間，海瀾之家聯(lián)合R1SE男團(tuán)的成員推出“三國系列”服裝，嘗試通過新世代偶像代言跟產(chǎn)品國潮風(fēng)創(chuàng)新，以獲得年輕群體的關(guān)注跟購買，實(shí)現(xiàn)品牌年輕化。但海瀾之家的品牌定位是“男人的衣柜”，市場定位是“中國男人”，產(chǎn)品定位則是“男性穿著全品類”，這樣追求大而全的產(chǎn)品跟泛人群定位，明顯不是聚焦年輕男性群體。你去看海瀾之家的線下門店風(fēng)格、品牌視覺、其他產(chǎn)品設(shè)計、以及廣告風(fēng)格，給人的品牌形象是適合偏成熟、商務(wù)型男士。品牌定位跟傳播活動的受眾不匹配，容易給消費(fèi)者形成“四不像”的品牌認(rèn)知，說不定會導(dǎo)致原有消費(fèi)者的流失。退一步來講，假設(shè)海瀾之家要轉(zhuǎn)型，專門做新世代男性群體市場，這種僅在傳播形式上的年輕化也難以獲得年輕群體的認(rèn)可。

那么需要年輕化的品牌，應(yīng)該采用什么策略？具體可以怎么做？

品牌年輕化最重要的是獲得年輕人心理層面的價值觀、態(tài)度、生活方式的認(rèn)同跟共鳴，并從品牌、產(chǎn)品、體驗(yàn)、傳播等多個維度共同發(fā)力，圍繞跟消費(fèi)者的每一個接觸點(diǎn)進(jìn)行設(shè)計，把品牌理念落實(shí)，才能實(shí)現(xiàn)真正的品牌年輕化。

本文將從綜合品牌、產(chǎn)品、營銷三個維度，分享關(guān)于當(dāng)下品牌年輕化的落地策略（品牌年輕化沒有標(biāo)準(zhǔn)的套路，只能從年輕人當(dāng)下的消費(fèi)行為去挖掘這一代年輕人的消費(fèi)傾向，然后品牌順勢而為），希望能給大家?guī)韱l(fā)，核心內(nèi)容包括：

一、當(dāng)下年輕人的主流價值觀

二、品牌年輕化的4個策略

一、當(dāng)下年輕人的主流價值觀

品牌想要獲得年輕群體的認(rèn)可跟消費(fèi)，就需要先了解年輕群體的價值觀是什么。在當(dāng)下社會環(huán)境中，圈層細(xì)分明顯，不同圈層的群體價值觀可能有所差異，這里我們主要介紹幾種主流價值觀。

1、愛國

新世代年輕人出生于中國經(jīng)濟(jì)和城鎮(zhèn)化高速發(fā)展時期，充分享受到經(jīng)濟(jì)增長的紅利，隨著國家綜合實(shí)力不斷增強(qiáng)，在國際地位的提升，國人的自豪感油然而生；加上中國在今年的新冠疫情期間，舉國上下團(tuán)結(jié)一心共同抗疫，并取得了傲人的成果，更加強(qiáng)化了國人的民族凝聚力和文化認(rèn)同。所以當(dāng)下年輕人表現(xiàn)出強(qiáng)烈的愛國熱情、文化自信和對主流意識形態(tài)的認(rèn)可。

反映在消費(fèi)上，便是年輕群體對國貨有極大的興趣，是國貨興起的重要力量。比如近幾年，李寧、大白兔、六神、老干媽、百雀羚、回力等經(jīng)典國貨品牌的翻紅，還有花西子、完美日記、內(nèi)外等新國貨品牌的崛起，都反映了“國貨潮”的降臨。（根據(jù)阿里研究院的報告，在購買新銳國貨品牌的消費(fèi)者中，超過半數(shù)是“95后”）

反映在文化上，則是中國文化IP的商業(yè)孵化趨勢明顯，還有國潮、中國風(fēng)服飾的盛行。例如前兩年的故宮IP爆紅，這兩年“孫悟空”“哪吒”“姜子牙”等IP相繼推出院線電影，這些電影一經(jīng)推出就大受歡迎，除了電影作品的制作精良，很大一部分是因?yàn)檫@些IP對我們來說是“國寶”，人們會因?yàn)槲幕閼讯I單。中國品牌文化自信和原創(chuàng)設(shè)計能力的提升，使得李寧和回力等國潮品牌成為潮流服飾消費(fèi)關(guān)注熱點(diǎn)。在深圳，時不時可以遇到穿旗袍、古裝的年輕人。

2、創(chuàng)造力

“我的創(chuàng)作即為我”！對當(dāng)代年輕人來說，依托互聯(lián)網(wǎng)提供的公共空間進(jìn)行創(chuàng)作，成為了其實(shí)現(xiàn)自我價值和拓展社交圈子的重要途徑，這便是為什么B站、小紅書、抖音、快手等以UGC為支撐的平臺得以迅速發(fā)展并帶動相關(guān)消費(fèi)的原因。

內(nèi)容創(chuàng)作是新世代年輕人自我表達(dá)、實(shí)現(xiàn)個體價值的重要方式，不少人將創(chuàng)作發(fā)展為自身職業(yè)。以B站為例，活躍在各個興趣區(qū)的UP主們用自己創(chuàng)作的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引了一眾年輕人的關(guān)注和喜愛，還推動了平臺的壯大和內(nèi)容消費(fèi)市場的發(fā)展。

同時，年輕人擁有較強(qiáng)的社交需求，對于分享的意愿更高，短視頻、圖文等形式的創(chuàng)作，成為他們探索如何促進(jìn)自己與相同圈層的年輕人進(jìn)行社會鏈接的重要方式。有相似愛好和品牌創(chuàng)造力的年輕人，也會跨文化圈層形成彼此的認(rèn)同與合作。

3、顏值主義

對當(dāng)下的年輕人來說，顏值即正義，他們追求與高顏值相關(guān)的一切事物，使得“顏值經(jīng)濟(jì)”在新世代年輕群體中盛行，除了美妝、護(hù)膚、唇彩等商品因此受到追捧，高顏值的物品也更能獲得消費(fèi)者的注意跟喜愛。以廚房小家電為例，實(shí)用性已經(jīng)不能滿足當(dāng)下消費(fèi)者對家居產(chǎn)品的需求，他們在選購小家電時會更注重產(chǎn)品的“高顏值”。

在生活中，高顏值也能在熱點(diǎn)話題中左右人們的議論節(jié)奏。前幾天，一名男生因?yàn)樵∈业牟ＡчT突然爆裂割傷了手指，物業(yè)不肯賠償醫(yī)療費(fèi)而上了微博熱搜。隨后該男生又上了一次熱搜，這次熱搜的話題是“小張這么帥怎么可以受傷”，有網(wǎng)友說要根據(jù)物業(yè)管理員跟受傷男生的顏值來判斷誰是錯的。雖然這有調(diào)侃的成分，但也可見高顏值的重要性。

4、可持續(xù)

可持續(xù)、環(huán)保的理念越發(fā)得到當(dāng)代年輕人的認(rèn)可、傳遞、踐行。

前幾天，全球最大的再生纖維素纖維生產(chǎn)商賽得利發(fā)布《從時尚到「時尚」：2020中國可持續(xù)時尚消費(fèi)報告》，報告依托可持續(xù)時尚消費(fèi)調(diào)研，數(shù)據(jù)顯示回收再生新機(jī)遇：

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90后、Z世代消費(fèi)者可持續(xù)觀念超前，在可持續(xù)消費(fèi)意愿上表現(xiàn)突出，未來會成為可持續(xù)產(chǎn)品的購買主力軍。消費(fèi)者認(rèn)為可持續(xù)是產(chǎn)品上升更高階的品質(zhì)實(shí)現(xiàn)，不是炒作概念的營銷手段，他們期待更多參與到品牌方的可持續(xù)實(shí)踐中來。

生活中，我們也可以發(fā)現(xiàn)人們對可持續(xù)理念的認(rèn)同跟傳遞。前段時間，在《說唱聽我的》綜藝節(jié)目上，導(dǎo)師法老的一次公演主題也是呼吁人們關(guān)注環(huán)保跟可持續(xù)發(fā)展。彈幕上，不少網(wǎng)友表示主題跟歌詞“很頂”，而這個節(jié)目的受眾也主要都是年輕群體。

5、真實(shí)

“真實(shí)”是當(dāng)下年輕人的一種普遍價值觀。年輕人都想要“做自己”，表達(dá)自己的想法，保持本真，不介意把自己真實(shí)的一面展示出來，同時也希望他人/社會/品牌能展示其真實(shí)性。

從一些社會現(xiàn)象，我們也能從中洞察到年輕人對“真實(shí)感”的偏好。不少年輕人喜歡《1818黃金眼》民生新聞節(jié)目，因?yàn)槠鋬?nèi)容真實(shí)、有態(tài)度、貼近用戶。節(jié)目里的所有矛盾、焦點(diǎn)、故事特別接地氣，真實(shí)感很強(qiáng)。而且更吸引人的是故事背后更多關(guān)于生活的扎心真相。

之前有一段該節(jié)目播出的視頻在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)了網(wǎng)友們的熱議：一名男生加班到深夜，還要趕回去給女朋友送鑰匙，在后面騎單車送鑰匙路上，因?yàn)槟嫦蛐旭偙唤痪瘮r住，之后他崩潰大哭，說自己壓力很大，求交警放他回去。這段視頻內(nèi)容直擊現(xiàn)在很多年輕人的痛點(diǎn)，引起了年輕人的共鳴，仿佛看到了同為“社畜”的自己。

當(dāng)下年輕人的價值觀還有：自信、突破自我、堅持、獨(dú)立、和平、尊重等等，這里就不展開講述了。關(guān)于如何了解年輕人的價值觀，可通過這些方法/渠道獲得：訪談?wù){(diào)研、第三方專業(yè)調(diào)研報告、社會現(xiàn)象洞察、社交平臺熱議話題、熱門網(wǎng)絡(luò)節(jié)目、逛B站等，也可通過分析傳播性強(qiáng)的廣告案例背后的人群洞察。

二、品牌年輕化的4個策略

整體來說，品牌年輕化有4個策略，分別是：真實(shí)性、認(rèn)同感、酷感、獨(dú)特性，這些策略跟方法可以混搭使用。

1、真實(shí)性

“真實(shí)”不僅是新世代年輕人看重的價值觀，而且隨著體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的到來，品牌真實(shí)性被推到前所未有的高度，成為消費(fèi)者購買決策的重要決定因素。這里的品牌“真實(shí)性”指：對自己誠實(shí)、對年輕人誠實(shí)。企業(yè)對自己誠實(shí)指始終遵循品牌DNA，用品牌核心價值和品牌理念貫穿產(chǎn)品研發(fā)跟營銷活動。對新世代年輕人而言，品牌誠實(shí)意味著開放和透明，意味著不懼怕聽取年輕人意見，與他們探討多種話題，用建設(shè)性的態(tài)度來對待負(fù)面評價。

那么品牌應(yīng)該如何打造可感知的真實(shí)性呢？

讓品牌變得真實(shí)的方法：

（1）故事營銷

這里的故事營銷不是指傳播品牌自身的故事，而是品牌從消費(fèi)者的具體生活出發(fā)，充分利用巧合事件，允許并鼓勵他人（消費(fèi)者或名人）講述自己與品牌之間的故事，然后品牌借由這些故事進(jìn)一步放大宣傳，讓消費(fèi)者幫品牌背書。比如之前有名肥胖男子因長期食用賽百味三明治瘦了111kg，他在社交平臺分享了自己的故事并感謝賽百味。賽百味知道之后邀請他去拍商業(yè)廣告，宣傳自己產(chǎn)品的健康跟減肥功能。

（2）價值共創(chuàng)

當(dāng)代年輕人的創(chuàng)作能力、創(chuàng)作動力都比較強(qiáng)，對他們來說，創(chuàng)作=自我實(shí)現(xiàn)+社交方式。品牌可結(jié)合這種特征，邀請消費(fèi)者參與品牌建設(shè)、產(chǎn)品研發(fā)的過程，通過與消費(fèi)者互動溝通建立價值關(guān)系，讓他們近距離感受品牌的真誠。

“私域流量”是這兩年?duì)I銷界熱議的概念，不少品牌也開始創(chuàng)建自己的私域流量，品牌在研發(fā)產(chǎn)品或者做傳播的時候，可以充分發(fā)揮私域里用戶的創(chuàng)造力。比如在研發(fā)產(chǎn)品前期，可通過對私域用戶進(jìn)行調(diào)研，了解用戶畫像跟需求，明確產(chǎn)品定位，并為產(chǎn)品理念、功能、設(shè)計、包裝等提供靈感跟決策依據(jù)；初代產(chǎn)品出來之后也可給這些用戶體驗(yàn)樣品，讓用戶體驗(yàn)后給反饋建議，品牌方根據(jù)體驗(yàn)評價，快速迭代產(chǎn)品。用戶在參與品牌/產(chǎn)品研發(fā)的過程，輸出了自己的觀點(diǎn)，如果建議被品牌方采納，那將給用戶帶來巨大的成就感跟榮譽(yù)感，等產(chǎn)品開始正式推廣時，那么這些用戶也會極力幫品牌去推廣該產(chǎn)品，帶動口碑傳播。

前幾天，中央氣象臺在微博發(fā)起#我給臺風(fēng)起名字#話題，邀請網(wǎng)友給臺風(fēng)命名，引發(fā)大量網(wǎng)友的轉(zhuǎn)發(fā)參與；新世相公眾號也經(jīng)常向用戶發(fā)起內(nèi)容征集，邀請用戶投稿，分享自己的故事或?qū)υ掝}的看法。通過這些“價值共創(chuàng)”互動方式，既滿足了用戶的創(chuàng)作需求，也增強(qiáng)了品牌的真實(shí)性。

（3）堅守品牌初心

大多數(shù)企業(yè)在創(chuàng)立品牌初期并無明確的品牌初心，通常是產(chǎn)品驅(qū)動或市場驅(qū)動。如果企業(yè)能由品牌初心引領(lǐng)，以品牌愿景、使命和價值觀統(tǒng)率所有活動和行動，則能向消費(fèi)者傳遞品牌的信念和真實(shí)感。堅守初心不代表重復(fù)過去，而是在創(chuàng)新的時候必須不斷反映品牌的根基以及品牌創(chuàng)立者的初衷。

比如簡愛酸奶堅持“每一杯酸奶都能讓家人安心享用”的初心，將“極致純凈”作為品牌內(nèi)核，產(chǎn)品設(shè)計上力求極簡：“生牛乳、糖、乳酸菌、其他沒了”，而且自2015年5月20日上市以來，就將配料表公布在包裝正面。之所以敢開誠布公的這樣做，因?yàn)楹啇鬯崮堂靼?，品牌的底色就是要公開透明，這樣更能體現(xiàn)品牌的差異化跟真誠。在后來創(chuàng)新產(chǎn)品推出零蔗糖酸奶時，也是堅持極致純凈，僅僅是把蔗糖去掉，拒絕添加代糖或甜味劑。簡愛的堅持初心在獲得市場認(rèn)可的同時，也得到了資本市場的追捧，在今年獲得了4億的A輪融資。

2、認(rèn)同感

圈層經(jīng)濟(jì)時代，是一個真正物以類聚、人以群分的小眾經(jīng)濟(jì)時代。個性化是圈層的基本特征，基于高度認(rèn)同感，越是個性、垂直的內(nèi)容就越容易獲得相應(yīng)圈層年輕人的認(rèn)可。當(dāng)下在年輕群體中，比較主流的圈層有“中國風(fēng)”、“二次元”、“潮玩”等，品牌可結(jié)合這些圈層文化，發(fā)散思考其人群行為特征的延展應(yīng)用，策劃圈層營銷或研發(fā)產(chǎn)品，打造消費(fèi)者的品牌認(rèn)同感。

（1）國風(fēng)營銷

借由年輕人對中國文化自信的特征，品牌越發(fā)廣泛地將中國傳統(tǒng)元素創(chuàng)意融入營銷推廣過程中，把古老的歷史文化以創(chuàng)新獨(dú)特的呈現(xiàn)方式傳遞給大眾，很受當(dāng)下年輕人的追捧跟喜愛。

2108年中秋節(jié)，抖音聯(lián)名朕的心意·故宮食品推出“抖轉(zhuǎn)星移共團(tuán)圓”宮廷月餅吉盒，并在抖音站內(nèi)發(fā)起“眾卿抖起來”挑戰(zhàn)賽，征集用戶中秋賞月新姿勢?！岸掇D(zhuǎn)星移共團(tuán)圓”中秋月餅盒上線后，數(shù)十家行業(yè)媒體自發(fā)報道收錄，抖音挑戰(zhàn)賽總播放量達(dá)8533萬+。通過該文化跨界&節(jié)日營銷，提升了抖音的品牌形象，同時也建立故宮食品與年輕消費(fèi)者的溝通橋梁，給雙方品牌都帶來了大量的曝光，是一個值得借鑒的文創(chuàng)營銷案例。

如果是地方性品牌，除了結(jié)合中國傳統(tǒng)文化，還可以挖掘當(dāng)?shù)氐娜宋臍v史/建筑等有獨(dú)樹一幟的文化內(nèi)涵，結(jié)合現(xiàn)代流行元素，獲取年輕一代的關(guān)注，加深他們對本地文化的理解以及對品牌的好感度。

（2）二次元營銷

討論新世代年輕人必定繞不開“二次元”，因?yàn)槎卧呀?jīng)廣泛滲透至年輕人群日常生活的方方面面，根據(jù)艾瑞的測算，二次元文化基本完成了對Z世代的全覆蓋。因此，想要獲得年輕群體的喜愛跟認(rèn)同，二次元營銷是個值得一試的策略。

二次元圈層營銷的關(guān)鍵在于找準(zhǔn)二次元IP與品牌的文化契合點(diǎn)，以沉浸式營銷為抓手，拉近受眾與品牌的距離，最大化激活二者之間的化學(xué)反應(yīng)，吸引IP粉轉(zhuǎn)化為品牌受眾。

去年，德克士為了實(shí)現(xiàn)品牌年輕化，吸引年輕客群進(jìn)店消費(fèi)，聯(lián)合二次元虛擬偶像洛天依展開IP聯(lián)名營銷。

德克士基于自身的NBA合作背景，把洛天依打造成籃球?qū)氊?，洛天依粉絲通過在德克士門店購買偶像同款漢堡獲得應(yīng)援資格，轉(zhuǎn)到線上H5核銷訂單為洛天依打call，最終在洛天依生日當(dāng)天為其點(diǎn)亮上海羅城球形大屏完成整個應(yīng)援活動。活動期間，德克士還為洛天依打造了一支宣傳MV，策劃抖音挑戰(zhàn)賽、B站模仿、微博話題系列活動提升粉絲好感和大眾關(guān)注度，最終實(shí)現(xiàn)品效合一的提升。

（3）“盲盒”玩法

年輕人的消費(fèi)態(tài)度、興趣偏好帶動了很多細(xì)分市場的瘋狂增長，潮玩（擁有獨(dú)立IP并具有潮流性的玩具）就是其中之一，相關(guān)產(chǎn)品的市場規(guī)模已經(jīng)超千億元。而提到潮玩，就繞不開泡泡瑪特，泡泡瑪特憑借“IP+盲盒”的形式，吸引大量新世代年輕人的購買跟收藏，開創(chuàng)了“盲盒經(jīng)濟(jì)”。

盲盒，就是在盒子里放置不同的物品，在打開盒子前都不知道里面裝的是什么，而正是這種不確定性，激發(fā)了用戶的極大的好奇心，不停剁手。同時，因?yàn)橘徺I到的玩具是隨機(jī)性的，所以如果能買到稀有的款式，擁有者就會產(chǎn)生炫耀心理，并在社交平臺展示，由此刺激更多用戶去不停購買以獲得社交談資或融入圈層。

盲盒玩法延展性很強(qiáng)，適合主要目標(biāo)群體是年輕人的品牌。所有的小件消費(fèi)品都值得用盲盒形式玩一遍，盲盒玩法可成為品牌年輕化策略的一部分，通過盲盒玩法融入年輕人的生活方式，提升品牌認(rèn)同感。目前也已經(jīng)有不少品牌采用了盲盒玩法來進(jìn)行產(chǎn)品包裝設(shè)計，吸引消費(fèi)者購買。

比如良品鋪?zhàn)印⑼昝廊沼浘瞥隽嗣ず邪b的產(chǎn)品。

3、酷感

這里的“酷”指有令人愉悅的外在風(fēng)格和有吸引力的內(nèi)在個性。試問，哪個年輕人不喜歡長得好看、會穿衣服，而且還擁有有趣的靈魂的人呢？

（1）顏值設(shè)計

在顏值即正義的時代，產(chǎn)品或包裝顏值不夠高的消費(fèi)品幾乎不會被選擇，除非是沒有替代品。那么哪些風(fēng)格在年輕人眼中屬于“高顏值”呢？

當(dāng)下比較受年輕人接受的設(shè)計（視覺）風(fēng)格有：萌系動物風(fēng)格，比如去年星巴克發(fā)售的櫻花系列“貓爪杯”，一經(jīng)推出就迅速爆紅，有的消費(fèi)者為了能買到這款“貓爪杯”連夜在星巴克門口排隊(duì)，這背后是因?yàn)閻蹖櫸锏哪贻p人越來越多，萌系給人很治愈的感受。賽博朋克風(fēng)格，這種風(fēng)格在科技電影里面比較常見，賽博朋克的視覺特征一般包括摩天建筑、機(jī)械義肢、霓虹燈、貧民窟、漢字、賽博格等，《這就是街舞》的舞臺設(shè)計跟海報風(fēng)格就屬于賽博朋克。極簡風(fēng)格，這種風(fēng)格比較常見，比如蘋果、小米、無印良品的產(chǎn)品設(shè)計。國潮風(fēng)格，這種風(fēng)格也是最近兩年比較流行的風(fēng)格，指中國原創(chuàng)潮流風(fēng)格，大部分都帶有中國文化元素。

（2）有趣

大多數(shù)年輕人都喜歡追求有趣的東西，或者說“有趣”是這部分年輕人尋找品牌的核心訴求之一。

鬼畜廣告玩家旺旺，這兩天推出了一支主題為“經(jīng)不起'挑豆'的一家”的刷屏動畫廣告，不僅提升了旺旺旗下挑豆產(chǎn)品的曝光度和年輕群體對品牌的好感度，也增強(qiáng)了消費(fèi)者對其品牌“會玩”的形象認(rèn)知。廣告采用粗獷硬朗的線稿畫風(fēng)，鬼畜夸張的人物表情，跌宕起伏的小劇情，加上風(fēng)騷的BGM，讓人忍不住多看幾遍。而且旺旺還邀請了多位B站UP主用方言給廣告配音，給年輕人帶來更多新奇有趣的體驗(yàn)。

4、獨(dú)特性

獨(dú)特性指品牌擁有獨(dú)特的銷售主張（USP），USP是品牌定位中常見的策略之一，在實(shí)現(xiàn)品牌年輕化的過程，同樣可借助USP。但這里需要結(jié)合年輕群體的消費(fèi)態(tài)度和價值觀來思考提出哪種獨(dú)特主張。結(jié)合消費(fèi)者的消費(fèi)行為數(shù)據(jù)分析，當(dāng)下至少有兩種主張是年輕人認(rèn)可的，分別是“健康”、“可持續(xù)”。

（1）健康理念

近幾年，年輕人逐漸被貼上“潮流養(yǎng)生”、“朋克養(yǎng)生”的標(biāo)簽。面對生活和工作帶來的壓力跟身不由己，一方面通過熬夜看劇打游戲、吃香喝辣來解壓，一方面又擔(dān)心這樣很傷身，便開始對健康開始重視起來。對年輕人來說，養(yǎng)生不僅僅是自嘲，更是一種潮流的生活方式。

年輕人對健康的重視，反映之一就是：處處少份糖，“低糖”成為影響年輕人消費(fèi)的重要因素，這也是像元?dú)馍诌@類打著“0糖、0脂、0卡”飲料崛起的根本原因。除了“低糖”的“輕養(yǎng)生”，年輕人也開始購買蜂蜜、枸杞、養(yǎng)生茶、燕窩、阿膠等“重養(yǎng)生”產(chǎn)品，其中便攜式或即食類的滋補(bǔ)品最受年輕人喜愛。

所以，這給做飲食類、餐飲類等行業(yè)很好的啟發(fā)性，如果能把“健康”放到品牌戰(zhàn)略位置，作為品牌的USP，生產(chǎn)便攜、即食的健康產(chǎn)品，大概率可以獲得年輕人的注意跟喜愛。

（2）可持續(xù)理念

前面我們分析，“可持續(xù)/環(huán)?！币彩钱?dāng)代年輕人的價值觀之一。

根據(jù)CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)顯示，近三年線上環(huán)保概念國潮服飾消費(fèi)趨勢保持增長，其中95后消費(fèi)者的消費(fèi)偏好度最高。國產(chǎn)潮牌玩藥局就曾推出環(huán)保主題塑料袋印花T恤。安踏也推出過霸道系列環(huán)保主題款，采用可降解革料、可回收TPU、網(wǎng)布季飛織等環(huán)保材料，以木紋、綠植、環(huán)保元素為設(shè)計靈感。

當(dāng)然，新世代年輕消費(fèi)者也不是道德消費(fèi)者，盡管他們重視可持續(xù)環(huán)保理念，但也不會因?yàn)槟硞€品牌的環(huán)保理念而特意去購買它的產(chǎn)品。獲得年輕人認(rèn)可的環(huán)保概念品牌有一定前提，就是產(chǎn)品質(zhì)量要好，功能性、價格、形象等方面跟常規(guī)類產(chǎn)品一致或更好，年輕人才可能會購買。比如有個現(xiàn)象，很多茶飲品牌為了環(huán)保，都推出了紙質(zhì)吸管供消費(fèi)者選擇，但因?yàn)榧堎|(zhì)吸管會影響飲用口感，很多消費(fèi)者還是第一選擇使用塑料吸管。

總結(jié)

最后總結(jié)一下，本文分享了品牌年輕化的一些常見誤解、當(dāng)下年輕人的主流價值觀、品牌年輕化的策略及方法，但請注意：年輕人的價值觀/生活方式是多元化多變的，品牌年輕化也沒有固定的公式或套路。平時要多留意年輕群體的社會行為以及他們對社會現(xiàn)象的看法，挖掘其消費(fèi)行為背后的本質(zhì)原因，然后找到其中跟自己品牌契合度較高的價值理念進(jìn)行結(jié)合。從品牌DNA/價值觀貫穿到產(chǎn)品、體驗(yàn)、營銷傳播，每個品牌觸點(diǎn)都進(jìn)行統(tǒng)一化的年輕化設(shè)計，才能成為年輕人認(rèn)可并消費(fèi)的品牌。

備注：文中部分案例參考自《2020垂直圈層營銷報告》

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來源|數(shù)英 文|大木

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