今年的“雙11”多了三天，除了11月11日之外，11月1日—3日也成了售賣期。對(duì)于商家來說，也有了更多銷售的途徑。
淘寶系的“流量焦慮癥”在2020年變得更加嚴(yán)重，因?yàn)樗麄儗⒈池?fù)起新的任務(wù)。在2019年，阿里雙11當(dāng)天的交易額為2684億元。2020年，“雙11”升級(jí)成“雙節(jié)棍”，GMA目標(biāo)可能更為激進(jìn)。在去年，除了淘寶，快手是雙11的另外一個(gè)流量池?？焓峙c天貓聯(lián)合舉辦了“雙11老鐵狂歡夜”， 60多位快手主播雙線作戰(zhàn)，相較薇婭、李佳琦，他們毫不遜色。不過，今年，快手也成立了電商部門，還聯(lián)手了京東。
今年，除了京東和天貓的比拼之外，越來越多的互聯(lián)網(wǎng)公司、電商平臺(tái)、衛(wèi)視頻道卷入到雙11購物節(jié)之中。雙11覆蓋的范圍越來越大。那么，對(duì)于各家平臺(tái)、商家、用戶來說，又將面臨哪些的機(jī)遇和挑戰(zhàn)？在此，我們窺知一二、
各大平臺(tái)交叉聯(lián)手，
雙11辦成了電商界“春晚”
在今年9月，快手啟動(dòng)雙11招商，宣布推出“快手之夜”大型晚會(huì)。而就在昨晚，江蘇衛(wèi)視和快手聯(lián)手舉辦“一千零一夜”的晚會(huì)。這是九年來，快手首次與傳統(tǒng)電視臺(tái)合作，共同推出的大型晚會(huì)，此次合作采用“頂流大屏+頂流小屏”的跨界融合模式，活動(dòng)邀請(qǐng)了超30組明星嘉賓和超100組快手用戶同臺(tái)表演。
值得一提的是，這檔晚會(huì)幾乎請(qǐng)來了娛樂圈半壁江山，黃渤、沈騰、岳云鵬、黃子韜，鄭爽、張雨綺、張杰，周杰倫千里之外連麥晚會(huì)現(xiàn)場，F(xiàn)4以全息黑科技形式實(shí)現(xiàn)合體，樸樹合作南京7歲女孩miumiu，星素同臺(tái)，各種“破壁式”混搭。
此外，快手還啟動(dòng)了快手116購物狂歡節(jié)、雙11加油包、達(dá)人天團(tuán)4大王牌IP，投入百億級(jí)流量資源扶持。并專門推出針對(duì)中小商家的優(yōu)惠政策，除現(xiàn)金補(bǔ)貼外，9月GMV小于5萬元的中小商家，10月1日-11月11日新開店商家，技術(shù)服務(wù)費(fèi)將減免至1%。抖音更不甘示弱，辦起了“寵粉節(jié)”，分兩個(gè)階段，從10月25-29日，名為“雙11小主播專場”，除“8.21至9.21期間抖音全站銷售額TOP 500主播”之外，其余主播皆可參賽，參加通關(guān)游戲，獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制為“滿20000元減19999元Dou+券”等不同面額的流量。在10月30日至11月11日之間，是全民排位賽，根據(jù)直播間銷售額、在線人數(shù)等得出“熱度值”分?jǐn)?shù)，排出榜單。除了快手和抖音這兩大短視頻平臺(tái)，各大電商平臺(tái)都摩拳擦掌，聯(lián)合電視臺(tái)、視頻網(wǎng)綜共同舉辦晚會(huì)。今年蘇寧易購將聯(lián)合北京衛(wèi)視在2020年11月10日19:30—00:10 開啟《蘇寧易購1111超級(jí)秀》。值得注意的是，這是雙十一電商晚會(huì)第一次來北方舉辦，北京衛(wèi)視成為重要的平臺(tái)合作方，雙方有望打造一場由首都北京輻射全域的年度嗨爆潮流盛事。優(yōu)酷、東方衛(wèi)視共同打造2020天貓雙11狂歡夜宣布，將于11月10日19：30在上海梅賽德斯奔馳文化中心舉辦，同時(shí)會(huì)在優(yōu)酷、淘寶直播、東方衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視直播。本屆“貓晚”將邀請(qǐng)100多位藝人、節(jié)目在全球200多個(gè)國家和地區(qū)播出，派送總價(jià)值超過5億元的福利。拼多多也不甘示弱，今年拼多多聯(lián)合湖南衛(wèi)視在11月10日19:30打造《拼多多11.11超拼多夜》，這次晚會(huì)將革新藝人的出場與呈現(xiàn)，往年藝人大多是以個(gè)人形象呈現(xiàn)，今年的11.11超拼夜這些炙手可熱的明星們也“拼”了起來，不同領(lǐng)域、不同形象、不同性別……各種跨界拼搭，聯(lián)袂帶來好看好玩好購物的演出現(xiàn)場。當(dāng)晚還將融合超強(qiáng)互動(dòng)元素，線上線下零距離互動(dòng)，讓觀眾仿佛置身拼多多打造的超級(jí)商超，購物體驗(yàn)直接拉滿。各大電商平臺(tái)聯(lián)合晚會(huì)都有著大牌明星花式助陣，有花式廣告口播從頭到尾，還有各類巨額補(bǔ)貼和福利抽獎(jiǎng)。其中，與衛(wèi)視有綜藝節(jié)目合作、為電商平臺(tái)代言以及有話題度的明星往往最受歡迎，比如今年《乘風(fēng)破浪的姐姐》播出后，不同的“姐姐”組合就多次登上不同平臺(tái)的電商晚會(huì)；而親自下場直播帶貨的劉濤，也是此類晚會(huì)的寵兒。除了各大電商平臺(tái)，各大互聯(lián)網(wǎng)公司也紛紛摩拳擦掌。在10月中旬，百度APP上線“購物頻道”，在10月23日，他們宣稱“全網(wǎng)首發(fā)iPhone12”，入局雙11大戰(zhàn)；從10月20日至11月11日，騰訊宣布啟動(dòng)“11·11加油站-萬元好禮”活動(dòng)，聯(lián)合27家品牌在官方小程序集合放利，每天4個(gè)時(shí)段都有多款品牌商品免費(fèi)搶。今年各大平臺(tái)都沒有放過雙11的流量爭奪戰(zhàn)，但是電商行業(yè)專家莊帥在接受采訪說道，眾多互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)會(huì)讓消費(fèi)者更多渠道接觸與參與到雙11，但目前來看，天貓與京東仍然占據(jù)主導(dǎo)消費(fèi)者的地位，快手、抖音以及百度、騰訊等不免淪為“陪跑”的角色。尤其是對(duì)于微商創(chuàng)業(yè)者來，他們對(duì)雙11的活動(dòng)并沒有任何感知，因?yàn)樗琴u珠寶的，僅僅靠微信的好友來照顧生意，再加上珠寶都是非標(biāo)品，見仁見智，就算是直播間突然聚集大量的客戶，也無法實(shí)現(xiàn)商業(yè)的變現(xiàn)。在雙11期間，商家投入是否有效果、有效率，目前還存在質(zhì)疑。不少小商家都表示：“每次雙11都是硬著頭皮上。”大部分寵物品類商家在雙11都很被動(dòng)，處于被大流量平臺(tái)裹挾著去讓利的狀態(tài)，平臺(tái)給消費(fèi)者的滿減其實(shí)都是給商家來買單，優(yōu)惠力度大了根本賺不到什么錢，一些毛利率本來就低，再極度壓縮利潤空間很容易賠錢賣吆喝。除了淘寶京東的小商家有著“流量搶奪”的困擾，抖音賣貨的小網(wǎng)紅也會(huì)存在焦慮，雙11無法享受到流量的照拂。流量是有限的，以現(xiàn)在的流量分配機(jī)制而言，頭部網(wǎng)友站在山峰之巔，俯瞰一切，但是小網(wǎng)紅靠買Dou+維持生計(jì)，不過在雙11期間，某抖音網(wǎng)紅也收到平臺(tái)內(nèi)部人的忠告，在雙11前后半個(gè)月不要投放Dou+,因?yàn)榭赡芡斗帕艘矝]有效果。值得注意的是，雙11覆蓋的范圍越大，邊緣化的商家也就越多，對(duì)于中小商家而言，雙11更多可能是陪跑。不過雙11又不得不參與，因?yàn)閺耐杲?jīng)驗(yàn)來看，雙11奠定了一家店鋪明年的銷售水平。據(jù)悉，天貓店是有等級(jí)的，如果雙11小商戶不跟著大家一起去賠本賣吆喝。很有可能面臨降級(jí)的風(fēng)險(xiǎn)，一旦等級(jí)降低以后，分發(fā)給小商戶的流量就會(huì)更少，一位商家在接受采訪時(shí)透露：“雙11前后的流量都特別貴，不適合小品牌去搶奪流量，我們這次雙11不會(huì)特意參與到競爭中，但是會(huì)認(rèn)真去準(zhǔn)備，承接我們能夠承接的流量。”不過，也有行業(yè)人士表示，雙11對(duì)品牌消化庫存有較大的幫助，北京京商流通戰(zhàn)略研究院院長賴陽接受《北京商報(bào)》采訪時(shí)表示，不少中小商家、品牌之前以線下交易為主，活躍在“舒適圈”內(nèi)。上半年，中小品牌的銷售遠(yuǎn)不如預(yù)期，出現(xiàn)庫存積壓的情況，雙11以價(jià)格促銷為主、消費(fèi)者囤貨訴求較高，中小品牌參與雙11，可以減少庫存。總體而言，雙11對(duì)于觀眾來說無疑是一場狂歡，除了“買買買”之外，還可以從衛(wèi)視和直播平臺(tái)感受過節(jié)的氣氛。對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的從業(yè)者來說，卻是一場爭分奪秒的“戰(zhàn)斗”，為了再創(chuàng)新高的數(shù)據(jù)而奮斗。但對(duì)于小的商戶來看，雙11則有可能讓他們賺的盆滿鍋滿，但若是沒有搶奪到好的流量，也需要賠本賺吆喝。
聲明：轉(zhuǎn)載此文是出于傳遞更多信息之目的。若有來源標(biāo)注錯(cuò)誤或侵犯了您的合法權(quán)益，請(qǐng)作者持權(quán)屬證明與本網(wǎng)聯(lián)系，我們將及時(shí)更正、刪除，謝謝。
來源|第一制片人 文|殷貝
原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/Z_tHQt3DvLQoJ47-4BETcw
表情
添加圖片
發(fā)表評(píng)論