“厲害了，我們直播間也能賣電影票了！”11月20日晚，羅永浩在抖音再度開播，老羅首次帶貨的“電影票”成為當(dāng)晚當(dāng)仁不讓的秒殺單品。

意外的是，與過(guò)往“線上明星路演”的形式不同，本場(chǎng)直播并未邀請(qǐng)任何《一秒鐘》主創(chuàng)露面。作為資深影迷、初代文青的老羅一人撐起了“單口相聲”，并表達(dá)了對(duì)有幸提前看片的激動(dòng)和感激。

貓眼電影也為老羅的“第一次”加碼了兩項(xiàng)福利，先是付1分錢定金可搶19.9元《一秒鐘》購(gòu)票權(quán)益，再是發(fā)放影片專屬觀影紅包，有機(jī)會(huì)獲滿30直減10元券、滿35直減15元券兩檔滿減券。

從晚7點(diǎn)到11點(diǎn)，老羅四小時(shí)帶貨商品46款，電影票是其帶貨第一個(gè)單品，也是最后一個(gè)，直播中不時(shí)有觀眾發(fā)表“想要電影票”的評(píng)論。根據(jù)小葫蘆網(wǎng)站的數(shù)據(jù)顯示，該場(chǎng)直播平均觀眾數(shù)達(dá)14.4萬(wàn)，總銷售額1685.37萬(wàn)。

然而，只把電影票當(dāng)作諸多帶貨單品的其中之一，也沒(méi)有邀請(qǐng)明星主創(chuàng)制造話題，羅永浩此次“單打獨(dú)斗”賣票對(duì)《一秒鐘》的推廣和票房轉(zhuǎn)化影響如何都還有待觀察。

“《一秒鐘》電影我們一秒鐘就賣完了，你看帥不帥？”、“朋友們不要走開，馬上會(huì)盡快再上架電影票，也就大概4個(gè)小時(shí)后吧”。

前晚的羅永浩脫口秀演員附身，一直用風(fēng)趣的語(yǔ)言制造電影票脫銷的“緊張感”，助力《一秒鐘》電影被廣大抖音用戶熟知。

從預(yù)告到開播前后三天，《一秒鐘》在貓眼的預(yù)售票房也迎來(lái)一個(gè)小高峰，18日預(yù)售剛過(guò)3.5萬(wàn)，20日開播后就一路沖到59.5萬(wàn)的成績(jī)。

與過(guò)往“帶貨電影票”不同的是，老羅直播間充分打通了抖音和貓眼的購(gòu)票轉(zhuǎn)化鏈路，搶到購(gòu)票權(quán)益、滿減券后可直接在抖音內(nèi)嵌的“貓眼小程序”使用，一鍵觸達(dá)購(gòu)票場(chǎng)景。

但當(dāng)晚最值得吐槽的地方也在于此，羅永浩團(tuán)隊(duì)只顧賣票，并未給大家科普優(yōu)惠券需于抖音內(nèi)嵌貓眼小程序里才可使用，導(dǎo)致大批網(wǎng)友紛紛疑惑，“我搶的滿減券去哪了，該去哪里購(gòu)票呢？”

《一秒鐘》是“國(guó)師”導(dǎo)演張藝謀跳脫出商業(yè)片拍攝范疇，傾盡五年時(shí)間回歸打造的一部文藝佳作，講述了上世紀(jì)70年代一代人的膠片記憶和情懷。在近期嚴(yán)重缺片的11月冷檔期，這部重磅作品有望重新點(diǎn)燃市場(chǎng)。

借羅永浩和主演范偉老師“撞臉式”的夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)，兩大喜劇巨匠拍攝的預(yù)熱短片也在抖音、微博上被激烈討論，一定程度上促進(jìn)了《一秒鐘》預(yù)售數(shù)據(jù)的增長(zhǎng)和前期口碑發(fā)酵。

但羅永浩團(tuán)隊(duì)的此番帶貨也暴露出經(jīng)驗(yàn)不足的問(wèn)題，一方面，未邀請(qǐng)任何主創(chuàng)來(lái)直播間，單純的“直播叫賣”內(nèi)容吸引力不大，也很難形成全網(wǎng)發(fā)酵的話題；另一方面，沒(méi)有解釋清楚優(yōu)惠券的用法和哪里購(gòu)票的問(wèn)題，勢(shì)必會(huì)影響到最終觀影人數(shù)的轉(zhuǎn)化。

總體來(lái)看，羅永浩提前看片暢聊電影內(nèi)容，功課做的很到位，但沒(méi)有邀請(qǐng)明星主創(chuàng)一起帶貨以掀起話題聲量，還是有些可惜。

在羅永浩之前，帶貨電影票早已有之。

在邂逅直播帶貨前，“路演”一直是傳統(tǒng)宣發(fā)不可或缺的形式。而直播帶貨電影票，從誕生那一刻起就以類同“線上路演”的樣貌示人，且表面來(lái)看，似乎相較線下呈現(xiàn)諸多優(yōu)勢(shì)。

一輪線下路演，付諸的成本至少有：組織人力消耗、明星時(shí)間成本、車馬費(fèi)、住宿費(fèi)等，而去薇婭、佳琦的直播間，這些成本全部可以cover掉，《受益人》電影宣發(fā)團(tuán)隊(duì)找薇婭想必就基于類似的考量。

5年前大鵬攜《煎餅俠》跑31城的“線下路演神話”還猶在耳畔，僅短短五年后，他的《受益人》成了第一個(gè)吃“線上路演”螃蟹的人。

去年11月5日，《受益人》大鵬、柳巖作客薇婭直播間，在1200萬(wàn)在線網(wǎng)友驚呼“頭回兒見直播賣票”的聲浪中，狂熱的薇婭粉絲僅用6秒鐘就搬空了111666張電影票。據(jù)悉，這場(chǎng)直播后，該電影預(yù)熱物料全網(wǎng)曝光量超了2億。

僅24天后，《吹哨人》雷佳音、湯唯露面“多余和毛毛姐”直播間，抖音火速跟進(jìn)淘寶入局線上路演，最終，抖音話題#電影吹哨人#、#吹哨人時(shí)刻#討論量達(dá)1.7億。

從本質(zhì)上來(lái)看，“線上路演”的核心機(jī)理在于：頭部主播&明星的“1+1明星效應(yīng)”一面聯(lián)動(dòng)起兩個(gè)圈層的受眾，一面極易被發(fā)酵成一次話題熱度頗高的“營(yíng)銷事件”，助電影上映的消息被更廣泛的網(wǎng)友獲知?！赌戏杰囌镜木蹠?huì)》就吃了相關(guān)福利。

去年12月4日，《南方車站的聚會(huì)》兩大“高人氣主演”胡歌、桂綸鎂出現(xiàn)在了李佳琦直播間，據(jù)片方統(tǒng)計(jì)，當(dāng)晚觀看人數(shù)超600萬(wàn)人次，6秒銷售掉了25.5萬(wàn)張優(yōu)惠票，“胡歌 武漢話”等話題登上微博熱搜，生發(fā)成典型娛樂(lè)事件。

此外，肖央、譚卓光臨薇婭直播間賣《誤殺》，馮小剛、黃軒亮相薇婭直播間賣《只有蕓知道》一度也備受關(guān)注，前者更是成為“票房黑馬”，但導(dǎo)致票房增長(zhǎng)的因素有很多，一次直播賣票其實(shí)很難推動(dòng)票房大幅增長(zhǎng)。

受疫情影響，今年的“線上路演”只有7月19日《第一次的離別》主創(chuàng)作客汪涵直播間的案例（汪涵正是該片監(jiān)制），該片也是電影院復(fù)工后第一部新片。片方稱，開播5分鐘汪涵賣出近兩萬(wàn)張電影票，為電影院復(fù)工貢獻(xiàn)了一定力量。

從《受益人》到《一秒鐘》，“線上路演”的案例越來(lái)越多，它似乎成為如今電影宣發(fā)可供選擇的一大宣發(fā)備選項(xiàng)，以作為對(duì)“線下路演”的補(bǔ)充。然而，這種宣發(fā)方式待解的問(wèn)題依舊很多。

“帶貨電影票”究竟效果幾何？

回顧以上諸多案例，類似的疑問(wèn)一直懸在每一個(gè)電影宣發(fā)人心頭，業(yè)界始終難有定論。

一方面，直播帶來(lái)的票房拉動(dòng)率、轉(zhuǎn)化率其實(shí)很難觀測(cè)和量化，搶券后真正去貢獻(xiàn)票房的人比例有多少不可知；另一方面，你很難說(shuō)第二天預(yù)售上升是因?yàn)橹辈ィ€是因?yàn)樗目诒?、或某社?huì)事件拉動(dòng)、或其它因素所致。

從橫向的對(duì)比維度來(lái)看，究竟選擇哪一平臺(tái)帶貨效果更好，也是一直令片方、宣發(fā)方頭疼的問(wèn)題。

淘寶的優(yōu)勢(shì)是，李佳琦、薇婭這些頭部主播是“微博熱搜?？汀?，明星駕到往往可形成全網(wǎng)討論的“娛樂(lè)事件”；而抖音的頭部主播帶貨力與之相比較弱或是受眾圈層屬性明顯，羅永浩可觸達(dá)的用戶直男、數(shù)碼愛(ài)好者居多，受制于圈層的局限影響力有限。

但反過(guò)來(lái)看，淘寶主播電影知識(shí)有限，雙方并沒(méi)有就電影內(nèi)容營(yíng)造一個(gè)電影討論的氣氛，而于淘寶受眾而言，很多人只是秉持搶來(lái)好玩的心態(tài)搶票，最終未必會(huì)買票貢獻(xiàn)票房。

抖音方面，作為短視頻平臺(tái)，它的優(yōu)勢(shì)在于天然的電影營(yíng)銷內(nèi)容生態(tài)已然建立。帶貨的電影可以在平臺(tái)上二次發(fā)酵、促活，推動(dòng)電影相關(guān)話題、物料在抖音平臺(tái)的進(jìn)一步討論和傳播。

無(wú)論抖音、淘寶，目前為止的帶貨電影票直播都太過(guò)流于形式化、表面化、娛樂(lè)性，而沒(méi)有擊中受眾情感共鳴的體驗(yàn)和內(nèi)容，其宣發(fā)效果就難以與短視頻物料長(zhǎng)時(shí)間的情緒轟炸和傳播發(fā)酵相抗衡。

近年來(lái)短視頻之所以崛起為電影宣發(fā)的主陣地，多半在于充分放大電影的“情感營(yíng)銷點(diǎn)”，在短短一兩分鐘內(nèi)撥動(dòng)受眾的情緒，“走進(jìn)了觀看者的心里”。

直播賣票需擺脫單純的“叫賣”，尋求與平臺(tái)電影內(nèi)容生態(tài)的結(jié)合點(diǎn)，以硬干貨的講述構(gòu)建“電影情感營(yíng)銷場(chǎng)”，或許是一個(gè)破局路徑，但直播的即時(shí)性決定了它可能天生不是適合“情感向慢內(nèi)容”生長(zhǎng)的土壤。

拆解“帶貨電影票”的商業(yè)模式，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，它更像是一種短期的促銷活動(dòng)，還是需要票補(bǔ)去補(bǔ)貼票價(jià)。以1分錢、19.9元、滿減券等優(yōu)惠措施吸引顧客，大家奔著便宜沖動(dòng)性消費(fèi)，但那些優(yōu)惠券多半無(wú)法轉(zhuǎn)化成實(shí)打?qū)嵉钠狈俊?/span>

所有電影宣發(fā)方需要看清的是，票房增長(zhǎng)的主要?jiǎng)右蛞欢ㄊ沁^(guò)硬的內(nèi)容質(zhì)量，“促銷活動(dòng)”永遠(yuǎn)只能是錦上添花。