最近Nike一支15年前的廣告《Anytime隨時(shí)篇》又火了，哪怕畫(huà)質(zhì)糊如上世紀(jì)80年代的產(chǎn)物，哪怕一個(gè)明星大牌都沒(méi)有，也擋不住10W+的網(wǎng)友對(duì)這支廣告的喜歡。

尤其是一些行業(yè)同仁留言：“就因?yàn)槟晟俚臅r(shí)候瞥了一眼這套廣告，我就義無(wú)返顧地扎進(jìn)了廣告行業(yè)！”

這支反復(fù)刷屏的廣告足以證明，好的創(chuàng)意的確可以跨越時(shí)空。

這是Nike2005年為了迎接奧運(yùn)會(huì)，邀請(qǐng)當(dāng)時(shí)中國(guó)本土廣告鬼才——李蔚然，拍攝主題為《運(yùn)動(dòng)！隨時(shí)隨地》的一組廣告。廣告由八個(gè)單元組成，分別為：遲到篇、修車(chē)攤篇、公交篇、食堂篇、地球儀篇、爆米花篇、送花篇和電工篇。

懂事的小編放上鏈接：

《Anytime隨時(shí)篇》

這系列的廣告畫(huà)風(fēng)都這樣：沒(méi)有明星，取材日常?？坍?huà)的全是生活場(chǎng)景中，因?yàn)橐粋€(gè)條件反射，做出的一些超越日常習(xí)慣的運(yùn)動(dòng)行為（就像男生走著走著突然空氣投籃一樣）。

一方面喜感無(wú)厘頭的人物行為，另一方面身邊真實(shí)的生活場(chǎng)景，沒(méi)有大牌、特效的狂轟濫炸，僅僅靠創(chuàng)意情節(jié)，把“日?！敝械摹斑\(yùn)動(dòng)”表現(xiàn)出來(lái)，Nike“運(yùn)動(dòng)，隨時(shí)隨地”的理念一下就支棱起來(lái)了。

以及省流版：

01 公交篇

追公車(chē)的學(xué)生，接到接力棒，下意識(shí)就往前沖刺，公交也不坐了。

02 食堂篇

食堂里面擲鐵餅，轉(zhuǎn)了一圈，又若無(wú)其事地啃了一口，原來(lái)是面餅。

03 送花篇

明明是去宿舍樓下給女孩送花，

結(jié)果被人家反手一個(gè)過(guò)肩摔，男孩站起一臉懵。

04 修車(chē)攤篇

車(chē)輪零件像杠鈴，一個(gè)壯碩男子順勢(shì)舉重后，

瀟灑離開(kāi)，徒留修車(chē)師傅一面茫然。

05 爆米花篇

悠哉上學(xué)郎，偶遇米花攤，一聲炮響后——開(kāi)跑！

06 地球儀篇

地理課上，地球儀掉，順手一接——轉(zhuǎn)它！

07 遲到篇

上課遲到?jīng)]關(guān)系，你拿教鞭我有傘，教室里擊劍比賽——刺激！

08 電工篇

高空作業(yè)的電工，背的工具框，被頑皮少年當(dāng)做籃球框。

說(shuō)起這支廣告，就繞不開(kāi)背后的男人——李蔚然。

一個(gè)出道第二年，就獲得國(guó)際廣告創(chuàng)意大獎(jiǎng)的廣告導(dǎo)演

李蔚然，98年從北京電影學(xué)院廣告導(dǎo)演系畢業(yè)。2000年為世界兒童基金會(huì)拍的《別人的孩子》，就獲得了美國(guó)ONE CLUB的ONE SHOW 金獎(jiǎng)（一個(gè)以創(chuàng)意為衡量標(biāo)準(zhǔn)的國(guó)際廣告大獎(jiǎng)）。作為第一個(gè)獲得此獎(jiǎng)的中國(guó)人，李蔚然也成為廣告圈里“別人家的孩子”了，aka廣告界的“里程碑”。

同樣上個(gè)鏈接：

《別人的孩子》

怎么說(shuō)呢（開(kāi)始文盲發(fā)言），首先“別人的孩子”一下就把“孩子”這種寬泛的名詞概念，聚焦到一個(gè)個(gè)鮮活的身邊人上來(lái)，比如每天苦等的外賣(mài)小哥啊，或者是路上的交警叔叔，還有前臺(tái)的漂亮姐姐。

其次“別人家的小孩”，向來(lái)都是爸媽樂(lè)于攀比的對(duì)家目標(biāo)，但是廣告中，“別人家的小孩”悍跳到你方陣營(yíng)來(lái)了，甚至還成為守護(hù)你的天使。

這下，那種原來(lái)大家都是“媽生動(dòng)物”的同理心，整個(gè)都被激發(fā)出來(lái)了。文化一點(diǎn)的說(shuō)法叫：“幼吾幼以及人之幼”。而且整支廣告沒(méi)有啰嗦的大道理，以質(zhì)樸簡(jiǎn)練的文字畫(huà)面，在觀眾心中掀起愛(ài)之巨浪，以及對(duì)鄉(xiāng)村兒童教育問(wèn)題的思考。

以及懂事小編的“省流版”《別人的孩子》：

01
別人的孩子，供給你一日三餐

02
別人的孩子，為你鋪平道路

03
別人的孩子，會(huì)送你上班下班

04
別人的孩子，保護(hù)你遠(yuǎn)離危險(xiǎn)

05
別人的孩子，救你于危難間

06
別人的孩子，甚至為你把生命貢獻(xiàn)

07
他們只需要一個(gè)機(jī)會(huì)，長(zhǎng)大成人
就像你的孩子

在一個(gè)中國(guó)廣告業(yè)野蠻生長(zhǎng)的時(shí)期，李蔚然用這支作品，向成熟的西方廣告世界，展示了來(lái)自中國(guó)本土廣告的創(chuàng)意怪力。

一個(gè)作品不按套路出牌廣告導(dǎo)演

當(dāng)年Nike給到的Brief是說(shuō)，李蔚然你給我拍三支得了。然后這老哥越拍越開(kāi)心，一下給整了10支，居然還讓Nike照單全收了？這神奇操作，讓廣告界驚呼：“這就是傳說(shuō)中才華的力量嗎？慕了慕了?！?/p>

這種不按套路出牌，體現(xiàn)在李蔚然的作品中，就是“不看到最后，你根本不知道是哪款產(chǎn)品的廣告”——

剃須刀

比如下面這支，你能猜到是什么，讓一個(gè)成年精壯男子用臉打保齡球嗎？

答：是一把很會(huì)刮胡子的剃須刀。

這個(gè)Ideal的洞察角度是：保齡球道很滑，如果臉光是貼著地面就能滑出去的話，那這張臉一定也很光滑（一根胡渣都沒(méi)有）。

雅虎電郵

還有他為雅虎電郵做的一支：

翻頁(yè)時(shí)要舔手指，這是“紙質(zhì)時(shí)代”的優(yōu)良傳統(tǒng)之一。所以，一旦你的郵件不小心有毒，你就劇毒入口，“真的死定了”！

基于上面那個(gè)觀察，把“郵件有病毒，真的很致命”這個(gè)痛點(diǎn)表現(xiàn)出來(lái)，最后引出“雅虎電郵，防病毒，防垃圾”。一套操作行云流水，簡(jiǎn)直就是妙蛙種子到了米奇妙妙屋——妙到家了。

皮炎平

以及一個(gè)皮炎平的“你癢我癢他癢”系列（名字我亂說(shuō)的）。

馬冬梅表示：皮癢

包貝爾：+1

圖書(shū)館大爺說(shuō)：給我安靜啊你們！（嘶，我也有點(diǎn)……）

皮炎平說(shuō)：各有各的癢？看看我們皮炎平家族吧！”

只能說(shuō)那些你自己夠不到的地方，癢起來(lái)真的很要命，既夠不到，又不能求助旁人，只能抓住身邊一切可止癢的東西拼命蹭，這個(gè)生活觀察也是又靈性又切題。

嗷，這個(gè)胃藥廣告，也讓當(dāng)年還在看大風(fēng)車(chē)的幼年小編記憶深刻。（沒(méi)想到幕后黑手也是李蔚然?。?/p>

胃藥廣告

不管是那個(gè)賤兮兮的綠絲襪小人，還是他在胃里那些折騰人的手段，都能讓看的人激起一股感同身受的惡寒。

順著幾個(gè)廣告扒下來(lái)，不難發(fā)現(xiàn)，不管李蔚然的表現(xiàn)手法如何“天馬行空”，但都是基于他對(duì)生活的細(xì)致觀察，所以李蔚然的廣告總是讓人感覺(jué)真實(shí)之間，生活氣息還挺足。

作為在項(xiàng)目中比較被動(dòng)的廣告導(dǎo)演，李蔚然游弋在眾客戶之間，還能保持住自己個(gè)人的創(chuàng)作風(fēng)格，想必李蔚然除了過(guò)人的才華，還有一套非常能說(shuō)服甲方的說(shuō)辭吧。

據(jù)李大師北電的同學(xué)說(shuō)，李蔚然是一個(gè)老實(shí)人。大師在早年采訪中，也提到年輕時(shí)最害怕的就是導(dǎo)演闡述，面對(duì)客戶的時(shí)候，剛說(shuō)兩句腦袋就一片空白，只會(huì)反復(fù)吟唱：“你信我啦，真的，你信我啦?！保ㄟ@大概就是頂級(jí)套路之么得套路）

一個(gè)作品中常帶著“人本思考”的廣告導(dǎo)演

李蔚然導(dǎo)演對(duì)生活觀察的積累，以及他自身對(duì)“人本主義”的思考，都在他的創(chuàng)意中得以體現(xiàn)。

比如這則2015年樂(lè)事的《把樂(lè)帶回家》關(guān)愛(ài)留守兒童公益廣告，呈質(zhì)上以真實(shí)質(zhì)樸的生活場(chǎng)景為主，鏡頭運(yùn)用克制，沒(méi)有刻意煽情。但還是讓小編當(dāng)場(chǎng)淚灑辦公室（正是眼睛進(jìn)磚頭的年紀(jì)呢）。

《把樂(lè)帶回家》

用取外號(hào)這種小孩子間日常又真實(shí)的形式，一一點(diǎn)出留守兒童普遍的生活現(xiàn)狀，最后又繞回到“稱(chēng)謂”上來(lái)說(shuō)，呼吁大家不要用“留守兒童”四個(gè)字給這些孩童造成困擾，即使幫助也是我們背后的秘密。

導(dǎo)演真誠(chéng)的尊重每個(gè)人生而為人的尊嚴(yán)，不是把生活中苦澀難堪往人們臉上懟，強(qiáng)制性悲憫。以及在這個(gè)廣告里，并沒(méi)有那種說(shuō)教式的呼吁，而是自然引導(dǎo)觀眾去自行思考，關(guān)懷社會(huì)其他群體。

省流版：

01
“我叫何其偉”

02
“你可以叫我，伙頭”

03
“你可以叫我，何媽”

04
“你可以叫我，鳥(niǎo)窩頭”

05
“你可以叫我，鐵?！?/strong>

06
“你可以叫我，老偉”

07
“你可以叫我，瓜娃子”

08
“但請(qǐng)不要叫我，留守兒童”

與其氣質(zhì)類(lèi)似的，還有這支為麥當(dāng)勞拍攝的世界兒童公益日的公益廣告。

麥當(dāng)勞世界兒童公益日廣告

能找到的視頻基本畫(huà)質(zhì)都略渣，各位觀眾大爺看個(gè)大概先，有高清的立馬補(bǔ)上

在菜攤上賣(mài)菜時(shí)算價(jià)格，是他的“數(shù)學(xué)課”；編制手工竹筐補(bǔ)貼家用，這是他的“手工課”；哄家里弟妹時(shí)哼唱的歌謠，是她的“音樂(lè)課”；小小年紀(jì)去趕鵝分擔(dān)家務(wù)，這是她們的“自然課”……

這個(gè)廣告里，李蔚然再次把目光聚焦鄉(xiāng)村兒童的生活點(diǎn)滴，對(duì)于條件稍好地區(qū)的標(biāo)配教學(xué)課程，對(duì)于鄉(xiāng)村地區(qū)的孩子來(lái)說(shuō)，卻是求而不得的。他們無(wú)法像同年紀(jì)的小孩，端坐在寬敞明亮的教室里學(xué)習(xí)，在別的小孩只會(huì)玩泥巴的年紀(jì)，這些孩子已經(jīng)開(kāi)始像個(gè)大人一樣去承擔(dān)生活了。

這種質(zhì)樸和細(xì)致的觀察和呈現(xiàn)，比起酷炫華麗的技術(shù)，要更為動(dòng)人。

就文中所提到的李蔚然導(dǎo)演的公益片而言，基本上都有他自身思考的印記，就算是公益廣告也沒(méi)有那種刻意地煽情和居高臨下的同情。而是在出于平等的視角下，對(duì)別處生活的一種客觀呈現(xiàn)。

在這些以人為主的廣告中，李蔚然導(dǎo)演人文關(guān)懷的基調(diào)和讓人反思的力量，都來(lái)自于他對(duì)生活中尋常角色的重新定位，而這樣的定位方式，還是源于他對(duì)生活觀察的沉淀。

最后一滴

都寫(xiě)到這了，就整幾句狼人發(fā)言吧。

現(xiàn)在一些廣告，要么是熱點(diǎn)的信徒，要么就是炒冷飯的愛(ài)好者。雖然有了流量，但卻也容易帶著品牌一起翻車(chē)。創(chuàng)意常有而好的洞察難尋，不僅是小編這種文盲選手，哪怕是一些從業(yè)多年的職業(yè)人，也未必能完全掌握這個(gè)竅門(mén)。

對(duì)于“洞察”這座羅馬城，千人有千條門(mén)路可以到達(dá)。于李蔚然導(dǎo)演就是多拍多看多觀察生活。

據(jù)李蔚然導(dǎo)演的同學(xué)說(shuō)，上學(xué)時(shí)期李導(dǎo)演看片量巨大，且看得滾瓜爛熟，連片子在哪卷帶子（錄像帶：一種早期用來(lái)儲(chǔ)存影像的工具），以及片子的上下分別是什么作品，都說(shuō)得出來(lái)。

學(xué)了那么多高手的“武功”，后期自然是“無(wú)招勝有招”。萬(wàn)事做好不易，廣告人們，加把勁吶！

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文/尼克 來(lái)源/影視工業(yè)網(wǎng)（ID：iloveCineHello）

原文：https://www.digitaling.com/articles/342432.html