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寫(xiě)廣告提案，本質(zhì)是在做一件叫做“說(shuō)服”的工程。那么，如何更好地做到說(shuō)服對(duì)方選取我們的方案呢？
從過(guò)去一些失敗經(jīng)歷中，我總結(jié)了15條寫(xiě)提案的Tips。包括最主要的兩部分：信息編排和PPT呈現(xiàn)。
不知道你有沒(méi)有過(guò)這樣的經(jīng)歷：當(dāng)看到一段長(zhǎng)長(zhǎng)的理論時(shí)就昏昏欲睡，而一聽(tīng)到“很久以前，有一個(gè)人……”就聚精會(huì)神起來(lái)。
為什么會(huì)這樣呢？原因很簡(jiǎn)單，當(dāng)聽(tīng)到“很久以前……”時(shí)，我們就知道一個(gè)故事即將開(kāi)始了。
回想一下我們提案的過(guò)程，不也是這樣嘛？
所以，在寫(xiě)提案的時(shí)候，我們就應(yīng)該學(xué)會(huì)用講故事的方式來(lái)編排內(nèi)容。分享故事在提案中的2個(gè)核心運(yùn)用場(chǎng)景，用好了事半功倍：一個(gè)是在策略推導(dǎo)的時(shí)候。
有時(shí)候，我們?yōu)榱送瞥鲆粋€(gè)觀(guān)點(diǎn)，會(huì)在網(wǎng)上找各種數(shù)據(jù)圖表、發(fā)展趨勢(shì)、營(yíng)銷(xiāo)理論來(lái)支撐。但這樣效果往往并不好，因?yàn)槟阍?strong>引導(dǎo)對(duì)方進(jìn)入一種理性邏輯，在這種邏輯之下，人是非常較真的，結(jié)果可能就是對(duì)方覺(jué)得你們的數(shù)據(jù)或者論證邏輯有問(wèn)題。
而這時(shí)候，或許一個(gè)類(lèi)比的故事能起到不錯(cuò)的效果。因?yàn)椴呗?，本質(zhì)上是在諸多路徑中選擇一條最優(yōu)的方向。什么能讓對(duì)方覺(jué)得是最優(yōu)的？往往是基于一些有過(guò)類(lèi)似情況的案例或者故事的判斷。
比如：馬云在一次浙商總會(huì)上用講故事的方式說(shuō)服大家希望在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不好的時(shí)候客觀(guān)冷靜，不要盲目向前。他是這樣說(shuō)的：
暴風(fēng)雨來(lái)的時(shí)候，有三個(gè)人，其中一個(gè)人有一把很好的雨傘，一個(gè)人有一個(gè)很好的雨衣，還有一個(gè)人，傘和雨衣都沒(méi)有。最后大暴風(fēng)雨來(lái)的時(shí)候，有雨衣和有傘的人就走了出去，他覺(jué)得能到那個(gè)地方。結(jié)果雨停了，那兩個(gè)人也都到了。一個(gè)摔壞了腿，一個(gè)摔壞了腰。但是那個(gè)沒(méi)有雨衣和雨傘的人，他只是花時(shí)間躲了兩個(gè)小時(shí)，松動(dòng)松動(dòng)筋骨，等雨停了，跑出去，他還是最先到的。所以經(jīng)濟(jì)形勢(shì)不好的時(shí)候，請(qǐng)大家要客觀(guān)冷靜，因?yàn)槲覀冞@幫人已經(jīng)要把理想和感性結(jié)合起來(lái)用。
是不是覺(jué)得有點(diǎn)熟悉，好像我們以前高中寫(xiě)議論文時(shí)候，引證的一些故事。
是的，方法本身是套路，但是如何在合適的情況下，講合適的故事，這點(diǎn)仍然是要看策劃人自己的閱歷。
講故事的另一個(gè)運(yùn)用場(chǎng)景，是在串執(zhí)行環(huán)節(jié)時(shí)候。
我們通常會(huì)建議客戶(hù)在執(zhí)行環(huán)節(jié)做很多不同的傳播物料，往往收到的反饋是：太多、太散、沒(méi)有串起來(lái)。
這時(shí)候，最好的辦法就是用講故事的方式，來(lái)介紹執(zhí)行中的每一個(gè)階段、每一個(gè)傳播物料從前到后，依次是怎么串成一個(gè)完整傳播故事的。
很多廣告策劃人，在寫(xiě)前面鋪墊的時(shí)候，喜歡高談闊論：
寫(xiě)什么行業(yè)經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀、品牌商業(yè)策略、生意經(jīng)營(yíng)模式等等這些。感覺(jué)自己分析得頭頭是道，但在對(duì)方客戶(hù)看來(lái)就是連“半吊子”都不到的小兒科，甚至有時(shí)候都是錯(cuò)的。
為什么？很簡(jiǎn)單，人家每天深耕在這個(gè)行業(yè)、深耕自己的商業(yè)模式；而大多數(shù)的我們，只是在廣告?zhèn)鞑?，說(shuō)大一點(diǎn)也還只是營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的工作者。難道只是臨時(shí)在網(wǎng)上看了幾篇相關(guān)報(bào)告的我們，會(huì)比對(duì)方更清楚這些東西？
不可能嘛！
所以，建議廣告策劃人不要在提案中輕易對(duì)客戶(hù)這些“上層建筑”的問(wèn)題指手畫(huà)腳，除非你真的研究得更深，不然只會(huì)貽笑大方！
我們應(yīng)該有自知之明，聚焦在聊一些我們更擅長(zhǎng)的東西，比如：
在既定的商業(yè)目標(biāo)下，營(yíng)銷(xiāo)端該如何配合、傳播端該如何承接營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)、消費(fèi)者觸點(diǎn)怎么管理等。
消費(fèi)者洞察這部分，越來(lái)越淪為一種形式主義。
很多都是靠堆砌數(shù)據(jù)，來(lái)佐證一些顯而易見(jiàn)的觀(guān)點(diǎn)，比如90、95后年輕人越來(lái)越追求個(gè)性化、潮牌越來(lái)越受到他們的青睞……
首先，這其實(shí)不是消費(fèi)者洞察！
真正有力的洞察永遠(yuǎn)都不是靠幾個(gè)數(shù)據(jù)表格分析得出來(lái)的，這些可能對(duì)于媒介策略有幫助，或者能夠給生意策略上提供一些趨勢(shì)指導(dǎo)，因?yàn)閿?shù)據(jù)是理性的。
而消費(fèi)者洞察是內(nèi)在感性的，它可能源自對(duì)日常行為的觀(guān)察，源自心理學(xué)，源自晚上獨(dú)處時(shí)候的內(nèi)心獨(dú)白。
其次，在提案中寫(xiě)這些所謂的“洞察”，對(duì)于客戶(hù)沒(méi)有任何吸引力，因?yàn)樵缫咽顷愒~濫調(diào)，所以很多客戶(hù)都讓這一塊盡快過(guò)，直奔主題。
那么，方案中怎么寫(xiě)好消費(fèi)者洞察呢？
我個(gè)人覺(jué)得：要么走心、要么有趣！
走心，就是真的走入消費(fèi)者的情感世界，挖掘出一些潛藏的、能激起共鳴的情感，用文字表達(dá)出來(lái)，再配上一些有渲染力的圖片，絕美！
有趣，是一種相對(duì)輕松的演繹方式。比如對(duì)于很多針對(duì)95后、00后消費(fèi)者的洞察，可以用很多黑話(huà)、動(dòng)圖來(lái)演繹他們豐富的內(nèi)心世界，所以也可以理解為是另外一種形式的走心。
相信很多做乙方廣告的都有過(guò)這樣的經(jīng)歷：
頭腦風(fēng)暴的時(shí)候，想到一個(gè)大家都覺(jué)得非常有趣的創(chuàng)意點(diǎn)子。落筆成文，發(fā)給客戶(hù)后，對(duì)方并沒(méi)有感受到你的創(chuàng)意有趣在哪里，甚至都沒(méi)看懂。這就是傳說(shuō)中的“知識(shí)詛咒”。
知識(shí)詛咒，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是一旦我們知道某樣?xùn)|西，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)很難想象不知道它的時(shí)候會(huì)是什么樣子。我們的知識(shí)“詛咒”了我們。對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，同別人分享我們的知識(shí)變得很困難，因?yàn)槲覀儾灰字卦煳覀兟?tīng)眾的心境。
所以，在寫(xiě)提案，特別是一些創(chuàng)意提案的時(shí)候，一定要盡量避免這該死的“知識(shí)詛咒”。怎么做呢？
我的經(jīng)驗(yàn)是：鋪開(kāi)來(lái)寫(xiě)！
與之相對(duì)的是，只用凝練的文字寫(xiě)：我們要做這個(gè)、這個(gè)、這個(gè)……
而沒(méi)有告訴對(duì)方：為什么要做這個(gè)？跟品牌／產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)點(diǎn)在哪？這個(gè)做法有趣的地方在哪？消費(fèi)者看到這個(gè)的時(shí)候大概會(huì)有哪些討論？
所以，鋪開(kāi)來(lái)寫(xiě)的目的在于演繹！
特別在寫(xiě)創(chuàng)意的時(shí)候，是很需要演繹的。寧愿多花幾頁(yè)P(yáng)PT演繹好一個(gè)創(chuàng)意，而不要泛泛地寫(xiě)下來(lái)，最后對(duì)方什么也沒(méi)記住。
關(guān)于怎么演繹，除了多花幾頁(yè)P(yáng)PT鋪開(kāi)來(lái)寫(xiě)我上面說(shuō)的幾個(gè)問(wèn)題，還有一個(gè)很重要的點(diǎn)在于：多用視覺(jué)的東西來(lái)呈現(xiàn)！文字配上視覺(jué)，對(duì)于打破知識(shí)詛咒，遠(yuǎn)比純文字效果強(qiáng)。
在寫(xiě)完big idea，準(zhǔn)備介紹執(zhí)行部分的時(shí)候，很多人會(huì)一上來(lái)就放一張roadmap，把后面所有要講的執(zhí)行內(nèi)容都放進(jìn)一個(gè)有著不同時(shí)間階段的“房子模型”里，作為一個(gè)整體執(zhí)行概覽。
我個(gè)人是不建議這樣做的。
首先是因?yàn)?，這樣會(huì)提前泄露我們后面要講的所有執(zhí)行創(chuàng)意點(diǎn)子，結(jié)果就是對(duì)方等聽(tīng)到后面的時(shí)候，就沒(méi)有期待感了。
其次是因?yàn)?，這樣的一頁(yè)鋪鋪滿(mǎn)的信息，無(wú)論是對(duì)方看起來(lái)，還是我們講起來(lái)都是非常費(fèi)勁的。
只有當(dāng)所有執(zhí)行部分都講完了，對(duì)方大概都了解要做哪些事，最后再放上這么一頁(yè)，作為系統(tǒng)性的回顧，才是合理有效的。
所以，不建議在進(jìn)入執(zhí)行介紹前，就放這么一張roadmap頁(yè)。
取而代之的應(yīng)該是我們“第1點(diǎn)”講的那樣，用一頁(yè)故事線(xiàn)的方式介紹整體執(zhí)行的節(jié)奏是怎么樣的。但是每個(gè)節(jié)奏下具體做什么，就不用在這里就寫(xiě)出來(lái)了。
我聽(tīng)過(guò)對(duì)方最常用來(lái)質(zhì)疑提案中想法的一個(gè)理由是：“這跟我們有什么關(guān)系？”
這句話(huà)中的“關(guān)系”可以拆解為兩層含義：
一個(gè)是，跟做這波活動(dòng)所能達(dá)成目標(biāo)的關(guān)系，即做這個(gè)，作用是什么？
另一個(gè)是，跟品牌主張或者產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的關(guān)系，即做這個(gè)，能傳達(dá)什么？
這是作為品牌方，衡量一次活動(dòng)最重要的兩個(gè)維度。
作為策劃人，我們?cè)趯?xiě)方案的時(shí)候，應(yīng)該時(shí)刻體現(xiàn)“目的&關(guān)聯(lián)”思路，從最大的活動(dòng)創(chuàng)意，到每一個(gè)執(zhí)行動(dòng)作，都要清晰告訴對(duì)方：
首先，這樣做能達(dá)到什么目的，對(duì)于整個(gè)目標(biāo)達(dá)成有什么用；
其次，這樣做能傳達(dá)品牌什么主張或者產(chǎn)品什么賣(mài)點(diǎn)，最好是只有該品牌能做的。
這樣的好處是，能讓對(duì)方無(wú)法拒絕！
一份正常提案，PPT怎么也有三四十頁(yè)。人的大腦一下看完這么多信息后，往往只會(huì)挑一些自己記住的存儲(chǔ)下來(lái)，并作為最后的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)。
有時(shí)候?qū)Ψ娇赐暌环萏岚?，可能只記住了一?yè)、一句話(huà)、一個(gè)詞，當(dāng)然也有可能什么也沒(méi)記住。
所以，我們得學(xué)會(huì)用幾個(gè)核心亮點(diǎn)，來(lái)總結(jié)整份提案，幫助對(duì)方記憶。
這樣做的前提是，方案是真的有亮點(diǎn)可以陳述的，如果全程都是找KOL發(fā)文、砍價(jià)拼團(tuán)互動(dòng)這種聽(tīng)上去就什么新奇的東西，那自然最后也總結(jié)不出什么，這就要回去重新想想KOL發(fā)文可以怎么做出不一樣、砍價(jià)拼團(tuán)可以包裝一個(gè)什么噱頭等等，來(lái)重新賦予方案亮點(diǎn)。
不要把每個(gè)執(zhí)行都放上去當(dāng)最后總結(jié)的亮點(diǎn)，這樣反而會(huì)稀釋記憶度。
有個(gè)體會(huì)，在寫(xiě)的過(guò)程中會(huì)把自己寫(xiě)嗨的提案，最后輸出的質(zhì)量通常也不會(huì)太差。
什么叫把自己寫(xiě)嗨？
就是哪怕是寫(xiě)到很晚，大腦都是清醒的，甚至興奮的；
要是因?yàn)閯e的事情耽擱了，會(huì)非常期待回去打開(kāi)PPT繼續(xù)完成；
寫(xiě)得非常順，每一頁(yè)空白的PPT都好像提前備注好了要寫(xiě)什么……
如果相反，寫(xiě)到自己都不嗨，而且還經(jīng)常卡克，寫(xiě)一頁(yè)刪一頁(yè)，那建議停下來(lái)。
因?yàn)檫@時(shí)候，多半是要么想的東西本身就不好玩，提不起興趣去表達(dá)；要么自己對(duì)于整個(gè)方案的故事框架、敘述邏輯沒(méi)有捋清楚。
好的提案，也可以近似看成是一次演講。既然是演講，那么它的主題就不可能只是“XX策略方案”或者“XX創(chuàng)意方案”。
而應(yīng)該是要有一個(gè)可以吸引聽(tīng)眾興趣，同時(shí)也跟方案核心內(nèi)容關(guān)聯(lián)的演講主題。
就像是寫(xiě)公眾號(hào)推送標(biāo)題，好的標(biāo)題是吸引更多人打開(kāi)閱讀你文章的第一步。放在提案封面的這句主題也是一樣的。
我們知道不同行業(yè)、品類(lèi)在做營(yíng)銷(xiāo)傳播的風(fēng)格，是很不一樣的。
比如：快消品很會(huì)“玩”、奢侈品很高冷、家電要大氣、化妝品要夠颯……
在寫(xiě)提案的時(shí)候，呈現(xiàn)的方案PPT風(fēng)格也是有講究的。
最好是可以跟著品牌調(diào)性走，至少也要跟著所屬品類(lèi)的調(diào)性走。
比如：你就不能用寫(xiě)快消方案的風(fēng)格，來(lái)寫(xiě)奢侈品方案。
寫(xiě)快消品方案的時(shí)候，你可以盡管用各種熱梗、黑話(huà)、表情包，大部分都是怎么好玩怎么來(lái)，排版用色怎么活潑怎么來(lái)。
但如果你把這種“痞”氣，用到寫(xiě)奢侈品方案，恐怕結(jié)果就不好了。
至少我見(jiàn)過(guò)的奢侈品方案，都是跟品牌調(diào)性一樣，渾身散發(fā)著一股高冷調(diào)性，從遣詞造句，到用色、字體、配圖。
快消VS奢品，這是一個(gè)比較極端的例子，其他品類(lèi)有的也是如此，畢竟在如今沒(méi)有找到比PPT更好的方案呈現(xiàn)形式的情況下，PPT就是你們的門(mén)面。
所以，在開(kāi)始碼PPT的時(shí)候，可以先大概看一下這個(gè)品牌以往的一些視覺(jué)調(diào)性，做到心中有個(gè)度。別被小事影響大局了。
前面我們“第4點(diǎn)”，我們講到對(duì)付“知識(shí)詛咒”最好的辦法就是演繹。
從信息演繹效率來(lái)看，圖片顯然是高于文字的。
所以，在寫(xiě)方案的時(shí)候，配圖很重要，千萬(wàn)不要小看了找圖這件瑣事。好的圖片，是有情緒渲染力的。
這也就是為什么很多4A公司在前面鋪消費(fèi)者洞察的時(shí)候，喜歡用一張大圖，再壓上幾句文字，因?yàn)檫@樣能夠加強(qiáng)信息張力，更好地演繹我們想要傳遞的想法。
所以，找圖也是一件有技術(shù)含量的活。
既需要你有一定的美感，還需要會(huì)用精確的關(guān)鍵詞，找到傳達(dá)這個(gè)信息的圖片。
文章末尾，我會(huì)推薦一些親測(cè)好用的小眾圖庫(kù)網(wǎng)站。
相信大部分人在翻看PPT方案的時(shí)候，首先以及主要看的都是最大的那個(gè)標(biāo)題，對(duì)于那些小字，都只是一眼帶過(guò)。
所以，在寫(xiě)每一頁(yè)P(yáng)PT的時(shí)候，最好按照“總-分”的結(jié)構(gòu)來(lái)編排。
所謂“總”就是標(biāo)題中的核心觀(guān)點(diǎn)，“分”就是支撐這個(gè)觀(guān)點(diǎn)的不同論點(diǎn)。
提案的時(shí)候，最怕的是對(duì)方聽(tīng)著聽(tīng)著就lost掉了，不知道前后的關(guān)系是什么，甚至都不知道講到哪了。
這種事經(jīng)常發(fā)生，因?yàn)榭捶桨傅娜瞬⒉荒敲辞宄?xiě)方案的人的邏輯框架，這歸根起來(lái)也是一種“知識(shí)詛咒”。
這時(shí)候，可以多用一些過(guò)渡頁(yè)來(lái)解決。
過(guò)渡頁(yè)可以是目錄頁(yè)中對(duì)應(yīng)部分的突出，也可以是用一些承上啟下的話(huà)術(shù)來(lái)設(shè)問(wèn)。
比如：“面對(duì)目標(biāo)和挑戰(zhàn)，我們要怎么突破呢？”，接下來(lái)就很自然地引出后面的解決思路；
再比如：“前面的部分算是煽風(fēng)點(diǎn)火，那接下來(lái)怎么讓這這把火加大一點(diǎn)呢？”這個(gè)就能比較好的承上啟下，讓看/聽(tīng)的人跟著我們的思維框架來(lái)走。
提案用的PPT，烏央烏央的大段純文字放在那是大忌。因?yàn)檫@根本讓人提不起興趣來(lái)看，也就讓信息傳遞大打折扣。
這時(shí)候，圖示化就變得非常重要了。
文字圖示化的第一步是要先理清內(nèi)容的邏輯關(guān)系。
所有的文字內(nèi)容，歸根結(jié)底主要存在6種邏輯關(guān)系，分別是并列關(guān)系、遞進(jìn)關(guān)系、循環(huán)關(guān)系、包含關(guān)系、對(duì)比關(guān)系、輻射關(guān)系。
我們要做的就是通過(guò)理解，把大段文字拆分為這6種關(guān)系中的一種或者幾種。
第二步，就是通過(guò)簡(jiǎn)化提煉出對(duì)應(yīng)的關(guān)鍵詞。把關(guān)鍵詞作為圖示化的核心內(nèi)容就好了，小字可以相應(yīng)縮減，或者放在PPT備注里邊。
第三步，就是基于內(nèi)容的邏輯關(guān)系和關(guān)鍵詞，找到對(duì)應(yīng)的形狀、圖標(biāo)、流程圖等把文字塞進(jìn)去。
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跟封面頁(yè)不要只會(huì)寫(xiě)“XX方案”一樣，方案的最后一頁(yè)，也不要只會(huì)寫(xiě)“THANKS”，因?yàn)檫@是一句“廢話(huà)”，很多人看都不會(huì)看。
既然我們把整個(gè)提案都看成是一次演講，開(kāi)頭有演講主題，那么最后應(yīng)該就要有收尾陳詞才對(duì)，而不只是一個(gè)“THANKS”。
最后一頁(yè)，我們可以與封面頁(yè)中的主題呼應(yīng)，比如：封面頁(yè)中的主題是我們提了個(gè)設(shè)問(wèn)，那尾頁(yè)我們就可以回答這個(gè)設(shè)問(wèn)，達(dá)成首尾呼應(yīng)；
也可以是一些基于本次提案主題下的對(duì)于品牌的美好祝愿；
或者是總結(jié)自身服務(wù)優(yōu)勢(shì)表達(dá)對(duì)雙方達(dá)成合作的信心和期許。以上，寫(xiě)給自己。也寫(xiě)給需要的人。
阿里圖標(biāo)：可以輸入關(guān)鍵詞，找到想要的圖標(biāo)，并且圖標(biāo)的顏色是可以自定義的。（https://www.iconfont.cn）
覓元素：除了常規(guī)的圖片，還可以輸入關(guān)鍵詞，找到圖標(biāo)和無(wú)背景的PNG圖片（http://www.51yuansu.com）
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